胡嘉慧

摘 要：蒙牛乳業(yè)在過(guò)去十?dāng)?shù)年、因自身市場(chǎng)角色不同而采取了不同營(yíng)銷策略，是詮釋市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者這三種角色定位的典型案例。以蒙牛乳業(yè)為例，分析其作為市場(chǎng)追隨者（1999 - 2002年）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（2003 - 2006年）和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（2007 - 2016年）時(shí)采取的不同策略，有利于為企業(yè)提供良好的借鑒，立足于自身市場(chǎng)角色來(lái)制定對(duì)應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)角色;營(yíng)銷戰(zhàn)略;市場(chǎng)追隨者;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

一、引言

市場(chǎng)角色定位是品牌定位戰(zhàn)略的重要一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的影響力的重要支撐。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和實(shí)施，要立足于自身的市場(chǎng)份額及所擁有的資源，確定市場(chǎng)角色。

領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者是最主要的四種市場(chǎng)角色，且隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的演變與品牌營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)變化，市場(chǎng)角色會(huì)發(fā)生變化?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”Kotler對(duì)市場(chǎng)角色的內(nèi)涵及營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了深刻的闡釋。他指出，在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額、在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)和促銷強(qiáng)度等方面均起了引領(lǐng)作用的企業(yè)，即為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，通常采用擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)、保護(hù)市場(chǎng)占有率和防御策略來(lái)維系自己的地位。而市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是那些在本行業(yè)位列第二、三位的大公司，它們通過(guò)識(shí)別策略目標(biāo)和對(duì)手、選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略來(lái)攻擊領(lǐng)導(dǎo)者，謀求領(lǐng)導(dǎo)地位。實(shí)際上處于第二陣營(yíng)企業(yè)的企業(yè)并非都會(huì)向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，市場(chǎng)追隨者指那些模仿或改進(jìn)革新者推出的新產(chǎn)品、營(yíng)銷組合等以降低創(chuàng)新的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者則發(fā)揮著專家作用，專門經(jīng)營(yíng)大企業(yè)忽視或不感興趣的業(yè)務(wù)、占據(jù)小的細(xì)分市場(chǎng)。（Kotler，2015年）可見(jiàn)，市場(chǎng)角色定位影響企業(yè)策略的選擇。

蒙牛乳業(yè)的發(fā)展正是其從市場(chǎng)追隨者成長(zhǎng)為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、最終走向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色演變過(guò)程，蒙?？陀^分析其所擁有的市場(chǎng)份額和資源條件，準(zhǔn)確識(shí)別自身角色定位，采取有針對(duì)性營(yíng)銷戰(zhàn)略，為它的成功奠定了基礎(chǔ)。以蒙牛乳業(yè)作為市場(chǎng)角色和戰(zhàn)略選擇的典例，可為企業(yè)明確自身定位、選擇恰當(dāng)戰(zhàn)略提供借鑒，為企業(yè)拓寬市場(chǎng)、穩(wěn)步發(fā)展提供有力指引。

二、蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)角色演變及定位戰(zhàn)略選擇

建于1999年，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的乳制品供應(yīng)商。2018年?duì)I業(yè)收入居乳制品行業(yè)第二，與伊利集團(tuán)分庭抗禮。而這樣一間在創(chuàng)立之際并不被看好的年輕企業(yè)，只用四年就從行業(yè)千名之外跨進(jìn)乳業(yè)三強(qiáng);僅僅用了八年的對(duì)間，銷售額就從1999年的僅4000萬(wàn)元，發(fā)展到超過(guò)當(dāng)時(shí)的行業(yè)巨頭伊利的水平，實(shí)現(xiàn)了火箭般的增長(zhǎng)。這令人驚嘆的成就背后，離不開蒙牛對(duì)自身的清晰定位和對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的把控。

（一）蒙牛崛起之路：借力打力

蒙牛成立之時(shí)，即以一個(gè)模糊的“追隨者”形象進(jìn)入乳制品市場(chǎng)，喊出“當(dāng)內(nèi)蒙第二品牌”“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)。義兼有蒙牛創(chuàng)始人牛根生出身伊利的現(xiàn)實(shí)條件，讓蒙牛既依附伊利之勢(shì)、借伊利之名進(jìn)行推廣，同時(shí)義將競(jìng)爭(zhēng)者甩在后頭，努力讓自己坐實(shí)“第二名”這一稱號(hào)。

除此之外，在品牌建設(shè)上蒙牛借助地域優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)蒙古呼和浩特盛產(chǎn)鮮牛奶這一天然優(yōu)勢(shì)條件進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，借助媒體的力量，讓呼和浩特冠上“中國(guó)乳都”的美譽(yù)，凸顯其奶源地之優(yōu)秀純粹，讓消費(fèi)者形成對(duì)奶源地的信賴感、從而進(jìn)一步建立對(duì)蒙牛的好感，為自己打響品牌、加快品牌推廣鋪平了道路。另外，這種宣傳方式并未讓當(dāng)時(shí)的行業(yè)巨頭伊利產(chǎn)生明顯的被攻擊感，伊利甚至樂(lè)見(jiàn)其成，視其為幫助自己開拓市場(chǎng)、提高知名度的一種友好方式，因而沒(méi)有對(duì)蒙牛進(jìn)行打擊。蒙牛完成了一次巧妙的借力打力行動(dòng)。

同時(shí)，蒙牛雖借伊利已開拓的市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展自己，但并不盲目追隨伊利的發(fā)展道路，而是在其經(jīng)驗(yàn)之上，建立起“先建市場(chǎng)，后建工廠”的逆向經(jīng)營(yíng)之道，采用“虛擬聯(lián)合”，利用他人已有的設(shè)施，借力社會(huì)資本，快速建立起自己的供應(yīng)鏈。同時(shí)義不滿足于此，在2000年便自主建立了具有國(guó)際先進(jìn)水平的冰淇淋、液體無(wú)菌奶生產(chǎn)流水線，發(fā)展同類產(chǎn)品中的低端產(chǎn)品、謹(jǐn)慎地進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并不十分強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域，涉足領(lǐng)導(dǎo)者力量不是很強(qiáng)的二、三線城市;還積極向國(guó)外尋求合作，注重學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)國(guó)際化。厚積薄發(fā)，為蒙牛做市場(chǎng)挑戰(zhàn)者奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）蒙牛挑戰(zhàn)之路：出奇制勝

2002年，蒙牛開啟了國(guó)際化之路。在被確定為“中國(guó)航天員專用牛奶”后，蒙牛也開始了在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑：液態(tài)奶奪冠，消費(fèi)者滿意度第一，品牌輻射力第一。至此，沉淀數(shù)年、摸清形勢(shì)之后，蒙牛與伊利正面競(jìng)爭(zhēng)的序幕漸漸揭開，蒙牛開始大肆攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——伊利。

初時(shí)，蒙牛發(fā)揮了自己在數(shù)年沉積中取得的優(yōu)勢(shì)，采用弱點(diǎn)進(jìn)攻，在伊利薄弱的二三線城市、低端產(chǎn)品等搶奪市場(chǎng)份額，擴(kuò)大自己的影響力。（蔣莉，2008年）兼用正面進(jìn)攻，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、出奇制勝，釋放品牌力量。首先，蒙牛贏得航天專用奶這一殊榮，借政府和熱點(diǎn)事件的力量建立品牌名聲。其次，抓住機(jī)遇，贊助《超級(jí)女聲》這一現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，完美利用了事件營(yíng)銷，推出紅極一時(shí)的蒙牛酸酸乳，迎合了青少年的口味和追求，取得了巨大成功。蒙牛還善借全民喜事，利用電視廣告、廣告牌等宣傳方式不斷增加自己的曝光度，取得了立竿見(jiàn)影的效果。在這時(shí)，蒙牛的價(jià)格已大幅提高，轉(zhuǎn)攻高端奶制品，營(yíng)銷重心向“優(yōu)質(zhì)”傾斜。

在發(fā)展過(guò)程中，蒙牛高度重視品牌形象和社會(huì)責(zé)任，在特殊時(shí)期表現(xiàn)出了企業(yè)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，給予伊利沉重打擊。非典期問(wèn)，面對(duì)搶購(gòu)風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁漲價(jià)，同時(shí)加大疫區(qū)牛奶的供應(yīng)量，以真誠(chéng)的態(tài)度、共渡難關(guān)的決心獲得好評(píng)。面對(duì)三聚氰胺事件，蒙牛為保護(hù)奶農(nóng)利益敞開收購(gòu)，倒掉近3萬(wàn)噸原奶，損失1億元，并主動(dòng)下架全部產(chǎn)品，接受國(guó)家檢驗(yàn)，同時(shí)全面托管奶站，通過(guò)“三盯一封閉”嚴(yán)防摻假，重新贏得消費(fèi)者的信任。蒙牛更勇于接受海內(nèi)外主流媒體及消費(fèi)者實(shí)地考察，一定程度上讓社會(huì)恢復(fù)了對(duì)中國(guó)乳業(yè)的信心。蒙牛敢為人先、勇?lián)?zé)任，增進(jìn)了公眾對(duì)蒙牛的了解和認(rèn)可度。相較之下，伊利沒(méi)有承認(rèn)國(guó)家質(zhì)監(jiān)局的數(shù)據(jù)，企圖逃避社會(huì)責(zé)任，動(dòng)用媒體與消費(fèi)者爭(zhēng)辯，在公眾心中形象大跌，在品牌形象這場(chǎng)無(wú)形的戰(zhàn)役之中敗北。

蒙牛逐步運(yùn)用強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段，建立起負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，出奇制勝。從液態(tài)奶第一，走向乳制品行業(yè)第一，完成挑戰(zhàn)者之路，進(jìn)階成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

（三）蒙牛引領(lǐng)之路：以身作則

2007年，蒙牛已然成為業(yè)界霸主，成為中國(guó)首個(gè)年?duì)I收超過(guò)兩百億的乳品企業(yè)，基本跨入了世界級(jí)乳業(yè)戰(zhàn)艦的行列。如今，蒙牛仍以一個(gè)強(qiáng)者的身份屹立乳制品行業(yè)之巔，與伊利你追我趕，展開了兩個(gè)巨頭之間長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)。

在作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者期問(wèn)，蒙牛注重可持續(xù)發(fā)展，建立了獨(dú)有的企業(yè)價(jià)值體系。在產(chǎn)品建設(shè)上，蒙牛強(qiáng)化現(xiàn)代化的奶源建設(shè)與管理，堅(jiān)守綠色發(fā)展模式，以科技創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品矩陣的豐富，滿足消費(fèi)需求。針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造性的開創(chuàng)高端液態(tài)奶事業(yè)——特侖蘇，獲得巨大成功;又相繼推出純甄、真果粒、優(yōu)益C系列，搶占市場(chǎng)，鞏固自身多產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。蒙牛亦不斷向公眾灌輸喝牛奶有益健康理念，在新產(chǎn)品面世后加大廣告投放力度，采用更加靈活的宣傳方式，如利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，積極開拓新市場(chǎng)，重視保護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛承擔(dān)起行業(yè)規(guī)則制定的責(zé)任，配合中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)和其他相關(guān)組織的工作，編制乳制品行業(yè)的指南、規(guī)范，引領(lǐng)乳制品企業(yè)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任管理，推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范化。此外，蒙牛和法國(guó)達(dá)能、美國(guó)白波等國(guó)際知名乳制品公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，整合國(guó)際優(yōu)勢(shì)資源，與國(guó)際乳業(yè)先進(jìn)管理水平接軌，形成了集奶源建設(shè)、研發(fā)生產(chǎn)及銷售為一體的大型乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)。在品牌建設(shè)上，連續(xù)十三年?duì)渴諲BA、博鰲等國(guó)際平臺(tái)，連續(xù)十五年服務(wù)于中國(guó)航天事業(yè)，義致力于環(huán)境保護(hù)、提升員工福利和社會(huì)效益，配合政府及相關(guān)方的工作，極大地提升了企業(yè)影響力。

蒙牛通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)以開發(fā)新市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并積極參與行業(yè)規(guī)則的制定，國(guó)際領(lǐng)先水平，展現(xiàn)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。

三、結(jié)語(yǔ)

蒙牛乳業(yè)輝煌的背后亦有隱憂：中糧集團(tuán)成為蒙牛第一大股東后，資本運(yùn)作新招迭出，連續(xù)合并拖累蒙牛業(yè)績(jī)，近年來(lái)與伊利的差距愈發(fā)顯著。昔日在牛根生的帶領(lǐng)下的乳制品業(yè)營(yíng)銷巨頭曾因找準(zhǔn)自身市場(chǎng)角色定位、執(zhí)行科學(xué)合理的戰(zhàn)略而一躍成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，如今在伊利的猛烈攻勢(shì)下難以招架，面臨著后繼無(wú)力的威脅。可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)和快速更新的消費(fèi)者需求，對(duì)蒙牛提出了更高的要求，唯有根據(jù)市場(chǎng)狀況和自身資源情況不斷識(shí)別內(nèi)外部環(huán)境，認(rèn)清定位，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，才能幫助企業(yè)維系領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

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