劉貴文

摘要：隨近年國(guó)產(chǎn)電影質(zhì)地口碑的穩(wěn)步提升，本土影業(yè)愈受青睞，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)海外影片的依賴性減弱。而于2018年上映的電影《無名之輩》，于同期院線排片中以黑馬之姿大獲全勝，實(shí)現(xiàn)口碑、票房雙贏。其成功的市場(chǎng)突圍與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，時(shí)至今日亦尤為矚目。本文將以電影《無名之輩》為實(shí)例淺析消費(fèi)時(shí)代語境里，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的生存現(xiàn)狀及生態(tài)環(huán)境，從而對(duì)國(guó)產(chǎn)藝術(shù)電影道路的延伸及迭變表出一定的借鑒意義與參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：《無名之輩》;營(yíng)銷策略;市場(chǎng)格局;藝術(shù)電影

2018年，中國(guó)電影總票房正式進(jìn)入600億，“國(guó)產(chǎn)電影總票房為378.97億元，同比增長(zhǎng)25.89%，市場(chǎng)占比為62.15%，比去年提高了8.31個(gè)百分點(diǎn)?！盵1]國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)海外影片的依賴性減弱，國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口碑制作愈受青睞。其中不可否認(rèn)，《無名之輩》作為一部現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的荒誕喜劇，無論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亦或市場(chǎng)把控，皆可當(dāng)?shù)贸晒Χ?，儼然?018年國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的黑馬之姿沖破好萊塢圍困藩籬。本文將通過解讀其成功的市場(chǎng)案例，建模當(dāng)下國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的基本格局及生態(tài)現(xiàn)狀，從而能為中國(guó)藝術(shù)電影的延伸道路提供一份參考思路。

一、主流類型的營(yíng)建模式

《無名之輩》在同檔群雄相爭(zhēng)的激烈局勢(shì)中，仍能逐一斬落馬下，口碑逆襲，贏獲業(yè)內(nèi)認(rèn)可，其內(nèi)在情懷、審美模式、情感影調(diào)均符合當(dāng)下基數(shù)龐大的主流受眾的觀影取向。這一點(diǎn)無疑是《無名之輩》斬獲票房、口碑雙桂冠的先決條件和基本因素。此外，其口碑宣傳營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)媒體推介的精心策劃將其話題度在上映前預(yù)熱?！稛o名之輩》市場(chǎng)營(yíng)銷的成功因素，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

（一）群像塑形的飽和敘事

《無名之輩》中人物群像的多面塑造脫離了單一視角敘事的窠臼，多層次鋪展不同時(shí)空的交叉敘事，多線性敘述豐富了故事內(nèi)涵及人物張力。這種復(fù)數(shù)推進(jìn)的敘事結(jié)構(gòu)并不少見，卻也絕非敦刻爾克式三維敘事交叉剪輯的匯集，而是采取平行并置的，人物關(guān)系于這一架構(gòu)中形成互文的文學(xué)效果，個(gè)體的社會(huì)性、獨(dú)特性及多面性被清晰展露，使人物情感、精神紐帶、社會(huì)關(guān)系在銀幕上達(dá)到充分的飽和敘述。

（二）喜形悲質(zhì)的情感內(nèi)核

影片題材作為聚焦社會(huì)底層，體察小人物喜悲的荒誕喜劇。通過群像塑造的交叉敘事，使錯(cuò)位的時(shí)間線與空間交匯形成“撞車”效果，營(yíng)造喜劇情境，制造荒誕感?！啊稛o名之輩》多線索交叉的敘事結(jié)構(gòu)顯然借鑒了黑色幽默電影的類型形式?！盵2]這種完全擁向現(xiàn)當(dāng)代主流價(jià)值和大眾審美土壤的類型建置，將邊緣的社會(huì)個(gè)體隱藏的本真深挖剖析，并放置在荒誕語境下進(jìn)行另類解讀，以尋求個(gè)性化表達(dá)。共性闡述和個(gè)性訴求的矛盾在“糖衣苦藥”的建構(gòu)中避免了過度消解，在贏得市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，也完成了導(dǎo)演的藝術(shù)升華。

（三）網(wǎng)絡(luò)推介及媒體軟宣

《無名之輩》的電影宣傳主要借助兩個(gè)大容量渠道：網(wǎng)絡(luò)知名博主造勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒體推廣?！懊餍荎OL的推廣依靠明星自身影響力，減少宣發(fā)支出，更具有成本優(yōu)勢(shì)和說服優(yōu)勢(shì)?！盵3]其后各大媒體網(wǎng)站例如豆瓣網(wǎng)，騰訊視頻等齊力發(fā)聲，其網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生“近因效應(yīng)”，群眾見光度直線上漲。此外，與線上平臺(tái)推廣相結(jié)合的線下互動(dòng)，例如微信宣發(fā)海報(bào)，設(shè)置官方話題參與大眾討論，從而強(qiáng)化影片概念，固定受眾面積，達(dá)到不戰(zhàn)而敵降的戰(zhàn)術(shù)效果。

二、電影市場(chǎng)的格局分析

電影發(fā)軔于19世紀(jì)前后，資本的擴(kuò)張帶動(dòng)技術(shù)層面由量及質(zhì)的突破。“它是人類交流、企業(yè)實(shí)踐、社會(huì)關(guān)系、藝術(shù)潛能與技術(shù)體系的一整套復(fù)雜的、相互作用的系統(tǒng)。”[4]不可調(diào)節(jié)的審美階級(jí)性的矛盾，在電影這一載體中能實(shí)現(xiàn)最大化的緩沖。只是就當(dāng)下國(guó)內(nèi)電影生態(tài)環(huán)境而言，情況并不可觀。

（一）資本遏制的市場(chǎng)格局

國(guó)內(nèi)電影面對(duì)外來市場(chǎng)的票房壟斷及資源擠壓，本能采取行動(dòng)，隨著市場(chǎng)保護(hù)機(jī)制的應(yīng)對(duì)及電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的膨脹，中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展迅速至極，票房數(shù)量也逐年激增，其間取得的一些成果也有目共睹。

然而，粗制濫造的商業(yè)電影冗余，劣幣驅(qū)逐良幣正是如今市場(chǎng)的基本局面。由此帶來的后果，就是票房與口碑呈斷裂狀的現(xiàn)象愈發(fā)鮮明。經(jīng)濟(jì)全球化、全民娛樂化的語境里，催生了大批量類型各異的“劣幣”電影。其中根據(jù)較常見的文化特征分作幾股主力軍：IP電影，青春電影，劣質(zhì)喜劇，皆可統(tǒng)稱為消費(fèi)主義電影。其文化特征體現(xiàn)為娛樂性和群眾性，“通過娛樂策略給受眾帶來感官愉悅，實(shí)現(xiàn)觀影快感，以造夢(mèng)的方式滿足受眾的情感欲望。”[5]通過宣揚(yáng)消費(fèi)主義，并將之符號(hào)化而刺激觀眾的消費(fèi)動(dòng)力。消費(fèi)主義電影也因其巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)，龐大的受眾基礎(chǔ)成為當(dāng)今中國(guó)電影市場(chǎng)的熱現(xiàn)象。

（二）市場(chǎng)格局的基本成因

消費(fèi)主義電影的過度娛樂化、極致商業(yè)化而對(duì)電影市場(chǎng)造成極大破壞。價(jià)值導(dǎo)向扭曲，精英文化消解，電影質(zhì)產(chǎn)惡化。于是成就如今這么一鍋亂象頻生的大雜燴，究其根本，歸結(jié)于以下幾點(diǎn)原因。

1.市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制的漏洞百出

中國(guó)社會(huì)進(jìn)入資本盛行期為時(shí)尚短，面臨商品化浪潮的兇猛沖擊，無所適從，在運(yùn)營(yíng)模式上存在很多方面的不足與尚待解決的問題，市場(chǎng)規(guī)范性和完善性有待提高。這一點(diǎn)只能循序漸進(jìn)，逐加補(bǔ)全。

2.電影產(chǎn)業(yè)的崎嶇道路

電影商業(yè)化時(shí)代拉開帷幕至今，前后不過二十年，尚未形成美國(guó)夢(mèng)工廠式流水線般成熟發(fā)達(dá)的生產(chǎn)鏈。此外，在消費(fèi)主義的沖擊下，中國(guó)電影市場(chǎng)出現(xiàn)盲目熱衷票房，過于追求商業(yè)價(jià)值，而忽視文藝屬性與人文內(nèi)涵的亂象，顯得急功近利，俗不可耐。

3.藝術(shù)電影的艱難生存

一方面，電影市場(chǎng)迅速發(fā)展，而消費(fèi)群體的觀影經(jīng)驗(yàn)、人文素養(yǎng)水平不一，相當(dāng)部分群體審美能力落后于當(dāng)今電影前進(jìn)的步伐，形成斷裂式脫層。受眾觀影層次低下，缺乏審美意識(shí)。另一方面，一些導(dǎo)演過于強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格和主觀傾向，從而忽視了受眾的審美能力和精神層次，因此大量?jī)?yōu)秀的文藝電影無法實(shí)現(xiàn)其人文價(jià)值和社會(huì)職能。

三、藝術(shù)電影的生存策略

以上，僅僅是淺析了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)當(dāng)下的大體局勢(shì)，只是當(dāng)娛樂占據(jù)高地，電影平衡藝術(shù)性與商業(yè)性的未來發(fā)展道路究竟如何延續(xù)，如何拯救其娛樂造物的地位，還有待逐步探索和實(shí)驗(yàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)熱度及輿論造勢(shì)

首先，要完成對(duì)電影藝術(shù)性的拯救，要確保的是其能深入受眾群體，融入電影市場(chǎng)機(jī)制，不至于出現(xiàn)業(yè)內(nèi)高度與票房收益完全倒懸的局面。最初的著眼點(diǎn)在于營(yíng)銷策略上，院線的排片資源決定了影片的輪播次數(shù)，從而影響票房的增長(zhǎng)的上限。而受眾的需求則決定全國(guó)院線的排片規(guī)劃。此外，考慮到觀眾需求包含主動(dòng)性原則，所以制造輿論，把握導(dǎo)向，提升熱度便是一大要義，在積攢固定受眾群體同時(shí)，借助影片本身話題，采取線上線下社交媒體互動(dòng)來保持熱度，從而激起消費(fèi)群體的獵奇心理，或以輿論導(dǎo)向推動(dòng)進(jìn)展。這一前例，包括《百鳥朝鳳》事件，對(duì)于藝術(shù)電影的營(yíng)銷方式亦有可取之處。

（二）受眾、藝術(shù)院線同軌并進(jìn)

亟欲解決藝術(shù)電影脫離消費(fèi)群體的病根，本質(zhì)在于提高觀眾的人文素養(yǎng)和審美水平，并逐步建立起藝術(shù)電影院線。前者在根本上逐步建立受眾審美與電影藝術(shù)的同軌關(guān)系。同時(shí)培養(yǎng)受眾的觀影興趣，使其產(chǎn)生多樣化體驗(yàn)，刺激影視素養(yǎng)的提升。后者鼓勵(lì)電影工作者投身藝術(shù)行業(yè)，維持片源的不間斷輸出，保證質(zhì)優(yōu)量足，剔除粗制濫造和晦澀難解的影片，此間觀眾對(duì)于源源不斷的商業(yè)電影產(chǎn)生的審美疲勞和精神空虛，必定在經(jīng)過一段真空期的積累中爆發(fā)，從而引發(fā)藝術(shù)的回流與倒戈，促使中小規(guī)模影院轉(zhuǎn)型藝術(shù)院線。

四、結(jié)語

上述是建立在理論上較為理想的情況下進(jìn)行構(gòu)述，未來的具體方向究竟如何確立，現(xiàn)實(shí)中電影格局又將如何被重塑，尚無定言。只是在藝術(shù)電影掙扎求存的如今，每位電影人也愿再一次點(diǎn)燃憧憬，期待市場(chǎng)秩序完成塑型，期待電影重拾被奴役的藝術(shù)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝世明.2018年中國(guó)電影市場(chǎng)綜述——增速放緩 趨于理性[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2019 （02）：8-13.

[2]愛偉.《無名之輩》：荒誕喜劇的類型自覺與嬗變[J].電影文學(xué)，2019 （10）：35-37.

[3]費(fèi)宇拓.電影《無名之輩》網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷實(shí)證分析[J].電影文學(xué)，2019 （04）：44-46.

[4]羅伯特·C·艾倫，道格拉斯·戈梅里.電影史：理論與實(shí)踐[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2016 （08）：43

[5]王一博.國(guó)產(chǎn)“IP電影”的文化研究[D].河南大學(xué)，2017.