王璇 邱晶鈺

摘 要 大數(shù)據(jù)的發(fā)展為博物館的信息化和智慧化提供了有力支撐，數(shù)據(jù)參與背景下的博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈模式也隨之革新與進(jìn)化?；诖髷?shù)據(jù)的博物館文創(chuàng)衍生品呈現(xiàn)出在場數(shù)據(jù)性、數(shù)據(jù)服務(wù)性、定向營利性的新特征，在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中，數(shù)據(jù)采集、挖掘與分析對獲取用戶需求、增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營銷推廣和產(chǎn)業(yè)跨界融合具有重要推動(dòng)作用。但是，依托數(shù)據(jù)發(fā)展的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈容易產(chǎn)生數(shù)據(jù)固態(tài)化、信息孤島、產(chǎn)業(yè)鏈斷裂等問題，因此構(gòu)建數(shù)據(jù)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、建設(shè)版權(quán)數(shù)據(jù)化保護(hù)平臺(tái)、建立數(shù)據(jù)管理和評估系統(tǒng)、加速數(shù)據(jù)整合與行業(yè)融合是推動(dòng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效舉措。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 博物館文創(chuàng)衍生品 產(chǎn)業(yè)鏈模式 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

0 引言

近年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，成為博物館實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、模式轉(zhuǎn)型的重要助推力。2016年《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺(tái)，鼓勵(lì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)投資、展示推廣和交易[1]。2017年《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》發(fā)布，提出要高度重視文物的活化與利用，加強(qiáng)文化價(jià)值的研究與展示，積極開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品[2]。這些利好政策為我國借鑒其他國家文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，展示和弘揚(yáng)本國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品精髓奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通常情況下，一個(gè)博物館的藏品只有少部分能夠得到展示，大多數(shù)會(huì)被“封存”在庫房中。這就需要通過圖像生成與交互展示這些藏品，并借助高科技加強(qiáng)其產(chǎn)品開發(fā)、推廣、銷售以及周邊產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。在《“十三五”國家信息化規(guī)劃》中提到，要運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)認(rèn)知分析、人工智能、機(jī)器深度學(xué)習(xí)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)人人互聯(lián)向萬物互聯(lián)演進(jìn)，建立統(tǒng)一開放的大數(shù)據(jù)體系[3]。李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上作政府報(bào)告時(shí)指出：以新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營銷模式變革[4]。其后，國務(wù)院關(guān)于落實(shí)《政府工作報(bào)告》重點(diǎn)工作部門分工的意見中提到，深入開展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深刻重塑[5]。從政府逐年加大對新媒體、新技術(shù)的扶持力度來看，博物館文創(chuàng)衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈將迎來更多的發(fā)展契機(jī)，為博物館公共服務(wù)和文化傳播提供新內(nèi)容、新形式和新平臺(tái)，并為博物館精準(zhǔn)化決策與管理提供數(shù)據(jù)支持。

1 基于大數(shù)據(jù)的博物館文創(chuàng)衍生品現(xiàn)狀與特征

大數(shù)據(jù)是指體量巨大、類別繁多，無法用普通軟件完成采集、挖掘和分析的數(shù)據(jù)集合，需要用新的處理模式完成更具洞察力、說服力、決策力的海量信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)利用信息技術(shù)接收、傳輸各種對象所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，通過已有規(guī)則提煉出新規(guī)則并加以判斷，進(jìn)而提出有效的解決方案。大數(shù)據(jù)能降低數(shù)據(jù)的容錯(cuò)率和成本，使人們從因果關(guān)系的追求中解脫出來，將注意力放在相關(guān)關(guān)系的發(fā)現(xiàn)和使用上。美國博物館聯(lián)盟認(rèn)為利用數(shù)據(jù)分析可支持或提升商業(yè)行為，為營銷決策、產(chǎn)品定價(jià)和展示設(shè)計(jì)提供信息，通過數(shù)據(jù)鏈接幫助博物館保持持續(xù)的社會(huì)影響力[6]。早期的數(shù)據(jù)主要通過論壇、郵件列表和新聞組等在線工具獲取，隨著社交分享和反饋經(jīng)濟(jì)的崛起，博物館傾向于采用微博、微信等物聯(lián)網(wǎng)社區(qū)吸引和鼓勵(lì)訪客參與線上和線下體驗(yàn)，并通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等行為數(shù)據(jù)獲取用戶數(shù)據(jù)[7]。用戶行為、消費(fèi)記錄等信息由扁平化、普泛化轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw化、碎片化。大數(shù)據(jù)分析還通過體感互動(dòng)應(yīng)用，如眼動(dòng)追蹤、紅外追蹤等，捕捉觀眾對某件展品的參觀時(shí)間、停留時(shí)間和交互行為;通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)造視聽敘事幻境;通過館內(nèi)位置軌跡與行走路徑計(jì)算并構(gòu)建數(shù)學(xué)模型[8]，記錄觀眾的參觀體驗(yàn)。例如，美國科羅拉多歷史博物館使用數(shù)據(jù)追蹤觀眾的人口特征和參觀行為，美國達(dá)拉斯藝術(shù)博物館使用會(huì)員的個(gè)人信息完成館際交換與共享，美國西雅圖藝術(shù)博物館使用數(shù)據(jù)參數(shù)作為博物館展覽和介紹的一部分。

目前，國內(nèi)博物館也開始增加大數(shù)據(jù)的使用和滲透比重。故宮博物院通過跨界數(shù)據(jù)整合，憑借“朝珠耳機(jī)”“紋樣紙膠帶”“故宮日歷”等紀(jì)念品締造了15億元的銷售額;上海博物館通過跨境、跨館數(shù)據(jù)合作，與大英博物館聯(lián)合展銷“埃及玩偶”“劉易斯西洋棋”“荷魯斯之眼文化衫”等紀(jì)念品締造了300萬的銷售額;國家文物局與百度共同啟動(dòng)“用科技傳承文明：AI博物館計(jì)劃”，籌劃了智能搜索、AI展示、AI教育等功能模塊，率先探索依托數(shù)據(jù)的博物館文創(chuàng)衍生品良性發(fā)展和運(yùn)作模式。

博物館文創(chuàng)衍生品作為數(shù)據(jù)技術(shù)的派生物，根據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲得靈感來源，輔助創(chuàng)意環(huán)節(jié)的完成，體現(xiàn)科技性、新穎性;并通過反饋數(shù)據(jù)將新文化特征、新消費(fèi)趨勢與日常生活接軌，依托博物館自身特色形成差異化發(fā)展思路，展現(xiàn)審美性、實(shí)用性?；诖髷?shù)據(jù)的博物館文創(chuàng)衍生品應(yīng)當(dāng)具備如下特征：

（1）在場數(shù)據(jù)性。博物館文創(chuàng)衍生品大多來自館藏資源，屬于在場文化產(chǎn)品，承載了特有的文化價(jià)值。隨著圖形和數(shù)據(jù)處理能力的不斷增強(qiáng)，物與物、物與人、人與人之間的交融與交互日漸頻繁，我們應(yīng)當(dāng)注重基于數(shù)據(jù)的還原和再現(xiàn)，通過錄入數(shù)據(jù)、掃描實(shí)物、鍵入?yún)?shù)等方式將藏品進(jìn)行數(shù)字化展示與數(shù)據(jù)化互動(dòng)，對博物館提升傳播效率具有重要意義。

（2）數(shù)據(jù)服務(wù)性。博物館文創(chuàng)衍生品不是簡單的生產(chǎn)再造，而是在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的全新載體。數(shù)據(jù)運(yùn)用基于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，數(shù)據(jù)的使用過程也是數(shù)據(jù)的消費(fèi)過程，訪客既是數(shù)據(jù)的使用者（使用在線或在館設(shè)備），又是數(shù)據(jù)的消費(fèi)者（設(shè)備使用反饋）。博物館從具有用戶畫像特征的個(gè)性化數(shù)據(jù)入手，呈現(xiàn)信息資源與核心指標(biāo)之間的聯(lián)系。

（3）定向營利性。設(shè)計(jì)者的智力投入與館藏資源自身攜帶的文化符號(hào)共同賦予博物館文創(chuàng)衍生品以高附加值，使其不僅能夠繼承與傳揚(yáng)在館文化，并且能夠反哺宣傳與銷售，形成多輪次的定向消費(fèi)，從而取得經(jīng)濟(jì)利益。通過社交行為和消費(fèi)記錄獲取顯性或隱性數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些個(gè)性化、定制化和區(qū)域化的信息深入挖掘用戶的消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)和需求，進(jìn)一步拓寬博物館的資金來源渠道，同時(shí)延伸博物館的公共服務(wù)職能，帶動(dòng)直接和間接的利潤增長。

2 基于大數(shù)據(jù)的博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

無論在產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、推廣環(huán)節(jié)，還是在產(chǎn)品銷售、再生產(chǎn)環(huán)節(jié)，博物館都依靠數(shù)據(jù)采集、挖掘和分析等流程完成與“館、物、人”的連通，從而達(dá)成集“產(chǎn)、供、銷”于一體的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。大數(shù)據(jù)在博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

2.1 數(shù)據(jù)采集輔助展現(xiàn)和管理場館資源

特色的館藏資源是增加文創(chuàng)衍生品附加值的有效手段之一。但是由于各館藏品的珍貴性及龐雜性，在一定程度上阻礙了其文化創(chuàng)意的發(fā)掘。對此，博物館可整理與匯總藏品信息，形成中心數(shù)據(jù)資源庫，包括名稱、用途、編號(hào)等文字性描述以及圖片、音頻、視頻等影像信息。這些結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)使藏品得到了時(shí)空延展，以數(shù)據(jù)化形式面向觀眾，也使博物館更為方便快捷地存儲(chǔ)、展示和開發(fā)館藏資源。例如，云南省博物館利用藏品來源地信息在地圖上自動(dòng)定位，制定文物征集規(guī)劃方案。沈陽故宮結(jié)合人工智能、全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)配合展覽，觀眾在館可全角度與展品進(jìn)行人機(jī)交互，在線可使用互聯(lián)網(wǎng)訪問“數(shù)字博物館”，線上展示輔助線下體驗(yàn)促進(jìn)場館資源與訪客數(shù)據(jù)的連通與融合。

此外，大數(shù)據(jù)還運(yùn)用在博物館內(nèi)部環(huán)境、硬件基礎(chǔ)設(shè)施、訪客在館和在線行為等場館實(shí)時(shí)運(yùn)行狀況的監(jiān)測與控制，便于應(yīng)對緊急情況和突發(fā)事件，預(yù)警藏品損耗、避免擁擠踩踏。其中，博物館整體環(huán)境包括出入口人流量數(shù)據(jù)、人流密集度熱感數(shù)據(jù)、展品位置信息管理等;硬件基礎(chǔ)設(shè)施包括網(wǎng)絡(luò)中心、機(jī)房設(shè)備和安全保衛(wèi)等;訪客在館行為包括現(xiàn)場駐留時(shí)長、移動(dòng)軌跡、熱門展品人數(shù)和時(shí)間累計(jì)情況等;訪客在線行為包括網(wǎng)站訪問量、瀏覽時(shí)長、微信微博關(guān)注度與轉(zhuǎn)化率、App下載量等。場館數(shù)據(jù)采集與調(diào)節(jié)能夠充分挖掘并分析場館中的顯性或隱性信息，提供多元、多維、立體的供給側(cè)數(shù)據(jù)，為下一步文創(chuàng)衍生品開發(fā)提供寶貴的參考價(jià)值。例如，惠特尼美國藝術(shù)博物館使用多媒體導(dǎo)覽系統(tǒng)調(diào)查觀眾正向或負(fù)向的態(tài)度，分別定制場館學(xué)習(xí)體驗(yàn)[10]。史密森尼美國藝術(shù)博物館使用數(shù)據(jù)云技術(shù)配合可穿戴設(shè)備收集觀眾的物理路徑和駐足時(shí)長，分析其與展品興趣的相關(guān)性，為觀眾提供最優(yōu)路徑推薦和展覽預(yù)告[11]。

2.2 場館數(shù)據(jù)增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)

設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)借助多種結(jié)構(gòu)化的場館數(shù)據(jù)，深入挖掘用戶習(xí)慣、行為、喜好等用戶畫像特征，并根據(jù)受眾差異化的需求完成博物館文創(chuàng)衍生品的精準(zhǔn)細(xì)分。比如，不少觀眾在同一件展品前停留了數(shù)分鐘乃至數(shù)十分鐘，通過數(shù)據(jù)分析得出觀眾對該展品非常感興趣，由此可嘗試從該展品的外觀、紋樣、圖案等元素入手，結(jié)合現(xiàn)代文化消費(fèi)品形態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。館藏資源與用戶數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)打破了藏品展示與觀眾參觀脫節(jié)的窘境，真正做到合理利用和優(yōu)化配置，催生出滿足受眾需求的文創(chuàng)衍生品，銷售獲利之后又能回報(bào)博物館的硬件數(shù)據(jù)建設(shè)，從而形成生產(chǎn)鏈條的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)“讓文物活起來”的發(fā)展理念。最典型的例子就是故宮博物院的“龍袍”系列和“故宮貓”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

隨著職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的演化，微博、微信等自媒體平臺(tái)更容易獲取用戶真實(shí)的信息反饋和消費(fèi)動(dòng)向。一方面，博物館通過網(wǎng)站后臺(tái)收集用戶的互動(dòng)行為，解析用戶對某一特定展品或展覽的評論，隨時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)方案，跟進(jìn)新產(chǎn)品種類的研發(fā)，將其轉(zhuǎn)化為職業(yè)生產(chǎn)價(jià)值。最典型的例子就是大英博物館的羅塞塔石碑系列和小黃鴨系列文創(chuàng)產(chǎn)品。另一方面，博物館利用開源代碼和創(chuàng)意應(yīng)用鼓勵(lì)用戶自發(fā)自愿地創(chuàng)作，通過網(wǎng)絡(luò)投票、社交分享、熱點(diǎn)話題等方式生產(chǎn)“同人”內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為用戶生產(chǎn)價(jià)值。這些看似數(shù)量龐大、相關(guān)性弱、價(jià)值密度低的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)經(jīng)由計(jì)算分析，進(jìn)一步增強(qiáng)了博物館對用戶需求的精準(zhǔn)把握，并在各終端形成“千人千面”的推送頁面。

2.3 數(shù)據(jù)深耕推動(dòng)產(chǎn)品O2O精準(zhǔn)營銷

物聯(lián)網(wǎng)和O2O（Online to Offline）的發(fā)展加速了線上與線下的聯(lián)結(jié)，從大數(shù)據(jù)的角度來看，訪客作為數(shù)據(jù)生產(chǎn)者和數(shù)據(jù)消費(fèi)者的雙重身份主體，帶來了信息質(zhì)量的提升，從而帶動(dòng)產(chǎn)品傳播價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)效益。目前，博物館文創(chuàng)衍生品的營銷渠道主要分為實(shí)體銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。隨著電子商務(wù)與社交媒體的不斷發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)的博物館文創(chuàng)衍生品營銷呈現(xiàn)出跨平臺(tái)、跨終端、跨媒介的趨勢，數(shù)據(jù)連接強(qiáng)度和向度持續(xù)增強(qiáng)。博物館通過用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（包括人口統(tǒng)計(jì)、在館時(shí)長和在線時(shí)長等）獲得目標(biāo)群體的消費(fèi)偏好;通過用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)（包括購買轉(zhuǎn)化率、評價(jià)體系和回購率等）獲得消費(fèi)群體的付費(fèi)意愿和對不同平臺(tái)終端的差異訴求。營銷團(tuán)隊(duì)匯集、挖掘、深耕用戶數(shù)據(jù)，對市場定位、細(xì)分和需求作出迅速響應(yīng)。這就要求根據(jù)用戶數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的產(chǎn)品推廣策略，用產(chǎn)品轉(zhuǎn)化度和消費(fèi)反饋進(jìn)一步后續(xù)跟進(jìn)與衍生開發(fā)，形成“輕資產(chǎn)，零庫存”的資源優(yōu)化型營銷模式，以實(shí)現(xiàn)定向營銷、精準(zhǔn)營銷和智能營銷。例如，上海博物館藝術(shù)品公司構(gòu)建了商場網(wǎng)絡(luò)銷售后臺(tái)系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)庫分析獲得實(shí)時(shí)的銷售額、滯銷和旺銷情況，并使用數(shù)據(jù)評估體系促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，減少庫存積壓，提高商品周轉(zhuǎn)率。

此外，用戶數(shù)據(jù)還有助于線下文創(chuàng)產(chǎn)品專柜、專賣店、專營店的選址，依托人流量、流動(dòng)量并結(jié)合區(qū)域消費(fèi)能力、人均密度等指數(shù)完成區(qū)位選擇。例如，故宮博物院不僅在院內(nèi)的養(yǎng)心殿、東大房等區(qū)域設(shè)有十多處實(shí)體文創(chuàng)商店，而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開辟了線上消費(fèi)入口，包括“故宮商城”“故宮淘寶”等。

2.4 數(shù)據(jù)共享與整合加速產(chǎn)業(yè)跨界融合

根據(jù)澳大利亞經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·索斯比（David Throsby）的文化產(chǎn)業(yè)同心圓劃分，博物館屬于文化產(chǎn)業(yè)核心層。隨著公眾對文化消費(fèi)需求和能力的不斷增長，博物館產(chǎn)業(yè)鏈通過數(shù)據(jù)共享與整合向外圍層和相關(guān)層等新型行業(yè)日益擴(kuò)散，加速推動(dòng)產(chǎn)業(yè)跨界與融合。博物館作為相對傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，只有融合了那些具有高技術(shù)性、高增值性和高收益性的行業(yè)，如旅游、教育、會(huì)展、演藝等，才能創(chuàng)造出更多適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新模式。博物館需善用大數(shù)據(jù)，依托傳統(tǒng)媒介促進(jìn)各類整合業(yè)務(wù)的開展。數(shù)據(jù)共享和整合有利于提升傳播的廣度、深度及價(jià)值的溢價(jià)，快速匹配跨界合作對象，幫助博物館利用相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，以眾創(chuàng)、眾籌等方式加速開發(fā)文創(chuàng)衍生品。2016年，蘇州博物館與阿里巴巴共同打造了“型走的歷史”時(shí)裝發(fā)布會(huì)，把高低錯(cuò)落的片石假山、筆墨獨(dú)到的才子書畫等建筑與文物元素，融入24款兼具古典與現(xiàn)代的服裝設(shè)計(jì)之中。2018年，“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”以“創(chuàng)意活化世界遺產(chǎn)”為主題，由騰訊公司攜手故宮博物院、敦煌研究院、秦始皇帝陵博物院等頂尖文博機(jī)構(gòu)，立足藝術(shù)與科技領(lǐng)域引入超級IP，面向青年創(chuàng)意人才展開創(chuàng)意作品征集。

3 基于大數(shù)據(jù)的博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中存在的問題

今天，博物館越來越注重公共文化服務(wù)和歷史傳承創(chuàng)新等職能。然而，公益性使得博物館自我輸血和運(yùn)維成本加重，加之大數(shù)據(jù)運(yùn)用具有較高的準(zhǔn)入門檻和技術(shù)壁壘，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中存在以下三個(gè)問題：

3.1 數(shù)據(jù)采集能力和時(shí)效性弱，固態(tài)化現(xiàn)象嚴(yán)重

數(shù)據(jù)是推動(dòng)博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，數(shù)據(jù)的持續(xù)采集、更新和流動(dòng)能夠?yàn)椴┪镳^源源不斷地注入新鮮血液，不過一旦數(shù)據(jù)處于靜止固化的狀態(tài)，就會(huì)降低其時(shí)效性。目前，大部分博物館由于受到資金與技術(shù)的限制尚未搭建完善的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，衍生品的線上與線下銷售系統(tǒng)也未形成規(guī)模，數(shù)據(jù)采集容量少使得博物館難以整體分析藏品的關(guān)注度、興趣度等變化趨勢，降低并減緩用戶畫像生成與市場細(xì)分定位，造成數(shù)據(jù)營銷的困境。數(shù)據(jù)信息更新緩慢使產(chǎn)品開發(fā)與文化創(chuàng)新失去了動(dòng)力，并削弱了衍生的能力。數(shù)據(jù)流動(dòng)性差使衍生品游離于生產(chǎn)鏈條之外，無法有力支撐產(chǎn)品供給，出現(xiàn)數(shù)據(jù)失靈現(xiàn)象[12]。此外，由于博物館的公共資源屬性決定了其自我輸血與供養(yǎng)能力較弱，在匹配適合的開發(fā)商、與開發(fā)商對接數(shù)據(jù)、產(chǎn)品后期維護(hù)等方面存在一定難度，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)均連鎖受阻。當(dāng)下，博物館主要采用外包或授權(quán)的方式運(yùn)營文創(chuàng)衍生品。由于館藏資源弱、地理位置差等原因，大多數(shù)博物館難以吸引館外力量獲利，嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)業(yè)鏈的順暢發(fā)展。

3.2 版權(quán)數(shù)據(jù)化保護(hù)進(jìn)程緩慢，存在信息孤島現(xiàn)象

文創(chuàng)衍生品在開發(fā)過程中，經(jīng)常涉及發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、發(fā)行權(quán)等著作權(quán)問題及注冊、授權(quán)、代理等商標(biāo)權(quán)問題，也會(huì)由數(shù)據(jù)派生出網(wǎng)絡(luò)域名權(quán)、商品化權(quán)、數(shù)據(jù)服務(wù)權(quán)等新型權(quán)法。博物館文創(chuàng)衍生品本質(zhì)上是版權(quán)的數(shù)據(jù)化再生，可通過博物館采集的用戶數(shù)據(jù)完成數(shù)據(jù)交換、創(chuàng)造與再生產(chǎn)，而反饋的數(shù)據(jù)則將成為產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)的重要研判。一個(gè)數(shù)據(jù)交換結(jié)果的改變，勢必會(huì)造成數(shù)據(jù)相關(guān)性與關(guān)聯(lián)度的變化，這時(shí)版權(quán)數(shù)據(jù)的管理與保護(hù)工作就顯得尤為重要。不過，目前大部分博物館在這方面普遍面臨著運(yùn)營與管理的法律困境，如從業(yè)者版權(quán)保護(hù)意識(shí)匱乏、版權(quán)數(shù)據(jù)保護(hù)體系不完善、產(chǎn)品責(zé)權(quán)歸屬和使用范圍不明、在館和在線數(shù)據(jù)邊界模糊等。另外，在版權(quán)數(shù)據(jù)管理與部門層級管理的過程中，由于信息的互助性和交換性較弱，不利于形成統(tǒng)一規(guī)范，降低了管理效率。而版權(quán)數(shù)據(jù)的運(yùn)作不暢，又進(jìn)一步加劇了信息孤島的現(xiàn)象。

3.3 產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)連通與整合能力差，難以形成良性閉環(huán)

博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的上游為研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中游為營銷分發(fā)環(huán)節(jié)，下游為市場拓展環(huán)節(jié)，主要由研發(fā)商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商承擔(dān)具體活動(dòng)。整個(gè)過程會(huì)牽扯到諸多差異化的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與評估方法，各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)體量的龐雜性、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的非統(tǒng)一性以及數(shù)據(jù)評估的不確定性都可能影響產(chǎn)業(yè)或行業(yè)數(shù)據(jù)的輸出與評價(jià)結(jié)果。具有創(chuàng)意性、藝術(shù)性和文化性的文創(chuàng)衍生品，如何通過數(shù)據(jù)清洗、融合與轉(zhuǎn)換的過程將藏品變?yōu)楦吒郊又档漠a(chǎn)品，是需要我們思考的問題。就博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其經(jīng)營管理模式仍是較為粗放的開鏈，并沒有利用數(shù)據(jù)連通形成規(guī)模、集約、高效的閉環(huán)。具體來說，上游環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集和挖掘能力普遍較弱，博物館無法全面獲取場館信息及受眾需求，不能設(shè)計(jì)出適銷對路的文創(chuàng)衍生品;中游環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)傳輸、交換與共享標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，降低了精準(zhǔn)投放的到達(dá)率，導(dǎo)致營銷效果不佳;下游環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)管理與整合能力弱，行業(yè)之間難以形成直觀的關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)，生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售嚴(yán)重脫節(jié)，具有品牌效應(yīng)的多輪次良性產(chǎn)業(yè)閉環(huán)更無從談起。

4 基于大數(shù)據(jù)的博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展建議

我國博物館的文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈尚未借助大數(shù)據(jù)形成有效的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)模式，也沒有形成價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、空間鏈的均衡對接，加之自我輸血和運(yùn)營能力相對較弱，產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的雙重缺失倒逼博物館向數(shù)據(jù)化、優(yōu)質(zhì)化、定向化的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)型。因此，可通過以下四個(gè)途徑，推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展：

4.1 構(gòu)建數(shù)據(jù)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升數(shù)據(jù)采集能力

數(shù)據(jù)的生成、采集和更新是智慧博物館建設(shè)的基礎(chǔ)。采集來源主要包括場館數(shù)據(jù)及用戶數(shù)據(jù)，其中場館數(shù)據(jù)有助于感知、分析、處理館內(nèi)與館際運(yùn)行的各類信息，用戶數(shù)據(jù)有助于分析用戶行為和現(xiàn)實(shí)需求并將其融入產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)生成的全面性、準(zhǔn)確性和完整性不僅決定了數(shù)據(jù)資源的可清洗性和挖掘價(jià)值，而且決定了數(shù)據(jù)資源的應(yīng)用前景。因此，在數(shù)據(jù)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建過程中，要注意以下兩點(diǎn)：（1）遵循知識(shí)性、娛樂性、實(shí)用性并重的原則。博物館作為收藏、研究、展示、教育的公益性機(jī)構(gòu)，具有引導(dǎo)大眾學(xué)習(xí)知識(shí)、傳揚(yáng)文化和陶冶情操的多種功能。因此，數(shù)據(jù)的清洗與挖掘必須凸顯博物館的公共服務(wù)職能，并做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。也就是說，文創(chuàng)衍生品既要雅俗共賞，又要經(jīng)濟(jì)實(shí)用。（2）重視數(shù)據(jù)的時(shí)效性和更新速度。這決定了文創(chuàng)衍生品的生命周期，動(dòng)態(tài)更新的數(shù)據(jù)不僅能加速產(chǎn)品的改進(jìn)與迭代，而且能加快各產(chǎn)業(yè)鏈之間的整合與融合。

4.2 建設(shè)版權(quán)數(shù)據(jù)化保護(hù)平臺(tái)，規(guī)范文創(chuàng)產(chǎn)品市場

萬物為媒時(shí)代，任何線上線下的內(nèi)容都有可能被互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)起來，每一種媒介或終端都會(huì)積累大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)雖然能夠?yàn)槲膭?chuàng)衍生品設(shè)計(jì)提供靈感來源，但是由于涉及各種參數(shù)、記錄、言論等隱私信息，很容易被其他機(jī)構(gòu)非法抓取。博物館文創(chuàng)衍生品的數(shù)據(jù)化版權(quán)保護(hù)可從兩方面入手：（1）數(shù)據(jù)庫版權(quán)，包括數(shù)據(jù)變更、繼承、交割等擁有權(quán);數(shù)據(jù)共享、交付、分析等隱私權(quán);數(shù)據(jù)稀缺性、價(jià)值密度、歷史價(jià)格、使用效用等分紅權(quán)[13]。（2）由數(shù)據(jù)庫延伸出的多種版權(quán)，這是博物館藏品通過數(shù)據(jù)加工流程提取而衍生的新版權(quán)形式，包括文創(chuàng)衍生品的專利權(quán)、授權(quán)等。如果對這些相關(guān)權(quán)益保護(hù)不當(dāng)，便會(huì)造成信息泄漏、數(shù)據(jù)遺失和產(chǎn)品抄襲、惡意修改等侵權(quán)行為，從而導(dǎo)致大量假貨盜版泛濫，嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序。因此，我們既要重視數(shù)據(jù)版權(quán)的開放性與流動(dòng)性，給予用戶適當(dāng)?shù)馁x能賦權(quán)，也要重視數(shù)據(jù)版權(quán)的控制性和封閉性，保護(hù)用戶的權(quán)益不受損害。開放數(shù)據(jù)的目的是消除共享障礙，通過對數(shù)據(jù)的聚集與分散，加速文創(chuàng)衍生品的版權(quán)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)藏品版權(quán)價(jià)值“增值”與產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值“再生產(chǎn)”的統(tǒng)一，優(yōu)化配置場館資源、用戶資源和外部資源。對用戶的賦能賦權(quán)意味著賦予用戶最大程度的能動(dòng)性和自主性，通過數(shù)據(jù)智能分發(fā)與提供的要素、場景、環(huán)境充分激發(fā)用戶使用、購買、轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品的積極性，同時(shí)針對不同用戶賦予不同的權(quán)限，使用戶既能以訪客身份參與，又能以專業(yè)研究者身份參與。數(shù)據(jù)版權(quán)的控制性強(qiáng)調(diào)了對個(gè)人隱私邊界的把握，認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)使用的合理范圍和約束條件，主動(dòng)履行告知義務(wù)和隱私協(xié)議，保護(hù)用戶的信息、財(cái)產(chǎn)安全，并通過相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)一步規(guī)范文創(chuàng)產(chǎn)品市場。

4.3 建立數(shù)據(jù)管理和評估系統(tǒng)，提供精準(zhǔn)決策和支持

相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的微量性、因果性和結(jié)構(gòu)性，大數(shù)據(jù)具有龐雜性、相關(guān)性和非結(jié)構(gòu)性等特殊屬性。一般來說，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)僅建立固定機(jī)械的單向模型化因果關(guān)系，而大數(shù)據(jù)則通過非結(jié)構(gòu)化的海量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)彼此之間的相關(guān)關(guān)系[14]。因此，我們應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，建立一套完備、系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，加強(qiáng)場館資源、基礎(chǔ)設(shè)備、用戶數(shù)據(jù)等方面，力圖實(shí)現(xiàn)“重如泰山，輕如鴻毛”。這里的“重如泰山”是指在后臺(tái)完成重量級、多維度、多層次的數(shù)據(jù)管理，供產(chǎn)品開發(fā)者實(shí)時(shí)交換和調(diào)用相關(guān)數(shù)據(jù)，“輕如鴻毛”是指在場館多媒體、手機(jī)屏幕等終端上形成輕量化、可視化、便捷化的數(shù)據(jù)交互展示信息，使用戶能夠快速有效地獲取信息推送。此外，博物館的數(shù)據(jù)價(jià)值評估體系也有待完善，要做好藏品與用戶信息的“監(jiān)測—評估—預(yù)警—調(diào)控”，形成對相關(guān)數(shù)據(jù)的全面考察和評價(jià)認(rèn)識(shí)，提高數(shù)據(jù)的純度、信度和效度。

4.4 加速數(shù)據(jù)整合，助力行業(yè)融合，完善產(chǎn)業(yè)鏈

跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用對促進(jìn)資產(chǎn)整合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、管理變革，助推文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈連鎖化、品牌化、集群化具有重要作用。目前，國外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的融資渠道除政府撥款外，還有企業(yè)、個(gè)人或基金會(huì)的資助[15]，但縱觀國內(nèi)博物館的融資渠道，仍然較為單一，以一級銷售市場和二級拍賣市場為主，依托數(shù)據(jù)的衍生品開發(fā)與授權(quán)的三級市場比重小，市場結(jié)構(gòu)老化失衡[16]，且管理部門層級多，管理層、決策層與執(zhí)行層之間的數(shù)據(jù)連通能力差。所以，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)無法滿足大數(shù)據(jù)背景下的博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。博物館要加速數(shù)據(jù)整合，通過政府與社會(huì)資本的合作，吸收并拓寬多渠道資金參與支持，從創(chuàng)意、研究、開發(fā)到規(guī)劃、運(yùn)營、服務(wù)等各環(huán)節(jié)，構(gòu)建精簡的扁平化管理模式，加快場館與行業(yè)之間的融合，實(shí)現(xiàn)多源多模的數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，滿足不同企業(yè)、不同層次的需求，提升博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)能力、運(yùn)行效率和鏈條價(jià)值，形成一個(gè)在數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析與使用者瀏覽、評價(jià)、反饋之間的閉環(huán)。

5 結(jié)語

博物館信息化、智慧化是未來的發(fā)展趨勢，也是必經(jīng)之路。目前，我國在博物館文創(chuàng)衍生品開發(fā)與經(jīng)營過程中運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)和理念還處于探索階段，對于數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析的標(biāo)準(zhǔn)和方法也未形成統(tǒng)一共識(shí)。只有在市場導(dǎo)向下，以數(shù)據(jù)為“骨”，以創(chuàng)意為“翼”，以滿足用戶需要為最終訴求，才能創(chuàng)造出最有競爭力的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

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