朱鍇

摘要：新媒體是當今信息化時代發(fā)展的產(chǎn)物，就如何有效利用新媒體，順應潮流，取長補短是每個醫(yī)院應當重視的問題。近些年來，學者們就新媒體下的輿論危機公關工作開展了研究與實踐，總結了存在的問題，提出了發(fā)展戰(zhàn)略。這對醫(yī)院與媒體的和諧關系起推動作用，具有十分重要的指導和借鑒意義。

關鍵詞：新媒體;輿論;危機;綜述

新媒體是指廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等，其具有傳播速度快，多元化、互動性的特點。新媒體在提升醫(yī)院形象、改進醫(yī)療服務等方面起到積極作用的同時，也給醫(yī)院危機事件的處置帶來意想不到的沖擊。目前，我國的醫(yī)療衛(wèi)生領域的矛盾突出，表現(xiàn)在醫(yī)患關系緊張、職業(yè)醫(yī)鬧等方面。這些矛盾如果在醫(yī)院內(nèi)部爆發(fā)，不但會造成醫(yī)院的人身傷害、財產(chǎn)損失。更重要的是，這些信息在新媒體傳播，會損害醫(yī)院的形象。因此，醫(yī)院要意識到媒體危機管理的重要性，通過積極引導輿論，做好新時代醫(yī)院社交媒體危機管理。這對塑造和保持良好的醫(yī)院形象，化“危”為“機”，具有十分重要的價值和意義。

一、新媒體環(huán)境下醫(yī)院輿情應對現(xiàn)狀

（一）醫(yī)院對網(wǎng)絡輿情的知曉率和控制力低

孫海芹學者認為意見主體隱匿、傳播渠道交互、內(nèi)容資訊紛繁，再加上自身凈化功能不足，網(wǎng)絡輿情尤其是謠言和虛假信息，對醫(yī)院及其醫(yī)務人員勢必會造成較大的傷害。但另一方面，醫(yī)院對網(wǎng)絡輿情的知曉率和控制力卻越來越低。這主要原因是，全媒體時代信息來源的“碎片化”、傳播的“極速化”、擴散的“從眾效應”等特征，讓醫(yī)院管理者在網(wǎng)絡輿情面前束手無策[16]。從更深層次原因來說，盡管目前醫(yī)院的信息化水平比較高，但是由于醫(yī)院的信息化建設主要是圍繞醫(yī)療服務體系來完成，醫(yī)院對網(wǎng)絡輿情的知曉率比較低是可以理解的，這也從根本上導致醫(yī)院對于網(wǎng)絡輿情的控制力相對比較薄弱。另外，在目前的醫(yī)院人才配置方面，缺乏對于網(wǎng)絡輿情監(jiān)控的信息方面的人才也是導致醫(yī)院對于網(wǎng)絡輿情的控制力減弱的重要原因。

（二）主動意識不強，拖延應對

王桂芬認為醫(yī)院的主動應對意識不強，危機公關意識淡薄，與全媒體環(huán)境所要求的媒體應對能力相距甚遠。這一方面是由于缺乏相關方面的人才有關，而在另一方面，現(xiàn)有的人才接受此方面的訓練較少，造成對于網(wǎng)絡輿情控制的意識淡薄，因而主動性不強也就不難理解。而突發(fā)事件發(fā)生后，因擔心公開消息會破壞醫(yī)院的聲譽，往往采取”駝鳥政策”，對信息進行不報、漏報、瞞報、拖延等消極和被動處理，要么是不敢向民眾公布事件真相，要么是公布信息時遮遮掩掩、語焉不詳㈣。醫(yī)院的此種表現(xiàn)體現(xiàn)了僥幸或害怕的心理。更深層次的原因則是，由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，醫(yī)院是受政府高度監(jiān)管的行業(yè)。如果醫(yī)院的不利信息傳播到政府監(jiān)管部門，可能受到相關政府監(jiān)管部門的問責和處罰。從這個角度來說，這促進醫(yī)院對于突發(fā)事件信息的消極應對。

（三）醫(yī)院缺乏應對新媒體輿論危機的機構和機制

新媒體畢竟是一個新鮮事物，而且近年來新媒體發(fā)展迅速，創(chuàng)新層出不窮。醫(yī)院未能跟上時代發(fā)展的步伐，缺乏應對新媒體的經(jīng)驗。突出表現(xiàn)在，醫(yī)院在相關的制度和機制建設方面顯得相對滯后，缺乏應對新媒體引發(fā)的危機的機構和機制。張眉芳等學者認識到從目前各大醫(yī)院發(fā)生的各類危機中可見，醫(yī)院缺乏相應的危機應急預案和相關的危機預警機制。醫(yī)院一般未設置專門的危機管理部門，對危機的管理多采用以條塊為主的垂直管理方式。并且對醫(yī)院缺乏應有的危機管理部門和溝通協(xié)調(diào)機制，而作為危機管理中的媒體危機管理更是易被管理者忽視。[22]

二、醫(yī)院輿情危機出現(xiàn)原因

正如以上所提到的，目前醫(yī)療系統(tǒng)的矛盾突出，造成的醫(yī)院出現(xiàn)輿情危機。錢永峰等學者認為醫(yī)院輿論危機出現(xiàn)的原因可分為兩部分：一是內(nèi)部原因，首先是行業(yè)潛規(guī)則、緊張的醫(yī)患關系、社會價值觀的扭曲等現(xiàn)象，引起醫(yī)務人員的失誤甚至是失職。由于醫(yī)德操守是醫(yī)務人員執(zhí)業(yè)的基礎標準，此類曝光事件引發(fā)社會高度關注，易出現(xiàn)輿情危機，即使是個體行為，仍將影響一個群體，甚至波及整個行業(yè)。其次是溝通缺陷，要表現(xiàn)為醫(yī)患之間溝通不暢或無效，因“醫(yī)患溝通缺陷”而引起的醫(yī)患糾紛事件占絕大多數(shù)。最后是服務缺位，醫(yī)療服務概念寬泛，既包括醫(yī)療技術水平和醫(yī)療內(nèi)涵質(zhì)量等硬性指標，也包括醫(yī)護人員態(tài)度言行、醫(yī)院服務流程等軟性指標。由于醫(yī)療過失導致的醫(yī)療糾紛和醫(yī)療事故，易引發(fā)輿情危機。另一部分是外部原因。一般包括重大公共衛(wèi)生事件和群體性突發(fā)事件。這兩類事件發(fā)生后，社會高度關注，醫(yī)院作為救治單位，如處理不當易成為病人家屬轉嫁不滿和媒體負面報道的對象，從而轉變?yōu)獒t(yī)院危機事件[21]。也正是內(nèi)外因素的聯(lián)合作用，使得在當前新媒體環(huán)境，醫(yī)院在矛盾不能調(diào)和的情況下，出現(xiàn)了輿情危機。

三、新媒體環(huán)境下醫(yī)院輿論危機管理應對措施

（一）建立預警機制提高敏感性

首先要做好內(nèi)涵工作，暢通投訴渠道，扎口投訴平臺，讓“不滿意”上不了網(wǎng)。在具體操作上，公立醫(yī)院要做到3個必須：（1）必須全方位公布具有唯一性和統(tǒng)一性的醫(yī)院服務投訴電話，讓不滿意能即時表達出去、即時得到回應;（2）所有信息必須扎口到一個投訴平臺，這個平臺上對內(nèi)多個職能部門協(xié)同辦公，對外有效銜接大眾媒體、政府信箱等公眾投訴渠道;（3）必須保持內(nèi)外信息的有效傳輸，保證各司其職，堅決杜絕行風辦、醫(yī)患溝通辦、院辦等職能部門間相互推諉。凡事預則立。從這個角度來說，建立相應的預警機制，提高醫(yī)院職工的敏感性是醫(yī)院應對輿論危機首先要做的重要環(huán)節(jié)。

（二）提倡主動性和及時性原則

輿論危機發(fā)生時，醫(yī)院必須主動占據(jù)輿論制高點，成為信息傳播的主要信息源。積極利用新聞發(fā)布會和各種媒體平臺，主動公開醫(yī)院危機事件的最新進展，表明醫(yī)院對危機事件的處理態(tài)度，通過醫(yī)院官方的不斷發(fā)聲，牢牢掌握信息發(fā)布的主動權。通過與公眾交流互動，讓正面、積極的信息迅速傳播出去。這樣才能贏得公眾的理解，及時填補醫(yī)院危機事件信息真空，糾正錯誤傳言和謠言，迅速化解輿論壓力。及時性原則。當陷人輿論危機時，如果醫(yī)院不能及時站出來進行信息發(fā)布，在數(shù)小時內(nèi)，網(wǎng)絡社交媒體就可能將突發(fā)事件傳播、發(fā)酵為有著重大輿論影響的事件，引起公眾和媒體的各種猜測，使得醫(yī)院面臨輿論危機的不斷擴大。為此，醫(yī)院在輿論危機爆發(fā)后，需持續(xù)跟進，及時做出反饋，公布與事件最新進展有關的準確情況，保證權威消息先于不實信息發(fā)布并被擴散。

（三）建立新聞發(fā)言人制度

制度建設是醫(yī)院應對輿論危機的非常重要的環(huán)節(jié)。在當前的醫(yī)院中，缺乏新聞發(fā)言人。醫(yī)院要健全完善新聞發(fā)言人制度，由新聞發(fā)言人代表醫(yī)院統(tǒng)一對外發(fā)布信息，確保信息的權威性面對突發(fā)的輿情事件，新聞發(fā)布會要在調(diào)查了解清楚情況后的第一時間盡快組織召開，由新聞發(fā)言人本著誠懇的態(tài)度對事件進行耐心地說明，讓醫(yī)院成為事件的公布者和定義者，避免出現(xiàn)回避和拖延網(wǎng)絡輿情而引起的輿論混戰(zhàn)和矛盾升級，以獲得大多數(shù)網(wǎng)民的理解和支持，阻止事態(tài)的發(fā)展[17]。綜合來看，建立新聞發(fā)言人制度，是為了架起醫(yī)院與外界溝通的橋梁，提高信息發(fā)布的準確性和權威性。

（四）危機解除的后的平復工作

這是危機管理的最后步驟。醫(yī)院要做好兩件事，一是總結經(jīng)驗教訓。組織有關部門及專家評估事件發(fā)生、應急處置等過程中新聞媒體的報道情況，分析事件處置過程中媒體應對工作的成功經(jīng)驗和不足之處，修改完善應急預案，表彰在突發(fā)公共事件新聞發(fā)布和新聞報道等工作中做出突出貢獻的單位和個人，懲處工作不力、玩忽職守，導致突發(fā)公共事件報道和輿論引導不利并造成重大消極影響和嚴重后果的單位和個人。二是重塑醫(yī)院形象。醫(yī)院要采取有效措施彌補危機造成的損害，同時努力與媒體溝通配合，主動設計各種公關活動，策劃各種媒體事件，爭取盡快挽回醫(yī)院聲譽，重塑醫(yī)院形象。

四、結論

善于運用媒體的醫(yī)院雖然不一定是成功的醫(yī)院，但不會發(fā)展媒體、利用媒體的醫(yī)院卻很難成功。要做好醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的應對和引導，是網(wǎng)絡時代醫(yī)院管理工作面臨的一個新課題和新挑戰(zhàn)，也是一項十分緊迫的重要任務。我們應樹立危機意識，做好與媒體管理的有關工作。積極構建對外交流平臺，一方面充分發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用，另一方面也能為醫(yī)院塑造新形象，提升品牌建設。從根上說，需要醫(yī)院提高醫(yī)院自身的醫(yī)療質(zhì)量、改進服務態(tài)度，加強醫(yī)務人員醫(yī)德醫(yī)風建設，從源頭上遏制或減少輿論危機的出現(xiàn)。但從另一個角度來看，積極引起相關專業(yè)的人才，加強輿論危機應對的機構、制度和機制建設，即使醫(yī)院遇到輿論危機也能從容應對。

參考文獻

[1]張琦，新媒體時代醫(yī)院輿情應對策略研究[J]河南醫(yī)學研究，2017，（08）：1399-1400.

[2]王驊龍.新媒體在醫(yī)院宣傳中的應用[J].新媒體研究，2017，（05）：46-47.

[3]龔波，韓伊迪.網(wǎng)絡輿情對醫(yī)院形象的影響及應對U].中國地市報人，2017，（03）：94-95.

[4]劉艷陽，全媒體時代醫(yī)院新聞宣傳能力建設與應對策略[J].人力資源管理，2017，（02）：174-175.

[5]賈西彪，媒體在構建和諧醫(yī)療環(huán)境中的問題和對策[J].中國醫(yī)學倫理學，2017，（01）：6-8.

[6]張墨寧.孔璞詹涓兩位前媒體人引爆“魏則西事件”[J].南風窗，2016，（26）：48-49.

[7]張霞，孫思偉，王向群.論自媒體時代醫(yī)院在突發(fā)事件中話語權的掌控[J]醫(yī)院管理論壇，2016，（12）：6-7+49.

[8]賈瓊，新媒體時代醫(yī)院宣傳工作中患者的需求、宣傳工作現(xiàn)狀及對策研究[D].吉林大學，2016.

[9]杜孟凱，王蕾，張國君，張維.全媒體時代醫(yī)院輿論危機公關研究[J].中國醫(yī)院，2016.（12）：73-74.

[10]段桂敏，余偉萍，李家偉，襲醫(yī)事件特征與誘因研究——基于網(wǎng)絡新媒體中132起熱點事件的分析[J]重慶醫(yī)學，2016，（32）：4535-4538.

[11]周艷.新媒體時代，醫(yī)院怎樣應對輿論管理？[J]經(jīng)營管理者，2016，（32）：467.

[12]叢培強，王振遠，劉超，王晶，樊立華，黑龍江墾區(qū)管局級醫(yī)院暴力事件現(xiàn)狀調(diào)查研究[J].臨床醫(yī)藥文獻電子雜志，2016，（48）：9640-9641.

[13]郭華，姬軍生，新媒體時代醫(yī)院危機公關策略[J].解放軍醫(yī)院管理雜志，2016，（04）：386-389.

[14]陳明，韓冠平，吳燕秋，邵曉鳳.醫(yī)院媒體宣傳平臺使用及認知情況研究[J]醫(yī)院管理論壇，2016，（04）：21-23.

[15]向茜.淺議醫(yī)院危機管理和媒體應對[J]醫(yī)學理論與實踐，2016，（04）：556-558.

[16]孫海芹，全媒體時代醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的應對之策[J]江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2015，（06）：176-177.

[17]楊波，李雁冰，李思宇，王丹妮，潘卓婭，路健，醫(yī)院網(wǎng)絡輿情危機防范與應對策略研究[J]云南科技管理，2015，（06）：47-49.

[18]王鈺涵，緊張對立的醫(yī)患關系與媒體的預設立場一一西安醫(yī)院手術室自拍事件引發(fā)矛盾之我見[J]視聽，2015，（12）：213.

[19]王小璇，何靜，張紹國，醫(yī)院危機管理和負面新聞處理的策略[J].包頭醫(yī)學院學報，2015，（12）：134-135+150.

[20]王桂芬.全媒體環(huán)境下醫(yī)院突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情應對研究[D].蘭州大學，2015.

[21]錢永峰，黃繼人.新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機管理中的輿情應對研究[J]現(xiàn)代醫(yī)院管理，2013，（06）：33-37.

[22]張眉芳，陳曉燕，朱碩，周丹鳳，張翔.醫(yī)院社交媒體危機管理對策研究[J]醫(yī)學與社會.2013，（01）：41-42+45.

[23]顏雄，駱然，新媒體時代的醫(yī)院危機傳播[J]現(xiàn)代醫(yī)院，2011，（09）：90-92.

[24]孟華，徐衛(wèi)國.醫(yī)院危機管理中的媒體應對策略[J].中國醫(yī)院，2008，（11）：66-68.

[25]李聰.醫(yī)院媒體關系研究[D].廈門大學，2008.