仝彥麗

摘要：短視頻的出現(xiàn)為電商企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。本文通過(guò)分析短視頻出現(xiàn)的內(nèi)因和外因，短視頻的社交特性和優(yōu)勢(shì)，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下電商企業(yè)遇到的問(wèn)題，初步探討短視頻為電商企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，為遭遇瓶頸的電商企業(yè)提供一些參考。

關(guān)鍵詞：短視頻;電商企業(yè);商業(yè)機(jī)會(huì)分析

引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。2018年上半年，短視頻應(yīng)用迅速崛起，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿足碎片化的娛樂(lè)需求。視頻行業(yè)構(gòu)建起以內(nèi)容為核心的生態(tài)體系，直播平臺(tái)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的形式發(fā)生了很大的變化，由最初的二進(jìn)制+ASCII碼構(gòu)成的文本，過(guò)渡到文本+圖片組成的圖文，發(fā)展到動(dòng)圖+聲音帶來(lái)的短視頻。短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新出現(xiàn)的內(nèi)容載體，微信、微博、今日頭條、淘寶、抖音等網(wǎng)站或app隨處可見短視頻的存在，短視頻以它的生動(dòng)、直觀、易傳播、傳遞的信息量大、容易產(chǎn)生互動(dòng)等特點(diǎn)，吸引了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民的目光，成為目前主流的信息傳播媒介。

1、短視頻的發(fā)展

短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)、主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯、可在社交媒體平臺(tái)，上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的新型視頻形式。

1.1?短視頻出現(xiàn)的外因

基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的普及為短視頻的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)條件。由于4G網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用和電信運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)的不斷下調(diào)，無(wú)線網(wǎng)越來(lái)越普及，為短視頻的廣泛傳播創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件，隨著智能手機(jī)和智能移動(dòng)終端的廣泛使用，越短小的信息傳播得越快，人也越容易接受，因此就出現(xiàn)了以快手、抖音、西瓜等為代表的短視頻。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)作用越來(lái)越重要，微信、微博、抖音等用戶的不斷增加，在社交網(wǎng)絡(luò)瞄準(zhǔn)碎片化視頻這個(gè)空白市場(chǎng)，并迅速標(biāo)準(zhǔn)化。不久的將來(lái)馬，上要普及5G網(wǎng)絡(luò)，相信短視頻會(huì)隨著基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步而進(jìn)一步爆發(fā)。

1.2?短視頻出現(xiàn)的內(nèi)因

操作簡(jiǎn)單，交互簡(jiǎn)單，用戶沉浸度高是短視頻大量出現(xiàn)的內(nèi)因。從受眾的角度來(lái)說(shuō)，人們利用碎片化時(shí)間來(lái)進(jìn)行瀏覽，瀏覽圖文需要不斷地點(diǎn)擊或者下滑，是二維的瀏覽;瀏覽視頻點(diǎn)一下就可以瀏覽完整個(gè)內(nèi)容，是零維的瀏覽，因此利用碎片化的時(shí)間就可以看一個(gè)視頻段子、學(xué)一個(gè)生活技能，從操作上來(lái)說(shuō)，短視頻更加簡(jiǎn)單方便，短視頻的交互也很簡(jiǎn)單，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論……這些操作方便易學(xué)，也是短視頻大量爆發(fā)的原因。

從創(chuàng)作者的角度來(lái)說(shuō)，制作視頻的成本變少了。原來(lái)做個(gè)視頻很復(fù)雜，首先需要有攝像機(jī)拍攝，拍攝完畢需要編輯再上傳到網(wǎng)上，非常麻煩?，F(xiàn)在智能手機(jī)的像素已經(jīng)達(dá)到了專業(yè)單反相機(jī)的像素，隨手就可以拍攝和發(fā)布，如果拍的是一個(gè)即時(shí)的熱點(diǎn)事件，可能這個(gè)視頻馬上就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)。上火爆。所以很多人喜歡隨手拍一些短視頻上傳到網(wǎng)上，獲得一些滿足感，這也是為什么短視頻普及很快的原因。

2、短視頻的社交特性與優(yōu)勢(shì)

從接收信息的感知的角度來(lái)說(shuō)，以文字一圖片一視頻的方式依次遞增，短視頻以其簡(jiǎn)短的優(yōu)勢(shì)，更加便于用戶的了解，這使得用戶更加容易增長(zhǎng)見識(shí)，開闊眼界，滿足時(shí)代用戶的碎片化需求。

2.1?短視頻的社交特性

短視頻一般具有以下特征：1、視頻長(zhǎng)度短，包括30秒以下的微視頻以及時(shí)長(zhǎng)控制在3至5分鐘的短視頻。2、短視頻制作門檻低，無(wú)須傳統(tǒng)的專業(yè)拍攝設(shè)備，依托手機(jī)、平板電腦等智能終端就能實(shí)現(xiàn)即拍即傳。3、短視頻的社交屬性極強(qiáng)，傳播渠道主要為社交媒體平臺(tái)。短視頻的出現(xiàn)既是對(duì)社交媒體現(xiàn)有主要內(nèi)容（文字、圖片）的一種有效補(bǔ)充，同時(shí)，操作簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)發(fā)方便，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容亦可借助社交媒體的渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。這些特點(diǎn)決定了短視頻成為社交新方式。

2.2?短視頻的優(yōu)勢(shì)

2.2.1?時(shí)長(zhǎng)短，可快速進(jìn)入快速離開

短視頻的傳播利用的是公眾的碎片化時(shí)間，因此時(shí)長(zhǎng)上必須盡量嚴(yán)格控制，實(shí)際上，各短視頻平臺(tái)也規(guī)定了，上傳的短視頻時(shí)長(zhǎng)，比如微信的時(shí)長(zhǎng)是15秒，抖音的時(shí)長(zhǎng)是15秒到60秒。由于短視頻的時(shí)長(zhǎng)較短，于是就具備了可快速進(jìn)入快速離開的特點(diǎn)，要想讓用戶快速進(jìn)入，該視頻必須要有足夠的吸引人眼球的標(biāo)題，讓用戶看到短視頻的那一刻就有觀看的欲望，在短短幾十秒的時(shí)間內(nèi)表達(dá)一個(gè)完整的主題，創(chuàng)意尤為重要，敘事的節(jié)奏也很關(guān)鍵，優(yōu)秀的創(chuàng)意會(huì)引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，達(dá)到病毒營(yíng)銷的目的。

2.2.2?擁有大量的UGC來(lái)源，短視頻快速普及

短視頻大多采用UGC模式，用戶可以自行選擇自己感興趣的內(nèi)容在平臺(tái)上進(jìn)行上傳，這就使其內(nèi)容的種類多樣，不被某種模式所局限。并且用戶往往從自己身邊入手，上傳的短視頻內(nèi)容更為接地氣，更容易引起其他用戶的共鳴，從而形成良好的推廣效果。

現(xiàn)在越來(lái)越多的視頻平臺(tái)開始重視短視頻領(lǐng)域。像抖音、快手這種專注于短視頻的APP也日益增多。為了能夠在市場(chǎng)中獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，短視頻APP紛紛推出了自定義編輯功能，用戶僅僅通過(guò)手機(jī)就可以完成一個(gè)短視頻從拍攝到后期制作、上傳等步驟，平臺(tái)支持為UGC短視頻發(fā)展提供了很大的助力，企業(yè)從短視頻行業(yè)中看到商機(jī)，也通過(guò)短視頻來(lái)適當(dāng)?shù)闹踩霃V告進(jìn)行宣傳，京東、淘寶等電商平臺(tái)都開啟自己的短視頻通道，讓企業(yè)在其平臺(tái)直接采用短視頻進(jìn)行推廣宣傳。多領(lǐng)域共同推廣發(fā)展，使得短視頻快速普及。

2.2.3?更新速度快

由于短視頻的時(shí)長(zhǎng)較短，制作較為簡(jiǎn)單，往往更新速度也較快。這對(duì)于電商企業(yè)需要高曝光頻率進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品有極大的幫助。同一系列的產(chǎn)品可以通過(guò)打造連續(xù)的短視頻，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)迅速曝光，從而讓用戶集中認(rèn)知，達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。

3、短視頻為電商企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)

當(dāng)前新技術(shù)新應(yīng)用快速迭代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)下，傳統(tǒng)電商生存越來(lái)越困難，逐漸凸顯出很多問(wèn)題，短視頻的出現(xiàn)恰好可以解決這些問(wèn)題。

3.1?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下電商企業(yè)遇到的瓶頸

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，用戶的注意力逐漸從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電商依賴網(wǎng)站、搜索引擎、電商平臺(tái)等的商業(yè)模式遭遇挑戰(zhàn)，出現(xiàn)很多問(wèn)題。

3.1.1?流量越來(lái)越貴

傳統(tǒng)電商依靠競(jìng)價(jià)排名獲得流量，以百度和360為代表的搜索引擎收費(fèi)越來(lái)越高，同行之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，甚至為了購(gòu)買一個(gè)關(guān)鍵詞廣告位而惡意競(jìng)爭(zhēng)者大有人在，導(dǎo)致電商企業(yè)流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高，動(dòng)輒上百元。

3.1.2?復(fù)購(gòu)率越來(lái)越低

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，網(wǎng)上的商品宣傳“物美價(jià)廉”的特點(diǎn)，這就引導(dǎo)電商企業(yè)瘋狂比價(jià)，同行之間為了吸引顧客，以低價(jià)作為誘使顧客下單的手段，但是這樣往往損害的是電商企業(yè)自身，因?yàn)榈蛢r(jià)大多情況下會(huì)低成本，低成本意味著低質(zhì)量，低質(zhì)量會(huì)降低客戶的體驗(yàn)感，導(dǎo)致客戶購(gòu)買商品后不再?gòu)?fù)購(gòu)，無(wú)忠誠(chéng)度。

3.1.3?利潤(rùn)率越來(lái)越低

隨著企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐年升高，但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈不敢提高商品價(jià)格，以及貨品積壓等原因，造成企業(yè)利潤(rùn)率越來(lái)越低，電商領(lǐng)域有一個(gè)萬(wàn)能公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。影響銷售額的幾個(gè)基本要素是：產(chǎn)品、流量以及轉(zhuǎn)化方式，其中關(guān)鍵之一就是流量。近年來(lái)，電商平臺(tái)購(gòu)買流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高，企業(yè)賺錢越來(lái)越困難。

3.2?短視頻為電商企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交粉絲電商逐漸展現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。由于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷成本越來(lái)越高，復(fù)購(gòu)率低，利潤(rùn)越來(lái)越低。與社交粉絲電商相比，粉絲電商和客戶之間有情感，傳統(tǒng)電商與客戶之間只是交易;粉絲電商拼的是高客單價(jià)的個(gè)性化服務(wù)，傳統(tǒng)電商拼的只是性價(jià)比;粉絲電商賣多次，傳統(tǒng)電商賣一次。粉絲電商的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，因此，企業(yè)應(yīng)該抓住短視頻帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，向社交粉絲電商轉(zhuǎn)型。

3.2.1?短視頻實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)場(chǎng)景社交

在傳統(tǒng)的社交模式下，用戶通過(guò)文字或者圖片的形式傳遞自己的所見所感，但是文字與圖片所體現(xiàn)的信息往往是片面的，不夠完整，而短視頻可以記錄下事件發(fā)生時(shí)的畫面及聲音，全方位地體現(xiàn)場(chǎng)景，使用戶能夠完全與他人進(jìn)行實(shí)時(shí)的社交分享。原有的社交往往局限于熟人之間，而短視頻則使其擴(kuò)大到了陌生人的范圍。即使是陌生人也可以直觀地從短視頻當(dāng)中感受到拍攝者想要表達(dá)的意圖，從而使社交圈子不斷擴(kuò)大。并且短視頻在拍攝后可以與多人共同分享，從一對(duì)一的形式轉(zhuǎn)化為一對(duì)多，使得社交的模式更加多樣，為不同性格的用戶量身打造獨(dú)屬于自己的社交模式。

微信朋友圈短視頻拍攝時(shí)長(zhǎng)從3秒延長(zhǎng)到10秒又到15秒，意味著其對(duì)短視頻這一新型社交方式的重視，微信短視頻提高了用戶之間的社交效率，簡(jiǎn)化了用戶的交流過(guò)程，真正做到了用內(nèi)容來(lái)進(jìn)行社交。微信正是抓住了短視頻社交的這一發(fā)展機(jī)遇，所以才能夠不斷提高用的黏性，截至2018年年底，微信的活躍用戶總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了10億人。視頻社交這種新型社交形式，由于其能夠多元化地進(jìn)行場(chǎng)景滲透，為用戶的社交帶來(lái)了極大的便利。短視頻社交是當(dāng)今科技逐漸走進(jìn)生活的一種體現(xiàn)，有無(wú)限的商機(jī)。

3.2.2?短視頻引發(fā)“視頻+社交+電商”模式

電商企業(yè)從短視頻中看到了商機(jī)，紛紛開啟“視頻+社交+電商”模式，從而將產(chǎn)品與短視頻緊密的連接起來(lái)，短視頻是企業(yè)與用戶之間進(jìn)行社交的通道。在短視頻的制作過(guò)程中，注重對(duì)內(nèi)容的打造，傳遞品牌文化，通過(guò)真實(shí)的情感傳遞真實(shí)的內(nèi)容，從而拉近與顧客的距離，進(jìn)行心與心的溝通，與顧客之間進(jìn)行情感交流，獲得客戶情感的認(rèn)同，建立信任，基于信任達(dá)成交易。短視頻由于其易傳播性，用戶可以將其分享到微信、QQ、微博、抖音、釘釘?shù)雀鞔笊缃黄脚_(tái)，達(dá)到良好的傳播效果。電商類短視頻的分享與傳播，是企業(yè)在與用戶建立社交關(guān)系之后，再通過(guò)用戶的關(guān)系網(wǎng)再度與其他用戶建立聯(lián)系的一個(gè)過(guò)程。這種傳播以網(wǎng)狀式向外擴(kuò)散，每一個(gè)在社交圈子的用戶都是潛在的消費(fèi)者。電商從短視頻領(lǐng)域中抓住的這一機(jī)遇，可以為其帶來(lái)巨大的后續(xù)經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

3.2.3?短視頻開啟企業(yè)自媒體時(shí)代

企業(yè)自媒體是企業(yè)進(jìn)行自我運(yùn)營(yíng)的一種方法。企業(yè)自媒體所制作的短視頻，凸顯的是其品牌文化，其傳播的過(guò)程就是進(jìn)行IP打造的過(guò)程。為了能夠與用戶更加貼近，企業(yè)自媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中往往采用擬人化的方法，將自媒體賬號(hào)賦予一個(gè)人格形象，使得用戶對(duì)其產(chǎn)生感情，從而拉近與用戶之間的關(guān)系。企業(yè)自媒體在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，首先要分析的就是用戶究竟想看什么，在初期，企業(yè)自媒體不妨多嘗試幾個(gè)短視頻方向，然后從用戶的反饋中分析其究竟對(duì)哪種形式更加感興趣，為什么會(huì)對(duì)這種形式感興趣，從中吸取經(jīng)驗(yàn)之后再選定方向，正確的自媒體運(yùn)營(yíng)可以幫助企業(yè)取得更好的推廣效果。

4、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，眾多企業(yè)都意識(shí)到短視頻帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，紛紛在各個(gè)短視頻社交平臺(tái)開啟自己的短視頻通道，現(xiàn)在微博、抖音等平臺(tái)均可開通企業(yè)認(rèn)證號(hào)，企業(yè)可以在短視頻平臺(tái)自主運(yùn)營(yíng)自己的短視頻自媒體，打造企業(yè)文化的同時(shí)，與客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，幫助客戶解決問(wèn)題，增加與客戶之間的黏性，進(jìn)一步吸引新的客戶的參與，逐漸形成“視頻+社交+電商”模式，通過(guò)粉絲分享短視頻帶來(lái)新的粉絲，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，促進(jìn)企業(yè)交易的達(dá)成。

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