郭文月 賀藝璇

摘要：論文運用因子分析和回歸分析法，對299份問卷進行實證分析，從感知功能價值、感知情感價值和感知社會價值三個維度來評價消費者感知價值對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品購買意愿的影響，并驗證價格促銷對感知價值和購買意愿是否存在調(diào)節(jié)作用;結(jié)果表明：（1）功能價值、情感價值和社會價值對購買意愿均存在顯著正向影響，其中社會價值的影響最大;（2）價格促銷在社會價值和購買意愿之間起一定的調(diào)節(jié)作用，然而，并沒有發(fā)現(xiàn)其在功能價值、情感價值和購買意愿之間存在調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論為生鮮電商提高消費者感知價值提供建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品;感知價值;價格促銷;購買意愿

引言

截止2017年12月，我國網(wǎng)民達(dá)到7.72億人，其中生鮮電商市場規(guī)模超過497.1億元，生鮮電商開始成為電商領(lǐng)域的一個新“藍(lán)?！笔袌?。這表明在互聯(lián)網(wǎng)的快速普及之下，消費者觀念和購買行為也在發(fā)生變化。

白長虹教授認(rèn)為消費者感知價值就是其對產(chǎn)品或服務(wù)的感知效用，是以自己付出和收獲之間的結(jié)果作總體評價的。Zaithaml將顧客感知價值定義為“顧客在對其所感知到的利得與獲取產(chǎn)品或服務(wù)中付出的成本權(quán)衡之后，所產(chǎn)生的對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價”，這一定義得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可，具有一定的權(quán)威性。易法敏等以感知價值為主要研究因素，通過評價質(zhì)量、感知易用性和有用性等要素分析它們對網(wǎng)購意愿的影響，認(rèn)為感知價值與購買意愿顯著正相關(guān)。王樂采用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了網(wǎng)購交易成本對消費者購買意愿的影響評價模型。許逸堅在充分考慮物流高速發(fā)展的外部環(huán)境下，構(gòu)建了價格、質(zhì)量、環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)四個維度的變量，采用因子分析法來研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素。謝名良發(fā)現(xiàn)受教育程度、線下購買便利性和線上價格對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿都有著比較顯著的影響。相關(guān)研究還引入消費者人格特征，運用情景模擬法研究了在不同促銷方式下，不同的消費者對促銷對象的質(zhì)量與價值在感知上有明顯差異，即消費者的促銷傾向越高，對產(chǎn)品感知質(zhì)量越高，越能產(chǎn)生購買行為。

通過文獻(xiàn)分析，國內(nèi)目前關(guān)于網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的相關(guān)研究較少，且以往研究主要聚焦于網(wǎng)購評價信息對購買意愿的作用機制，缺乏消費者心理行為相關(guān)研究。本文利用SPSS20.0軟件，采用因子分析和回歸分析方法，以價格促銷為調(diào)節(jié)變量，從功能價值、情感價值和社會價值三個維度評價感知價值對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。

1.研究設(shè)計

1.1研究假設(shè)

1.1.1感知價值對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響

功能價值是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費者需求的能力。網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品顧客感知價值中的功能價值包含了安全可食用的基本效用，比如產(chǎn)品質(zhì)量是否有保障、新鮮、綠色無污染等。因此假設(shè)：

Hl：感知功能價值對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的購買意愿有顯著正向影響

情感價值是指在購買產(chǎn)品或體驗服務(wù)過程中，所產(chǎn)生出來的負(fù)面或正面的感受和情感。由于網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品讓消費者無需出門就可買到來自全球各地的新鮮產(chǎn)品，因此消費者可通過這一購物方式感受到愉悅，然而網(wǎng)購最大的缺點就是不可實際體驗，加之配送過程的不確定性，可能會讓消費者產(chǎn)生對于產(chǎn)品不新鮮和受污染的擔(dān)憂。因此假設(shè)：

H2：感知情感價值對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的購買意愿有顯著正向影響

社會價值是指消費者購買產(chǎn)品或體驗服務(wù)過程中對其所產(chǎn)生的社會性影響，比如得到他人的認(rèn)同、能展示自己的身份和地位、消費行為符合周圍社會群體的價值觀念等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和中國人餐桌升級的實際需求，網(wǎng)購生鮮逐漸成為一種消費潮流，這說明網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品是有社會價值的，其價值主要有是否提升個人形象、是否符合社會群體的消費觀念等。因此假設(shè)：

H3：感知社會價值對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的購買意愿有顯著正向影響

1.1.2價格促銷的調(diào)節(jié)作用

從長期看，價格促銷會降低消費者品牌滿意度與忠誠度;短期來看，卻能很好的刺激消費者的購買意愿與沖動消費，促進銷售。然而對于在線銷售的生鮮產(chǎn)品，由于網(wǎng)購的獨特性，消費者不能直接感知到產(chǎn)品質(zhì)量與新鮮度，加之對生鮮類產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、新鮮度要求較高，價格促銷也許會降低顧客對產(chǎn)品品質(zhì)的感受。因此假設(shè)：

H4a：價格促銷在功能價值和網(wǎng)購意愿之間起到了調(diào)節(jié)效應(yīng)

H4b：價格促銷在情感價值和網(wǎng)購意愿之間起到了調(diào)節(jié)效應(yīng)

H4c：價格促銷在社會價值和網(wǎng)購意愿之間起到了調(diào)節(jié)效應(yīng)

綜上所述，本文將要驗證的模型框架如圖1所示。

1.2問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.2.1問卷設(shè)計

問卷使用李克特7級量表，數(shù)值1-7代表消費者對于題項描述認(rèn)可度的逐漸增強。測量項的設(shè)計參考了國內(nèi)外已有的成熟量表，并結(jié)合生鮮類產(chǎn)品的特征進行適當(dāng)調(diào)整，最終確定的測量項見表1。

1.2.2樣本數(shù)據(jù)收集

線下線上相結(jié)合收集問卷，調(diào)查對象以網(wǎng)絡(luò)購物的青年、中年消費群體為主。線下主要在南京各大超市及農(nóng)貿(mào)市場附近收集問卷，輔之以線上形式收集其他地區(qū)的數(shù)據(jù)。一共發(fā)出328份問卷，線上225份，線下103份。根據(jù)回答情況刪掉了29份無效問卷，得到299份有效問卷，有效回收率為91.16%。然后運用SPSS20.0軟件進行后續(xù)實證分析。

2、實證分析

2.1因子分析

因子分析是用來降維的一種方法，從檢驗同一因素的多個測量項中提取出一個具有代表性的公共因子，以消除變量間的共線性對分析結(jié)果產(chǎn)生的影響（見表2）。

根據(jù)表2可知：KMO值均大于0.6，說明所選指標(biāo)間相關(guān)性較好，Sig為O，說明單位矩陣和相關(guān)系數(shù)矩陣存在顯著差異，適宜作因子分析;采用主成分分析法，進行正交旋轉(zhuǎn)，按照特征值大于1的原則各自提取出一個主成分，每個公因子的累計貢獻(xiàn)方差均大干65%，因子載荷系數(shù)高于0.8;說明各個公因子具有較好的代表性，可以用于后續(xù)回歸分析。

2.2回歸分析

2.2.1感知價值對購買意愿的回歸分析

回歸分析研究的是如何通過數(shù)學(xué)表達(dá)式來定量地描述兩個或兩個以上變量之間的關(guān)系。本文采用SPSS 20.0對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品感知價值與購買意愿的關(guān)系進行回歸分析（見表3）。

如表3所示：當(dāng)僅有性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和收入五個控制變量時，F(xiàn)值更改的sig為0.090，說明這些控制變量對于因變量是有一些影響的，但并非本文的研究重點;再把感知價值放入回歸方程之后，Sig為0.000，說明了其F值在回歸模型中十分顯著，且回歸系數(shù)都為正，表明消費者感知價值這三個維度對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的購買意愿存在正向影響，因此假設(shè)Hl、H2、H3均成立。

2.2.2驗證價格促銷的調(diào)節(jié)效應(yīng)

用層次回歸法來檢驗價格促銷在感知價值和購買意愿間是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體步驟是：首先，進行功能價值對購買意愿的回歸;其次，自變量加入一個價格促銷變量后，對購買意愿進行回歸;最后，在第二步的基礎(chǔ)上，在自變量里加入一個交互項，即功能價值與價格促銷的乘積，來對購買意愿進行回歸。觀察交互項的系數(shù)是否顯著，即觀察功能價值與價格促銷的乘積是否對購買意愿有較為顯著的影響，如果結(jié)果顯著，就說明存在著調(diào)節(jié)效應(yīng)。按照以上方法，分別檢驗價格促銷對情感價值、社會價值對購買意愿是否有調(diào)節(jié)作用（見表4）。

根據(jù)上表結(jié)果：在第三層次的回歸中，功能價值和情感價值在加入交互項后，調(diào)整后R2分別為0.482和0.492，均小于第二層次回歸的調(diào)整R2值，因此，價格促銷在功能價值、情感價值和購買意愿之間沒有起到調(diào)節(jié)效應(yīng);而社會價值在加入交互項后，調(diào)整R2大于第二層回歸的調(diào)整R2值，說明價格促銷在社會價值和購買意愿間具有一定的調(diào)節(jié)作用。

通過以上分析，得到的假設(shè)檢驗結(jié)果如表5所示。

3、結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

（1）網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品消費者的感知功能價值、情感價值和社會價值對購買意愿均存在顯著正向影響。其中，功能價值的影響最小，社會價值的影響最大，說明網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品對消費者來說滿足的不僅是一種功能價值，更代表著一種生活方式，能讓其追隨網(wǎng)購生鮮的潮流，也表明了從眾心理深刻影響著消費者的購物行為;其中，情感價值對購買意愿的影響相對較小，可能是因為生鮮類產(chǎn)品的主要功能是滿足生存需求，不及發(fā)展型和享受型產(chǎn)品給人帶來的情感沖擊強烈。

（2）并沒有發(fā)現(xiàn)價格促銷在功能價值、情感價值和購買意愿之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，說明價格促銷并不會顯著影響購買意愿的形成。這與我國目前社會整體財富分配不均衡有關(guān)，加之長期以來“物美價廉”和“貨比三家”的傳統(tǒng)消費心理，推翻了價格促銷會導(dǎo)致消費者感知生鮮產(chǎn)品品質(zhì)不良，影響購買意愿的假設(shè)。

（3）價格促銷在社會價值對購買意愿的影響之間有一定的調(diào)節(jié)作用?？赡苁怯捎谙M的攀比心理和從眾心理一直存在，所以價格促銷對于感知社會價值來說，會造成一定的影響。

3.2建議

根據(jù)以上實證研究結(jié)論，為生鮮電商企業(yè)的發(fā)展提供如下建議：

（1）從功能價值出發(fā)，要保證網(wǎng)絡(luò)在售生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，并配以讓人賞心悅目的圖片，給消費者直觀的視覺沖擊，讓其看到圖片，就能聯(lián)想到新鮮健康的產(chǎn)品。只有提供新鮮安全的產(chǎn)品，實物與圖片展示相差無幾，企業(yè)才有希望取得長足發(fā)展。

（2）從情感價值出發(fā)，要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在網(wǎng)頁設(shè)計上進行一定的創(chuàng)新，增加消費者網(wǎng)購的趣味性和豐富性;加強互動交流，開創(chuàng)社區(qū)，進行購物分享與折扣拼團活動，以提升網(wǎng)絡(luò)購物中的情感體驗。

（3）從社會價值出發(fā)，要打造生鮮產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，做好市場細(xì)分，打造一部分高端生鮮產(chǎn)品，滿足不同消費群體的需求?？蓮钠焚|(zhì)、包裝設(shè)計與廣告投放上人手打造高端形象，以提升網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的感知社會價值。

參考文獻(xiàn)：

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