趙惠 王友良

摘 要：在全球購大數(shù)據背景下，跨境電商發(fā)展迅猛。在跨境電商產品銷量戰(zhàn)中，高質量的產品界面英文文案已經成為“熱搜產品”和“爆款”產品的標配。本文旨在將跨境電商主流平臺對出口外貿商品上架的英文文案進行文本分析，分析出現(xiàn)有文案中的可提升處，利用現(xiàn)代翻譯技術，從人類審美視角出發(fā)，結合語言、文化、外貿習慣、情感等要素，提煉出能帶給買家圖文審美感知的英文產品界面文案，讓“中國制造”以更好的姿態(tài)走向世界。同時展開翻譯培訓計劃，為跨境電商行業(yè)解決源頭人才問題，為人機結合的翻譯產業(yè)助力。

關鍵詞：跨境電商;產品英文文案;人機結合;翻譯能力培養(yǎng)

一、研究背景

（一）實際應用價值

黨的十九大報告提出，要拓展對外貿易，培育貿易新業(yè)態(tài)新模式，推進貿易強國建設?？缇畴娚套鳛樽钪匾馁Q易新業(yè)態(tài)新模式已成為我國加快外貿轉型升級的新主力軍，是我國推進內外貿協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)國際國內市場一體化的重要舉措。根據商務部2017年12月22日公布數(shù)據，目前中國各類跨境電商平臺已逾5000家，開展跨境電商的外貿企業(yè)逾20萬家，預計到2020年，市場規(guī)模可超過兩萬億?？缇畴娚坍a品上新時，外貿業(yè)務員需要首先將產品的中文信息轉換為英文信息，再按照網頁的要求逐一創(chuàng)作英文文案。雖然多數(shù)跨境電商平臺配備機器翻譯軟件，然而從目前跨境平臺產品英文網頁看，許多跨境電商平臺賣家的產品界面英文翻譯常常缺乏文字表現(xiàn)力，產品界面翻譯是靠單純照搬他人產品譯本或采納粗糙的機器翻譯，導致自身產品描述差異化不足，無法讓自身產品從眾多產品中脫穎而出。在跨境電商產品銷量戰(zhàn)中，內容營銷已經成為2018年及今后跨境電商主流營銷策略。也就是說，除了傳統(tǒng)的圖片吸睛和低價攬客戰(zhàn)術，走心的產品界面英文文案已經成為“熱搜產品”和“爆款”產品的標配?？缇畴娚躺唐窋?shù)量大、種類多、更新頻率高、文本銷售指向性強，跨境電商外貿業(yè)務員文案翻譯能力迫切需要提升。人機結合的跨境電商產品頁面文案翻譯研究能指導外貿業(yè)務員在充分利用智能翻譯的基礎上，從人類審美視角出發(fā)，結合語言、文化、外貿習慣、情感等要素，提煉出能帶給買家圖文審美感知的英文產品文案，提高訂單轉化率，讓“中國制造”以更好的姿態(tài)走向世界。機器翻譯呆板，人工翻譯速度慢，而眾包翻譯風格迥異，阿里語言服務平臺劉禹預測，“未來翻譯服務的趨勢一定是人工翻譯和機器翻譯相結合”，阿里也在致力于“打造一個真正實現(xiàn)效率和質量兼?zhèn)涞娜藱C結合翻譯模式”。因此，本研究除了給外貿從業(yè)人員提供翻譯指導外，還可用于翻譯教學，指導跨境電商儲備人才翻譯能力培養(yǎng)，為人機結合翻譯產業(yè)助力。

（二）學術價值

在我國參與國際竟爭與合作的過程中，商務英語翻譯研究的需求、規(guī)模和內容形式發(fā)生了巨大的變化，跨境電商翻譯這種多元化的語料翻譯研究已經成為商務英語翻譯研究中不容小覷的領域，在知網中搜索“跨境電商 翻譯”主題，可以得出52條檢索條目。這些跨境電商類學術研究主要集中在跨境電商人才培養(yǎng)需求和專業(yè)設置等方面，真正集中于跨境電商產品文案翻譯的可檢索項目仍然屈指可數(shù)。崔啟亮在《基于文本分層的人機交互翻譯策略》（崔啟亮，2016，P46-49）中將跨境電商產品翻譯劃分為參考級文本，孫瑾在《基于文本類型理論的機器翻譯研究》（孫瑾，2016，P27）中也將商務經濟類文本劃分為信息型文本，他們一致認為該類文本對翻譯質量要求不高，適宜采取機器翻譯策略。而從課題組前期問卷調研、跨境電商企業(yè)走訪及產品熱搜熱賣對比時發(fā)現(xiàn)，90%的業(yè)內人士認為跨境電商產品文案同樣需要創(chuàng)造審美效果以感染接受者，因此該文本分層論還有待深入研究。目前跨境電商類研究還主要集中于人才需求調研、人才培養(yǎng)模式、課程設置和校企合作模式等角度，作為跨境電商外貿業(yè)務員核心職業(yè)能力之一的翻譯能力培養(yǎng)急需關注。本課題研究是商務英語翻譯研究在大數(shù)據全球購時代新需求下的細化發(fā)展，對于人機結合翻譯研究和跨境電商人才培養(yǎng)研究都具有參考價值。

（三）國內外研究現(xiàn)狀

1. 機器翻譯研究

綜觀國外機器翻譯的發(fā)展史，通常分為初創(chuàng)期（20世紀40年代末到60年代中期）、沉寂期（60年代中期到80年代初）、發(fā)展繁榮期（80年代中期及以后）（張政，2006，29-30）。中國機器翻譯研究始于20世紀60年代初，經歷了實驗期、蕭條期、復蘇期之后，于90年代進入繁榮期，到現(xiàn)在進入高速發(fā)展期。從上個世紀90年代開始，基于語料庫統(tǒng)計的翻譯技術異彩紛呈。發(fā)展到現(xiàn)在，機器翻譯遇到無法突破的瓶頸，即基于統(tǒng)計的純理性機器翻譯不能達到語言翻譯精度和溫度，因此又出現(xiàn)了人輔機譯、機輔人譯等翻譯技術，翻譯模式也裂變成機器化、在線化、眾包譯、本地化等。無論是職業(yè)譯者還是普通語言服務人員，都應勇于面對當今翻譯產業(yè)環(huán)境下翻譯技術給人工翻譯和機器翻譯帶來的巨大挑戰(zhàn)，必須順應時代技術發(fā)展，開放職業(yè)理念，緊跟翻譯技術，發(fā)揮人譯優(yōu)勢，提高駕馭技術和服務社會的能力。

2. 國內跨境電商翻譯能力培養(yǎng)研究現(xiàn)狀

我國跨境電商的蓬勃發(fā)展加劇了對跨境電商的人才需求，高校紛紛開始探索跨境電商領域的人才市場需求和培養(yǎng)模式，其中以浙江廣廈建設職業(yè)技術學院陳長英的研究頗具代表性，從跨境電商企業(yè)性質、崗位需求、人才學歷需求、技能需求等方面調研了浙江省跨境電商企業(yè)人才需求情況，梳理出了浙江地區(qū)跨境電商崗位及典型職業(yè)能力模塊，即平臺操作能力、語言翻譯能力和營銷能力。

跨境電商產品英文文案翻譯案例已經引起部分商務英語翻譯教師及跨境電商從業(yè)者的重視，雖然研究成果寥寥，但我們還是欣喜的看到這項艱巨工程大幕已啟。劉欣欣（2017）分析了河南省跨境電商網頁英譯現(xiàn)狀;王思?。?018）在《我國跨境電子商務平臺界面翻譯現(xiàn)狀調查》中提出跨境電商網頁翻譯中出現(xiàn)的問題;陳丹妮（2017）和林淵（2017）從目的論視角解析了跨境電商平臺產品上新翻譯技巧;周靜（2016）提出跨境電商平臺產品文本翻譯器設計構想。

二、研究目標、研究內容、擬突破的重點和難點

（一）研究目標

項目組從2017年6月即開始進行問卷和走訪調研，調研過程中的跨境電商企業(yè)和從業(yè)人員一致抱怨產品文案的英譯難度，雖然一大部分跨境電商外貿業(yè)務員的英語水平已過六級，然而，在翻譯產品網頁時，機器翻譯的不當使用、產品的多樣復雜、平臺的操作規(guī)則以及商品轉化率的擔憂都讓從業(yè)人員憂心忡忡舉棋不定?？缇畴娚贪l(fā)展勢頭迅猛，然而，高校商務英語專業(yè)課程大多還是基于傳統(tǒng)外貿方式和人工翻譯設置的，外貿業(yè)務員們在校所學的商務英語翻譯指導已然不能滿足新的崗位操作需求。本研究根據跨境電商外貿主流平臺對出口商品上架的英文文案要求，將產品英文文案劃分典型工作模塊，按照跨境平臺和相關跨境電商政策法規(guī)要求，結合現(xiàn)代化翻譯技術，從翻譯美學角度分析制定出既忠實于中文產品信息、又能迎合線上消費者購物審美需求的英文譯文，幫助跨境電商企業(yè)實現(xiàn)最佳商品轉換率，與此同時，建立跨境電商翻譯平行語料庫，總結跨境電商產品翻譯人機結合策略，為跨境電商現(xiàn)從業(yè)人員提供智能型翻譯指導，培養(yǎng)跨境電商儲備人才的數(shù)據運用能力和翻譯能力，為跨境電商產業(yè)發(fā)展提供保障。

（二）研究內容

本研究包括六大研究內容：跨境電商主流外貿平臺產品文案共性分析、目前跨境電商英語產品界面文案主要翻譯模塊誤譯分析、機器翻譯技術輔助跨境電商產品文案翻譯、人類審美認知角度下的跨境產品文案翻譯、人機結合的跨境電商產品文案英譯策略和跨境電商從業(yè)人員翻譯能力培養(yǎng)計劃。

1. 跨境電商主流外貿平臺產品文案共性分析

跨境電商平臺紛涌，本研究選擇亞馬遜、eBay、阿里速賣通和Wish這四大平臺作為代表進行跨境電商產品文案分析。從產品界面特點、主打產品類型、平臺操作要求、目標客戶群體四個方面展開調查研究，總結出跨境平臺產品文案翻譯共性和典型工作模塊，即產品標題（關鍵詞）、產品賣點描述和產品詳情描述。產品標題決定產品的搜索曝光率，產品賣點和產品詳情描述決定商品轉化率。

2. 目前跨境電商英語產品界面文案主要翻譯模塊誤譯分析

在跨境電商外貿平臺，多數(shù)產品貨源來自1688網或者淘寶網，因此這類產品的文案很容易用網頁翻譯軟件照搬這些平臺的信息，或者拷貝其他平臺同類產品的英文信息，這樣的翻譯方式一是很難突出自身產品的差異性，二是難以從消費終端群體角度考慮接受性，三是有觸犯平臺知識產權保護條例的風險，給跨境交易帶來不便。隨著跨境電商移動客戶端的發(fā)展，跨境平臺產品文案的屏幕空間對字數(shù)要求和顯示效果又提出新的挑戰(zhàn)。跨境平臺誤譯例析能避免人機結合的跨境電商產品英譯觸犯雷區(qū)，進入坦途。

3. 機器翻譯技術輔助跨境電商產品文案翻譯

鑒于跨境電商產品文案翻譯的產品信息重復率和時效性，機器翻譯使用必不可少。除了常用在線翻譯器和Trados等翻譯軟件外，本研究還將探討如何最大化利用機器翻譯技術助力跨境電商產品文案翻譯，比如怎樣利用大數(shù)據進行市場選品調研、詞匯的精確翻譯如何快速獲取，同類產品的網絡熱搜英文詞頻如何通過翻譯語料庫軟件統(tǒng)計分析出來，產品英文文案如何運用翻譯技術做到快速對齊和優(yōu)化、如何用機器數(shù)據比對文案優(yōu)化效果等等。機器翻譯技術能提供的便利還在研究學習中。

4. 人類審美認知角度下的跨境產品文案翻譯

在信息爆炸時代，真正動人心弦的語言表達還是經人類從審美認知的角度仔細推敲而成?？缇畴娚逃⑽奈陌傅氖鼙娛悄繕藝业脑诰€買家，同類在線商品可能有圖片重疊價格類似的情況，如何讓買家在浩如煙海的同類產品中做出購買決定，走心的英文文案是關鍵。因此在翻譯過程中，目標客戶群體的語言表達習慣、文化差異分析、產品情感因素、貿易促銷手段都要兼顧，這時就要充分發(fā)揮人類審美認知，結合商務英語翻譯審美原則，詞匯的精確美、句式的簡潔美、排列的有序美、行文的意境美和翻譯的創(chuàng)意美等來進行產品源語信息的重新組合，充分表達產品的核心價值，以美誘人、以情動人提高導購性。

5. 人機結合的跨境電商產品文案英譯策略

跨境電商產品文案翻譯要兼顧效率和效果，人機結合是必然趨勢。站在前人研究的基礎上，擬將跨境電商文案進行文本分層處理，按照文本的信息傳遞要求決定機器翻譯運用策略：陳述性客觀性信息型文本（如產品參數(shù)、操作說明等）擬使用機器翻譯;追求美感和意境的表情型文本（如產品特色描述、賣點等）擬采用機器譯后編輯方法;要達到感染誘惑效果的操作型文本如（商業(yè)氣氛渲染、促銷廣告等）擬采用人工翻譯。同時，采用翻譯技術提取爆款產品文案的數(shù)據分析，從翻譯美學角度，對英文文案的翻譯進行優(yōu)化，擬總結出適合跨境電商產品文案翻譯的翻譯策略和建立跨境電商產品翻譯語料庫。隨著語料庫資源的豐富和翻譯規(guī)則的建立，跨境電商外貿業(yè)務員的翻譯能力可以得到實質提升，有望在確保翻譯質量的基礎上逐步解放勞動力。

6. 跨境電商從業(yè)人員翻譯能力培養(yǎng)

人機結合的跨境電商產品文案英譯策略制定后，要在跨境電商從業(yè)人員中推廣使用，比對研究效果。除提供企業(yè)翻譯指導外，擬開設跨境電商企業(yè)翻譯培訓，從而擴大研究成果覆蓋率。研究成果也將運用到高校商務英語翻譯課堂，更新商務英語翻譯教學內容、提高教學手段，為跨境電商儲備人才培養(yǎng)過硬翻譯職業(yè)能力。

（三）擬突破的重點和難點

各大高校已經認識到跨境電商的發(fā)展勢頭對人才培養(yǎng)的挑戰(zhàn)，部分學者已經開始對跨境電商人才培養(yǎng)的需求度和人才培養(yǎng)模式展開研究，然而，跨境電商產品頁面英文文案的翻譯過程中出現(xiàn)的問題還沒有受到足夠的關注，一方面目前跨境電商競爭目前還處在利用圖片和價格吸引客戶階段，另一方面跨境電商賣家還依賴于各類廉價甚至免費的翻譯軟件。要提升賣家的文案優(yōu)化意識，必須兼顧成本控制和效率效果，讓賣家嘗到精致英文文案帶來的利潤甜頭，從而更加重視產品文案的英譯。語料搜索比對、翻譯技術的探索學習、人機結合的翻譯策略總結及對跨境電商從業(yè)人員的翻譯培訓都是本研究重點。然而，影響跨境電商商品轉化率的原因是多重的，產品文案翻譯質量對商品轉化率的影響也不是立竿見影的，因此，在這個過程中，用優(yōu)質英文文案切實提升商品轉化率，贏取跨境電商企業(yè)的信任、資助和推廣使用是難點。

三、預計研究成果

本研究預計產生前期成果為學術論文和跨境電商產品分類語料庫，預計將珠三角地區(qū)跨境零售主打產品分類進行翻譯數(shù)據整理，在分析“爆款打造”計劃的同時，為跨境電商從業(yè)人員儲備信手拈來可用的翻譯數(shù)據庫建設做準備。跨境電商機器翻譯語料庫建成后將在廣州市及周邊跨境電商企業(yè)投入試用，如效果明顯，將組織跨境電商從業(yè)人員進行“人機結合的跨境電商英文文案翻譯培訓”項目;擬編寫跨境電商英文文案翻譯校本教材，將首先在項目負責人所在院校2017級商務英語專業(yè)和國際貿易專業(yè)、跨境電商專業(yè)學生中試用，試用順利將組織《人機結合的跨境電商英文文案翻譯實訓教材》編寫和出版工作;本研究最終目的為研發(fā)跨境電商人機互譯軟件，從而解放勞動力，為人機互譯產業(yè)發(fā)展助力。

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