摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開放、互動(dòng)、靈活的特性，使酒店客房價(jià)格越來越透明，為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策提供了最優(yōu)可能。在新形勢下，酒店在進(jìn)行客房定價(jià)過程中，不僅要考慮傳統(tǒng)定價(jià)，更要立足收益管理視角對客房定價(jià)進(jìn)行詳細(xì)分析，從而尋求最佳的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客房定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);收益管理;客房定價(jià)策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展深刻改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式和習(xí)慣，利用互聯(lián)網(wǎng)，酒店不僅可以深入了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供了大量酒店客房的價(jià)格信息，在信息透明的情況下，消費(fèi)者可以充分了解各酒店的性價(jià)比，從而選擇最優(yōu)方案?！盎ヂ?lián)網(wǎng)十”時(shí)代的新形勢對酒店客房定價(jià)提出了新的挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)客房定價(jià)方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)理論

1.千分之一定價(jià)法

將酒店的土地占用費(fèi)、建筑建造費(fèi)和設(shè)備設(shè)施費(fèi)平攤到每一間客房中，再乘以千分之一，就是酒店一間客房的定價(jià)。這種方法非常簡便，但是沒有考慮到兩個(gè)因素的影響。首先，每間客房的類型、基礎(chǔ)設(shè)施、豪華程度、面積等客觀因素是否基本相同;其次，千分之一的比率是否考慮到運(yùn)營費(fèi)用及通貨膨脹的因素。因此，千分之一定價(jià)法的科學(xué)性及合理性存在局限性。

2.赫伯特定價(jià)法

赫伯特定價(jià)法首先確定酒店目標(biāo)收益率，在已知各項(xiàng)成本費(fèi)用和酒店盈利指標(biāo)的基礎(chǔ)上，計(jì)算出客房收入的指標(biāo)值，最后倒推算出每間客房的定價(jià)。與千分之一定價(jià)法相比，赫伯特定價(jià)法在新建客房的定價(jià)上使用較為普遍。但是赫伯特定價(jià)公式是具有明顯缺陷的，如果酒店內(nèi)其他部門利潤較高，那么客房價(jià)格可以定得較低一些;反之酒店的客房房價(jià)則會(huì)因此而上升。也就是說客房定價(jià)將會(huì)隨其他營業(yè)部門盈利狀況的好壞而上下波動(dòng)。

（二）市場導(dǎo)向定價(jià)理論

1.競爭定價(jià)法

酒店在進(jìn)行客房定價(jià)時(shí)，應(yīng)該參考同一細(xì)分市場的酒店客房價(jià)格，隨時(shí)根據(jù)競爭形勢的變動(dòng)來調(diào)整自身的價(jià)格定位。在這種方法下，酒店自身的價(jià)格水平應(yīng)當(dāng)與競爭對手的價(jià)格保持同方向變動(dòng)。主要有兩種形式：一種，以細(xì)分市場的酒店客房平均價(jià)格作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn);另一種，追隨“領(lǐng)袖酒店”的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)制定客房價(jià)格。

2.經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)法

收益管理是最著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)模型。這種定價(jià)法下的客房定價(jià)是根據(jù)客房存量以及客戶需求這兩個(gè)因素來確定客房價(jià)格的。它通過客房預(yù)訂系統(tǒng)，不同的時(shí)期動(dòng)態(tài)調(diào)整客房價(jià)格，保證客房以最優(yōu)的價(jià)格水平在合適的時(shí)間和地點(diǎn)提供給目標(biāo)客戶以期獲得最大的收益。也就是說當(dāng)需求較少的時(shí)候房價(jià)制定在較低的價(jià)格水平，當(dāng)需求較多時(shí)候房價(jià)則定在較高的價(jià)格水平。

二、收益管理在酒店的應(yīng)用

收益管理在酒店的應(yīng)用體現(xiàn)在市場預(yù)測分析、超額預(yù)訂、庫存控制、定價(jià)四個(gè)方面。

（一）市場預(yù)測分析

主要是針對無限制市場需求、細(xì)分市場人駐模式、市場供求情況變化、競爭對手價(jià)格變化、市場的整體變化趨勢等。市場預(yù)測分析是在收集整理及分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，采用定量和定性的預(yù)測方法，根據(jù)預(yù)定進(jìn)度、根據(jù)細(xì)分市場的產(chǎn)品銷售數(shù)量和價(jià)格來預(yù)測，從而做出科學(xué)合理的預(yù)判。

（二）超額預(yù)訂

超額預(yù)訂是在酒店客房已經(jīng)訂滿的情況下，再適當(dāng)增加訂房數(shù)量。由于在預(yù)訂客房中經(jīng)常出現(xiàn)延遲人住、無人人住、臨時(shí)取消訂房、提前退房等情況，為減少因?yàn)檫@些情況給酒店造成損失，酒店有必要使用超額預(yù)訂。實(shí)施超預(yù)訂的關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確預(yù)測并確定超額預(yù)定的房間數(shù)量。超額預(yù)訂的房間數(shù)量可以通過以下公式計(jì)算。超額預(yù)定房數(shù)=臨時(shí)取消預(yù)訂的房間數(shù)十沒有人住的房間數(shù)十提前退房的房間數(shù)一延長住宿的房間數(shù)。酒店還可以參考酒店業(yè)超額預(yù)定的經(jīng)驗(yàn)來決定自己酒店的超額訂房數(shù)。按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，超額預(yù)訂的房間數(shù)通常占酒店預(yù)訂總量的8%～15%。

（三）庫存控制

又稱容量控制，即預(yù)留一定數(shù)量的客房，在特定的時(shí)間，以特定的價(jià)格銷售，它需要把握好客房銷售的時(shí)機(jī)和節(jié)奏。為了提高客房出租率，有些酒店會(huì)很快把客房銷售出去，這種行為有時(shí)會(huì)損失很多潛在的收益。如果在市場需求比較大，客房比較緊俏的情況下，晚訂房的客人由于時(shí)間匆忙以及迫切需要獲得客房的心理壓力，愿意支付比很早就預(yù)定的客人高得多的價(jià)格。所以應(yīng)該預(yù)測不同細(xì)分市場的需求，根據(jù)各細(xì)分市場提早訂房的習(xí)慣來決定提前多少天，以什么價(jià)格把多少間客房賣給休閑、度假、商務(wù)散客、政府商務(wù)客、團(tuán)體客以及旅游團(tuán)體客，以獲取最高的銷售收益。庫存控制的關(guān)鍵，一是預(yù)測是否準(zhǔn)確及預(yù)留的房間數(shù)量和預(yù)期的銷售價(jià)格是否準(zhǔn)確;二是是否嚴(yán)格控制各細(xì)分市場的客房銷售價(jià)格和數(shù)量。

（四）定價(jià)

收益管理理念是以市場為中心，由此產(chǎn)生的定價(jià)法是最先進(jìn)的動(dòng)態(tài)定價(jià)法。使用這種定價(jià)法要求酒店研究市場的需求，根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)顧客對飯店產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的理解，供求關(guān)系的變化情況，細(xì)分市場訂房的行為模式，市場競爭狀況等決定價(jià)格。實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，需要建立合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)適當(dāng)確定酒店的基準(zhǔn)價(jià);在打折時(shí)盡量使用固定數(shù)量折扣法;爭取一定數(shù)量的基本賬戶;爭取一定數(shù)量的公司協(xié)議賬戶確定提供給旅行社聯(lián)合體的價(jià)格;還要根據(jù)市場情況的變化，適時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整基準(zhǔn)價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)以單間客房價(jià)格的合理預(yù)測為基礎(chǔ)，滿足不同消費(fèi)者的需求期望，以差別化的價(jià)格銷售客房，獲取最大利益。

三、根據(jù)市場的特點(diǎn)及其變化采用各種定價(jià)策略

（一）根據(jù)預(yù)定時(shí)間定價(jià)策略

在消費(fèi)能力較低的細(xì)分市場，采取提前預(yù)訂的方式，以比較低的價(jià)格將客房銷售出去。當(dāng)接近人住日期，市場上客房需求大增的時(shí)候，停止提供客房給消費(fèi)能力較低的細(xì)分市場，并將客房價(jià)格提高，賣給消費(fèi)能力較高、毛利較高的細(xì)分市場。

（二）根據(jù)客人入住時(shí)間長短定價(jià)策略

在這種策略下，客人住宿的時(shí)間越長給予的優(yōu)惠越多。例如酒店可以規(guī)定，如果客人入住超過兩個(gè)晚上，第二晚的房價(jià)可以減免5%a的金額，第三晚可以減免10%，第四晚可以半價(jià)優(yōu)惠，第五晚可以免費(fèi)等等。

（三）增加價(jià)值定價(jià)策略

酒店在淡季時(shí)經(jīng)常會(huì)迫于競爭壓力降低客房價(jià)格，這樣在一定程度上會(huì)損害酒店形象。這時(shí)酒店可以通過尋找合適的理由讓市場認(rèn)可降價(jià)是合理的。例如，一個(gè)高檔的度假飯店可以在淡季對外宣傳這個(gè)季節(jié)特別的幽靜，有利于消費(fèi)者度過一段隱秘的完全屬于他們的時(shí)光。另外，還可以通過免費(fèi)提供旺季不提供的早餐以及免費(fèi)洗衣服等方式不降價(jià)。這些在同等淡季價(jià)格下通過提供更多價(jià)值的策略，要比單純降低房價(jià)降低并引起惡性競爭要好一些。

（四）最后收掠定價(jià)策略

酒店在旺季時(shí)，市場對客房的需求超過了總供給，這時(shí)很多競爭對手會(huì)急于提前把客房租出去。在這種情況下，酒店要合理安排各個(gè)時(shí)期的客房銷售量，一定要留一部分到最后再賣，最后等別的酒店都沒有客房時(shí)，而市場上對客房的需求依然超過供給，這時(shí)市場急需客房的消費(fèi)者會(huì)愿意支付特別高的價(jià)格。當(dāng)然，在這種情況下，酒店的定價(jià)要高得在恰當(dāng)范圍內(nèi)，否則會(huì)給人以敲竹杠的印象影響酒店聲譽(yù)和長遠(yuǎn)利益。

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作者簡介：

孫嘉欣，南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京。

①江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號;2017SJB0778。