短視頻早在2011年已萌芽，但直到2016年下半年，抖音才上線。作為一個(gè)后來(lái)者，抖音如何在短短的兩三年，發(fā)展成短視頻平臺(tái)的領(lǐng)先者？

今天，我將從平臺(tái)戰(zhàn)略的角度，去分析抖音迅速崛起的增長(zhǎng)策略，以及當(dāng)下正在面臨的增長(zhǎng)困境和采取的解決方案，希望能帶來(lái)新的思考維度。

什么是平臺(tái)？簡(jiǎn)單說(shuō)，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供交易場(chǎng)所和增值服務(wù)的企業(yè)就是平臺(tái)型企業(yè)（注：交易并不一定包括支付），比如抖音，即是為短視頻創(chuàng)作者和消費(fèi)者提供交易場(chǎng)所和增值服務(wù)的平臺(tái)。

平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩大重要增長(zhǎng)策略

2016年9月才上線，但是從2018年1月到2019年1月，僅一年時(shí)間，日活就從3000萬(wàn)漲到2.5億，抖音的增長(zhǎng)策略究竟是怎樣的呢？

我們先來(lái)明確一個(gè)基本概念——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。今年年初，有三家企業(yè)曾同時(shí)發(fā)行了三款通信APP：馬桶MT、多閃、聊天寶，現(xiàn)在還有人用嗎？沒(méi)有了，為什么？因?yàn)槠脚_(tái)價(jià)值取決于解決問(wèn)題的效率和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而不僅僅是你的產(chǎn)品價(jià)值。

為什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很重要呢？

一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)增加用戶人數(shù)的目的是降低平均成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這是從供給側(cè)出發(fā)的。但是對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的是從需求側(cè)出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)了更多的價(jià)值。

基于此，平臺(tái)型企業(yè)要如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)呢？

1.從單邊驅(qū)動(dòng)到雙邊驅(qū)動(dòng)

一般而言，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，既然是提供交易場(chǎng)所，都至少有兩類用戶，先驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)哪類用戶，是一個(gè)雞生蛋、蛋生雞的問(wèn)題。

比如滴滴，如果這個(gè)平臺(tái)完全沒(méi)有司機(jī)，消費(fèi)者會(huì)怎么樣？沒(méi)有車可以打，對(duì)嗎？它必須有一定量的司機(jī)，才能吸引乘客。而從司機(jī)的角度來(lái)講，如果完全沒(méi)有乘客，這個(gè)平臺(tái)也是沒(méi)有用的。但是，如果是在平臺(tái)剛開始發(fā)展的時(shí)候，既沒(méi)有司機(jī)也沒(méi)有乘客，沒(méi)有雞也沒(méi)有蛋，該怎么辦？

單邊驅(qū)動(dòng)：只關(guān)注一側(cè)用戶的增長(zhǎng)，通過(guò)一側(cè)用戶的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)另一側(cè)用戶的增長(zhǎng)。

雙邊驅(qū)動(dòng)：希望同時(shí)相對(duì)地增長(zhǎng)兩側(cè)用戶。

是單邊驅(qū)動(dòng)還是雙邊驅(qū)動(dòng)？如果是單邊驅(qū)動(dòng)，先驅(qū)動(dòng)哪一側(cè)呢？

抖音的策略是這樣的。成立之初，它采用的是單邊驅(qū)動(dòng)——更關(guān)注的是短視頻創(chuàng)作者的增長(zhǎng)。

為什么這么說(shuō)？來(lái)看百度搜索指數(shù)，2017年4月以前，大家對(duì)抖音的搜索量，并沒(méi)有顯著提升，原因就是創(chuàng)立初期的抖音，更注重吸引創(chuàng)作者，而并沒(méi)有在消費(fèi)端進(jìn)行大量地推廣。

當(dāng)時(shí)抖音的slogan是什么？——讓崇拜從這里開始。抖音希望通過(guò)頭部創(chuàng)作者，去吸引更多的消費(fèi)者來(lái)到平臺(tái)。

不過(guò)，隨著平臺(tái)的發(fā)展，它不可能永遠(yuǎn)進(jìn)行單邊驅(qū)動(dòng)，達(dá)到一定規(guī)模后，它就要從單邊轉(zhuǎn)向雙邊。于是，從2017年4月開始，抖音已經(jīng)慢慢地從單邊驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向雙邊發(fā)展，一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)開始展開，從補(bǔ)貼創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)槲蟊娤M(fèi)者。并且slogan也換掉了，變成——記錄美好生活。

通過(guò)這樣的策略，抖音最終完成了一個(gè)曲線式增長(zhǎng)。

延伸思考：

這種策略方式，適用于所有平臺(tái)型企業(yè)嗎？不。

一般而言，平臺(tái)型企業(yè)初始階段，究竟先驅(qū)動(dòng)或者說(shuō)重點(diǎn)補(bǔ)貼誰(shuí)？（供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)）這取決于雙方更依賴哪一方，用戶更依賴于哪一方。

如何判斷呢？以抖音為例，在初始階段，創(chuàng)作者和消費(fèi)者，誰(shuí)更依賴誰(shuí)呢？你可以假設(shè)兩個(gè)極端情況，比如這個(gè)平臺(tái)沒(méi)有任何消費(fèi)者，我想吸引創(chuàng)作者，怎么辦？我們可以對(duì)他們補(bǔ)貼，比如你發(fā)一個(gè)視頻，我給你1000元，就是說(shuō)，假如我吸引1萬(wàn)個(gè)頭部創(chuàng)作者，可能這個(gè)平臺(tái)就非常豐富了。

反之，如果完全沒(méi)有創(chuàng)作者，我們想補(bǔ)貼消費(fèi)者，比如說(shuō)給你1元，你上平臺(tái)上逛一個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者愿意嗎？大多數(shù)都不愿意，對(duì)吧？

所以，大家可以通過(guò)問(wèn)極端問(wèn)題，來(lái)確定究竟是先驅(qū)動(dòng)哪一側(cè)。

2.聚焦局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

選擇單邊驅(qū)動(dòng)還是雙邊驅(qū)動(dòng)，僅僅是制定增長(zhǎng)策略的第一步，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個(gè)復(fù)雜的效應(yīng)。

平臺(tái)價(jià)值隨著用戶人數(shù)增長(zhǎng)而增加，對(duì)每一個(gè)用戶都是這樣嗎？顯然不是。更準(zhǔn)確地說(shuō)，平臺(tái)的價(jià)值，會(huì)隨著我們周圍的或者喜好的一些用戶的增長(zhǎng)而增加。

舉個(gè)例子，雖然大部分人都在用微信，但如果我的朋友們都去用了聊天寶，我會(huì)怎么樣？我肯定不用微信了，因?yàn)槲艺也坏剿麄兞?，我也?huì)去用聊天寶。

也就是說(shuō)，平臺(tái)型企業(yè)一定要注意聚焦局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，垂直細(xì)分，各個(gè)擊破。比如作為后來(lái)者的抖音，為了與快手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，最開始聚焦的便是年輕人，關(guān)注潮，關(guān)注酷炫。到2017年9月，抖音85%的用戶小于24歲，基本上都是“95后”，甚至“00后”。

同樣的思路，為了防止被后來(lái)者超越，除了抖音，今日頭條還推出了多款短視頻APP，火山對(duì)標(biāo)快手，西瓜滿足的是想觀看相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn)視頻的觀眾，比如2分鐘的新聞短視頻。

領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對(duì)后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，并不是要把其功能全都包含在自己的產(chǎn)品里，而是需要單獨(dú)建立一些新產(chǎn)品，來(lái)和其他人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)發(fā)展比較大以后，也可以釋放局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，抖音的做法是抖音挑戰(zhàn)賽，讓頭部創(chuàng)作者帶動(dòng)更多大眾參與。

不過(guò)，年輕人也會(huì)漸漸成長(zhǎng)，需求也會(huì)發(fā)生變化，作為企業(yè)，要根據(jù)自己企業(yè)所發(fā)展的階段和能力來(lái)選擇究竟該怎樣聚焦和釋放局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增長(zhǎng)三大困境

平臺(tái)用戶越多越好嗎？并不是。

隨著用戶人數(shù)的增長(zhǎng)，負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（產(chǎn)品價(jià)值隨著用戶人數(shù)增長(zhǎng)而減?。?huì)逐步顯現(xiàn)。比如現(xiàn)在的抖音，就遇到了三個(gè)增長(zhǎng)困境：創(chuàng)作者流量之爭(zhēng)，后來(lái)的創(chuàng)作者不易獲得流量；視頻數(shù)量不斷增大，消費(fèi)者難以找到稱心的視頻；低質(zhì)量?jī)?nèi)容增加，不容易清除。

其實(shí)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些并不是新問(wèn)題，來(lái)看看電商平臺(tái)，問(wèn)題也是相似的：賣家之間存在競(jìng)爭(zhēng)；商品數(shù)目龐大選擇困難；商品質(zhì)量難以保障。

視頻創(chuàng)作者之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)，同側(cè)競(jìng)爭(zhēng)；商品數(shù)目龐大，消費(fèi)者會(huì)有選擇困難，本質(zhì)上其實(shí)是信息過(guò)載的問(wèn)題；商品質(zhì)量難以保障，本質(zhì)其實(shí)是信息不對(duì)稱的問(wèn)題，即有一個(gè)信息，某一側(cè)用戶知道了，但是平臺(tái)和另一側(cè)用戶不知道。

所以，抖音面臨的問(wèn)題并不是新問(wèn)題，要想找出解決方案，其實(shí)可以借鑒下電商平臺(tái)?；诖?，我們來(lái)看看抖音是如何破解三大困境的。

1.優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓信息更有序

避免創(chuàng)作者流量之爭(zhēng)，降低消費(fèi)者選擇成本。

充分發(fā)揮匹配模式的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行視頻和消費(fèi)者的匹配，這類似于電商的產(chǎn)品推薦模式。但抖音的根基是匹配，而電商中的推薦匹配只是一部分，很多時(shí)候還是要靠用戶搜索。

不過(guò)，每個(gè)視頻創(chuàng)作者都希望有流量，而平臺(tái)上總的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的流量是相對(duì)一定的，這不就是一個(gè)零和游戲嗎？無(wú)論是匹配還是搜索，創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)的還是那些流量，還是會(huì)很激烈。

也就是說(shuō)，解決這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)，并不是匹配推薦，而是通過(guò)匹配推薦系統(tǒng)，使信息更加有序，創(chuàng)造匹配系統(tǒng)的理想場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者和消費(fèi)者的雙贏。比如在抖音，只要你能提供給消費(fèi)者滿意的視頻，你就可以迅速成為網(wǎng)紅。

2.自動(dòng)高效質(zhì)量監(jiān)控，保障平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量

視頻數(shù)目龐大，消費(fèi)者選擇困難，用匹配推薦的系統(tǒng)不就可以解決了嗎？

問(wèn)題是，如果你不能解決視頻的質(zhì)量，即便匹配給用戶，用戶也不會(huì)滿意的。所以，要重點(diǎn)解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

如果你是抖音重度用戶，估計(jì)你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多梗都是類似的，慢慢地，如果你一天看了10個(gè)這樣的視頻，你就會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不太行。

該怎么解決呢？抖音的方式是通過(guò)實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦。比如，什么樣的視頻可以被大規(guī)模推廣？除了點(diǎn)贊率，還有一個(gè)更好玩的指標(biāo)——完播率。就是你看一個(gè)視頻，你有沒(méi)有看完？其實(shí)通過(guò)這個(gè)指標(biāo)，可以更清楚地識(shí)別高質(zhì)量視頻。

總之，好的學(xué)習(xí)，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地按圖索驥，直接套用已有的解決方案也不一定有效，關(guān)鍵的是能夠透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，借鑒已有的，找到最適合自己的。（吳越，匹茲堡大學(xué)助理教授， 本文根據(jù)吳越老師在混沌大學(xué)研習(xí)社的課程整理而成）