張毓強 黃姍

討論人：

趙永華 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授

吳 鋼 《環(huán)球時報》英文版時政要聞部原主任、《中國日報》原時政記者

張毓強 中國傳媒大學(xué)教授、國際傳播戰(zhàn)略與發(fā)展研究中心常務(wù)副主任

姬德強 中國傳媒大學(xué)國家傳播創(chuàng)新研究中心副研究員

劉 朋 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授

王洪波 中國外文局當代中國與世界研究院對外傳播研究中心副主任、中國傳媒大學(xué)國際新聞專業(yè)博士研究生

整理人：

黃 姍 中國傳媒大學(xué)傳播研究院碩士研究生

近代以來，中國與世界的關(guān)系處于不斷變動中。拋卻一些特殊的階段性社會政治因素，中國在國家和民族層面，一直努力試圖讓世界了解中國，達成良好的溝通。這種努力在2001年申奧成功之后到達了一個新的階段。這一年，中國獲得2008年奧運會舉辦權(quán)，成為世界貿(mào)易組織成員國，中國改革開放政策帶來的全球化紅利有效釋放。這一年，也被稱為中國“全球化元年”。

此后，中國國際傳播中的信息生產(chǎn)速度不斷提升，到2008年奧運會之后，更有一個量上的重大飛躍。隨著國家政策支持力度持續(xù)加大，加之中國與世界貿(mào)易的深度融合，中國在全球傳播渠道中的信息在場不斷強化，溝通效果也發(fā)生著良性變化。

時至今日，以中央廣播電視總臺、新華通訊社、《人民日報》、《中國日報》、中國新聞社等在國際傳播能力建設(shè)中的巨大投入為代表，全國配合“一帶一路”倡議、中華文化走出去等政策議題，在國際傳播信息生產(chǎn)方面取得了巨大成就。在全球信息傳播主渠道中，中國的信息在場比例也得到了有效提升。然而，在溝通的有效性方面，似乎難得見到突破性成果。特別是在涉華重大議題中，溝通效果仍然和國家要求有差距。那么其中的問題是什么？這種問題是一個自然的歷史性問題，還是在短時間內(nèi)可以解決的問題？在國際傳播實踐中，如何處理好信息生產(chǎn)、信息在場與溝通達成之間的關(guān)系？中國傳媒大學(xué)國際傳播戰(zhàn)略與發(fā)展研究中心組織專家對以上問題進行了研討。

概念邏輯

張毓強：本質(zhì)意義上，國際傳播是國家誕生以后，不同國家、民族之間基于彼此的認知，處理相互關(guān)系、進行對話和交流的過程。這個過程中，信息不斷被生產(chǎn)，并以特定的載體、通過不同的渠道到達彼此的信息認知場域。在場之后，則有被關(guān)注與不被關(guān)注，關(guān)注之后是否接受，接受之后能否達成認同的問題。這其中的影響因素也比較復(fù)雜。

吳鋼：這三者分別表示信息的生產(chǎn)、傳播和達到的效果，是信息傳播過程的三個重要階段，缺一不可。從時間順序上講，先有生產(chǎn)加工，再有通過各種媒體渠道傳播，最后才有到達特定的受眾群體并產(chǎn)生一定的影響。雖然他們是先后遞進關(guān)系，但溝通達成的預(yù)期效果也反過來影響信息內(nèi)容的選擇和加工方式，同時可能影響到傳播渠道和傳播方式的選擇。

趙永華：信息生產(chǎn)的質(zhì)量優(yōu)劣與信息傳輸?shù)耐〞撑c否，決定著溝通能否達成。其中，內(nèi)容是基礎(chǔ)，在內(nèi)容中，事實信息與其中蘊含的價值理念，均影響到溝通的達成。溝通行為在信息的生產(chǎn)者和信息的接受者之間進行，受者是否接受信息，傳受雙方是否能持續(xù)溝通對話，取決于信息傳播的實質(zhì)內(nèi)容與傳遞出的價值。一般來說，受者對信息要求內(nèi)容可信和價值可取。內(nèi)容的真實可信是第一位的，而事實信息通過敘事傳遞出的價值影響著受者的溝通意愿。內(nèi)容是溝通達成的關(guān)鍵。不過，再好的內(nèi)容，如果沒有好的渠道，也達不到預(yù)期效果。信息不能在場，無法與受眾結(jié)合，傳受雙方也就不能產(chǎn)生溝通行為。渠道在快速與多元化方面助力信息的傳播，保證信息的及時性與到達率，實現(xiàn)信息內(nèi)容的價值，繼而使溝通得以達成。因此，信息生產(chǎn)是基礎(chǔ)，信息在場是條件，溝通達成是結(jié)果。

劉朋：從整體上看，信息生產(chǎn)、信息在場與溝通達成的思路仍然是一種宣傳說服邏輯，這個邏輯依然是站在傳播者的角度去理解現(xiàn)象的模型。這一邏輯關(guān)注的是信息的生產(chǎn)者和傳播者如何對傳播對象施加影響。尤其是信息在場一詞，該詞非常類似于廣告中的亮相（exposure）。在場意味著信息傳播者試圖對某個“場”或“輿論場”施加影響，場是一個客體和對象?！霸凇迸c“不在”解釋了一種從主客體的思路去理解輿論的觀念。

其次，從信息生產(chǎn)、在場到溝通達成，也是一種線性邏輯，這種邏輯不能很好地適合融媒體時代，因為信息已經(jīng)不是先生產(chǎn)再投放的問題，而是共同生產(chǎn)的問題。內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)的信息，在傳播中會被不斷改變、建構(gòu)或解構(gòu)，溝通也并非是信息生產(chǎn)完成之后的過程，而是從信息生產(chǎn)過程中就可能發(fā)生，即信息的生產(chǎn)者如果沒有預(yù)先進行交流，而是僅僅憑主觀意愿，忽視傳播對象的“信息需求”，那么，生產(chǎn)出來的信息，除了成為“輿論場”中的冗余信息之外，難以有其他表現(xiàn)。

姬德強：這三者既是一種從信息生產(chǎn)到信息在場，再到溝通達成的線性關(guān)系，同時也是一種互動的、非線性的關(guān)系。首先，在國際傳播中，不管是以建制化媒體和文化機構(gòu)為代表的工業(yè)化，還是以跨境個體和社交媒體為代表的后工業(yè)化，其信息生產(chǎn)均會拓展信息在場的廣度和深度。在很大程度上，通過信息交換、協(xié)商或共享，最終會導(dǎo)致兩種可能的結(jié)果，即溝通達成或分歧增加，這也是國際傳播的常態(tài)。因為信息本身解決的是認知的不確定性問題，不是態(tài)度和觀點問題，所以最終要達成溝通乃至共識，還需涉及怎樣講好故事、傳遞怎樣的價值觀等維度。其次，如果結(jié)果是溝通達成，那么反過來對信息生產(chǎn)和信息在場的需求就會加大，也有助于推動更大規(guī)模和更深層次的信息生產(chǎn)；如果結(jié)果是分歧增加，那么各方就會主動修建信息交換的柵欄，任由刻板偏見主導(dǎo)國際范圍內(nèi)信息的生產(chǎn)和獲取。觀察近來國際范圍內(nèi)出現(xiàn)的政治極化、民粹主義等現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)，信息生產(chǎn)確實可以促進信息在場和溝通達成，但也往往會受制于后真相的輿論環(huán)境，任由極端觀點橫行。

生產(chǎn)與在場的互動

張毓強：在一個全球深度融合的世界中，信息的傳遞越來越便捷。信息到達與在場的方式也發(fā)生著深刻變化。但是，如果以民族國家為國際關(guān)系的主要行為體來理解和看待世界的話，利益的分割、文化的差異、政治的考量等多種因素還是在一定程度上影響著信息的到達與在場的時空。

趙永華：打造媒體的國際傳播力是中國對外傳播媒體多年致力于發(fā)展的目標。近年來，中國媒體表現(xiàn)出更強的向世界說明中國的愿望。經(jīng)過多年的不懈努力，在信息生產(chǎn)方面，中國媒體已經(jīng)積累了大量寶貴的經(jīng)驗，可以說，現(xiàn)在中國的國際傳播實踐中，信息生產(chǎn)已很充足，但需要更具有針對性以及進一步精細化。信息在場的實現(xiàn)可以分為兩個步驟：一是信息覆蓋，二是信息落地。經(jīng)過多年的渠道建設(shè)和大量的資金投入，特別是“一帶一路”倡議實施以來，中國對外傳播媒體的覆蓋地域和覆蓋人口大大增多。但是，大幅提升的覆蓋率不能說明實際的傳播效果。我們發(fā)出去的信息存在“半懸空”現(xiàn)象，而沒有真正落地。本人曾帶領(lǐng)團隊做過三次小型國際受眾調(diào)查，結(jié)果顯示，普通國外受眾對中國對外傳播媒體的認知度很低。同時，我們也訪問了國外的新聞學(xué)者，訪談結(jié)果同樣顯示，學(xué)者對中國對外傳播媒體的表現(xiàn)評價一般。

劉朋：考察國際傳播實踐，是一種停留于傳統(tǒng)的信息匱乏時代的理念，而當前受眾的“注意力”才是稀缺資源。就中國而言，信息在場的問題實際上沒有得到解決，因為受眾所需要的信息，依然是匱乏的。這就要求提供用戶或受眾真正需要的“中國故事”，提升我們講故事的本領(lǐng)，尤其要注重“講什么故事”。比如《戰(zhàn)狼2》，從講故事的角度，它很好，但是，在國外它不僅缺少觀眾，而且好評度也遠不及國內(nèi)。這是因為《戰(zhàn)狼2》式的內(nèi)容，已經(jīng)不是西方人希望了解的中國故事。當然，它的目標受眾本來也不是西方觀眾。但國內(nèi)不少類似的國際傳播信息仍習(xí)慣使用國內(nèi)傳播的內(nèi)容，這很不符合信息需求。西方民眾對中國充滿了好奇，但是，我們卻沒有真正提供能夠滿足這種需求的信息內(nèi)容，尤其是能轉(zhuǎn)化為中國軟實力的信息內(nèi)容。這很可惜。

王洪波：在國際傳播實踐中，中國已經(jīng)展現(xiàn)出強大的信息生產(chǎn)能力。不過，中國的信息生產(chǎn)存在一定的結(jié)構(gòu)性問題，有些生產(chǎn)出來的信息并不是世界所需要的，而一些世界需要的信息并沒有生產(chǎn)出來。因此，我們在與世界對話時，有時存在信息缺失的問題，面臨各說各話，或是說了不被重視的尷尬境地，這會影響信息在場率的進一步提高。

姬德強：從建制化媒體或文化機構(gòu)的角度而言，當前信息生產(chǎn)已經(jīng)比較豐富，這也是新世紀以來中國媒體、文化、企業(yè)等主體主動走出去的多元結(jié)果之一，也確實在很大程度上滿足了世界各地民眾對一個不斷全球化的中國的信息需求。但從國際傳播的角度而言，這一生產(chǎn)是否充足，需要從兩個角度來進行評估：第一，信息的直接到達或在場率，換句話說，有多少來自中國的信息直接由中國渠道抵達世界各地的民眾；第二，信息的間接到達或在場率，即任何一個國家和地區(qū)的信息環(huán)境主要由其本土或與其政治文化相近的媒體和文化機構(gòu)所型構(gòu)，來自中國的信息是否被地方信息環(huán)境所吸納、過濾和重組，這應(yīng)該是下一階段分析中國國際傳播是否在場的重要依據(jù)。中國國際傳播的信息生產(chǎn)在直接到達或在場率上有了顯著提升，但在間接到達方面還較為欠缺，即“我們推出去了，但卻較少被拉進去”。國際范圍內(nèi)信息的多級傳播，或者中國國際傳播實踐與世界不同地區(qū)的相關(guān)性，依然是我們要研究的重要問題。

溝通達成及其問題

張毓強：信息到達與在場后，會遇到一個更為復(fù)雜的問題，就是共識的產(chǎn)生。話語狀態(tài)、表達方式、價值認同、文化認知，甚至是信息的渠道與場域，都會深刻影響溝通的最終達成。

劉朋：就溝通達成而言，如果這個詞指的是形成共識，那么，中國與世界其他國家達成的共識還是非常多的，但這個理念主要是西方人最早提出的，我們中國在這方面的貢獻依然比較少。如果溝通達成指的是達成一種期待的說服效果，那么，中國國際傳播的成效并不理想，至少是事倍功半的。比起我們傳播投入的資源，說服效果是非常不成比例的。

吳鋼：由于強大的資金支持和豐富的人力、物力資源的投入，中國在國際傳播中的信息在場方面取得了很大成果。但是，這些信息是否達到了“講好中國故事”的效果，從而讓外國受眾客觀公正地看待中國經(jīng)濟社會的發(fā)展，不被西方一些戴著有色眼鏡的報道帶偏，仍是一個需要持續(xù)關(guān)注的問題。西方讀者長期形成的對中國官方媒體的戒心和懷疑，仍將在很長一段時期內(nèi)影響中國國際傳播的效果。

趙永華：國際受眾對中國的認知和評價并不單單取決于中國的對外傳播媒體，有關(guān)中國的信息來源是多種多樣的。與國際受眾溝通的主體是多元化的，不只有媒體，還有駐外機構(gòu)、企業(yè)組織、涉外人員、留學(xué)生、旅游者，甚至是出訪的國家領(lǐng)導(dǎo)人等。綜合各種調(diào)查和研究數(shù)據(jù)，中國在國際上的國家形象正在逐步改善，但偏見和隔閡仍然存在。宏觀上，對中國制度的不理解；日常中，對中國習(xí)俗的看不慣……這些都或多或少地存在于西方的媒體和民眾的頭腦中。

姬德強：成效也許更多地體現(xiàn)在兩個方面：第一，處于高速發(fā)展、全面改革、深化開放中的中國整體形象的高曝光度；第二，中國在具體領(lǐng)域傳播成效的集中突破，比如整體發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)人思想和經(jīng)濟成績等。整體發(fā)展可以圍繞中國模式的討論為代表；領(lǐng)導(dǎo)人思想以習(xí)近平總書記的國際傳播實踐為主，以大國領(lǐng)導(dǎo)人之身份擔(dān)任中國國際傳播的發(fā)言人和行動者，起到了頂層的議程設(shè)置和全方位的傳播成效；經(jīng)濟成績自不待言，這也是目前中國國際傳播中障礙和矛盾相對較少的領(lǐng)域。中國國際傳播的問題還是在于對外部世界缺乏必要的跨文化認知和他者視角，陷于中外、中西的自我中心主義或簡單二元論中難以自拔。例如，我們的電視臺制作了一個英文短片，向國外受眾描述中國是這個星球上最安全的地方。這一事實無可厚非，但短片的敘事卻是以無所不在的攝像頭，也就是天網(wǎng)為故事核心，講述了監(jiān)視技術(shù)如何幫助清除社會安全隱患。比如在人頭攢動的大街上定位犯罪嫌疑人，促進社會安定等。殊不知，在任何一個歐美國家或受歐美社會制度影響的非西方國家或地區(qū)中，“監(jiān)視社會”（surveillance society）已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代“民主的最大威脅”。無法接受監(jiān)視的價值，也就不會認同安全的事實。這一點需要國際傳播的從業(yè)者高度警惕，多學(xué)習(xí)國際社會中的文化傳統(tǒng)和最新社會動態(tài)，將有利于講好有對象感的中國故事。

理想模型

張毓強：我們是否可以從“實然”之中解脫出來，從“應(yīng)然”層面看理想狀態(tài)下三者的關(guān)系如何處理得更好。大家討論下來，總體上有一個感覺，目前我們可控的是主動的信息生產(chǎn)，后兩者似乎都暫不可控。而三者之間其實又是融合在一起、無法分割的。那么理想的模型是否存在呢？

王洪波：在理想的實踐狀態(tài)下，信息生產(chǎn)、信息在場和溝通達成三者應(yīng)是一種良性的互動關(guān)系。在信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)，既要堅持以我為主，又要平衡好受眾的信息需求和閱讀喜好，使生產(chǎn)出來的信息有人聽、愿意聽、聽得進。

姬德強：理想的實踐關(guān)系其實是一個多線性的過程，或者是以溝通達成為中心的輻射圖。即圍繞溝通達成，進行多樣化的信息生產(chǎn)，讓不同的信息都能在場，尤其是讓與溝通對象有關(guān)的信息在場。如果溝通對象根本不關(guān)心你，或者你的影響力還沒有進入其工作生活環(huán)境，那么，單向的信息生產(chǎn)就是徒勞的，信息在場的可能性也不會很大。在這個意義上，如何理解國際化和地方化的關(guān)系就成為一個重要邏輯。一個完整的國際或者全球傳播，需要有國際化或全球化的拓展，更需要地方化的吸收和挪用，而不單純是接收。認識到后者非常重要，因為單向的信息生產(chǎn)、在場和溝通，往往遮蔽了受眾所處的復(fù)雜多樣的信息環(huán)境、文化傳統(tǒng)、地緣政治，以及受眾是否與你傳遞的信息有關(guān)這一最核心的信息選擇與接受變量。接受在地化的挪用和多樣化再生產(chǎn)也是衡量中國國際傳播成效乃至氣度的標準之一。正如中國文化很多都被以好萊塢為代表的文化產(chǎn)品所吸收和再生產(chǎn)一樣，我們也可以把溝通達成理解為一個多元協(xié)商的過程，而不是單向射擊的目標。對于當前復(fù)雜國際局勢下中國的國際傳播而言，這也許更加具有緊迫性。

吳鋼：重點還是要在新聞和其他信息的生產(chǎn)方面下功夫。首先是對外國受眾關(guān)心的中國政府政策信息的加工和生產(chǎn)。在政府部門出臺新政策的時候，是否能有英文信息同步公布以供查閱變得越來越重要。許多受眾可能不相信媒體加工或者包裝的信息，希望能查到政策聲明全文。其次，中國對外傳播媒體在報道中國政策信息的時候，如何清楚解讀政策的含義和影響，也是非常重要的工作。如果只是做政府聲明的摘引和傳聲筒，恐怕讀者讀完新聞之后仍然是一頭霧水。在政策解讀方面中國媒體要多向外媒學(xué)習(xí)，看外國人關(guān)注中國政策的什么方面，從而用通俗易懂的話解讀給普通外國讀者。

趙永華：在國際傳播的信息生產(chǎn)方面，中國應(yīng)與國際規(guī)則接軌。中國的對外傳播媒體在國外參與國際新聞競爭，這就要求中國媒體也必須遵循國際通行的一些規(guī)則。由于歷史的原因和英語語言的強勢，英美媒體在國際新聞舞臺上占據(jù)主角地位，美國新聞學(xué)樹立的原則成為普遍遵守的新聞操作規(guī)范。在改變規(guī)則之前，應(yīng)先接受和適應(yīng)既有規(guī)則，先進入世界，再改變世界。

信息在場的途徑有兩種，一是加強自身渠道建設(shè)，二是開展合作傳播。目前，改善信息在場狀況的更有效途徑是與國外媒體開展合作傳播，即所謂的“借船出海”。與國外媒體的合作有利于提高中國國際傳播的信息在場比率。

溝通達成的關(guān)鍵在于人。說到底，國際傳播遇到的困難來自文化的差異，國際傳播的根本特性是跨文化傳播。無論是信息生產(chǎn)，還是信息在場，要解決的難題都是跨文化適應(yīng)的問題，要處理好“自我”與“他者”的關(guān)系。信息生產(chǎn)要遵循什么樣的規(guī)則，是國內(nèi)的規(guī)則，還是國際的規(guī)則，信息在場如何通過與“他者”的合作實現(xiàn)“自我”的主體性，這都涉及到跨文化傳播。

劉朋：在優(yōu)化信息生產(chǎn)、信息在場、溝通達成的邏輯關(guān)系前，首先應(yīng)當明確，它們所要解釋的是一種對話溝通，還是一種說服性傳播。其次，要將這些傳播模式與現(xiàn)有的傳播模式相對接。最后，它們?nèi)绻怯脕斫忉寚H傳播的，那么就要思考，它這個模型解釋的是以國家為主體的國際傳播，還是跨越國界的國際傳播，這在根本上完全不同。前者受到權(quán)力的支配，結(jié)構(gòu)簡單；后者則完全是一種多元的傳播形態(tài)。如果要改造該模型，不宜再放到拉斯韋爾的“5W”框架內(nèi)去建構(gòu)理論，而應(yīng)該跳出現(xiàn)行傳播的模式，以一種參與和對話的姿態(tài)而非試圖影響他國和他國民眾的傳播者的姿態(tài)介入輿論場。

（本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創(chuàng)新研究”的階段性研究成果，項目編號：19AXW005）