陳矩弘

[摘 要] 短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新興傳播媒介，因其豐富的信息承載和高效、便捷的傳播優(yōu)勢而成為品牌爭奪的新陣地。當(dāng)前國內(nèi)出版業(yè)短視頻營銷尚處于起步階段，在營銷過程中還存在不少問題，主要表現(xiàn)為：在短視頻社群打造上，缺乏精準(zhǔn)定位;在短視頻生產(chǎn)上，缺乏用戶參與;在內(nèi)容策劃上，缺乏創(chuàng)意。出版企業(yè)應(yīng)從打造小眾化品牌出版短視頻社群、鼓勵用戶參與短視頻制作、加強短視頻內(nèi)容策劃創(chuàng)意、實施多平臺內(nèi)容分發(fā)和多渠道合作四方面入手，提升短視頻營銷效果。

[關(guān)鍵詞] 移動互聯(lián)網(wǎng) 出版業(yè) 短視頻營銷 營銷策略

[中圖分類號] G235[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 04-0080-05

[Abstract] As a new medium in the era of mobile Internet，short video has attracted attention from many brands because it can carry much information and achieve efficient and convenient communication. Because the publishing houses are just getting start in this new field，many short video communities lack accurate positioning，user participation and creativity in content production. Publishing enterprises should improve the marketing effect of short video from four aspects： creating niche brand short video community，encouraging users to participate in short video production，strengthening short video content planning and creativity，implementing multi-platform content distribution and multi-channel cooperation.

[Key words] Mobile Internet Publishing industry Short video marketing Marketing strategy

當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，短視頻已成為炙手可熱的新興傳播媒介。據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，短視頻應(yīng)用迅速崛起，使用率高達78.2% [1]。短視頻之所以能受到廣大用戶的青睞，是因其具備眾多的優(yōu)點。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻具有進入門檻低、制作方便、互動性強、傳播高效等特點，可滿足移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾的社交需求和自我表達欲望。隨著國家對于短視頻行業(yè)監(jiān)管政策的加強，短視頻逐漸由獵奇、搞怪、賣萌、炫酷為主的泛娛樂應(yīng)用向垂直細分領(lǐng)域深入發(fā)展。新聞、出版、教育等眾多細分行業(yè)紛紛向短視頻領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。在短視頻持續(xù)火爆的當(dāng)下，如何抓住和利用好這一新興媒介傳播圖書商品信息、打造出版品牌形象，進而實現(xiàn)營銷效益的提升，成為出版行業(yè)面臨的現(xiàn)實和緊迫問題。本研究擬對此展開學(xué)術(shù)探討，以期給當(dāng)下我國出版業(yè)開展短視頻營銷活動提供一些有價值的建議。

1 當(dāng)前國內(nèi)出版業(yè)短視頻運營主要模式

關(guān)于短視頻，目前學(xué)界還沒有統(tǒng)一定義。筆者認為，短視頻一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺播放的時長在5分鐘以內(nèi)，適合在移動狀態(tài)下觀看和社交平臺分享的新型內(nèi)容傳播方式。當(dāng)前，國內(nèi)出版行業(yè)短視頻運營主要有出版企業(yè)自主運營、出版企業(yè)與短視頻達人合作、出版企業(yè)與專業(yè)短視頻平臺合作推廣三種模式。

1.1 出版企業(yè)自主運營

出版企業(yè)依托自身品牌，自己成立專業(yè)制作團隊生產(chǎn)短視頻并通過本企業(yè)網(wǎng)站或微信公眾號、微博等社交媒體和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站進行推廣，或者在專業(yè)短視頻平臺開設(shè)企業(yè)官方賬號并發(fā)布作品。例如，廣西師范大學(xué)出版社在梨視頻注冊官方賬號“廣西師大出版社”，現(xiàn)已推出系列圖書宣傳短視頻。出版企業(yè)通過借助于自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，創(chuàng)作出的短視頻質(zhì)量相對較高。觀眾在點擊短視頻觀看的同時，還可以在評論區(qū)發(fā)表評論。對于喜愛的短視頻，觀眾還可以轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博和微信朋友圈，從而實現(xiàn)信息的擴散和二次傳播。

出版企業(yè)自制短視頻，有利于保證作品的質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品的專業(yè)性及藝術(shù)品位，通過自主運營短視頻，有助于擴大自身的品牌影響力。出版企業(yè)在短視頻運營過程中，通過開展與觀眾的溝通和互動，有助于了解用戶的需求和喜好，及時獲取來自用戶的信息反饋。

1.2 出版企業(yè)與短視頻達人合作

短視頻達人是短視頻平臺上的“紅人資源”。出版企業(yè)與短視頻達人合作，通過博主的個人賬號直接推薦圖書的方式開展短視頻營銷。這是一種借助于“紅人資源”開展圖書宣傳，推廣出版品牌的營銷模式。在短視頻平臺上，一些短視頻博主坐擁幾十萬甚至上百萬粉絲，是巨大的流量入口。像抖音、快手等短視頻平臺的用戶中，不乏這樣的圖書營銷達人。如，抖音上一位叫“說書哥哥”的博主，迄今已發(fā)布70多個圖書宣傳短視頻，其推薦的梭羅的《瓦爾登湖》（四川文藝出版社）、連闊如的《江湖叢談》（中華書局）、[美]蘭道爾·門羅的《萬物解釋者》（北京聯(lián)合出版公司）、薛兆豐的《經(jīng)濟學(xué)講義》（中信出版社）等系列作品，已獲得30萬粉絲的關(guān)注。一些明星、名人博主擁有的圈粉能力更是驚人，如北京聯(lián)合出版公司為推介影星孫儷的新書《遇見你、陪伴你》，攝制了系列短視頻并通過作者本人的抖音賬號“孫儷工作室”發(fā)布，迄今已斬獲700多萬的巨大粉絲流量。

短視頻達人圈子中的粉絲，都是基于共同興趣、愛好聚合在一起的受眾群體。出版企業(yè)借助“紅人資源”的信任傳遞，有助于搭建起與目標(biāo)受眾對話的情感紐帶，進而獲取更多的粉絲資源和更強大的流量轉(zhuǎn)化能力。

1.3 出版企業(yè)與專業(yè)短視頻平臺合作

這是一種借助于專業(yè)短視頻平臺力量開展短視頻運營的模式。出版企業(yè)與專業(yè)短視頻平臺簽訂合作協(xié)議，由短視頻平臺的專業(yè)策劃團隊為出版企業(yè)量身定制短視頻廣告。專業(yè)短視頻平臺的營銷策劃團隊可在對產(chǎn)品用戶需求特征進行分析的基礎(chǔ)上，為出版企業(yè)短視頻制作提供創(chuàng)意方案并進行全程數(shù)據(jù)跟蹤，幫助出版企業(yè)精準(zhǔn)監(jiān)測信息傳播數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)信息傳播效果的最大化。專業(yè)短視頻團隊因擁有平臺數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，可通過實施大數(shù)據(jù)分析和算法推薦，幫助品牌方更深入地了解用戶，實現(xiàn)出版短視頻與目標(biāo)用戶之間的精準(zhǔn)匹配，從而有針對性地實施廣告投放。如中信出版社的《S.忒修斯之船》一書，通過與抖音平臺合作開展線上營銷活動，取得良好口碑效應(yīng)，迅速成為抖音“網(wǎng)紅圖書”，引發(fā)一波購書熱潮。

此外，出版企業(yè)還可以借助于專業(yè)短視頻平臺的品牌影響力，開展圖書營銷業(yè)務(wù)。例如，安徽少年兒童出版社的《西游記3D立體書》、江西教育出版社的《別在吃苦的年紀(jì)選擇安逸》等一些圖書在當(dāng)當(dāng)和京東平臺銷售時，在營銷界面圖標(biāo)上就特意標(biāo)注“抖音推薦”字樣，通過借力抖音短視頻平臺的口碑影響力，以顯示該書的“網(wǎng)紅”特質(zhì)。

2 國內(nèi)出版短視頻營銷現(xiàn)狀及問題

當(dāng)前，國內(nèi)出版短視頻營銷尚處起步階段，不少出版社對于利用這一新興傳播媒介開展?fàn)I銷活動還處于觀望狀態(tài)，現(xiàn)已開展業(yè)務(wù)的出版社在短視頻營銷過程中也存在不少問題。

2.1 出版短視頻社群缺乏精準(zhǔn)定位

出版短視頻社群是出版企業(yè)與用戶之間聯(lián)系的紐帶。從目前國內(nèi)出版企業(yè)短視頻社群建設(shè)現(xiàn)狀來看，還存在著受眾定位不明確、缺乏品牌規(guī)劃和個性化特色等問題。以梨視頻和抖音平臺上的出版短視頻社群為例，目前雖有不少出版社在平臺上注冊賬號，創(chuàng)建短視頻社群，但普遍存在粉絲數(shù)量少，關(guān)注度低等問題。以抖音平臺的出版短視頻社群為例，根據(jù)筆者統(tǒng)計，截至2019年2月19日，人民日報出版社發(fā)布短視頻14個，粉絲數(shù)量達23萬;機械工業(yè)出版社發(fā)布短視頻47個，粉絲數(shù)近10萬。以上兩家出版社是目前抖音平臺上獲取粉絲數(shù)量較多的出版短視頻社群，其他如人民郵電出版社（短視頻20個，粉絲5000人）、法律出版社（短視頻24個，粉絲142人）、海南出版社（短視頻24個，粉絲156人）、華文出版社（短視頻99個，粉絲124人）等眾多出版社雖也發(fā)布了一些作品，但獲得粉絲關(guān)注的程度較低。由于缺乏精準(zhǔn)的受眾定位，再加上營銷意識淡薄和運營經(jīng)驗不足，出版企業(yè)短視頻社群普遍呈現(xiàn)出“聚粉”能力不強，用戶黏性不足的問題，這也成為當(dāng)前國內(nèi)出版企業(yè)開展短視頻營銷業(yè)務(wù)的一大痛點。

2.2 出版短視頻生產(chǎn)缺乏用戶參與

目前國內(nèi)出版企業(yè)在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上，主要采取企業(yè)自制的方式。出版企業(yè)因擁有編輯、作者等資源優(yōu)勢和較強的資金實力，自制短視頻質(zhì)量相對較高。但是，出版企業(yè)如果僅依靠自身生產(chǎn)的短視頻，很難滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶多樣化和個性化的需求。用戶的需求得不到滿足，就難以實現(xiàn)用戶留存。當(dāng)前社群經(jīng)濟崛起背景下，用戶的參與意識越來越強烈，社群經(jīng)濟本質(zhì)是一種共享和參與經(jīng)濟，社群運營的目的就是要吸引更多的粉絲參與。出版短視頻生產(chǎn)如果不去調(diào)動用戶參與的積極性，不僅難以吸引新的粉絲，已有的粉絲資源也將流失。

社會學(xué)家鮑曼曾指出，“過?！笔乾F(xiàn)代化最重要的特征之一[2]。身處“過?！睍r代，人們證明自身存在價值的渴望反而更加強烈。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶已經(jīng)不再僅僅滿足于被動接收信息，而是更加希望主動參與到信息的生產(chǎn)和傳播過程中來。短視頻用戶群體當(dāng)中，也有不少創(chuàng)意策劃人才和技術(shù)高手，出版企業(yè)如不去充分挖掘這些用戶資源，用戶自我參與、自我體驗的愿望得不到滿足，個人才華和技藝得不到施展，自我價值得不到實現(xiàn)，他們對于品牌的黏性和忠誠度就會降低。

2.3 出版短視頻內(nèi)容策劃缺乏創(chuàng)意

當(dāng)前，國內(nèi)出版短視頻策劃還存在著創(chuàng)意能力不足，內(nèi)容缺乏趣味性和故事性等問題。具體表現(xiàn)在：一是敘事性上，出版類短視頻作品故事性不夠強，敘事缺乏張力;二是語言運用上，出版短視頻作品的解說語言比較生硬，缺乏生動性和情感性，難以激起觀眾的興趣和共鳴;三是畫面呈現(xiàn)上，出版短視頻鏡頭運用缺乏豐富性和層次感，畫面空間缺乏想象力和表現(xiàn)力;四是背景音樂運用上，一些短視頻的音樂風(fēng)格跟推介的圖書內(nèi)容不融合、不協(xié)調(diào)。例如，抖音平臺上有些內(nèi)容明明是介紹清新類文藝作品的出版短視頻，背景音樂用的卻是DJ勁爆舞曲。

新媒體環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供仍然是短視頻領(lǐng)域的主要競爭力。出版企業(yè)只有創(chuàng)作出一系列富有創(chuàng)意的原創(chuàng)短視頻作品，才能激發(fā)觀眾的關(guān)注和熱情，進而實現(xiàn)信息傳播效果的擴散和品牌影響力的提升。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出版短視頻營銷效果提升建議

根據(jù)短視頻自身的媒介特性和發(fā)展趨勢，同時，針對當(dāng)前國內(nèi)出版短視頻營銷過程中的問題，本研究提出以下相關(guān)建議。

3.1 基于自身產(chǎn)品特色，打造小眾化品牌出版短視頻社群

美國營銷研究學(xué)者麥昆·亞歷山大（McAlexander）認為“品牌社群（Brand Community）是以消費者體驗為中心的消費者與品牌、消費者與產(chǎn)品、消費者與企業(yè)、消費者與消費者四種主體之間的多元關(guān)系”[3]。品牌社群的建設(shè)應(yīng)基于“以消費者為中心”，出版企業(yè)在打造短視頻社群過程中，要對消費群體的社會屬性、消費行為、生活習(xí)性、需求偏好等進行調(diào)研。同時，通過開展大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確創(chuàng)建用戶畫像，在了解用戶需求和喜好的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身產(chǎn)品類型和特色，細分受眾，創(chuàng)建社群。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶群體的需求更加廣泛多元，消費者之間的分化加速，呈現(xiàn)出明顯的圈層化特征。在“人以群分”的社群經(jīng)濟環(huán)境下，出版企業(yè)在打造短視頻社群時，應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的面向大眾營銷的思路，轉(zhuǎn)而通過細分受眾，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，打造富有個性特色的小眾出版短視頻社群。由于出版短視頻社群成員具有相同的興趣、愛好，在彼此的互動和交流中容易形成相同的價值觀，從而建立起牢固的連接關(guān)系。社群中每一位用戶都是一個傳播節(jié)點，用戶在觀看短視頻的同時，還可在節(jié)點之間進行分享和傳播，使得信息不斷向外擴散，從而達成病毒式營銷的效果。考察國外出版企業(yè)的短視頻社群建設(shè)，大都是采取小眾化社群打造的方式。例如，世界著名出版公司蘭登書屋（Penguin Random House）針對不同地域、年齡、興趣的受眾，在優(yōu)兔（Youtube）平臺上創(chuàng)建企鵝蘭登書屋（英國）（Penguin Random House UK）、企鵝圖書（英國）（Penguin Books UK）、企鵝青少年（Penguin Teen）、蘭登書屋童書（Random House Kids）、企鵝平臺（Penguin Platform）等多個具有小眾化特色的短視頻社群，讓具有相同價值訴求的觀眾能夠聚合到一起交流和分享短視頻內(nèi)容。由于受眾定位明確，社群特色鮮明，用戶對于品牌的忠誠度也較高，各社群用戶訂閱人數(shù)長期保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。截至目前，“企鵝平臺”“企鵝圖書（英國）”“企鵝青少年”的粉絲訂閱人數(shù)均已超過2萬，社群擴散效應(yīng)明顯。

3.2 充分調(diào)動用戶積極性，引導(dǎo)用戶參與出版短視頻制作

早在20世紀(jì)80年代，美國著名未來學(xué)家托夫勒（Toffler）就曾預(yù)見性地提出“產(chǎn)消者（Prosumer）”這一概念，意指生產(chǎn)者（Producer）和消費者（Consumer）融合，并預(yù)言“產(chǎn)消合一經(jīng)濟”的到來[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使這一預(yù)言變成現(xiàn)實，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使信息由過去的單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動，信息傳播方式的變化也帶來消費者角色的轉(zhuǎn)變。移動互聯(lián)環(huán)境下，消費者由過去信息被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌摹敖邮苷摺薄皞鞑フ摺薄吧a(chǎn)者”三重角色。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者角色轉(zhuǎn)換的現(xiàn)實，出版企業(yè)在短視頻制作中，應(yīng)通過專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）相結(jié)合的模式，鼓勵用戶參與短視頻制作。出版企業(yè)可通過舉辦短視頻創(chuàng)作大賽的方式，邀請社群粉絲與短視頻制作達人參與短視頻拍攝和剪輯。出版企業(yè)對用戶制作的短視頻作品進行評比，對優(yōu)秀的作品給予物質(zhì)和精神上的獎勵，以激發(fā)用戶參與創(chuàng)作的熱情，吸引更多的用戶關(guān)注，增加社群活躍度。除了通過大獎賽的方式外，出版企業(yè)還可鼓勵專業(yè)用戶在企業(yè)社群中開設(shè)個人專欄或頻道，制作與企業(yè)品牌相關(guān)的短視頻作品并在個人專欄、頻道中推廣，同時，開通用戶訂閱功能，吸引粉絲訂閱。對于粉絲訂閱數(shù)量較多的個人欄目或頻道，出版企業(yè)給予相應(yīng)獎勵。

美國互聯(lián)網(wǎng)研究專家克萊·舍基在《認知盈余》一書中把人們參與網(wǎng)絡(luò)社群活動的動機歸因于參與行為本身帶來的分享和歸屬感，以及網(wǎng)絡(luò)媒介和社交工具賦予人們參與行為的可能性[5]。當(dāng)前短視頻平臺的用戶構(gòu)成大多為“80后、90后”的年輕群體，這些被稱為“千禧一代”的人群是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們樂于嘗試新鮮事物，品牌意識強烈，追求個性化、體驗式消費。面對互聯(lián)網(wǎng)浸潤下的年輕一代消費群體，出版企業(yè)要推出高質(zhì)量、富有趣味性、故事性的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足用戶情感體驗。同時，要創(chuàng)造條件，鼓勵用戶參與內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)作中來，以滿足用戶的參與感、社交分享、自我價值展示等多元化需求。

對于專業(yè)用戶制作的短視頻，出版企業(yè)要注意加強監(jiān)管，以保證用戶作品的質(zhì)量。出版企業(yè)可通過實施大數(shù)據(jù)、人工智能檢測和人工監(jiān)管相結(jié)合的辦法，加強對于用戶短視頻的監(jiān)管，以保證作品的原創(chuàng)性和內(nèi)容的合法合規(guī)、情趣健康、品質(zhì)優(yōu)良，防止用戶個人作品侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)。

3.3 加強出版短視頻策劃創(chuàng)意，增強用戶體驗

在以興趣、價值為導(dǎo)向的社群時代，出版短視頻要獲取理想的傳播效果，應(yīng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，開展富有創(chuàng)意的策劃，以滿足觀眾的興趣和需求。

首先，創(chuàng)設(shè)富有故事性的主題。主題是短視頻之“魂”，主題的設(shè)定要體現(xiàn)生活氣息，具有一定的娛樂性和“煙火味”。出版企業(yè)在短視頻創(chuàng)作中，要根據(jù)圖書產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)設(shè)富有故事性的主題，讓消費者在觀看過程中產(chǎn)生興趣和情感共鳴，進而激起購買欲。

其次，提煉具有吸引力的標(biāo)題。標(biāo)題是短視頻之“眼”，標(biāo)題的好壞將直接影響到短視頻的點擊率。短視頻的標(biāo)題應(yīng)簡潔、生動、凝練，能夠反映主題或者傳遞出短視頻中的關(guān)鍵信息。在標(biāo)題的制作上，國外出版短視頻在標(biāo)題的設(shè)置上值得我們學(xué)習(xí)，以前述蘭登書屋在優(yōu)兔平臺發(fā)布的馬修·沃克（Matthew Walker）的《為何我們睡眠》（Why we sleep）一書的系列短視頻為例，每個視頻短片都被冠以不同的標(biāo)題，如《為何我們睡眠：關(guān)于睡眠和做夢的新科學(xué)》《睡眠是如何影響你的記憶的》《如何改進你的睡眠》《如何睡得更好》《睡眠不足是如何影響健康的&小貼士：讓你睡個好覺》等，頗具知識性、趣味性和實用性，讓觀眾看到標(biāo)題后有進一步點擊視頻觀看的欲望。反觀國內(nèi)出版短視頻的標(biāo)題設(shè)置，有的是直接用書名作為短視頻的標(biāo)題，有的雖有另設(shè)標(biāo)題，但生動性和趣味性嚴(yán)重不足。如《一套提高孩子想象力的童書》《2019年必讀的5本名家科普書》《5本書助你提高職場工作力》《抖音獲贊百萬的書?。?！》等，這樣的標(biāo)題設(shè)置讓觀眾覺得過于夸張和空洞、乏味，由此失去進一步點擊短視頻內(nèi)容觀看的興致。

第三，凸顯視聽內(nèi)容的“亮點”?；诙桃曨l“短、快、精”的特點，出版企業(yè)在短視頻制作上，要注意突出“亮點”?！岸桃曨l不一定能承載完整的故事，但可以營造一個突出的亮點，即那些最能引起人們注意、喚起人們情感或帶來滿足的地方”[6]。要對內(nèi)容中的“亮點”進行“高光”處理，具體來說，在畫面鏡頭的運用上，可通過對“遠景、全景、中景、近景、特寫、俯拍、仰拍、平拍”等各種鏡頭語言的組合運用，以營造強烈的視覺沖擊效果;在音效的使用上，可通過設(shè)置一些情節(jié)舒緩、帶有文藝性的背景音樂，給觀眾營造一種輕松舒適的文化氛圍;在敘事結(jié)構(gòu)上，出版短視頻應(yīng)通過富有張力的敘事結(jié)構(gòu)和生動有趣的話題內(nèi)容吸引觀眾，要避免過于生硬的廣告敘事，以免讓觀眾產(chǎn)生反感情緒。

最后，選擇合適的播放形式。針對移動互聯(lián)時代觀眾多使用智能手機播放短視頻的習(xí)慣，出版企業(yè)應(yīng)多嘗試制作一些豎版短視頻，以迎合當(dāng)下年輕一族的“懶人”思維，與橫版視頻相比，“豎版視頻突出拍攝主體，有一種將故事捧在手心里的感覺，使得視頻中情節(jié)與消費者的情感溝通更加親近”[7]。

3.4 多平臺內(nèi)容分發(fā)、多渠道合作打造流量矩陣

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，出版短視頻應(yīng)通過實施多平臺內(nèi)容分發(fā)和多渠道合作推廣的模式（圖1），打造出版短視頻流量矩陣，拓展盈利空間。

出版短視頻內(nèi)容可通過多個平臺進行分發(fā)，除了在短視頻平臺發(fā)布外，還可以向本企業(yè)的微信公眾號、微博等社交平臺同步推送，或通過優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站發(fā)布。目前，國內(nèi)多個短視頻平臺應(yīng)用均可通過微信、微博、QQ賬號登錄，將短視頻平臺與社交平臺直接關(guān)聯(lián)，這為信息在各平臺之間的傳遞和分享提供了極大的便利。出版短視頻的跨平臺分發(fā)有利于形成較大的聲量，從而獲取更多的用戶關(guān)注。

出版企業(yè)在短視頻社群發(fā)布的作品，還可以在多個短視頻平臺的社群中進一步分發(fā)，如出版企業(yè)在梨視頻平臺推送的短視頻，可進一步向抖音、秒拍、西瓜等多個短視頻平臺推送。同時，各平臺社群之間相互打通，出版短視頻通過不同平臺社群的相互導(dǎo)流，使信息傳播的范圍進一步擴大。出版企業(yè)在實施短視頻內(nèi)容多平臺分發(fā)的同時，還要做好粉絲引流和流量變現(xiàn)工作。出版企業(yè)可通過與短視頻平臺、社交平臺、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站合作，將粉絲引流到天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺，通過多個渠道的合作引流，拓展流量變現(xiàn)空間。

4 結(jié) 語

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的熱門傳播媒介，短視頻摒棄了傳統(tǒng)視頻單向傳播信息的局限，為品牌與消費者之間的溝通和互動創(chuàng)造了條件，也為品牌營銷開拓了新的空間。在短視頻逐漸向垂直細分領(lǐng)域拓展的當(dāng)下，出版行業(yè)必須充分抓住這一歷史機遇，重視和大力推進短視頻營銷。出版企業(yè)要在精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，打造富有特色的小眾化短視頻社群;通過充分調(diào)動觀眾參與的積極性，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻;通過策劃富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，滿足觀眾的情感體驗;通過多平臺內(nèi)容分發(fā)和多渠道流量推送，擴大信息傳播效應(yīng)。出版短視頻營銷在謀求商業(yè)利潤的同時，還應(yīng)不忘社會責(zé)任，出版企業(yè)要生產(chǎn)出健康向上的短視頻作品，使觀眾在獲取出版產(chǎn)品、品牌信息的同時，也獲得生活啟示、情感共鳴和精神享受。

注 釋

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].[2019-02-28].http：//www.chinaz.com/news/2019/0228/996132.shtml

[2] [英]齊格蒙特·鮑曼.廢棄的生命[M].南京：江蘇人民出版社，2006：4

[3]McAlexander，JH，Schouten，JW，andKoeing，HF.Building brand community[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：38-54

[4] [美]阿爾文·托夫勒.財富的革命[M].北京：中信出版社，2006：149-198

[5] [美]克萊·舍基.認知盈余：自由時間的力量[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2018：170，71

[6] 彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）： 34-43

[7] 戰(zhàn)夢梅.“短視頻+電商”的春天來了嗎[J].視聽，2018（2）：176-177

（收稿日期：2019-03-01）