張禹洪

如何識別關(guān)于未來若有若無的信息 ， 是企業(yè)和個人成敗的關(guān)鍵。

作者：【日】大澤幸生、西原洋子

譯者： 稅琳琳 、崔超

出版社：人民郵電出版社

出版日期：2019年5月

無論是歷史上的創(chuàng)新者，還是我們所見過的商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意人員，他們的洞察時刻是具備某種共同模式的，即通過打破“僵局”發(fā)現(xiàn)潛在價值?！敖┚帧笔侵赶萑刖植孔顑?yōu)解，而問題的其他部分未能解決或是沒能滿足的約束條件。

亞馬遜網(wǎng)站創(chuàng)始人貝索斯的“逆向工作法”似乎也可以算作打破某種僵局的極佳注解。它被貝索斯視為成功法寶，它要求員工不是根據(jù)現(xiàn)有技術(shù)和能力來決定下一步動作，而是去設(shè)想未來的需求，再倒推現(xiàn)在該做什么。貝索斯就曾要求 Echo團(tuán)隊撰寫一份在未來發(fā)布的新聞稿，并允許其中有大量科幻的細(xì)節(jié)，讓團(tuán)隊發(fā)揮想象，以脫離“現(xiàn)在引力”的束縛。

在《用游戲激活和培訓(xùn)創(chuàng)新者》一書中，作者大澤幸生和西原洋子也提出了類似的說法：“開發(fā)人員對未來產(chǎn)品和服務(wù)的使用情境的想象，而這些情境在過去的客觀事實資料中不曾出現(xiàn)。因此，想要創(chuàng)新的企業(yè)應(yīng)該嘗試激發(fā)所有參與者的主觀想象，促使他們進(jìn)行情感化表達(dá)，為新創(chuàng)意設(shè)計不同的應(yīng)用場景。這些簡單的場景則有機(jī)會發(fā)展為成熟的場景，為公司的成功奠定基礎(chǔ)?！?/p>

東京大學(xué)工學(xué)院系統(tǒng)創(chuàng)新系教授、哲學(xué)博士大澤幸生和立命館大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院副教授西原洋子在這本書中，應(yīng)用了心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、信息科學(xué)、教育學(xué)和管理學(xué)等研究成果，跨學(xué)科地探討了關(guān)于創(chuàng)新的一些基本話題，并設(shè)計出了一些能激發(fā)創(chuàng)新的場景化工具。

創(chuàng)新是一種社會行為

盡管發(fā)明電燈這件事應(yīng)主要歸功于約瑟夫·斯旺，而被問到“誰發(fā)明了電燈”時，第一答案往往是托馬斯·愛迪生。這歸功于他精明的商業(yè)頭腦。在愛迪生建立新公司20年后，有300萬人使用了他的燈泡。大澤幸生和西原洋子認(rèn)為把這個問題換成“誰用燈泡點亮了人類社會”，對激發(fā)創(chuàng)新思維更有意義，我們很容易就能給出答案：“所有發(fā)明者和所有消費者?！?/p>

認(rèn)為創(chuàng)新是由一類“特別的人”，而非現(xiàn)實中的普通人創(chuàng)造的奇跡，這是一個普遍的思維誤區(qū)，類似“燈下黑”。創(chuàng)新必須創(chuàng)造出價值，必須有人“捧場”，大澤幸生和西原洋子從熊彼特、德魯克等人對創(chuàng)新的定義中也總結(jié)出一個觀點：創(chuàng)新是人們內(nèi)在創(chuàng)造力的一種形式而不僅是一種孤立的創(chuàng)造性活動。

正如麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院教授大衛(wèi)·施密特雷恩所言，“創(chuàng)新不僅僅涉及一個會進(jìn)入市場的新產(chǎn)品。創(chuàng)新可以在市場的過程和方法中發(fā)生”。

微軟在一個軟件包中銷售PowerPoint、 Excel、Word等軟件的策略是它們分析消費者習(xí)慣的直接結(jié)果。蘋果在困難時期一直堅持開發(fā)自己的中心軟件（OS）應(yīng)用平臺和硬件，這使它能夠為普通用戶創(chuàng)造一個完整的信息處理系統(tǒng)，而不是專注于其中一個或幾個組件。谷歌的發(fā)展既因為它是搜索引擎的發(fā)明者，也因為它對智能手機(jī)日益增長的新興市場的理解。它為用戶和硬件制造商免費提供搜索功能和免費中心軟件安卓，這一基本策略加速了谷歌操作系統(tǒng)的擴(kuò)散。

先鋒用戶和機(jī)遇發(fā)現(xiàn)

既然創(chuàng)新是一種與市場互動的過程，那么對于企業(yè)和個人來說，如何才能看到未來市場的樣子是非常棘手的問題，押錯寶則意味損失，甚至是難以掉頭的重大戰(zhàn)略失敗。盡管未來還沒有來，但未來不是憑空出現(xiàn)的，它是量變的，未來成為主流的那些“浪潮”，總會以蛛絲馬跡出現(xiàn)在今天。如何識別這些若有若無的信息，是企業(yè)和個人成敗的關(guān)鍵。

學(xué)者羅杰斯認(rèn)為企業(yè)要特別關(guān)注“先鋒用戶”的行為，一些“先鋒用戶”會扮演創(chuàng)新者的角色。他們不僅使用和傳播，而且發(fā)明創(chuàng)意和技術(shù)來改進(jìn)或擴(kuò)展產(chǎn)品，這樣的先鋒用戶連接起創(chuàng)新者和早期用戶，并且可以扮演變革者的角色。比如，一些生產(chǎn)山地自行車的技術(shù)就是由“先鋒用戶”們發(fā)明的。

許多人會問：“我們該如何尋找先鋒用戶，或者其他可以持續(xù)為創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)的人？”大澤幸生和西原洋子從人的認(rèn)知方面出發(fā)，引入了一種叫做“機(jī)遇發(fā)現(xiàn)”的方法，以發(fā)覺今天尚不明顯但具備未來意義的市場需求?！皺C(jī)遇發(fā)現(xiàn)”建立在人可以與他人共情上。

既然創(chuàng)新是一種社會行為，它的價值也不得不由社會來賦予，也就是說人們認(rèn)為它有意義，它才會有價值。同樣，發(fā)展心理學(xué)家瑪格麗特·唐納森也曾寫道，情感的本質(zhì)是對價值的感知，人類只會在他們關(guān)心的事情中體驗到情感。

某種意義上可以說，對于創(chuàng)新者而言的客觀市場，是由受眾們的主觀感受集合而成。從股市、樓市的漲跌中也看到類似的情境。所以，大澤幸生和西原洋子會說：“人的心理的客觀性和主觀性都在人與現(xiàn)實世界的互動過程中得以強(qiáng)化。我們不僅要理性地捕捉現(xiàn)實中已經(jīng)有的產(chǎn)品和服務(wù)趨勢，也要關(guān)注潛在消費者的情感訴求，雖然它們目前還沒有被發(fā)現(xiàn)或想象出來。基于價值感知建構(gòu)模式，討論提升人類感知能力的方法?！?/p>

貝索斯的“逆向工作法”盡管是一種主觀想象，然而主客世界的界限常常是模糊的，而主觀引發(fā)的行動，也會帶動客觀世界的變化。從哲學(xué)層面看，即“我”和“他者”存在著互動。盡管薩特悲觀地認(rèn)為“他人即地獄”，而從樂觀角度出發(fā)，人類還是能夠注意到自己的情感和他人情感之間的相似之處，以及自己的基本情感需求和他人的需求之間的相似之處。

當(dāng)我們對某人移情時，我們會收集關(guān)于他們和他們處境的情感信息。收集他人感受的信息使我們能夠更好地了解他們。當(dāng)我們意識到一些基本的情感需求與我們自己的相似時，我們能夠更好地與他人相處，并與他們產(chǎn)生共鳴。這便是共情。大澤幸生和西原洋子表示，共情可以被認(rèn)為是移情和理解的結(jié)合，“這種互動以及人與人之間關(guān)系的加深，情感模式（主觀需求和與他人聯(lián)系的感覺）和智力模式（客觀分析和規(guī)劃）都得到了開發(fā)”。

基于從人性出發(fā)，對他人的理解，大澤幸生和西原洋子所認(rèn)為的創(chuàng)新“不僅是創(chuàng)造一些新的東西，還包括結(jié)合戰(zhàn)略和行動，以迎接一個價值共創(chuàng)的社會，這也意味著市場的跳躍式發(fā)展”。微軟、蘋果以及谷歌的核心主張都可以呼應(yīng)這一點。

那么怎么才能發(fā)現(xiàn)機(jī)遇呢？大澤幸生和西原洋子認(rèn)為意義構(gòu)建非常重要，“意義構(gòu)建使我們能夠研究和改進(jìn)人類和信息技術(shù)之間的交互，在此類交互中，人類對適應(yīng)和響應(yīng)未知或已知的情境發(fā)揮著重要作用”。

眼球運動的研究發(fā)現(xiàn)，被試們在觀看畢加索的畫作《格爾尼卡》時，存在先關(guān)注畫作中容易理解的區(qū)域，然后視線將這些區(qū)域連接起來，最后產(chǎn)生一種“頓悟”，理解了作者的意圖。

在大澤幸生和西原洋子看來，那些容易理解的區(qū)域，可以視為一些“島”，島之間若有若無的連線被視為“橋”，當(dāng)注意力從島轉(zhuǎn)向橋的時候，創(chuàng)意以一種“跳躍”的方式產(chǎn)生了。

在商業(yè)情境下，每個島對應(yīng)一組滿足客戶當(dāng)前某種需求的產(chǎn)品，這些“島”代表市場上的流行產(chǎn)品?！皪u”之間的“橋”，能夠幫助企業(yè)解釋顧客的動態(tài)行為， 現(xiàn)有的營銷方法假設(shè)每個客戶都停留在一個“島”上，而企業(yè)更應(yīng)該尋找能夠促使顧客尋找新“島”的“觸發(fā)器”。召集有經(jīng)驗的市場人員和工程師，面對圖形化的銷售數(shù)據(jù)，一家紡織公司從“橋”上找到機(jī)遇，開發(fā)了當(dāng)時市場并不存在的幾款布料，獲得了極大成功。

需要注意的是，對于開發(fā)人員來說，關(guān)注用戶的特定語境是一種主觀行為，提倡客觀研究用戶高頻行為的開發(fā)人員則可能對這種做法提出質(zhì)疑，但不可否認(rèn)，這種主觀方法實際上相當(dāng)有效，因為創(chuàng)造成功的產(chǎn)品和服務(wù)總需要一些超前的概念。

將隱性知識顯性化

經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎曾將知識分為兩種，即軟知識和硬知識。他曾表示：“經(jīng)濟(jì)學(xué)和大部分管理學(xué)里討論的決策都是基于硬知識的決策：給定目標(biāo)和可選手段，如何選擇特定的手段滿足給定的目標(biāo)。這跟真正的企業(yè)家決策相距甚遠(yuǎn)。真正企業(yè)家的決策不是來選擇手段滿足給定目標(biāo)，而是尋找可選擇的目標(biāo)和手段本身。企業(yè)家精神的高低很大程度上取決于這些選擇能力的高低。換句話說，管理者是使用工具，企業(yè)家是創(chuàng)造工具;管理者是實現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)家是創(chuàng)造目標(biāo)?！?/p>

這仍可以視為熊彼特對企業(yè)家的定義的一種注腳，而所謂的軟知識/硬知識是隱性知識/顯性知識的另一種說法。大澤幸生和西原洋子認(rèn)為：“隱性知識是建立在經(jīng)驗和推測的基礎(chǔ)之上的，難以用日?？谡Z或書面形式表達(dá)。與隱性知識相反，顯性知識可以通過文本、圖像、方程式來解釋和體現(xiàn)。隱性知識和顯性知識在個人、團(tuán)隊之間以及公司內(nèi)部被不斷轉(zhuǎn)化和重新定位。對信息的記錄和對潛在語義結(jié)構(gòu)的解讀是促進(jìn)元認(rèn)知效應(yīng)的一種語言化技術(shù)。”

元認(rèn)知是人們在獲得關(guān)于原始信息或創(chuàng)意的闡述后，需要觀察這些信息并進(jìn)行反思，它是對自我認(rèn)知的認(rèn)知。人類通過語言化和元認(rèn)知來表達(dá)自己原始的想法或創(chuàng)意。前者使得隱性知識顯性化，并得以取得共識，后者則是在更基礎(chǔ)性的需求上重新發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意，這些都能產(chǎn)生意想不到的效果。在大澤幸生和西原洋子看來，一旦重新思考人們對一杯咖啡的不同需求，就可以衍生出各種商業(yè)模式。

同時，大澤幸生和西原洋子說：“雖然有很多工具，比如思維導(dǎo)圖可以將創(chuàng)意和知識外化，但是人們必須將所外化的信息與他們的同事進(jìn)行交流，以重新認(rèn)識、填補(bǔ)缺失的信息，這就是隱性知識與外化后的顯性知識的區(qū)別?！?/p>

筆者認(rèn)為，無論將難以用語言表達(dá)的經(jīng)驗努力語言化，乃至圖案化，再由人們對它進(jìn)行基于現(xiàn)實可行性的評價，都是在實現(xiàn)一種“共情”，一方面是探尋它獲得人群共識的可能性;另一方面，它的形象化或者說“外化”，本身就是試圖貼近現(xiàn)實。這很像在沙盤上演習(xí)一場戰(zhàn)役。

組合思維和類比思維

對創(chuàng)新者而言，為了擺脫當(dāng)下的“僵局”，去暢想未來的情境，而且越逼真越好，這正是貝索斯所提倡的。同時，未來是從過去走來的，顯而易見要想憑空想出一個前所未有的創(chuàng)意是非常困難的，甚至是不切實際的。根據(jù)研究顯示，在給予限制的條件下，人們常常會產(chǎn)生新的創(chuàng)意;而在無限制的情況下，人們根本無法創(chuàng)新。

一般而言，人類的新想法都是通過兩種思考方式得出的，一種是組合思維，另一種是類比思維。將兩種或兩種以上已經(jīng)存在的東西結(jié)合到一起而創(chuàng)造出新的東西，人們將這種方法稱為“組合思維”創(chuàng)意法。木匠使用的鋸子和錘子都是用于手持的手柄和用于切割與敲打的金屬材料的組合。而將之前問題的解決方案經(jīng)過調(diào)整后應(yīng)用于當(dāng)前問題，我們稱這種思維為“類比思維”。在各種與問題解決相關(guān)的認(rèn)知活動中，如思考、解讀、創(chuàng)造等，都可以應(yīng)用類比思維。比如人們想到，如果直升機(jī)的螺旋槳以傾斜的角度旋轉(zhuǎn)，就能像竹蜻蜓那樣向前飛行。

在大澤幸生和西原洋子看來，對共同概念的認(rèn)知是類比法的核心，它可以通過對日常詞匯的簡單操作來實現(xiàn)，而將一個意見的關(guān)鍵詞與一個日益流行的詞結(jié)合，往往會產(chǎn)生暢銷產(chǎn)品。

在大澤幸生創(chuàng)立的一個創(chuàng)新游戲中，被試們面對一堆“詞匯”，他們必須將這些詞匯進(jìn)行分組，并進(jìn)行解釋，不得有任何“詞匯”剩余。被試由一些中學(xué)生和有豐富創(chuàng)新經(jīng)驗的員工組成。這種分組，既是一種意義化的過程，也是一種知識外化過程。有意思的是，與生活經(jīng)驗更為豐富的企業(yè)員工相比，中學(xué)生們在將詞匯分組的時候，遇到“僵局”更多，而且也需要更長的時間思考如何將一些詞匯歸類。這種“僵局”被大澤幸生和西原洋子稱為“猶豫谷”，顧名思義，它是一個“模糊地帶”，這種對詞匯的“拉郎配”，并通過解釋將之合理化，本身就是一種創(chuàng)意的過程。

筆者認(rèn)為，生活經(jīng)驗更為豐富的企業(yè)員工能夠更為順滑地處理詞匯分組問題，因為他們經(jīng)驗中的模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于涉世未深的中學(xué)生，而同樣這些模式，也會使人對可能的重要創(chuàng)新機(jī)會視而不見，而中學(xué)生們的狀態(tài)更接近通過“元認(rèn)知”去思考。大澤幸生和西原洋子也稱：“類比游戲的玩家在創(chuàng)建對市場而言新穎且有意義的場景的同時，也在探索自己的思維過程?！?/p>

創(chuàng)新者集市游戲

與貝索斯的逆向工作法相似，大澤幸生和西原洋子也發(fā)明了一種更為場景化的創(chuàng)意方法，他們稱之為創(chuàng)新者集市游戲。這是一種類似卡牌的游戲，它為思考與創(chuàng)新提供了一個輕松、積極的環(huán)境， 與現(xiàn)實的工作環(huán)境中，為了部門業(yè)績被“追擠”出創(chuàng)意形成了鮮明的對比。眾所周知，壓迫環(huán)境下的思考會妨礙自由的溝通和表達(dá)，而自由的溝通和表達(dá)則是將日常經(jīng)驗中獲得的隱性知識外化的重要途徑。

在大澤幸生和西原洋子看來，可以用卡牌將擁有基本技術(shù)和市場概念的顯性/隱性知識的“發(fā)明者”、喜歡高頻提案的“投資者”、看重發(fā)明者愿景以及談?wù)撟约盒枨蟮摹跋M者”引入一個“牌局”，三方通過虛擬的籌碼進(jìn)行交易，以角逐出最佳創(chuàng)意。

發(fā)明者和投資者的交流激發(fā)了產(chǎn)生新創(chuàng)意的發(fā)散思維，而發(fā)明者和消費者的交流則激發(fā)了聚斂思維。他們歸納了一個公式：創(chuàng)意質(zhì)量=新穎性×現(xiàn)實性，盡管新穎性和現(xiàn)實性常常此消彼長。

最終，仍要強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)意是一個社會化行為，它離不開不同利益相關(guān)方的互動，這也是大澤幸生和西原洋子在書中反復(fù)暗示的。而貝索斯的一次跌倒也從反面說明這一點，看不慣蘋果手機(jī)的高利潤，一向以價格作為競爭利器的貝索斯也主導(dǎo)設(shè)計了一款智能手機(jī)Fire Phone，由于他把控著每個設(shè)計環(huán)節(jié)的決定權(quán)，設(shè)計人員不得不去揣摩貝索斯的想法，最終它成了一款專門為貝索斯設(shè)計的手機(jī)，這款價格極為低廉的手機(jī)在市場上以損失幾億美元慘敗收場。