今年初，卡夫的品牌價(jià)值減記154億美元，其母公司3G將原因歸結(jié)為沒(méi)有花足夠的錢(qián)來(lái)維持品牌。這一度引起討論：企業(yè)是否對(duì)營(yíng)銷(xiāo)及其效果太過(guò)自信？

有一種說(shuō)法是營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)在企業(yè)內(nèi)部正在失去影響力，而企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品上的資金與精力投入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其在研發(fā)與生產(chǎn)上的投入。為了驗(yàn)證該說(shuō)法，達(dá)特茅斯、哥倫比亞等商學(xué)院的幾位教授抽取了從1975～2017年間33 139家上市公司年報(bào)中的34.5萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)來(lái)分析。他們發(fā)現(xiàn)過(guò)去40多年間，企業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的支出日益下降，而在研發(fā)上的投入大幅上升。

從行業(yè)領(lǐng)域來(lái)看，零售企業(yè)的廣告支出仍與20世紀(jì)70年代末相似，占總支出的2%～3%，而且它們?cè)趧?chuàng)新上的投入也沒(méi)有顯著增加。也就是說(shuō)，過(guò)去40年間，零售行業(yè)的商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生改變。相比之下，制造業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)支出從1%以上降到的0.8%左右，而研發(fā)支出從低于1%漲至超過(guò)5%。這說(shuō)明制造業(yè)已經(jīng)改變其商業(yè)模式?？萍脊镜淖兓铒@著，自1995年以來(lái)，它們?cè)谘邪l(fā)上的支出已經(jīng)超過(guò)10%，而在廣告上的投入少于1%。

再看看福布斯2018年最具價(jià)值品牌排行榜上前三名的公司——蘋(píng)果、Alphabet和微軟。雖然蘋(píng)果早期花在廣告上的錢(qián)多于研發(fā)，但從90年代起它就改變了支出模式，近幾年的廣告支出降到1%以下。微軟和Alphabet在研發(fā)上的花費(fèi)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。很明顯，這些公司贏得最具價(jià)值品牌的聲譽(yù)，靠的不是廣告營(yíng)銷(xiāo)，而是它們的技術(shù)實(shí)力和卓越的商業(yè)理念。

關(guān)于這個(gè)發(fā)現(xiàn)還有一些解釋?zhuān)热缤ㄟ^(guò)臉書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)推送的廣告比印刷廣告觸及的人更多，而且更便宜;比如企業(yè)越來(lái)越依賴(lài)口碑營(yíng)銷(xiāo)和交叉銷(xiāo)售服務(wù)來(lái)建立品牌。但至少可信的是，營(yíng)銷(xiāo)的重要性越來(lái)越不如技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。并不是說(shuō)這就是必然趨勢(shì)，但如果是真的，將對(duì)組織結(jié)構(gòu)、人力規(guī)劃和管理教育產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。