黃義兵，朱文杰

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院a.經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系；b.人文外語(yǔ)系，安徽蕪湖241002）

當(dāng)前，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在國(guó)家由“制造大國(guó)”到“制造強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)型的背景下，實(shí)現(xiàn)自身的全面升級(jí)與重塑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)2780.9萬(wàn)輛和2808.1萬(wàn)輛，中國(guó)品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售998.0萬(wàn)輛，同比下降8.0%，占有率同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)[1]。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主要貢獻(xiàn)者為合資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌年銷(xiāo)售量過(guò)百萬(wàn)量的只有兩家企業(yè)，銷(xiāo)售量前十位的企業(yè)只有四家，考慮合資品牌汽車(chē)獲取溢價(jià)能力，國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)還有較長(zhǎng)的路要走，如何提升國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力值得研究。

1 文獻(xiàn)回顧與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

品牌一直都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的重點(diǎn)，它確實(shí)能通過(guò)國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)品等形式向消費(fèi)者傳遞特性、利益、文化、價(jià)值觀和個(gè)性等屬性等，在一定程度上堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。學(xué)者主要研究的方向集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的管理和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估三個(gè)方向，其中品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)一直是理論界研究的熱點(diǎn)。馬軼男（2013）構(gòu)建了一個(gè)集品牌顯著度、品牌功效、品牌形象、品牌感受以及品牌忠誠(chéng)度五個(gè)指標(biāo)于一體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)[2]。何太碧（2015）根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力理論，結(jié)合汽車(chē)后市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于企業(yè)、市場(chǎng)、環(huán)境資源、政府、輔助機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)單元和服務(wù)能力[3]。王紅君等（2016）設(shè)計(jì)了囊括品牌領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌管理能力、利益相關(guān)者互動(dòng)過(guò)程、品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果五部分的具有層次子網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的科技期刊品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法[4]。

以上對(duì)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的內(nèi)容比較廣泛，形成了可供借鑒的理論基礎(chǔ)。但不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究存在可以進(jìn)一步優(yōu)化的問(wèn)題：將相關(guān)的研究聚焦汽車(chē)行業(yè)的并不多，形成可操作的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的尤其少見(jiàn)。本文聚焦國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，基于四個(gè)維度構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，借以提升國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，具體見(jiàn)表1。

表1 國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2 數(shù)據(jù)采集與研究方法說(shuō)明

2.1 研究方法

本文主要基于消費(fèi)者視角，數(shù)據(jù)采集主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，同時(shí)輔助權(quán)威汽車(chē)行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者訪談。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要從品牌形象、品牌忠誠(chéng)、品牌滿(mǎn)意度、品牌聯(lián)想和感知服務(wù)質(zhì)量水平等五個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，共計(jì)25個(gè)問(wèn)題，其中關(guān)于消費(fèi)者背景資料的問(wèn)題5個(gè)。問(wèn)卷調(diào)查法的實(shí)施關(guān)鍵是控制問(wèn)題的信度，常使用SPSS25.0軟件中的Alpha信度系數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果某問(wèn)題信度系數(shù)小于0.5則該問(wèn)題可以刪除或合并，共處理了4個(gè)題目。使用因子分析方法進(jìn)行降維處理，從而用少數(shù)幾個(gè)能解釋絕大部分信息的幾個(gè)核心因子解釋原有變量信息，并使用因子得分矩陣構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型。

2.2 數(shù)據(jù)采集

調(diào)研問(wèn)卷主要在汽車(chē)4S店、汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)公司和汽車(chē)美容店等場(chǎng)所進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，主要調(diào)查對(duì)象為正在進(jìn)行汽車(chē)保養(yǎng)或維修的汽車(chē)使用者。共發(fā)放問(wèn)卷900份，回收891份，剔除回答不完整、邏輯檢查不通過(guò)等無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷885份，有效率99.3%。研究者訪談了15位汽車(chē)行業(yè)管理專(zhuān)家，從另一層面獲取研究數(shù)據(jù)。

3 汽車(chē)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

3.1 問(wèn)卷可靠性和有效性驗(yàn)證

為了保證調(diào)查問(wèn)卷可行度，運(yùn)用SPSS25.0對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢查，Cronbach's Alpha值為0.912，表明相關(guān)感知特征項(xiàng)的內(nèi)在一致性較好。同時(shí)，本研究使用的主要方法是因子分析，該方法要求原有的變量數(shù)據(jù)具有一定的相關(guān)關(guān)系，通過(guò)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證KMO檢驗(yàn)以及Bartlett檢驗(yàn)，具體情況見(jiàn)表2。

表2 消費(fèi)者視角下國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的KMO和巴特利特檢驗(yàn)

通過(guò)表2可以看出，本研究使用的量表KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果比較理想，KMO值為0.906，大于0.6，數(shù)據(jù)滿(mǎn)足因子分析要求；數(shù)據(jù)顯著性通過(guò)了水平為0.05的Bartlett球形檢驗(yàn)。因此，可以使用因子分析對(duì)本文數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析處理。

3.2 因子分析

本研究借助因子分析方法，將衡量國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行降維，從而用若干潛在因子概況觀測(cè)數(shù)據(jù)中的信息，進(jìn)而幫助我們更好地界定國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵。

表3 消費(fèi)者視角下國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的總方差解釋

使用主成分分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子提取，前4個(gè)因子的方差解釋貢獻(xiàn)率分別達(dá)54.756%、19.115%、10.479%和6.700%，累積方差解釋貢獻(xiàn)率達(dá)91.049%，前4個(gè)變量的特征值都大于1（見(jiàn)表3），從累計(jì)方差解釋貢獻(xiàn)率和特征值兩個(gè)方面都說(shuō)明應(yīng)當(dāng)提取4個(gè)因子。

為進(jìn)一步驗(yàn)證抽取4個(gè)因子是否合適，可將因子特征值從大到小依次排序后以“碎石圖”呈現(xiàn)（圖1），直觀判斷提取4個(gè)潛在因子比較合適。

圖1 消費(fèi)者視角下國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的碎石圖

在因子分析過(guò)程中，為了重新分配各個(gè)因子所解釋方差比例，使其載荷系數(shù)更接近1或0，能更好地解釋和命名變量，需要通過(guò)旋轉(zhuǎn)改變坐標(biāo)軸位置。旋轉(zhuǎn)后的因子更加具有現(xiàn)實(shí)意義，更加便于分析實(shí)際問(wèn)題。本文選擇最大方差法將最接近的、反映目的、最相近的變量歸為一類(lèi)；同時(shí)，本文在系數(shù)顯示格式中設(shè)置取消小系數(shù)，絕對(duì)值為0.10，將旋轉(zhuǎn)得分小于0.8的分?jǐn)?shù)予以刪除，并按由大到小順序排列以方便觀察，最終得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣（見(jiàn)表4）。

表4 消費(fèi)者視角下國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a

將原始調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，帶入各因子的得分模型，就可以得出自主品牌汽車(chē)的各共因子得分。依據(jù)因子分析原理，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)算模型為：

其中：F為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合得分。

4 研究結(jié)論與管理啟示

4.1 研究結(jié)論

本文從消費(fèi)者視角提出國(guó)產(chǎn)汽車(chē)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，并借助因子分技術(shù)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)維度進(jìn)行了驗(yàn)證和降維，不僅豐富了理論研究成果，也在一定程度為企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)提供了參考。得出以下主要研究結(jié)論：

（1）明晰了影響國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素。論文提出了基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：服務(wù)水平、品牌形象、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)是構(gòu)成消費(fèi)者視角國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。尤其是服務(wù)水平對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響最大，這與我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者行為特征密切相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)有形商品中的無(wú)形服務(wù)需求與日俱增，也是消費(fèi)者追求生活質(zhì)量的表現(xiàn)。

（2）形成了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量模型。論文通過(guò)實(shí)證研究提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因子，同時(shí)借助因子分析原理，得出每個(gè)因子對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響大小，構(gòu)建了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量模型。實(shí)踐者可以依據(jù)測(cè)量模型，量化品牌競(jìng)爭(zhēng)力大小，明確提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力努力的方向。

（3）論文開(kāi)發(fā)測(cè)量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)卷。本文在前人研究的基礎(chǔ)了，通過(guò)訪談行業(yè)實(shí)踐專(zhuān)家，形成了測(cè)量國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)研問(wèn)卷，通過(guò)SPSS對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷質(zhì)量較高，可以幫助研究者采集數(shù)據(jù)，為類(lèi)似研究主題提供參考。

4.2 管理啟示

（1）深挖中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升服務(wù)質(zhì)量。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度日趨強(qiáng)烈，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，同時(shí)消費(fèi)者需求多樣化特點(diǎn)凸顯，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌企業(yè)重視渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)以企業(yè)文化建設(shè)為核心，將顧客滿(mǎn)意提升至新企業(yè)戰(zhàn)略高度。國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌企業(yè)深掘以“仁”“禮”“信”為特征的中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化內(nèi)涵，形成獨(dú)特的企業(yè)文化精髓，以?xún)?nèi)部客戶(hù)（員工）滿(mǎn)意為前提，將文化植入售前、售中和售后服務(wù)中，開(kāi)展以文化認(rèn)同為導(dǎo)向的促銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)化與顧客間粘性，提升顧客忠誠(chéng)度。

（2）做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想與品牌形象。品牌聯(lián)想就是當(dāng)消費(fèi)者看到、聽(tīng)到或想到某一品牌時(shí)，不由自主地聯(lián)想到其他信息，比如“高端”“誠(chéng)意”“低端”等，這些信息有的會(huì)同品牌本身直接相關(guān)，有的與品牌無(wú)關(guān)，完全是消費(fèi)者個(gè)人閱歷的解釋[5]。國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身品牌定位，選擇性使用微電影、品牌代言人講好“品牌故事”，有規(guī)劃地開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、贊助營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)、服務(wù)接觸等過(guò)程中，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知，從而易于發(fā)生企業(yè)期待的客戶(hù)品牌聯(lián)想，提高產(chǎn)品品牌形象。

（3）重視虛擬品牌社區(qū)建設(shè)，提搞顧客品牌忠誠(chéng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客可以通過(guò)虛擬品牌社區(qū)參與品牌建設(shè)，在分享品牌使用的體驗(yàn)和感受過(guò)程中，為品牌進(jìn)行宣傳和推廣，是形成品牌忠誠(chéng)的重要途徑。因此，企業(yè)高度關(guān)注在線(xiàn)評(píng)論對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，從信息質(zhì)量、社群管理和互動(dòng)交流三個(gè)方面培育在線(xiàn)虛擬社區(qū)，強(qiáng)化顧客功能價(jià)值感知和社會(huì)價(jià)值感知，建立和維護(hù)顧客與品牌的關(guān)系，從而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)[6]。

5 局限性與未來(lái)展望

（1）本文主要是探索汽車(chē)企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，實(shí)際上產(chǎn)品品牌、國(guó)家品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響在汽車(chē)行業(yè)表現(xiàn)的較為明顯，未來(lái)的研究可以將這些因素綜合考慮。

（2）由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中存在“追求認(rèn)知平衡”現(xiàn)象，他們會(huì)為自己的購(gòu)買(mǎi)決策尋找各種自認(rèn)為合理的解釋?zhuān)@導(dǎo)致了從消費(fèi)者層面獲取的數(shù)據(jù)會(huì)存在一定偏差。未來(lái)的研究可以充分考慮優(yōu)化抽樣框、數(shù)據(jù)處理技術(shù)等，從而將“追求認(rèn)知平衡”現(xiàn)象的影響盡可能消除。

（3）本研究?jī)H僅從消費(fèi)者視角研究企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的產(chǎn)物，未來(lái)可以尋找更為準(zhǔn)備的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，采用更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者調(diào)查，借以提高研究結(jié)論的適用性。