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文化創(chuàng)新產(chǎn)品參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響
——基于定價(jià)策略視角的研究

2019-09-06 11:58劉瑞東金英偉
財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究 2019年7期
關(guān)鍵詞:參考價(jià)格定價(jià)意愿

劉瑞東,金英偉

(大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,遼寧 大連 116024)

一、研究背景

十三五要實(shí)現(xiàn)“文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo),必須堅(jiān)持文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,實(shí)現(xiàn)文化的高質(zhì)量發(fā)展。在文化與科技的深度融合、文化與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合的大背景下,必須重點(diǎn)發(fā)力文化創(chuàng)新。文化創(chuàng)新是由文化組織提供的商品或服務(wù)的創(chuàng)新,即文化產(chǎn)品中表現(xiàn)出并被消費(fèi)者認(rèn)可的新穎性。文化創(chuàng)新產(chǎn)品能否被消費(fèi)者認(rèn)可、喜愛(ài)進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為,其定價(jià)至關(guān)重要,營(yíng)銷學(xué)大師科特勒甚至認(rèn)為營(yíng)銷就是價(jià)格以產(chǎn)品為載體賣出去?!度嗣袢?qǐng)?bào)(海外版)》曾刊發(fā)“2017年中國(guó)出版十件大事”,其中兩件與價(jià)格有關(guān),并認(rèn)為在圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)中,商業(yè)已經(jīng)走到文化的對(duì)立面,這是一種短視。因此,文化創(chuàng)新產(chǎn)品分類分層定價(jià)即“價(jià)格歧視”勢(shì)在必行,而價(jià)格歧視的前提是充分了解消費(fèi)者心理的價(jià)格和價(jià)值判斷及其對(duì)購(gòu)買意愿的影響。

前景理論認(rèn)為,消費(fèi)者的購(gòu)買決策與相對(duì)于某一參考點(diǎn)的獲得或損失相關(guān),但應(yīng)用前景理論的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)是“參考點(diǎn)”的確認(rèn),這是目前及未來(lái)的研究重點(diǎn)[1]。參考價(jià)格(RP)是前景理論的“參考點(diǎn)”在行為定價(jià)領(lǐng)域的具體體現(xiàn),是行為定價(jià)研究的核心概念。參考價(jià)格與產(chǎn)品和產(chǎn)品類別密切相關(guān),已有的研究主要集中在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉度較高的低價(jià)百貨或電子產(chǎn)品,但對(duì)新產(chǎn)品的參考價(jià)格及其作用卻鮮有研究[2],關(guān)于文化創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)研究更是罕見(jiàn)。

已有研究認(rèn)為,參考價(jià)格會(huì)影響感知價(jià)值,而感知價(jià)值又是購(gòu)買意愿的重要前因(參考價(jià)格→感知價(jià)值→購(gòu)買意愿),但這些研究的產(chǎn)品均為消費(fèi)者熟悉度較高的電視、VCR、咖啡機(jī)等家電產(chǎn)品,同時(shí),參考價(jià)格的測(cè)量均含市場(chǎng)價(jià)格,且感知價(jià)值沒(méi)有被解構(gòu)[3]-[5]。2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Richard[6]認(rèn)為,一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)交易中,消費(fèi)者感知的價(jià)值可被分解成獲得價(jià)值(AV)和交易價(jià)值(TV),獲得價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值感知,交易價(jià)值是對(duì)交易方式、交易過(guò)程等交易本身的價(jià)值感知。但該模型假設(shè)價(jià)格和質(zhì)量的相關(guān)程度已知,因而模型沒(méi)有解釋感知質(zhì)量效應(yīng)。針對(duì)自行車產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn):參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響是通過(guò)交易價(jià)值和獲得價(jià)值實(shí)現(xiàn)的(參考價(jià)格→交易價(jià)值→獲得價(jià)值→購(gòu)買意愿)[7],但該研究沒(méi)有深入探討不同定價(jià)策略下,參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)理是否發(fā)生變化,而且對(duì)感知質(zhì)量的中介效應(yīng)沒(méi)有進(jìn)行深入研究。

與一般產(chǎn)品不同,文化創(chuàng)新產(chǎn)品是一種體驗(yàn)產(chǎn)品,一種理性的、上癮的產(chǎn)品,而且該體驗(yàn)與消費(fèi)者自身的藝術(shù)修養(yǎng)和文化積累密切相關(guān)。消費(fèi)者心中的參考價(jià)格既可能激發(fā)消費(fèi)者“付錢(qián)的痛苦”,同時(shí)又可能利用價(jià)格對(duì)商品實(shí)際價(jià)值進(jìn)行推測(cè),或?qū)r(jià)格作為質(zhì)量線索,認(rèn)為高價(jià)格意味著高質(zhì)量[8]。研究發(fā)現(xiàn),在參考價(jià)格的兩個(gè)主要作用機(jī)制中(推斷質(zhì)量的線索機(jī)制、未來(lái)價(jià)格的預(yù)測(cè)機(jī)制),推斷質(zhì)量的線索機(jī)制占主導(dǎo)[9]。因而源于文化創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗(yàn)特性,參考價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量的影響并進(jìn)而對(duì)購(gòu)買意愿的影響需要納入感知價(jià)值體系一并深入研究;文化創(chuàng)新產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品,缺少市場(chǎng)價(jià)格信息,因此,參考價(jià)格的測(cè)量也不同于已有研究。

文化創(chuàng)新產(chǎn)品還是一種混合產(chǎn)品,既屬于私人產(chǎn)品又因其文化價(jià)值具有公共產(chǎn)品的特征,因此,其定價(jià)策略具有一定的復(fù)雜性。有研究認(rèn)為新產(chǎn)品主要應(yīng)采用滲透定價(jià)甚至免費(fèi)策略[10-11];還有研究支持新產(chǎn)品采用撇脂定價(jià)策略[12];也有研究發(fā)現(xiàn)開(kāi)創(chuàng)性新產(chǎn)品傾向于采用滲透定價(jià)策略,而改進(jìn)性新產(chǎn)品主要采用撇脂定價(jià)策略[13],更有研究認(rèn)為很難在滲透定價(jià)策略和撇脂定價(jià)策略之間進(jìn)行選擇,應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者異質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素[14]。無(wú)論何種定價(jià)策略,基于顧客感知價(jià)值的定價(jià)有利于新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)[15]。由此,文化創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)采取何種定價(jià)策略;不同定價(jià)策略下,消費(fèi)者的參考價(jià)格、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿是否會(huì)發(fā)生顯著變化;以及參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的作用機(jī)理及其變化都值得我們深入研究。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

參考價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)觀測(cè)到的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn),而且參考價(jià)格是內(nèi)在的、動(dòng)態(tài)的、多變的。按參考價(jià)格形成的內(nèi)部程序不同,其可分為行為型參考價(jià)格和判斷型參考價(jià)格。行為型參考價(jià)格與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的歷史消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān),如市場(chǎng)上的平均銷售價(jià)格等;判斷型參考價(jià)格的形成過(guò)程是指消費(fèi)者形成價(jià)格預(yù)期的過(guò)程,主要包括:物有所值的價(jià)格(Pvalue)、公平的價(jià)格(Pfair)、劃算的價(jià)格(Pgood)和期望支付的價(jià)格(Pexpect)[16]。文化創(chuàng)新產(chǎn)品既是一種體驗(yàn)產(chǎn)品,又是一種新產(chǎn)品,由于消費(fèi)者缺乏歷史消費(fèi)體驗(yàn),很難形成行為型參考價(jià)格,而判斷型參考價(jià)格是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響最大的因素,也是理論研究的重點(diǎn)[17]。在關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中,基于刺激的價(jià)格比較條件下,適應(yīng)水平理論模型的解釋力更強(qiáng)(即參考價(jià)格的均值模型)[18]。因此,本研究的參考價(jià)格界定為判斷型參考價(jià)格的均值模型。

消費(fèi)者購(gòu)買一件商品的總價(jià)值包括獲得價(jià)值和交易價(jià)值,獲得價(jià)值是物有所值的價(jià)格(Pvalue)和銷售價(jià)格P的函數(shù),且該價(jià)值被編碼成整合的結(jié)果AV(Pvalue-P),其結(jié)果對(duì)消費(fèi)者而言不是損失;交易價(jià)值是參考價(jià)格RP和銷售價(jià)格P的函數(shù),且該價(jià)值被編碼成參考的結(jié)果TV(-P:-RP),即P的價(jià)值是參照RP而言的。研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)銷售價(jià)格低于參考價(jià)格時(shí)(即交易價(jià)值為正),被獲得快樂(lè)激發(fā)的接近動(dòng)機(jī)大于被支付痛苦激發(fā)的撤回動(dòng)機(jī),與消費(fèi)者購(gòu)買決策更相關(guān)的左腦活動(dòng)更強(qiáng)[19]。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)比較銷售價(jià)格和參考價(jià)格,從財(cái)務(wù)視角來(lái)評(píng)價(jià)交易本身的價(jià)值,該價(jià)值是獲得價(jià)值之外的一種價(jià)值,是消費(fèi)者就交易價(jià)格的財(cái)務(wù)視角感知到的心理上的滿意和高興。實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn),價(jià)格促銷會(huì)提升消費(fèi)者的交易價(jià)值和購(gòu)買意愿[20],參考價(jià)格是感知價(jià)值的一個(gè)重要前因[3]-[5],基于此,筆者提出如下假設(shè):

H1:參考價(jià)格正向顯著影響消費(fèi)者感知的獲得價(jià)值。

H2:參考價(jià)格正向顯著影響消費(fèi)者感知的交易價(jià)值。

正向的交易價(jià)值意味著支付價(jià)格在心理上的下降,而感知利益不變,所以感知獲得價(jià)值增加?;谔囟ㄇ榫车膬r(jià)格比較產(chǎn)生的正向交易價(jià)值,會(huì)引發(fā)消費(fèi)者心理上的滿意或高興,高興的情緒可能會(huì)傳遞到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身獲得價(jià)值的評(píng)價(jià)。從交易價(jià)值和獲得價(jià)值的函數(shù)看,它們都有一個(gè)共同的前因即銷售價(jià)格。而且Pvalue、Pfair、Pexpect都屬于判斷型參考價(jià)格,它們之間可能存在較高的相關(guān)性。實(shí)證研究也得出交易價(jià)值和獲得價(jià)值高度相關(guān)[21]。針對(duì)自行車產(chǎn)品的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn),交易價(jià)值正向影響獲得價(jià)值[7],基于此,筆者提出如下假設(shè):

H3:消費(fèi)者感知的交易價(jià)值正向顯著影響獲得價(jià)值。

感知質(zhì)量是在產(chǎn)品比較的情境下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種優(yōu)越性累加的主觀評(píng)價(jià),它不是客觀實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量,它與態(tài)度類似是對(duì)產(chǎn)品整體的評(píng)價(jià),而且是一個(gè)比產(chǎn)品屬性更高層次的多維度的抽象概念。針對(duì)文化創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗(yàn)特性,消費(fèi)者的參考價(jià)格和參考質(zhì)量水平密切相關(guān),例如,在公眾閱讀特定圖書(shū)之前,他們難以評(píng)價(jià)這些圖書(shū)的質(zhì)量,這也許會(huì)引發(fā)所謂“ 檸檬” 問(wèn)題, 即低質(zhì)量的圖書(shū)驅(qū)逐高質(zhì)量的圖書(shū)。在質(zhì)量難以評(píng)價(jià)的條件下,消費(fèi)者會(huì)利用價(jià)格推斷產(chǎn)品質(zhì)量。高于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格水平往往暗示質(zhì)量也高于預(yù)期,高于預(yù)期的質(zhì)量被消費(fèi)者編碼為一種“質(zhì)量獲得”[22]。Tülin等[9]指出,在參考價(jià)格的兩個(gè)主要作用機(jī)制中(推斷質(zhì)量的線索機(jī)制、未來(lái)價(jià)格的預(yù)測(cè)機(jī)制),推斷質(zhì)量的線索機(jī)制占主導(dǎo)。神經(jīng)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí),損失厭惡激發(fā)的撤回動(dòng)機(jī)和高價(jià)格暗示高質(zhì)量的接近動(dòng)機(jī)共同形成矛盾的動(dòng)機(jī)趨勢(shì)[19]。價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系的判斷被自我建構(gòu)所調(diào)節(jié),相互依存型的消費(fèi)者比獨(dú)立型的消費(fèi)者更趨于用價(jià)格推斷質(zhì)量[23]。文化創(chuàng)新產(chǎn)品是一種體驗(yàn)產(chǎn)品,其感知質(zhì)量具有不確定性而且由于缺乏消費(fèi)體驗(yàn),消費(fèi)者更可能利用價(jià)格信息推斷產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)基于我國(guó)相互依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者特征[24],筆者提出如下假設(shè):

H4:參考價(jià)格正向顯著影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量。

交易價(jià)值理論認(rèn)為,交易價(jià)值的權(quán)重為零時(shí),感知價(jià)值等于獲得價(jià)值,且獲得價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值感知,是消費(fèi)者從產(chǎn)品本身獲得的收益和付出的成本之間的一種權(quán)衡。質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者而言是一種最重要的收益,甚至價(jià)值就是產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。針對(duì)非文化產(chǎn)品的實(shí)證研究也表明,感知質(zhì)量正向顯著影響感知價(jià)值[25],基于此,筆者提出如下假設(shè):

H5:消費(fèi)者的感知質(zhì)量正向顯著影響獲得價(jià)值。

購(gòu)買意愿體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性,是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要前因,同時(shí),購(gòu)買意愿也代表了消費(fèi)者的支付意愿,體現(xiàn)了文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。購(gòu)買意愿與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值判斷密切相關(guān)。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)從交易中獲得的收益和付出的成本之間的一種權(quán)衡,消費(fèi)者感知到的價(jià)值越高,就越容易表現(xiàn)出重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買等消費(fèi)行為[26]。對(duì)于非文化產(chǎn)品而言,獲得價(jià)值和交易價(jià)值能很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買意愿,且獲得價(jià)值的作用更強(qiáng),但當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量的確定性不斷增加時(shí),交易價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的預(yù)測(cè)作用越來(lái)越強(qiáng)[22]。感知質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要變量[27]?!?015 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示:70.8%的網(wǎng)購(gòu)用戶會(huì)將品質(zhì)與價(jià)格折中考慮,24.6%的網(wǎng)購(gòu)用戶甚至?xí)驗(yàn)楦咂焚|(zhì)而忽略價(jià)格;用戶海外購(gòu)物的主要原因是國(guó)外商品的質(zhì)量有保證?;诖?,筆者提出如下假設(shè):

H6:消費(fèi)者感知的交易價(jià)值正向顯著影響購(gòu)買意愿。

H7:消費(fèi)者感知的獲得價(jià)值正向顯著影響購(gòu)買意愿。

H8:消費(fèi)者的感知質(zhì)量正向顯著影響購(gòu)買意愿。

判斷型參考價(jià)格的形成也是消費(fèi)者形成預(yù)期的過(guò)程,該過(guò)程是消費(fèi)者將新信息與記憶信息進(jìn)行整合或/和比較,最終形成一種基本的態(tài)度,這種認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果是特定的購(gòu)買行為傾向[16]。判斷型參考價(jià)格是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響最顯著的,消費(fèi)者判斷型參考價(jià)格代表著對(duì)文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的態(tài)度,參考價(jià)格越高表明消費(fèi)者認(rèn)為其經(jīng)濟(jì)價(jià)值越高,而態(tài)度和規(guī)范是行為傾向的重要前因。文化創(chuàng)新產(chǎn)品主要滿足了消費(fèi)者精神文化方面更高層次的需求,往往服務(wù)于一個(gè)更大的溝通目的,其消費(fèi)往往可以被解釋為是對(duì)未來(lái)的一種私人投資而不是消費(fèi),投資的結(jié)果甚至獲得了“社交貨幣”和“溝通貨幣”,基于此,筆者提出如下假設(shè):

H9:消費(fèi)者的參考價(jià)格正向顯著影響購(gòu)買意愿。

針對(duì) H1—H9,本文的理論模型如圖1所示。

本文以文化創(chuàng)新產(chǎn)品為研究對(duì)象,以交易價(jià)值、獲得價(jià)值、感知質(zhì)量為中介變量構(gòu)建理論模型研究參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響,研究的創(chuàng)新之處在于:首先,對(duì)參考價(jià)格及其與一些既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念(如交易價(jià)值、獲得價(jià)值、感知質(zhì)量)之間的關(guān)系納入統(tǒng)一的模型進(jìn)行研究,這也是行為定價(jià)領(lǐng)域研究的核心,因?yàn)榕c參考價(jià)格相關(guān)的概念之間的關(guān)系存在諸多矛盾。其次,深入研究了滲透、適中、撇脂不同定價(jià)策略下,參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的作用機(jī)理的變化情況,并深入分析不同定價(jià)策略下影響文化創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的各個(gè)因素的總效應(yīng)的變化,以識(shí)別哪個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大或在文化高質(zhì)量發(fā)展的背景下感知質(zhì)量在何種定價(jià)策略下對(duì)購(gòu)買意愿的影響最大。再次,深入比較了不同定價(jià)策略下參考價(jià)格、交易價(jià)值、獲得價(jià)值、感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿是否會(huì)發(fā)生顯著變化,因?yàn)槲幕母哔|(zhì)量發(fā)展必須以積極的高質(zhì)量的文化消費(fèi)為基礎(chǔ)。最后,將參考價(jià)格、交易價(jià)值、獲得價(jià)值和感知質(zhì)量等影響購(gòu)買意愿的主要變量統(tǒng)一納入解構(gòu)方程模型進(jìn)行多重中介效應(yīng)分析,避免因忽略某個(gè)變量而導(dǎo)致特定參數(shù)估計(jì)出現(xiàn)偏差以便正確識(shí)別哪個(gè)變量更有理論意義。

三、研究設(shè)計(jì)

1.文化創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇

2018年,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類,將“圖書(shū)出版”列為我國(guó)的文化核心領(lǐng)域,因此,富媒體圖書(shū)作為文化創(chuàng)新產(chǎn)品比較有代表性,而且隨著媒體融合的深度發(fā)展,“造一種圖書(shū)新樣式”“立一種定價(jià)新規(guī)則”備受業(yè)界關(guān)注。我們選擇富媒體圖書(shū)作為一種文化創(chuàng)新產(chǎn)品,不僅為回答研究問(wèn)題提供了理想的研究情境,而且還滿足理論研究中新產(chǎn)品的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn):(1)富媒體圖書(shū)與現(xiàn)有紙質(zhì)圖書(shū)存在顯著差異。我們?cè)趩?wèn)卷開(kāi)始部分通過(guò)圖片引入“富媒體圖書(shū)”,并輔以文字詳細(xì)陳述了其概念(一種數(shù)字媒體和紙制媒體相融合的創(chuàng)新型圖書(shū))和其具有媒體融合、溝通互動(dòng)、超級(jí)鏈接三個(gè)顯著特征,以此來(lái)激發(fā)受訪者的新產(chǎn)品意識(shí)。本次問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)77.12%的受訪者沒(méi)有使用過(guò)富媒體圖書(shū),有 87.90%的受訪者認(rèn)為富媒體圖書(shū)與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)相比變化大或很大,這都說(shuō)明富媒體圖書(shū)對(duì)受訪者而言是一種新產(chǎn)品。(2)富媒體圖書(shū)與受訪者密切相關(guān)。本次調(diào)查的受訪者為大學(xué)生,第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示,2017年我國(guó)半數(shù)成年國(guó)民傾向于數(shù)字化閱讀方式,其中39周歲以下青年群體是數(shù)字化閱讀行為的主要人群。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)61.79%的學(xué)生有使用富媒體圖書(shū)的意愿,說(shuō)不清的占30.41%,明確不愿意使用的只占7.80%。(3)富媒體圖書(shū)的定價(jià)水平既能被大多數(shù)的受訪者接受,又不能太便宜。因此,我們?cè)陬A(yù)調(diào)研階段調(diào)查了大學(xué)生對(duì)富媒體圖書(shū)可接受的價(jià)格區(qū)間。(4)富媒體圖書(shū)不會(huì)給受訪者帶來(lái)醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。

2.數(shù)據(jù)收集

調(diào)查的受訪者為大學(xué)生,利用問(wèn)卷星進(jìn)行線上調(diào)研,受訪者通過(guò)手機(jī)微信在線填答問(wèn)卷。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量題目順序隨機(jī),要求受訪者匿名填寫(xiě)而且填答問(wèn)卷時(shí)間不少于10分鐘,如少于10分鐘問(wèn)卷會(huì)被判定無(wú)效;一部手機(jī)只能提交一次問(wèn)卷,有效問(wèn)卷的受訪者還可參與現(xiàn)金紅包抽獎(jiǎng),中獎(jiǎng)概率為1/3,獎(jiǎng)金額度為5—20元不等。

本次調(diào)查分預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段。預(yù)調(diào)查期限兩周,回收有效問(wèn)卷150份,主要進(jìn)行探索性因子分析,凈化題項(xiàng),確定消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間。正式調(diào)查為期三個(gè)月,每種定價(jià)策略一個(gè)月,共收集到932份有效問(wèn)卷,其中,47.80元價(jià)格水平的有效問(wèn)卷324份(本科生61.21%,碩士生38.79%;女生63.58%,男生36.42%),37.80元價(jià)格水平的有效問(wèn)卷306份(本科生83.78%,碩士生16.22%;女生65.53%,男生34.47%),52.80元價(jià)格水平的有效問(wèn)卷302份(本科生70.23%,碩士生29.77%;女生58.89%,男生41.11%)。

3.概念的測(cè)量

消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者的支付意愿顯著地受到其看到的相同產(chǎn)品或不同產(chǎn)品價(jià)格的影響。已有研究發(fā)現(xiàn),廣告價(jià)格(“建議零售價(jià)格”或“常規(guī)的銷售價(jià)格”)對(duì)參考價(jià)格有顯著正向影響,并進(jìn)而影響消費(fèi)者的價(jià)格和價(jià)值評(píng)價(jià)[7-28]。感知質(zhì)量是在產(chǎn)品比較的情境下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種優(yōu)越性累加的主觀評(píng)價(jià)。因此,消費(fèi)者價(jià)格、價(jià)值和感知質(zhì)量評(píng)價(jià)必須基于產(chǎn)品比較和一定的價(jià)格環(huán)境中,所以,調(diào)查問(wèn)卷中的相關(guān)評(píng)價(jià)都是在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)和富媒體圖書(shū)相比較的環(huán)境下進(jìn)行的。

本文基于預(yù)調(diào)研的結(jié)果:“為獲得富媒體圖書(shū)愿意支付的最高價(jià)格(均值為53.62元)”,“愿意接受的最低價(jià)格(低于該價(jià)格,會(huì)懷疑富媒體圖書(shū)質(zhì)量有問(wèn)題)(均值為32.13元)”,“您認(rèn)為富媒體圖書(shū)合理的定價(jià)(均值為47.79元)”。綜合考慮紙質(zhì)版圖書(shū)定價(jià)42.80元的情況,以及富媒體圖書(shū)的研發(fā)成本、預(yù)期利潤(rùn)等因素,最終富媒體圖書(shū)適中定價(jià)策略為47.80元,滲透定價(jià)策略為37.80元,撇脂定價(jià)策略為52.80元。

參考價(jià)格(RP):?jiǎn)柧眍}目在提供了圖書(shū)的紙質(zhì)版定價(jià)42.80元和富媒體版定價(jià)(適中定價(jià)策略為47.80元)后,要求受訪者對(duì)富媒體版圖書(shū)的4個(gè)判斷型參考價(jià)格即物有所值的價(jià)格(Pvalue)、公平的價(jià)格(Pfair)、劃算的價(jià)格(Pgood)和期望支付的價(jià)格(Pexpect)進(jìn)行點(diǎn)估計(jì)。題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷值最小為0.79并在0.001的水平上顯著,Cronbach’s α系數(shù)為0.84,組合信度為0.91,AVE值為0.72。

受訪者對(duì)富媒體版圖書(shū)感知的獲得價(jià)值(AV)、交易價(jià)值(TV)和購(gòu)買意愿(PI)的測(cè)量主要借鑒了Dhruv等[7]與Blaine和Eric[29]的測(cè)量量表,因?yàn)樗麄兊牧勘韽?qiáng)調(diào)感知價(jià)值是感知到的收益和支付價(jià)格之間的一種權(quán)衡。獲得價(jià)值包括“相對(duì)于定價(jià)而言,富媒體教材物有所值”等7個(gè)題項(xiàng),標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷值最小為0.73并在0.001的水平上顯著,Cronbach’s α系數(shù)為0.93,組合信度為0.93,AVE值為0.67;交易價(jià)值包括“富媒體版定價(jià)會(huì)讓我感覺(jué)省些錢(qián),我很高興”等5個(gè)題項(xiàng),題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷值最小為0.85并在0.001的水平上顯著,Cronbach’s α系數(shù)為0.90,組合信度為0.94,AVE值為0.77;購(gòu)買意愿包括“我愿意購(gòu)買富媒體圖書(shū)”等4個(gè)題項(xiàng),題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷值最小為0.79并在0.001的水平上顯著,Cronbach’s α系數(shù)為0.83,組合信度為0.90,AVE值為0.70。

受訪者對(duì)富媒體版圖書(shū)的感知質(zhì)量(PQ)的測(cè)量主要借鑒了Dhruv等[7]與畢楠和孫麗輝[30]的測(cè)量量表,包括“該圖書(shū)的質(zhì)量如何?”等5個(gè)題項(xiàng),題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷值最小為0.72并在0.001的水平上顯著,Cronbach’s α系數(shù)為0.87,組合信度為0.89,AVE值為0.63。

所有測(cè)量題項(xiàng)采用李克特7級(jí)量表,7代表非常同意,1代表非常不同意。以上結(jié)論以47.80元的適中定價(jià)策略為例,說(shuō)明量表具有較好的信度和收斂效度;滲透定價(jià)策略(37.80元)和撇脂定價(jià)策略(52.80元)是在不同時(shí)間對(duì)不同被試進(jìn)行調(diào)查,量表的信度等指標(biāo)與適中定價(jià)策略類似,這也說(shuō)明量表具有較好的重測(cè)信度。

四、實(shí)證分析

1.數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

(1)本文采用AMOS17.0軟件,對(duì)研究變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果如表1所示(以47.80元的適中定價(jià)策略為例,其他定價(jià)策略結(jié)論相同)。五因子模型明顯優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)性模型,并且模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)都達(dá)到了臨界值要求,表明五因子模型具有很好的區(qū)別效度。

表1驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注:A代表參考價(jià)格,B代表交易價(jià)值,C代表獲得價(jià)值,D代表感知質(zhì)量,E代表購(gòu)買意愿,+代表合并。

(2)共同方法偏差的控制與檢驗(yàn)。本文為了控制共同方法偏差效應(yīng),在問(wèn)卷調(diào)研時(shí)邀請(qǐng)了不同地區(qū)不同高校的學(xué)生在不同時(shí)間填寫(xiě),同時(shí)采取了匿名填寫(xiě)、打亂題項(xiàng)順序、控制填寫(xiě)時(shí)間和手機(jī)IP等方法。共同方法偏差的檢驗(yàn),采用“無(wú)可測(cè)方法的潛在誤差變量控制法”[31],將共同方法偏差CMB作為一個(gè)潛變量放入結(jié)構(gòu)方程模型再對(duì)比模型擬合度(以47.80元的適中定價(jià)策略為例,其他定價(jià)策略結(jié)論相同),加入后χ2/df為1.67,CFI為0.98,TLI為0.97,RMSEA為0.05,SRMR為0.05,與五因子模型相比優(yōu)化不明顯。由此可見(jiàn),共同方法偏差對(duì)本研究影響在可控范圍內(nèi)。

(3)變量的描述性統(tǒng)計(jì)。各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)如表2所示(以47.80元的適中定價(jià)策略為例,其他定價(jià)策略結(jié)論相同)。

表2變量的描述性統(tǒng)計(jì)

注:*表示p<0.05,**表示p<0.01。

表2的結(jié)果為假設(shè)檢驗(yàn)提供了初步支持,如參考價(jià)格(r=0.46,p<0.01),感知質(zhì)量(r=0.55,p<0.01),獲得價(jià)值(r=0.76,p<0.01),交易價(jià)值(r=0.75,p<0.01)均與購(gòu)買意愿顯著正相關(guān);參考價(jià)格與感知質(zhì)量(r=0.25,p<0.01),獲得價(jià)值(r=0.35,p<0.01),交易價(jià)值(r=0.48,p<0.01)也顯著正相關(guān)。表2括號(hào)中的數(shù)值為相應(yīng)變量AVE值的平方根,均大于左下方各變量的相關(guān)系數(shù),這也更加表明本研究的量表具有較好的區(qū)別效度。

2.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

本研究將問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS17.0軟件,對(duì)理論模型進(jìn)行擬合分析:適中定價(jià)策略(卡方值χ2=478.48,卡方自由度之比(χ2/df)=1.81,SRMR= 0.05,RMSEA=0.05,GFI=0.90, TLI=0.96,CFI=0.97),滲透定價(jià)策略(卡方值χ2=533.21,卡方自由度之比(χ2/df)=2.03,SRMR= 0.04,RMSEA=0.06,GFI=0.88, TLI=0.94,CFI=0.95)和撇脂定價(jià)策略(卡方值χ2=477.73,卡方自由度之比(χ2/df)=1.82,SRMR= 0.04,RMSEA=0.05,GFI=0.89, TLI=0.97,CFI=0.97)的結(jié)論表明模型擬合良好。不同定價(jià)策略下,結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)及其顯著性如圖2、圖3和圖4所示。

(1)假設(shè)檢驗(yàn)。上述檢驗(yàn)結(jié)果表明:H2、H3、H5、 H6和 H7在不同定價(jià)策略下均成立; H4在適中和撇脂定價(jià)策略下成立,即對(duì)于文化創(chuàng)新產(chǎn)品,消費(fèi)者僅在產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)才會(huì)利用參考價(jià)格推斷產(chǎn)品質(zhì)量;H8僅在撇脂定價(jià)策略下成立,即文化創(chuàng)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量?jī)H在產(chǎn)品價(jià)格很高時(shí)才會(huì)直接影響購(gòu)買意愿;H1在不同定價(jià)策略下均不成立,因?yàn)閰⒖純r(jià)格對(duì)獲得價(jià)值的直接作用在滲透定價(jià)策略下被交易價(jià)值完全中介,在適中和撇脂定價(jià)策略下被交易價(jià)值和感知質(zhì)量完全中介,筆者以適中定價(jià)策略為例,以參考價(jià)格為自變量,以獲得價(jià)值為因變量的回歸分析結(jié)果(β=0.32,P<0.001)說(shuō)明,不考慮其他因素時(shí)參考價(jià)格對(duì)獲得價(jià)值的直接作用很顯著;H9在不同定價(jià)策略下均不成立,因?yàn)閰⒖純r(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的直接作用在滲透定價(jià)策略下被交易價(jià)值和獲得價(jià)值完全中介,在適中和撇脂定價(jià)策略下被交易價(jià)值、獲得價(jià)值和感知質(zhì)量完全中介,筆者以適中定價(jià)策略為例,以參考價(jià)格為自變量,以購(gòu)買意愿為因變量的回歸分析結(jié)果(β=0.38,P<0.001)說(shuō)明,不考慮其他因素時(shí)參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的直接作用很顯著。

(2)標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)。參考價(jià)格、交易價(jià)值、獲得價(jià)值和感知質(zhì)量各個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)如表3所示,結(jié)果表明:滲透定價(jià)策略下,交易價(jià)值(0.63)的作用最強(qiáng);適中定價(jià)策略下,交易價(jià)值(0.58)和參考價(jià)格(0.45)的作用較強(qiáng),但總的來(lái)說(shuō)各個(gè)因素的作用比較均衡;撇脂定價(jià)策略下,感知質(zhì)量(0.53)的作用最強(qiáng)??v向看,參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的作用在適中定價(jià)策略下最強(qiáng);交易價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的作用總的來(lái)說(shuō)很強(qiáng),但隨著定價(jià)水平的上升其作用在下降;獲得價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的作用不如交易價(jià)值,而且不同定價(jià)策略下變化不大;感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的作用在撇脂定價(jià)策略下最強(qiáng),在適中定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略下的作用顯著下降,但適中定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的變化不大。

表3 各變量對(duì)購(gòu)買意愿的總效應(yīng)

(3)方差分析。筆者再以定價(jià)策略為因子,以參考價(jià)格、感知質(zhì)量、交易價(jià)值、獲得價(jià)值、購(gòu)買意愿為結(jié)果變量,進(jìn)行單因素方差分析。方差分析結(jié)果表明:在滲透、適中、撇脂不同定價(jià)策略下隨著文化創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)水平的提高,消費(fèi)者的參考價(jià)格均值顯著提高(RP滲透策略=32.01,RP適中策略=40.61,RP撇脂策略=43.00,P<0.05);感知質(zhì)量在滲透定價(jià)策略下顯著下降,而適中定價(jià)策略和撇脂定價(jià)策略下的變化不明顯(PQ滲透策略=4.92,PQ適中策略=5.11,PQ撇脂策略=5.14,P<0.05);交易價(jià)值、獲得價(jià)值、購(gòu)買意愿在不同定價(jià)策略下的均值變化都不顯著,這也表明消費(fèi)者的購(gòu)買意愿在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)對(duì)文化創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)水平不敏感。

五、結(jié)論和啟示

1.結(jié)論

(1)對(duì)于文化創(chuàng)新產(chǎn)品而言,在消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi),滲透、適中、撇脂不同定價(jià)策略下參考價(jià)格顯著提高,但參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響在適中定價(jià)策略下最強(qiáng);不同定價(jià)策略下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿卻沒(méi)有顯著變化。

(2)不同定價(jià)策略下交易價(jià)值和獲得價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響存在顯著差異:文化創(chuàng)新產(chǎn)品的交易價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的作用要大于獲得價(jià)值,但隨著文化創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)水平的提高,二者影響力的差距會(huì)減小。且交易價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的作用隨著定價(jià)水平的上升其作用在下降但獲得價(jià)值的作用卻比較穩(wěn)定,這與Joel等[22]的研究結(jié)論不一致,原因可能是產(chǎn)品的差異(Joel等選擇的是租賃公寓),或是定價(jià)水平變化引起的(這也是Joel等認(rèn)為他們研究的局限所在)。

(3)不同定價(jià)策略下感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響存在顯著差異:利用參考價(jià)格推斷文化創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量機(jī)制僅在適中定價(jià)策略和撇脂定價(jià)策略下成立,同時(shí)感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的直接作用僅在撇脂定價(jià)策略下發(fā)生,撇脂定價(jià)策略下感知質(zhì)量成為影響購(gòu)買意愿的第一要素。

2.啟示

(1)文化創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)走高質(zhì)量消費(fèi)的路徑。撇脂定價(jià)策略下,消費(fèi)者感知質(zhì)量水平不但最高而且成為影響其購(gòu)買意愿的第一要素。因此,文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè),必須大力創(chuàng)新,走高質(zhì)量發(fā)展的道路,而高質(zhì)量發(fā)展的前提是文化創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)必須走高質(zhì)量路徑。

(2)文化創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行撇脂定價(jià)策略。首先,與滲透定價(jià)策略和適中定價(jià)策略相比,撇脂定價(jià)策略下消費(fèi)者購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著下降,文化的高質(zhì)量發(fā)展必須以文化消費(fèi)為基礎(chǔ),否則高質(zhì)量發(fā)展便是無(wú)源之水。其次,實(shí)行撇脂定價(jià)策略有利于保障和激勵(lì)文化創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)作者的利益,文化產(chǎn)品的內(nèi)容是核心,內(nèi)容創(chuàng)新才是文化創(chuàng)新的根本,文化創(chuàng)新產(chǎn)品的高定價(jià)有利于激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。

(3)限制文化創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)。避免將文化創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)引入“交易價(jià)值”路徑。為避免商業(yè)走向文化的對(duì)立面,應(yīng)嚴(yán)禁文化產(chǎn)品的“價(jià)格戰(zhàn)”,如可借鑒“固定圖書(shū)價(jià)格(FBP)”制度,即新書(shū)上市后的一定時(shí)期內(nèi)不允許打折。

(4)文化創(chuàng)新產(chǎn)品的“撇脂定價(jià)”必須建立在“高質(zhì)量供給”基礎(chǔ)上,踐行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”原則。必須以滿足人民群眾精神文化生活新期待為目標(biāo),大力推進(jìn)文化領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,以高質(zhì)量文化供給增強(qiáng)人民的文化獲得感和幸福感。

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