汪旭暉，郭一凡，王榮翔

(東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

電子商務(wù)對中國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，在引領(lǐng)數(shù)字經(jīng)濟、促進對外開放、推動深化改革和帶動創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新方面都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。中國電子商務(wù)研究中心有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國電子商務(wù)交易額高達29.2萬億元，同比增長11.7%，其中網(wǎng)上零售額為7.2萬億元，比上年增長32.2%。智能設(shè)備的普及和消費者需求的多樣性增長，使得以淘寶和京東為主的平臺型電商成為越來越多消費者購物的重要渠道。隨著平臺型電商日漸成熟，其優(yōu)勢也逐漸凸現(xiàn)出來，平臺型電商的出現(xiàn)也大大降低了行業(yè)的進入壁壘，減少了交易的中間環(huán)節(jié)，各種各樣的平臺賣家涌入平臺型電商市場，使平臺型電商的產(chǎn)品類型和市場需求達到了前所未有的高度。

伴隨著平臺型電商的迅猛發(fā)展，網(wǎng)購消費者越來越注重維護自身的消費權(quán)益，網(wǎng)購糾紛特別是網(wǎng)購?fù)素浀葐栴}也日益凸顯。中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年電商投訴量同比增長48.1%，其中零售電商類投訴占60.6%。平臺企業(yè)為了保護消費者利益，提高消費者網(wǎng)購體驗，紛紛制定了“7天無理由退換”“運費險”等寬松的退貨政策和保障，大大降低了網(wǎng)購消費者的退貨難度。2017年中國電子商務(wù)中心的報告顯示，65.1%的網(wǎng)購消費者退貨率頻繁，30.6%的網(wǎng)購消費者偶爾退貨，僅僅4.3%的網(wǎng)購消費者幾乎不退貨。然而，退貨率提高意味著逆向物流成本和商品再處理成本等多重成本增加，在很大程度上壓縮了平臺賣家原有的利潤空間，從而削弱了平臺型電商行業(yè)的整體發(fā)展水平。因此，有關(guān)消費者退貨意愿的研究備受平臺企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

對于傳統(tǒng)線下零售業(yè)來說，產(chǎn)品品質(zhì)缺陷和消費者投機行為等都可能成為消費者退貨意愿的產(chǎn)生動機。對于平臺型電商來說，退貨意愿的產(chǎn)生動機并不一定局限于產(chǎn)品自身因素。不同于傳統(tǒng)實體店零售，平臺型電商交易流程具有購買—售后體驗的兩階段特性[1]。由于消費者的購前產(chǎn)品體驗相對受限，使得消費者對所購買的商品容易產(chǎn)生與商品實際情況不符的認知，如果消費者在售后體驗階段認為產(chǎn)品某方面與先前所期待的水平有所差距，此時消費者可能會產(chǎn)生一定的心理落差，即認知失調(diào)。這種認知上的偏差會造成消費者心理上的不舒適感，進而會促使消費者產(chǎn)生減弱失調(diào)感的行為傾向，從而驅(qū)使消費者產(chǎn)生撤銷購買決策的意愿[2]。因此，如何控制認知失調(diào)的影響進而控制消費者的退貨意愿是平臺賣家控制退貨成本的重要思路。

現(xiàn)有研究主要探討了如何控制認知失調(diào)對退貨意愿的直接影響，而很少有學(xué)者關(guān)注影響消費者退貨意愿的其他因素和認知失調(diào)影響退貨意愿的間接因素。從平臺賣家角度出發(fā)，由于平臺型電商存在交易的虛擬性和體驗環(huán)節(jié)缺失等問題[3]，消費者對聲譽良好的賣家往往會給予更高的信任[4]，信任會對消費者行為產(chǎn)生重要影響。一方面，較高的信任可能會調(diào)節(jié)消費者在產(chǎn)生認知失調(diào)后的心理感受；另一方面，消費者認為較高的聲譽代表了較高的產(chǎn)品質(zhì)量，因而增強對賣家產(chǎn)品的認同。從平臺買家角度出發(fā)，出于降低成本的考慮或?qū)Ξa(chǎn)品關(guān)注程度的缺乏，消費者可能會表現(xiàn)出維持原狀態(tài)的傾向，即買家惰性[5]。一方面，較高的惰性可能會直接影響到消費者改變現(xiàn)狀的積極性；另一方面，較高的惰性也可能會對消費者認知失調(diào)的影響產(chǎn)生減弱效果。

鑒于以往研究多數(shù)只關(guān)注認知失調(diào)對退貨意愿影響的前置因素，較少注意到實際情境中退貨意愿的差異，尤其忽視了賣家和買家兩個角度的差異性。因此，本文主要研究消費者認知失調(diào)對退貨意愿的影響機制，并探討賣家聲譽和買家惰性對這一機制的調(diào)節(jié)作用。這不僅能夠?qū)οM者退貨意愿的前置因素提出新的研究視角，揭示影響消費者退貨意愿的多元路徑，也能有效為平臺企業(yè)和平臺賣家提供改善消費者網(wǎng)購后失調(diào)感的思路，從而為平臺賣家節(jié)約退貨成本，促使平臺賣家規(guī)范自身經(jīng)營行為，形成消費者、賣家和平臺三方良性互動的局面。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)退貨意愿的研究

國內(nèi)外學(xué)者對于消費者退貨現(xiàn)象的相關(guān)研究由來已久。過去制造商、分銷商和零售商每年都會在退貨問題上付出高昂的成本，利潤空間因而受到大幅壓縮。企業(yè)處理退貨的成本要遠大于銷售這些貨物的成本。這種高昂的逆向物流成本、庫存冗余和產(chǎn)品價值貶值等因素均使得企業(yè)利潤受損[6]，這使得退貨問題引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。

在退貨問題研究初期，大多圍繞著制造商降低消費者不確定性的策略展開。制造商可以采取質(zhì)量保證措施降低消費者對產(chǎn)品的不確定性，如完善的售后服務(wù)等；零售商可以通過無理由退貨策略降低購買風(fēng)險，進而實現(xiàn)吸引消費者的效果[7]。在無理由退貨策略的基礎(chǔ)上，可以通過扣留退貨費用的方式控制無購買意向的消費者利用無理由退款而產(chǎn)生的退貨成本問題[8]，該策略又進一步發(fā)展出只返還部分退款的無理由退款策略。Su[9]首次將顧客理性行為因素納入無理由退貨策略研究，針對消費者表現(xiàn)出理性行為時商家應(yīng)該采取的退貨策略進行研究。買家惰性作為非理性行為因素被納入退貨意愿的研究，以區(qū)分消費者理性和非理性行為因素的不同影響，從而完善商家退貨策略的差異性。

對于遠程購物環(huán)境來說，消費者決策過程分為兩個環(huán)節(jié)：購買決策環(huán)節(jié)和退貨決策環(huán)節(jié)[1]。寬松的退貨政策可以減少消費者在購買前的猶豫時間并提升消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期，進而提高消費者購買率，并且不會提高退貨率。Heiman等[10]將退貨政策劃分為四個維度：退貨時限、退貨成本、退貨方式(如僅退款或退貨退款或僅換貨)和額外的限制條件(如是否需要原包裝完整等)，并驗證了退貨政策對消費者購前不確定性的作用機制。Janakiraman等[11]進一步擴充退貨政策的維度，將其劃分為五個維度：時間寬松度、費用寬松度、顧客精力寬松度、種類范圍寬松度和交易形式寬松度。

上述研究對如何提高退貨效率以及如何降低退貨成本等物流和經(jīng)濟方面的問題進行了不同層面的解釋，然而目前有關(guān)消費者心理層面的退貨意愿的研究依然相對有限。消費者對產(chǎn)品的感知會影響其對產(chǎn)品的處置行為，對產(chǎn)品性能的不滿意是其退貨行為的直接原因[8]。但也存在消費者因不誠信意圖而退貨的情況，因此，包括百思買和沃爾瑪在內(nèi)的零售企業(yè)都曾針對消費者的不誠信退貨因素實行嚴格的退貨政策。盡管嚴格的退貨政策能控制不誠信意圖的退貨行為，但嚴格的退貨政策同時也降低了消費者的再購買意愿、顧客滿意度和顧客忠誠，如退貨有效期的縮短反而會導(dǎo)致退貨率提高。因此，購買階段消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認知仍然是影響購后退貨行為的主要因素[12]。

雖然近年來產(chǎn)品質(zhì)量隨著技術(shù)的發(fā)展不斷提高，但實際上退貨率卻不斷上升，并且有持續(xù)上升趨勢。對于這一現(xiàn)象，除消費者不滿意、產(chǎn)品質(zhì)量問題和消費者不誠信意圖等傳統(tǒng)影響因素之外，消費者購后的認知失調(diào)也是退貨意愿的重要產(chǎn)生動機[2]。此外，部分學(xué)者從消費者心理角度考慮認知失調(diào)對退貨意愿的影響，對認知失調(diào)的前置影響因素進行了研究，發(fā)現(xiàn)退貨政策認可、消費者機會行為和再購障礙會影響消費者購后心理失調(diào)，進而影響消費者退貨行為。

(二)認知失調(diào)與退貨意愿的關(guān)系

認知失調(diào)是由消費者對商品的期待和實際感受之間的落差而感受到的懸殊感，消費者認知因素與過去存在的態(tài)度、觀念、行為產(chǎn)生矛盾時引起的不和諧感是造成認知失調(diào)的主要因素，是消費者因?qū)嶋H結(jié)果與期望不符所產(chǎn)生的心理失調(diào)感[13]。本文參考Dong[2]，將認知失調(diào)定義為消費者在購買產(chǎn)品后由于認知因素的矛盾而產(chǎn)生的不舒服、懷疑、焦慮和后悔等情感。

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，認知失調(diào)對顧客忠誠、顧客滿意存在顯著影響，這種失調(diào)感會影響消費者重新選擇購買的意愿，且這種失調(diào)感具有過程性，可能發(fā)生在購買行為的任何一個環(huán)節(jié)。從不同行業(yè)角度的研究均可證明，顧客忠誠對認知失調(diào)的影響表現(xiàn)在消費者購買行為發(fā)生后，通過信息聯(lián)絡(luò)和信息展示向消費者傳達產(chǎn)品正面信息，即認知強化策略，來降低消費者整體的后悔率，從而驗證了失調(diào)感提高對消費者重新選擇購買意愿的影響[14]。認知失調(diào)對顧客滿意存在顯著影響，認知失調(diào)程度提高會負向影響顧客滿意程度，進而影響到顧客忠誠[15]。從認知失調(diào)的形成上看，認知失調(diào)的產(chǎn)生具有全過程性，不僅存在于購買之后，在購買行為的任何一個環(huán)節(jié)上都可能產(chǎn)生。

認知失調(diào)理論表明，當人產(chǎn)生認知失調(diào)之后，會傾向于采取行動降低自身的失調(diào)感，認知失調(diào)對消費者購后行為具有重要影響。消費者會通過與自身認知情況進行對比來形成對本次購買決策的評價，如果消費者從心理上感知當前的購買決策并不是最有利的，則消費者很可能產(chǎn)生心理上的失調(diào)感，即認知失調(diào)。這種不協(xié)調(diào)的狀態(tài)會促使消費者采取一些策略來減弱這種失調(diào)感。實際上，退貨行為常常被消費者當作減弱自身失調(diào)感的重要策略。

隨著近年來退貨現(xiàn)象越來越為人們所重視，部分學(xué)者開始將認知失調(diào)理論與消費者退貨行為相聯(lián)系來討論認知失調(diào)對退貨意愿的影響。根據(jù)認知失調(diào)理論，消費者在電商進行購買之后，當原本對于產(chǎn)品的認知與實際對產(chǎn)品的感知產(chǎn)生差距時，就容易產(chǎn)生心理上的不協(xié)調(diào)感。當人在產(chǎn)生認知失調(diào)感之后，會隨之產(chǎn)生減小這種失調(diào)感的行為傾向。消費者減少失調(diào)感的方法包括調(diào)整自身認知因素水平以縮小與實際感知水平之間的差距或撤銷決策以維持原本認知兩個方面[2]。在平臺型電商售后情境中，為降低自身失調(diào)感，消費者經(jīng)常會產(chǎn)生撤銷其購買行為的意愿[16]。隨著退貨條件的逐漸寬松，消費者越來越依靠退貨來降低自身的認知失調(diào)感[2]，這也構(gòu)成了本文理論框架中主效應(yīng)的理論基礎(chǔ)。由于平臺型電商本身具有的先購買后體驗的雙階段性特征，相對于傳統(tǒng)交易情境，消費者認知因素往往更容易與產(chǎn)品實際感知水平產(chǎn)生差距并導(dǎo)致認知失調(diào)。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H1：在平臺型電商情境下，消費者認知失調(diào)對退貨意愿具有正向影響。

(三)賣家聲譽與退貨意愿的關(guān)系

隨著電商平臺的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)聲譽引起了學(xué)者們的關(guān)注。由于電商聲譽構(gòu)成的特殊性，電商聲譽的研究需要從集體聲譽和個體聲譽兩個角度進行分析。汪旭暉和張其林[17]指出，平臺型電商聲譽包括平臺企業(yè)整體聲譽、平臺企業(yè)個體聲譽、平臺賣家整體聲譽和平臺賣家個體聲譽四個方面。本文所研究的賣家聲譽指平臺型電商聲譽中的賣家個體聲譽。許多學(xué)者從初始信任角度對賣家個體聲譽進行研究，將網(wǎng)絡(luò)企業(yè)聲譽界定為消費者對企業(yè)誠信和受關(guān)注水平的信任程度。本文參考Koufaris和Hampton-Sosa[18]，將賣家聲譽定義為消費者對平臺賣家誠信和受關(guān)注水平的信任程度。

對于電商企業(yè)來說，聲譽在網(wǎng)絡(luò)交易過程中更為重要，因為電子商務(wù)錢貨分離的特征使得交易相比于傳統(tǒng)交易存在更多的過程風(fēng)險。聲譽成為消費者識別賣家的重要因素，可以很好地降低風(fēng)險，并在C2C(個人與個人間的電子商務(wù))購物情境下提高消費者購買意愿。因此，平臺賣家聲譽對財務(wù)績效具有顯著正向影響，但更多體現(xiàn)在成交可能性，而不是成交價格上。在平臺型電商情境下，賣家聲譽對消費者退貨意愿具有多重影響。一方面，企業(yè)聲譽標志著隱含的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的賣家聲譽能提高消費者對所購買商品質(zhì)量和價值的感知，直接影響消費者行為意愿。對于同樣的商品，相比于聲譽較低的賣家，消費者會認為聲譽高的賣家所售的商品更好[19]。另一方面，良好的賣家聲譽能提升顧客滿意，并能在購買之后影響消費者對產(chǎn)品的價值評估和退貨決策。在平臺型電商情境下，較高的賣家聲譽能提高消費者對所購買商品的價值感知，從而降低退貨意愿。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H2：在平臺型電商情境下，賣家聲譽對退貨意愿具有負向影響。

(四)買家惰性與退貨意愿的關(guān)系

買家惰性常常與消費者行為相聯(lián)系，但目前“買家惰性”的概念尚未形成統(tǒng)一的定義。眾多學(xué)者對買家惰性的界定趨向于認為買家惰性是一種狀態(tài)或傾向，是一種缺乏有意識的改變決策的不積極狀態(tài)，是由于消費者對所要付出的時間精力感到煩惱而選擇維持現(xiàn)狀的態(tài)度，是消費者由于消極心理而選擇維持現(xiàn)狀的傾向，或因缺乏目標、時間和精力而不愿意從目前狀態(tài)進行轉(zhuǎn)變的一種消極態(tài)度傾向[19]。本文借鑒Yanamandram和White[19]，將買家惰性定義為平臺型電商消費者因缺乏目標、時間和精力而不愿意從目前狀態(tài)進行轉(zhuǎn)變而選擇維持現(xiàn)狀的一種消極傾向。

一部分學(xué)者將買家惰性與消費者行為緊密聯(lián)系并進行了大量的研究，發(fā)現(xiàn)買家惰性對顧客忠誠有正面影響。然而，部分學(xué)者對買家惰性的影響持不同觀點，認為買家惰性僅能促使消費者重復(fù)購買而并不能真正影響顧客忠誠[5]。例如，在買家惰性的影響下，消費者為了簡化信息搜集過程和縮減時間成本會表現(xiàn)出重復(fù)購買行為。這種由買家惰性導(dǎo)致的維持現(xiàn)狀的狀態(tài)與顧客忠誠完全不同，差別在于消費者在購買過程中有意識選擇的程度。對于平臺型電商消費者來說，在收到商品之后選擇退貨屬于改變原狀態(tài)的行為。然而，消費者自身或強或弱地都具有維持原狀態(tài)的傾向，即買家惰性。買家惰性表現(xiàn)為消費者出于不想浪費精力、怕麻煩和缺乏動力等心理而選擇維持原狀態(tài)的意愿。不同消費者自身的買家惰性也不相同，對時間精力成本或麻煩較敏感的消費者會表現(xiàn)出較高的買家惰性。在平臺型電商的實際購后情境中，盡管寬松的退貨政策使得消費者退貨幾乎毫無阻礙，但退貨過程中自身投入的精力等因素仍可能會使得消費者對選擇退貨具有一定顧慮。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H3：在平臺型電商情境下，買家惰性對退貨意愿具有負向影響。

(五)賣家聲譽的調(diào)節(jié)作用

許多學(xué)者從信任角度對賣家聲譽的影響進行分析，并驗證了積極正面的賣家聲譽能使消費者對所購買的商品更加信任。基于初始信任理論，相關(guān)研究證明賣家聲譽能夠?qū)Τ跏夹湃萎a(chǎn)生正面影響，進而通過初始信任影響消費者的行為意愿。無論怎樣的購物情境，消費者在購買產(chǎn)品之后往往會根據(jù)種種產(chǎn)品相關(guān)的信息來調(diào)整自身對產(chǎn)品質(zhì)量和價值等方面的感知。這種態(tài)度上的調(diào)整可以直接影響行為意愿，也可以通過改變自身認知來影響認知失調(diào)與退貨意愿之間的關(guān)系。根據(jù)認知失調(diào)理論，消費者在產(chǎn)生認知失調(diào)之后會產(chǎn)生減小其失調(diào)感的行為傾向。Dong[2]總結(jié)了對消費者降低失調(diào)感行為的研究，并將其歸納為兩類：一是通過改變自身產(chǎn)生認知失調(diào)的行為來維持原本的認知，如退貨；二是通過改變自身認知因素來縮小自身認知與實際產(chǎn)品感知之間的差距，如提高自身對產(chǎn)品的偏愛程度或質(zhì)量感知。因此，在信任的作用下，當賣家聲譽較高時，消費者會通過主觀上給予產(chǎn)品更多的認同來降低自身失調(diào)感，使得退貨意愿降低。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H4：在平臺型電商情境下，賣家聲譽對認知失調(diào)與退貨意愿的關(guān)系存在負向調(diào)節(jié)作用。

(六)買家惰性的調(diào)節(jié)作用

認知失調(diào)理論表明，消費者認知失調(diào)對退貨意愿具有顯著影響。但實際上即使產(chǎn)品、賣家和認知因素相同，認知失調(diào)對退貨意愿的影響可能會受到個人因素的影響。消費者會通過改變自身產(chǎn)生認知失調(diào)的行為來維持原本的認知，然而惰性不同使得消費者改變自身產(chǎn)生認知失調(diào)的行為的傾向也不同[2]。在消費者產(chǎn)生認知失調(diào)后，認知失調(diào)所帶來的影響會受到自身心理特點的限制，對于惰性較高的消費者，其對外界心理刺激的敏感程度也較低，從而減弱了認知失調(diào)所帶來的影響。因此，當買家惰性較高時，意味著消費者怕麻煩或?qū)r間精力成本的顧慮較多，此時認知失調(diào)對退貨意愿的影響會受到惰性的較大干擾。但如果買家惰性較低，消費者個人因素對認知失調(diào)的影響作用的干擾就會較小。實際往往表現(xiàn)為當消費者相對來說并不在意時間精力的浪費時，會更容易因為一定的認知失調(diào)而選擇退貨。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H5：在平臺型電商情境下，買家惰性對認知失調(diào)與退貨意愿的關(guān)系存在負向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文構(gòu)建了平臺型電商情境下由買賣雙方因素構(gòu)成的理論框架，如圖1所示。

三、研究設(shè)計與回歸分析

(一)樣本和數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有研究量表和本文理論模型基礎(chǔ)上完成問卷設(shè)計。為保證實際調(diào)查問卷測量的可靠性，本文在正式問卷發(fā)放之前進行了預(yù)調(diào)研。在調(diào)研開始之前，先于2018年4月通過小規(guī)模訪談來考量問卷各題項和設(shè)計編排的合理性，被訪談對象共7人，且均有豐富的網(wǎng)購經(jīng)歷。根據(jù)被訪談對象對測量題項的理解和反饋進行了題項的修正，形成了預(yù)調(diào)查問卷。隨后，本文將經(jīng)過訪談修正后的問卷進行了小范圍的預(yù)調(diào)查。本文進行預(yù)調(diào)查的目的是對問卷的測量效果進行提前估計，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對問卷進行了進一步修正，從而確保之后大范圍收集的數(shù)據(jù)能夠有較高的信度和效度。本次預(yù)調(diào)查于2018年4月進行，采用線上問卷的形式對60位被調(diào)查者發(fā)放問卷，并逐一跟進填寫情況。最終回收問卷60份，刪去無效問卷5份，保留有效問卷55份。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對問卷題項進行了進一步修正，最終形成了用于大范圍發(fā)放的正式調(diào)查問卷。

本文針對平臺型電商交易情境，在問卷設(shè)計階段將被調(diào)查者的淘寶購物經(jīng)歷作為問卷的具體情境，因而本次調(diào)查的對象均為有過淘寶購物經(jīng)歷的消費者。本文的正式調(diào)查于2018年5月進行，以線上問卷的形式通過問卷互助社區(qū)等渠道進行發(fā)放，并通過在文字方面強調(diào)必須有淘寶購物經(jīng)歷的人方可填寫來對被調(diào)查對象進行限制。本次調(diào)查最終共收集問卷231份，無效問卷共31份，予以剔除。最終共收回有效問卷200份，有效回收率為86.6%。在數(shù)據(jù)收集完畢之后，本文首先對樣本的基本特征進行了統(tǒng)計性分析。從統(tǒng)計分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，在性別方面，樣本中男性占28%，女性占72%，與當前平臺型電商用戶中女性占比高的現(xiàn)象相吻合；在年齡構(gòu)成方面，大多數(shù)被調(diào)查對象年齡在30歲以下，其中21—30歲的人群占70.5%，20歲以下人群占23.5%，31—40歲人群和40歲以上人群分別占2.5%和3.5%；在學(xué)歷方面，在被調(diào)查對象中最多的為本科學(xué)歷人群，占59.5%，其次是碩士及以上學(xué)歷人群，占29.5%，最后是大專及以下學(xué)歷人群，占11.0%。

(二)問卷設(shè)計

本文用于測量各變量的題項均采用李克特五級量表的形式，將被調(diào)查對象對各題項的同意程度由低到高分為：“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”五個選項。本文的問卷旨在對涉及到的變量進行準確測量，包括認知失調(diào)、賣家聲譽、買家惰性和退貨意愿四個核心變量。為保證研究具有良好的效度，本文相關(guān)變量所涉及到的量表都借鑒以往學(xué)者發(fā)表在國外權(quán)威期刊上的文獻，并結(jié)合平臺型電商交易實際情況進行了一定的修正。

本文對消費者認知失調(diào)的測量借鑒Salzberger和Koller[16]，將認知失調(diào)分為產(chǎn)品維度和情感維度兩個維度進行考量，在此基礎(chǔ)上對認知失調(diào)的測量題項進行設(shè)計；本文在借鑒Koufaris和Hampton-Sosa[18]的基礎(chǔ)上，將平臺型電商情境納入量表設(shè)計，對賣家聲譽的測量題項進行設(shè)計，將賣家聲譽定義為消費者對平臺賣家誠信和受關(guān)注水平的信任程度；本文測量買家惰性所使用的量表主要參考了Anderson和Srinivasan[20]，對買家惰性的測量題項進行了設(shè)計；本文借鑒Dong[2]，對退貨意愿的測量題項進行了設(shè)計，將退貨意愿描述為消費者選擇退貨的意圖。

(三)信度和效度檢驗

本文利用SPSS22.0對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，結(jié)果如表1所示。

表1信度和效度檢驗結(jié)果

從表1可以看出，所有檢驗結(jié)果的Cronbach’s α均大于0.700的高信度標準，且任何一項的剔除都會導(dǎo)致各維度Cronbach’s α系數(shù)的降低。因此，本文測量題項具有較高的信度，可靠性較高。認知失調(diào)、賣家聲譽和買家惰性的KMO均大于0.700，同時其Bartlett球形檢驗顯著性為0.000，說明各個量表均通過了Bartlett球形檢驗，適合做因子分析。

(四)回歸結(jié)果

本文采用Person相關(guān)系數(shù)分析法來檢驗樣本數(shù)據(jù)的相關(guān)性，認知失調(diào)與退貨意愿顯著正相關(guān)，賣家聲譽與退貨意愿顯著負相關(guān)，買家惰性與退貨意愿顯著負相關(guān)，結(jié)果如表2所示。

表2變量相關(guān)關(guān)系矩陣

注：括號內(nèi)為P值，*、**和***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平，下同。

本文首先以認知失調(diào)、賣家聲譽和買家惰性為自變量，以退貨意愿為因變量進行回歸分析，然后檢驗賣家聲譽和買家惰性對認知失調(diào)與退貨意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，回歸結(jié)果如表3所示。

表3 回歸結(jié)果分析

從表3模型(1)可以看出，認知失調(diào)、賣家聲譽和買家惰性對退貨意愿均具有顯著影響。認知失調(diào)的回歸系數(shù)為0.660，且在1%的水平下顯著，說明認知失調(diào)對退貨意愿具有顯著正向影響，H1得到驗證。賣家聲譽的回歸系數(shù)為-0.344，且在1%的水平下顯著，說明賣家聲譽對退貨意愿具有顯著負向影響，H2得到驗證。買家惰性的回歸系數(shù)為-0.220，且在1%的水平下顯著，說明買家惰性對退貨意愿具有顯著負向影響，H3得到驗證。

從表3模型(2)可以看出，認知失調(diào)×賣家聲譽的回歸系數(shù)為-0.108，且在5%的水平下顯著，說明賣家聲譽的調(diào)節(jié)作用存在，即對認知失調(diào)與退貨意愿的關(guān)系存在負向調(diào)節(jié)作用，H4得到驗證。認知失調(diào)×買家惰性的回歸系數(shù)為-0.095，且在5%的水平下顯著，說明買家惰性的調(diào)節(jié)作用存在，即對認知失調(diào)與退貨意愿的關(guān)系存在負向調(diào)節(jié)作用，H5得到驗證。

四、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論及啟示

本文對平臺型電商情境下消費者認知失調(diào)與退貨意愿之意的關(guān)系展開研究，并從平臺賣家和平臺買家的角度驗證賣家聲譽和買家惰性與消費者退貨意愿的關(guān)系及其對認知失調(diào)與退貨意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過對本文研究模型的驗證，揭示了平臺型電商情境下消費者退貨意愿的深層影響機制，研究結(jié)論如下：第一，在平臺型電商情境下，消費者認知失調(diào)對退貨意愿具有顯著正向影響，即在其他因素相同的情況下，消費者認知失調(diào)程度越高，則退貨意愿越強。第二，在平臺型電商情境下，賣家聲譽對退貨意愿具有顯著負向影響，即在其他因素相同的情況下，賣家聲譽越高，則退貨意愿越弱；同時，賣家聲譽能夠?qū)φJ知失調(diào)與退貨意愿之間的關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用，即相對于較低的賣家聲譽，較高的賣家聲譽使得消費者對產(chǎn)品的各方面給予了較高信任，提升了對產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平，從而加強保留所購買商品的傾向，認知失調(diào)對退貨意愿的正向影響程度將降低。第三，在平臺型電商情境下，買家惰性對退貨意愿具有顯著負向影響，即在其他因素相同的情況下，買家惰性越高，則退貨意愿越弱；同時，買家惰性能夠?qū)φJ知失調(diào)與退貨意愿之間的關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用，即相對于較低的買家惰性，當買家惰性較高時，維持當前狀態(tài)的傾向與消費者改變原狀態(tài)的傾向(即退貨意愿)相沖突，認知失調(diào)對退貨意愿的正向影響程度將降低。

本文的研究結(jié)論可以對平臺型電商賣家企業(yè)提供一些管理建議，以幫助企業(yè)更好地建立聲譽管理機制，形成與消費者之間的良性互動。第一，賣家應(yīng)重視從多方面維護店鋪在行業(yè)內(nèi)的聲譽，不能僅將關(guān)注點集中于銷量等傳統(tǒng)影響因素，從而通過維持店鋪較高的聲譽來降低買家的退貨意愿。第二，賣家應(yīng)合理規(guī)定店鋪不同產(chǎn)品的退貨標準，通過影響消費者自身的買家惰性來控制退貨成本，既保證買家權(quán)利的合理性，也要保證賣家權(quán)益的合理性，從而促使買賣雙方和諧共贏。第三，賣家應(yīng)根據(jù)電商的特點采取更有效的措施降低消費者認知失調(diào)程度。一方面，賣家可以利用傳統(tǒng)手段使消費者在購前對產(chǎn)品能有更切合實際的認知，如在產(chǎn)品信息頁面對產(chǎn)品的介紹進行優(yōu)化和完善等；另一方面，賣家可以在各種新興技術(shù)和營銷方式的輔助下使得消費者能夠擁有更好的售前產(chǎn)品體驗，如合理運用當前平臺型電商新興的直播方式和VR技術(shù)渲染等新技術(shù)手段。

(二)研究局限與展望

盡管本文以較為新穎的視角對消費者退貨意愿的影響機制進行了實證研究，所有假設(shè)均得到驗證，但仍然存在以下不足：第一，樣本選擇具有一定局限性。本文的研究樣本主要選取于目前的在校大學(xué)生和研究生，絕大多數(shù)被調(diào)查對象都是大學(xué)生群體。盡管大學(xué)生群體在平臺型電商市場中占有一定的比例，但大學(xué)生群體并不能完全代表整個平臺型電商的用戶群體。在未來的研究中，研究者可以根據(jù)平臺型電商用戶群體規(guī)模的不同，進一步擴大樣本所覆蓋的用戶群體，從而使研究更具一般性。第二，研究情境有待進一步拓展。本文以平臺型電商為研究情境，然而對于消費者退貨意愿的影響機制研究來說，消費者在日常生活中所面臨的購物場景還有很多，如O2O(離線商務(wù)模式)購物和眾籌產(chǎn)品購買等情境。本文最終結(jié)論是否在其他購物情境中同樣適用，還有待未來的進一步檢驗。在未來的研究中，研究者可以結(jié)合當下的實際問題，選取更具有實踐意義的研究情境進行研究。第三，研究中所考慮的買賣雙方因素較為單一。本文在研究消費者退貨意愿的影響機制時，對于買賣雙方分別只考慮了賣家聲譽和買家惰性兩個因素。然而，在研究調(diào)查的過程中，部分被調(diào)查對象提出了更多的因素，如產(chǎn)品涉入度和情境規(guī)范等。在實際購物過程中，消費者自身對于產(chǎn)品的重視程度以及在產(chǎn)品方面專業(yè)知識的儲備等方面都可能對消費者最終的退貨意愿產(chǎn)生影響。在未來的研究中，研究者可以在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上將更多買賣雙方、甚至第三方的因素納入研究，盡可能更為完整地分析消費者退貨意愿的影響機制。