督忠躍

內容摘要：廣告營銷隨著大營銷環(huán)境變遷而變遷，其市場營銷功能亦隨營銷環(huán)境演化而變化，從商品功能導向、商品品質介紹走向商品品牌形象打造，逐步邁向企業(yè)形象樹立及企業(yè)文化推廣，最終完成培育消費市場、引導消費行為的營銷任務。在信息碎片化生活快節(jié)奏的時代，廣告營銷的策略應服務于視覺消費，科學充分的目標市場調研、消費群體心理的分析與評估、創(chuàng)意與說服功能的高度融合讓廣告營銷能成功地引起消費者的視覺注意，吸引消費者的眼球，從而成功地刺激視覺消費，達成營銷目的。

關鍵詞：視覺消費 ? 市場營銷 ? 廣告營銷 ? 刺激

廣告營銷作為一種常態(tài)化的營銷策略，對商品宣傳、推廣、銷售的作用不言而喻，它有利于提升產品和商家的知名度、美譽度與忠誠度，有利于提升產品的市場競爭力，有利于影響消費者的習慣，培育消費市場，其以強烈的視覺刺激潛移默化地引導大眾消費，最終實現商品的商業(yè)價值，達到市場銷售的目的。

營銷環(huán)境變遷下的廣告營銷策略

廣告營銷自古便有，但由于當時的經濟發(fā)展還處于較稚嫩的階段，營銷理念尚未真正樹立，營銷環(huán)境也相對比較單一，所以廣告營銷策略比較簡單，在理念上主要追求實用，功能單一，在策略上只是直觀地告訴消費者這里有東西賣。這一時期的廣告營銷策略以懸掛布簾與雕刻招牌為主，即在布上直接寫字或印字懸掛起來，或把字刻在木頭石頭上作為招牌，方式簡單而直白。如中國古代為了更好賣酒，商家在營銷上多采用“酒旆”“酒簾”“酒幌”“酒旗”“酒望”“青旗”“錦旆”等廣告載體。作為一種最古老的廣告營銷方式，酒旗在中國已有悠久的歷史，韓非《外儲說右上》中有一段：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣幟其高?！庇嶂净巯壬俄n非子直解》解此段字詞是，“酤”即“賣”，“升概”乃“刮平升斗的竹木片”，“甚平”謂酒量充足，買賣公平，“遇”是“招待”的意思，“縣”通“懸”，“幟”就是酒旗。再有《清明上河圖》也直觀地展示了當時的廣告營銷模式，如虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛有兩塊招牌，分別寫著“天之”“美祿”（“天之美祿”為美酒的代稱）;大門邊有一個廣告燈箱，上面寫著“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱）;樓上還橫架一根竹桿，懸掛一面川字酒旗（見圖1）。此外，《清明上河圖》上，汴河大街“飲子”（即飲料，宋人以喝飲料為時尚）攤斜對面有一個簡易棚寮，門首懸掛著三塊招牌，上書“神課”“看命”“決疑”，里面坐著一名算命先生，表明這是一個占卦的攤子。宋代占卦之風頗盛，在南宋杭州尤甚。據統(tǒng)計，《清明上河圖》上的商業(yè)廣告有幾十個，其中懸掛的廣告幌子（旗）共有10面。

現代廣告營銷則源于現代印刷技術的發(fā)展，19世紀歐洲工業(yè)革命以后，隨著科學技術的進步，彩色石板和絲網刻版分色印刷技術被廣泛應用于廣告營銷行業(yè)，這給現代廣告設計提供了技術支持。經濟的快速發(fā)展帶來了商品市場的繁榮，各種商品日漸繁多，商業(yè)競爭日趨激烈，廣告營銷策略在商品推廣的競爭中尤為重要。這階段的廣告營銷多講究多頭并進的策略，即采用多種廣告形式，點多面廣地進行宣傳。較常見的廣告營銷方式有報紙、雜志、書籍、宣傳單、POP（售點廣告）、包裝、DM 招貼海報、戶外看板、宣傳卡設計（郵件廣告、直郵廣告）、三面翻、寫真、高炮、易拉寶等。這些廣告載體極大拓展了廣告營銷的施展方式和空間，能更廣更快地將商品信息遞送給消費者，消費者接收商品信息的渠道也不再是單一的、狹小的。這一時期因為市場經濟的成熟和商品經濟的發(fā)達，市場競爭比較激烈，所以廣告營銷策略上多講求創(chuàng)意，也注重打造商品的品牌，發(fā)揮品牌的消費效應。

當下，數字化時代到來，數字圖像技術飛速發(fā)展，電子媒介出現，特別是自媒體的出現，它們通過一切可視性媒介的視覺灌輸，消費者的視覺消費需求更上一層樓，營銷環(huán)境更加自由與開闊，這給廣告營銷更多施展拳腳的空間。隨著消費者的接受陣地從現實空間逐漸向網絡虛擬空間遷移，交流方式從以語言為主轉向以多媒介為主，廣告營銷策略上多講求立體化多元化的營銷模式，講究運用和融合新的科學技術、新的媒介推廣力量。如商品的展示媒介逐漸從戶外墻體、印刷體、商品包裝、電視等向手機、電腦、網絡等擴張，廣告的類型也逐步從傳統(tǒng)的報紙、宣傳單、POP（售點廣告）、包裝、宣傳卡（郵件廣告、直郵廣告）、三面翻、高炮、易拉寶等向樓宇電視、電視廣告、網絡廣告、彈窗廣告（見圖2）、手機app廣告等發(fā)展。此階段多元技術的滲透，使得廣告營銷上更追求科技與表現形式的創(chuàng)新。比如，2013年成立的新潮傳媒集團（廣告?zhèn)髅焦荆c京東方、長虹、康佳合作，引進他們的技術來制作液晶廣告顯示屏，這些廣告屏安裝在電梯上，播放廣告時廣告內容還可以分三截，一截畫面是靜止的，一截畫面是動態(tài)的，也可以全部動態(tài)或靜止，再加上畫外音，全天候展示，在狹小的電梯實現強制收視，搶占了廣大消費者的碎片注意力，獲得極大成功，開創(chuàng)了電梯廣告在社區(qū)電梯內的電視媒體新場景（見圖3）。此外，這階段的廣告營銷策略除了講究融合新技術外，也注重品牌的維護，同時也加大力度提升企業(yè)形象，推廣企業(yè)文化。

綜上，不同時期的廣告營銷策略都是以視覺消費為導向的，即借助不同的媒介引起消費者的消費注意，從而促成消費行為。

廣告的市場營銷功能

廣告伴隨社會的發(fā)展、科技的進步和商品經濟的發(fā)展而產生和發(fā)展，又自成體系。廣告的市場營銷功能隨著營銷環(huán)境演化而變化，從商品功能導向、商品品質介紹走向商品品牌形象打造，逐步邁向企業(yè)形象樹立及企業(yè)文化推廣，最終完成培育消費市場、引導消費行為的營銷任務。

（一）商品功能及品質的展示

商品的功能導向和品質介紹是商業(yè)廣告最重要，也是最基本的作用。在商品供應尚不豐富，消費者的基本需求尚不能得到充分滿足的時候，企業(yè)最重要的任務就是高效率地生產商品，圍繞商品本身展開營銷。而廣告營銷要做的就是展示商品的功能和品質，讓消費者了解商品能滿足他們的哪些需求，從而實現銷售。如缺衣少食的時代，出售布料或米的時候，只要在門口掛出一塊木牌，牌上只要寫出一個“布”或“米”字，銷售人員可以不主動推銷，只需原地不動，坐等客戶上門。

（二）商品品牌的打造及效應的激發(fā)

隨著商品供應日益豐富，同類商品之間的功能差異越來越小，同質化越來越嚴重，競爭越來越激烈，人們消費經驗越來越豐富，對各類商品的認知也越來越深，消費需求已不僅滿足于商品的功能，開始注重商品使用時帶來的感性利益。消費者越來越傾向于選擇品牌口碑好的商品，逐漸形成品牌取向。這時，廣告營銷策略上要講求打造獨樹一幟的、有獨特魅力的、有特別感性和理性價值的品牌形象，以便更有效地、更穩(wěn)定地吸引消費者的關注，進而促使他們付諸購買行為，形成品牌忠誠的消費群體，激發(fā)品牌效應?？梢哉f現代廣告營銷善于挖掘商品自身的符號價值，造就了商品的“品牌化”，從功能到象征，從現實到形象，喚起人們的生活記憶，得到現時的尊重或未來的向往，賦予商品各種滿足情感訴求的價值和能力，建立大眾對該商品的“品牌認同”。如創(chuàng)新而聞名世界的蘋果公司（Apple Inc.），知名的產品有iPod音樂播放器、Apple II、iPhone手機、Macbook筆記本電腦和iPad平板電腦等，它的廣告營銷理念就是放下商業(yè)利益，注重產品本身，追求細節(jié)完美，使操作系統(tǒng)穩(wěn)定、可靠、易用和安全。眾所周知，蘋果的廣告語是“讓創(chuàng)意化作心意”。這和其標志“被咬了一口的蘋果”是二位一體的，從它特殊消費意義的文化符號到設計美學，做到了功能價值與審美價值的完美融合，引領了年輕人的審美與時尚。蘋果標志的含義還有一種說法，就是《圣經》里的人物亞當和夏娃，敢于摒棄世俗的禁忌，偷吃禁果，比喻人們要敢于突破禁忌、敢于藐視論資排輩、敢于打破傳統(tǒng)思維來創(chuàng)新創(chuàng)造，這剛好契合精力充沛、敢想敢做的年輕人。以上蘋果的廣告營銷策略和營銷理念，及對自身品牌的悉心經營讓蘋果成為世界一流的品牌。

（三）企業(yè)形象的提升及企業(yè)文化的推廣

由于科學技術的發(fā)展，商品生產擴張，生產工藝愈加精湛，物質用品過剩，宣傳媒介更多元，品牌形象也難逃相似、雷同及相互干擾的命運。這使得廣告營銷不僅要全方位地傳達商品信息及功能，建立有市場號召力的品牌形象，而且還要努力宣傳企業(yè)的文化及理念，塑造良好的企業(yè)形象，以有影響力的企業(yè)形象來拉升相關商品的銷售業(yè)績，因為人們對企業(yè)的認可會衍生對其生產的產品的品質認可。如華為公司就很注重企業(yè)形象的樹立和維護，在日本海嘯核泄漏、西非埃博拉疫區(qū)、中國汶川大地震等重大災難時，華為人都出現在現場;推進低碳、綠色的環(huán)保理念，華為也以身作則;在推動社會可持續(xù)發(fā)展上華為也不遺余力。這種以公益和社會責任擔當提升形象與口碑的營銷策略讓華為成為中國優(yōu)秀企業(yè)的典范。此外，華為之所以能夠在行業(yè)內發(fā)展得如此快，并迅速確立霸主地位，很大程度取決于其標榜的“狼性文化”，這是華為企業(yè)廣告營銷策略中主要宣傳的企業(yè)文化。華為的“狼性文化”可以用幾個詞語來概括：學習、創(chuàng)新、獲益、團結。學習和創(chuàng)新代表敏銳的嗅覺，獲益代表進攻精神，而團結就代表群體奮斗精神。技術領先、以人為本、性價比高這些信息在華為的廣告營銷策略上體現，肯定會觸發(fā)中國民眾極大的自豪感和自信心，進而引發(fā)人們的消費欲望。

（四）消費市場的培育及消費行為的引導

當品牌及企業(yè)形象的宣傳競爭進入白熱化后，廣告營銷策略不得不開疆拓土，探索新的營銷模式。此時，廣告宣傳不再局限于單個商品、單個品牌、單個企業(yè)，而是站在頂層設計的高度上去營造消費氛圍，培育消費市場，引導消費行為。也不是采用單個廣告去營銷，而是用集群化的批量的廣告鋪天蓋地去激發(fā)人們的消費欲望，讓人們接受一種新的消費理念，從而形成一種新的消費習慣。如淘寶“雙十一·光棍節(jié)”購物節(jié)的成功很大部分要歸功于廣告營銷策略的成功。最初淘寶打造“雙十一·光棍節(jié)”狂歡購物模式的時候，就是以海量的廣告宣傳來造勢，當時“雙十一·光棍節(jié)”的廣告充斥著網站、微博、電視、電影、報紙、雜志、公交站牌、地鐵站等所有營銷傳播平臺，讓人們知道有這么一個購物節(jié)，且讓這一觀念無孔不入，滲入到人們生活的各方面，時刻撥動著人們的消費神經。經過幾年的廣告宣傳洗禮，到2018的“雙十一·光棍節(jié)”，不算其他電商平臺，單單天貓，其交易額達到了2135億元，相較于2017年的1682億元增長了近27%。“雙十一·光棍節(jié)”購物節(jié)已成為中國人的狂歡節(jié)、剁手節(jié)，也達成了消費定勢，到“雙十一·光棍節(jié)”，就要“買、買、買”。

廣告營銷策略下的視覺消費刺激

目前，人們的日常生活被商品和視覺符號所包圍，人們的體驗和感受事物的方式發(fā)生根本性的變化。信息碎片化生活快節(jié)奏的時代，人們的審美方式和審美習慣更傾向于感性的、直觀的、快速的、強烈的能帶來美好視覺感受的商品。換言之，當下的消費市場已經進入視覺及體驗的時代，各類消費群體處于一個以形象為基礎的消費環(huán)境中。當廣大消費者的消費活動越來越以視覺為導向時，在付諸購買行為時便很容易被商品形象所影響，即所謂的“外貌協會”。換言之，視覺形象也成為了人們的消費對象，某些商品的視覺消費有時甚至高于功能消費，如一些手工藝品。視覺消費不僅指由視覺誘導和觸發(fā)的消費行為，也不單純強調視覺在商品和服務消費中所占成因的客觀性和重要性，而是一種動態(tài)的活動。視覺消費不僅包括視覺參與的消費行為，還包括對視覺引起的象征符號的閱讀、思維和反應，它和消費文化、媒介技術、品牌文化都存在著密切的聯系。在視覺消費的過程中，視覺的快感占了相當大的比重。視覺消費從本質上屬于體驗消費，消費品味的建立和體現都依賴視覺成分，人們基本很難對不可見的商品符號產生購買興趣。而正確的廣告營銷策略正是打開視覺消費場域的金鑰匙，能最直接、最快速觸發(fā)視覺快感。

基于視覺消費以上的特點，成功的廣告營銷策略必須具備時代意識，講究新奇感，能引起消費者的視覺注意，能吸引眼球，并且要有獨特的營銷手法和技巧，能給消費對象視覺和精神雙重快感。廣告營銷策略如何最大化地刺激視覺消費，服務消費，應做好以下幾方面：

（一）科學充分的目標市場調研

科學、充分、合理的市場調查是廣告打開營銷大門、實現營銷目標的基礎。市場調研是開展所有營銷活動的第一步，也是營銷活動中最重要的一步，因為市場調研決定市場信息，市場信息決定市場決策，市場決策決定市場執(zhí)行，市場執(zhí)行決定市場結果。因此，廣告營銷要成功地激發(fā)視覺消費，完成營銷任務，市場調研、產品結構分析、同類產品比對、消費對象分析必不可少。此廣告營銷能否產生應有價值之道，不可不察也。比如，廣東涼茶在南方市場開始火的時候，北方還是市場空白，就有營銷公司覺得那是一塊大市場大蛋糕，就在北方進行立體的廣告宣傳，平面廣告、廣播和電視廣告都上了，可是最終銷售還是不盡如人意，遭遇滑鐵盧，浪費了大量的人力物力，為什么？就是因為沒有做充分的市場調查。廣東涼茶適合廣東的環(huán)境和廣東人的體質，廣東地區(qū)地處亞熱帶，地理環(huán)境氣候偏濕偏熱，涼茶是用中草藥煎水，喝了可消除體內濕熱疫毒，而北方相對比較干燥，去北方推廣廣東涼茶，不容置疑，是注定失敗的。

（二）消費群體心理的分析與評估

消費者面對眾多的品牌時具有傾向性選擇的特點，往往只接受與自己需求、視覺審美、感性認知及視覺感知引發(fā)的情感體驗最為相符的商品。因此，如何使商品在消費者的選擇體系中占據優(yōu)先的位置，如何使商品契合大部分目標消費群體的認知體系，對消費者心理進行分析與評估，是廣告營銷產生視覺消費效應的重要任務。如“中國十大文化名酒”之一的酒鬼酒，被譽為“文化酒鬼酒”，消費者喝的不是酒，是文化。酒鬼酒的文化營銷策略非常契合中國文人雅士的消費心理，既賣酒又賣文化。打文化牌感情牌的酒鬼酒廣告營銷策略符合了附庸風雅的高端白酒消費者的心理需求，助力了酒鬼酒市場大賣。因此，消費群體心理的分析與評估是成功的廣告營銷策略必不可缺的。

（三）創(chuàng)意與說服功能的高度融合

市場營銷環(huán)境的動態(tài)性、發(fā)展性和不可控性，決定了成功的廣告營銷需創(chuàng)新、創(chuàng)意與說服能力高度融合。廣告營銷的核心價值在于刺激視覺消費，讓消費者通過視覺感受付諸消費行動，從而實現商品銷售，獲取利潤。想達到這一理想境界，一個集創(chuàng)意與說服功能于一體的完美的廣告營銷策略是必須的。一是要讓消費者了解該商品的功能，即在廣告中傳播的商品給消費者帶來的“利益點”;二是要讓消費者了解該商品與其他商品的區(qū)別與優(yōu)勢，也傳播商品的“獨特點”，挖掘潛在消費者;三是要鞏固既有消費者的忠誠度，讓他們對宣傳的商品產生心理定勢，讓忠誠度低的消費者轉變成忠誠度高的消費者;四是要有獨特魅力的藝術表現手法，使藝術表現力能對消費者產生消費情感;五要讓創(chuàng)意不僅給消費者留下良好的消費體驗，而且讓消費者產生重復消費的好感。如，Harrys全麥切片面包的廣告營銷就是一個創(chuàng)意與說服力兼具的成功廣告。上班族從早上起床到晚上上床休息，被巧妙地排列成一個面包切片，且每一個人物的表情和動作都精心刻畫，這一造型與Harrys全麥切片面包的造型剛好一致，意思是一個Harrys全麥切片面包足夠上班族享受一天（見圖4）。再如，聯邦快遞的廣告營銷策略也是很成功的（見圖5）。發(fā)生火災了，不是消防車直接到現場救火，是聯邦快遞的快遞車運消防車到火災現場救火，意思是聯邦快遞的快遞車比消防車還要快，表達出聯邦快遞能迅速運送時限緊迫的貨件，且確保準時送達，廣告的創(chuàng)意新穎，說服功能也很強。

廣告營銷的目的在于展示商品、介紹商品使用價值;爭取目標顧客、擴大市場影響;打造品牌、突出品牌號召力;經營企業(yè)形象、宣傳企業(yè)文化。與企業(yè)的其他經營活動一樣，廣告營銷及視覺營銷也必須堅持既定的理念和運用恰當的策略，并在廣告的設計上予以充分的體現。故而，廣告的營銷策略必須服務于消費，符合視覺消費的商業(yè)訴求，必須以市場營銷為導向，能強烈地抓住消費者的眼球，能引導消費行為，開拓營銷市場。

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