胡 平

中國(guó)文明的一個(gè)顯著特征就是具有非常高級(jí)的運(yùn)用文字符號(hào)的能力。文字不僅用以記事，也用以敘事，不僅用以論述，也用于描述。當(dāng)然，運(yùn)用文字符號(hào)者被當(dāng)作“圣者”即由少數(shù)上層階層和精英人士所掌握。而文字的“大眾化”和“通俗化”的歷史過程在唐代開創(chuàng)了一個(gè)新局面，即隨著佛教經(jīng)文“說唱”形式——“變文”1變文，即唐代佛教寺院流行的“俗講”的底本。俗講是僧徒依經(jīng)文為俗眾講佛家教義的宗教性說唱活動(dòng)，即說唱結(jié)合的長(zhǎng)篇故事，亦演變?yōu)楹笫赖男≌f。它以淺近文言說白，七言詩(shī)句演唱，加以生動(dòng)形象的表演。變相，意為變佛經(jīng)為圖像，就是根據(jù)語(yǔ)言敘述描述圖像。“變文”與“變相”互相交融，敘與畫交映，繪抽象為具象，化呆板為生動(dòng)，更直觀地傳達(dá)抽象的佛經(jīng)觀念。的出現(xiàn)以及借助早期雕版印刷復(fù)制技術(shù)的制像形式——“變相”的出現(xiàn)——都使得“文字”變得不那么神秘了。不論是圖/文并茂、說/讀相兼的佛經(jīng)，還是以連續(xù)圖畫敘事的佛經(jīng)“繪本”，均是高端文化“大眾化/通俗化”的結(jié)果。歷經(jīng)宋代特別是南宋都城市民文化的發(fā)展，到了明代又接觸了西洋文化，造成了中國(guó)獨(dú)有的城市文明與市民文化。從面向大眾、市民的通俗文化來看，印刷術(shù)及建構(gòu)其上的出版業(yè)在宋、明兩代得以高速發(fā)展，都與這一時(shí)期工商、貿(mào)易以及市民生活特別是“閱讀”的知識(shí)獲取方式密切相關(guān)。清代以后，傳統(tǒng)的圖像和文字系統(tǒng)在西洋文明的影響下，發(fā)生巨大的變化。但是，圖文互釋的“視覺性”特征并沒有改變，只是“視覺方式”或我們所稱的“圖式”2廣告圖像是遵循一定“圖式”程序、傳遞特定認(rèn)知信息的“圖像”系統(tǒng)。圖式[schema]雖然包含“圖像”的意義，但更是“圖像”創(chuàng)作/制作者和觀看者之間基于一定的“圖像表達(dá)”程式和習(xí)慣，彼此能夠通過“圖像制作-觀看”程式達(dá)到互相理解、明白彼此意思的目的。變了。

雕版印刷的圖/文組合（以圖為言）的視覺形式在中國(guó)唐代（公元世紀(jì)）用于佛經(jīng)世俗化以來，一直是一種面向大眾/庶民傳播的言流圖式。隨著宋明已降商業(yè)出版和印刷技術(shù)的飛速發(fā)展，不僅文字印刷形成了面向大眾傳播的紙質(zhì)書籍，還發(fā)展出相對(duì)獨(dú)立于文字的圖像印刷——面向大眾的圖畫載體——版畫。到了19世紀(jì)中晚期，又與西洋印刷（石印、鉛印）技術(shù)和藝術(shù)樣式（油畫、攝影）相結(jié)合，用于面向大眾的商業(yè)廣告的推銷活動(dòng)之中，印刷圖像/文字仍以“圖文互釋”為其核心特征。

圖1 陳洪綬《鶯鶯像》西廂秘本，1639年

一 圖文互釋的同構(gòu)手法

在小說、戲曲插圖人物形象中一類是單純刻畫人物形象的繡像插圖，一般放在卷首，與故事情節(jié)無關(guān)，往往一幅圖只表現(xiàn)一個(gè)人物。繡即繡梓，指精美的刻版印刷；像即人物肖像。（圖1）從廣義上說，繡像也可以算作人物肖像畫。繡像插圖往往不是以表現(xiàn)情節(jié)為言，一般只有人物沒有背景，舍棄小說插圖中無關(guān)緊要的程式化景物描繪，集中筆墨表現(xiàn)人物性格特征。雖然以文學(xué)作品為依據(jù)來描畫人物外形，但畫家對(duì)人物形象的把控卻并不受文字的限制，而是通過不斷對(duì)人物的“神韻”加以發(fā)掘、表現(xiàn)，使讀者在閱讀文學(xué)作品之前對(duì)故事人物有一個(gè)形象化的印象，從而預(yù)設(shè)后續(xù)的敘事認(rèn)知結(jié)構(gòu)。如同唐代以來佛經(jīng)卷首的佛陀圖像是為后續(xù)的佛經(jīng)解讀預(yù)設(shè)一個(gè)引導(dǎo)，最終建構(gòu)了佛經(jīng)整體的認(rèn)知“圖式”。這種圖式既是普及佛經(jīng)抽象教義的大眾視覺圖式，也是后來明末書坊（出版商）大量出版戲劇小說采用繡像和插圖向大眾推廣其書籍而采用的傳播手段——客觀上使“圖文互釋”的大眾視覺圖式傳統(tǒng)進(jìn)一步加強(qiáng)和延續(xù)。

傳統(tǒng)的“圖文互釋”圖式在20世紀(jì)的都市中很快就適應(yīng)了新觀念、新技術(shù)、新手法的需要，迅速融入到新的“廣告圖像”如報(bào)紙、雜志、書籍、月份牌等紙質(zhì)媒體和櫥窗、戶外廣告的圖像制作中。在新舊圖像與文字的同構(gòu)和交換上，借用新的技術(shù)與手法大量復(fù)制了新的面向大眾的廣告圖像和“視覺圖式”。林文煙牌花露水構(gòu)圖以花露香水、香粉大字為視覺中心，碩大花露水瓶立于“林文煙”立體架上，十分突出。一浴女伸手垂向花露水，右側(cè)大段文字：千萬青春仕女，其夏季浴后淡妝，輒購(gòu)用盛行六十年“老晉隆洋行”經(jīng)理之林文煙花露香水及香粉。因其芬芳馥郁，香留彌久，其牌之老，為全國(guó)最也。整體感覺文圖互為支撐，既突出了商品使用言體，又標(biāo)明了商品的流行與受歡迎的程度。（圖2）所采用黑白線描圖像與商品圖文信息的聯(lián)系達(dá)成了這種“互釋”的作用，但是，人物的性格與商品的特征已經(jīng)同構(gòu)為一種新的“圖式”。

20世紀(jì)初流行的“月份牌”是新舊圖式轉(zhuǎn)換的典型。它將傳統(tǒng)的圖文互釋圖式在現(xiàn)代都市中借用新印刷技術(shù)同構(gòu)為一種市民大眾喜歡的風(fēng)行樣式。這一圖像能快速模仿西洋風(fēng)格“照片”和“洋畫”。早期小公司為了節(jié)約照相制版特別是彩色印刷成本，多選用“擦筆畫”的手繪方式來制作廣告圖像，這是月份牌圖像制作流行的經(jīng)濟(jì)因素。

盡管15世紀(jì)大航海時(shí)代，西洋繪畫就隨著傳教士來到中國(guó)，但是，從皇家到平民在圖像上開始接受西洋式凹凸法/透視法/明暗法的風(fēng)格卻晚到19世紀(jì)末20世紀(jì)初此時(shí)始有普通中國(guó)人學(xué)習(xí)西洋畫技法。如上海土山灣教會(huì)美術(shù)工藝所，應(yīng)該是最早培養(yǎng)中國(guó)平民（孤兒）學(xué)習(xí)西洋繪畫、工藝的機(jī)構(gòu)，大多數(shù)從事商業(yè)美術(shù)和月份牌廣告畫的早期畫家如杭穉英、金梅生、謝之光等均出于此培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

圖3 《有噴水池的中國(guó)樓閣》清代，神戶市立博物館藏

圖4 《萬國(guó)彩旗國(guó)》亞細(xì)亞火油，1913年

圖5 周慕橋《西湖游園圖》英美煙草，1912年

早期的月份牌廣告畫創(chuàng)作技法融匯了中西繪畫的表現(xiàn)特點(diǎn)，在“遠(yuǎn)近”空間觀、明暗對(duì)比和色彩表現(xiàn)方面都形成了一套獨(dú)特語(yǔ)匯。雖然月份牌為當(dāng)時(shí)高雅藝術(shù)論者所不齒，但卻廣受大眾歡迎，以光色、遠(yuǎn)近等西畫皮毛所作的月份牌美女畫，竟然年銷售達(dá)千百萬幅之巨。3李樸園、李樹化、梁得所等編，《中國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)史》，良友圖書印刷公司，1936年。

中國(guó)繪畫的“遠(yuǎn)近”空間觀直接體現(xiàn)在山水畫論中有所謂“三遠(yuǎn)”，而西方的“遠(yuǎn)近”空間觀也即近大遠(yuǎn)小的焦點(diǎn)透視法是通過科學(xué)測(cè)驗(yàn)得出的。西洋畫的傳入，雖與中國(guó)畫發(fā)生激烈碰撞。但“近大遠(yuǎn)小”的空間觀卻逐漸被中國(guó)人認(rèn)同。這種中西技法結(jié)合可總結(jié)為三個(gè)方面：“一是正面焦點(diǎn)透視的‘線法畫’的使用；二是傳統(tǒng)界畫法與焦點(diǎn)透視結(jié)合形成的新的透視程式；三是以傳統(tǒng)空間觀念統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)畫面，多個(gè)視點(diǎn)的焦點(diǎn)透視的運(yùn)用。”4趙巖著，《西洋風(fēng)繪畫研究（1579-1840）》，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)博士論文，2006年，第69頁(yè)。民間用“西洋鏡”來稱呼洋人的街頭拉“洋片”。清代《有噴水池的中國(guó)樓閣》就是這種手工拉動(dòng)轉(zhuǎn)換畫面的“洋片”。（圖3）這件作品標(biāo)準(zhǔn)的焦點(diǎn)透視法與中國(guó)宋代界畫方法很不一樣，而是基于西方長(zhǎng)期的投影、幾何學(xué)研究的結(jié)果。《萬國(guó)彩旗國(guó)》與《西湖游園圖》采用了西洋透視與中式“三遠(yuǎn)法”相結(jié)合的新圖式。（圖4、圖5）

中國(guó)傳統(tǒng)禮教文化，對(duì)于“身體”十分尊重，認(rèn)為“發(fā)膚受之父母”不能損害。更何況解剖人體？近代西方解剖學(xué)傳入中國(guó)只是在很小范圍傳播，最先在教會(huì)學(xué)校中接受西洋畫教育時(shí)才開始學(xué)習(xí)人體的結(jié)構(gòu)知識(shí)。早期的廣告畫家都言要以臨摹方法學(xué)習(xí)繪畫，直到1930年代，石膏像和真人寫生才真正普及。

另一方面，西式的繪畫工具、材料如西式顏料、畫筆（鉛筆、鋼筆、炭筆）也傳入中國(guó)并漸漸由進(jìn)口轉(zhuǎn)而國(guó)產(chǎn)。鄭曼佗（1885—1959）于1914年首創(chuàng)的擦筆畫技法就是用炭筆擦染后著色的方法，也是模仿照片最好的方法，所繪原畫能與石印、銅板制版印刷技術(shù)很好對(duì)接，因而該畫法大興。另外黑白鋼筆畫的技法在報(bào)紙/雜志廣告圖像中運(yùn)用很多，其線描的、排線陰影的技術(shù)很富的表達(dá)力。1931《申報(bào)畫刊》味母廣告中一只女性的纖纖細(xì)手，勾勒得非常準(zhǔn)確，以大塊黑色陪襯出手的白皙和柔軟。（圖6）

圖6 《申報(bào)畫刊》味母廣告

圖7 《申報(bào)》固齡玉

圖8 《旅行雜志》柯達(dá)相機(jī)廣告

中國(guó)繪畫的明暗關(guān)系源于筆墨和線條的變化，講究“分陰陽(yáng)者，用墨而取濃淡也，凹深為陰，凸面為陽(yáng)”5[宋]韓拙著，〈山水純?nèi)?，載黃賓虹、鄧實(shí)編《美術(shù)叢書》，神州國(guó)光社，民國(guó)三十六年初集第八輯第四版，第17頁(yè)。。但與西方的“明暗造型”有著根本區(qū)別。西方的明暗觀是指光線照射下物象顯現(xiàn)出的光影變化和物象間由于統(tǒng)一的光線照射、物象與視點(diǎn)距離的不同形成的明暗關(guān)系?！渡陥?bào)》牙膏廣告語(yǔ)：用固齡玉則笑態(tài)明媚，“嫣然一笑，傾國(guó)傾城”，用黑白筆調(diào)表現(xiàn)紅唇皓齒的的效果，同時(shí)以黑色塊與白色塊表現(xiàn)頭發(fā)逆光的受光感，而牙膏也以焦點(diǎn)透視的方法突出了“大號(hào)管”視覺感，這種寫實(shí)的手法使得圖像與廣告語(yǔ)描述互為說明。其“西洋化”的圖式漸漸為大眾普遍接受。（圖7）。

20世紀(jì)二十年代照相機(jī)和電影傳入中國(guó)并逐步普及于大眾日常生活（圖8）。照相機(jī)、膠卷廣告和電影招貼中采用電影明星成了流行時(shí)尚。特別是一些當(dāng)紅女星，紛紛以真人形象進(jìn)入廣告、月份牌、商品包裝的圖像中。比如看電影所需費(fèi)用在當(dāng)時(shí)低收入家庭亦納入預(yù)算6忻平著，《從上海發(fā)現(xiàn)歷史——現(xiàn)代化進(jìn)程中的上海人及其社會(huì)生活（1927-1937）》，上海人民出版社，1996年，第336頁(yè)；即使是年收入最低的200-300元的工人家庭，也有每年0.63元的文化娛樂開支，相當(dāng)于四口之家每人聽一次地方戲，逛一次大世界，或看一次電影。，將女電影明星的月份牌張貼于家中，與傳統(tǒng)習(xí)慣中將美女年畫張貼于家中的心態(tài)是同一的——都是追逐和炫耀的消費(fèi)心理。如大眾喜愛的影星胡蝶不僅擔(dān)任哈爾濱啤酒的廣告代言人，還注冊(cè)了“胡蝶香皂”商標(biāo)推出自己的商品。1936年上?！洞蠊珗?bào)》上刊登胡蝶擦面牙粉廣告,“蝶霜”廣告詞曰：“胡蝶-今昔容貌之比較”昔，未用蝶霜前，胡蝶容貌很美；今，用了蝶霜后，胡蝶容貌更美”。廣告詞“圓滿的三角愛”用箭頭連接三個(gè)圖像“她—他—蝶霜”，這一巧妙的圖文互釋使胡蝶牌成為家喻戶曉的品牌。

圖9 1920年《申報(bào)》解百勒廣告與山東年畫的鯉魚

二 圖式認(rèn)知的轉(zhuǎn)換方法：以“吉祥”寓意為例

近代出版商為了迎合大眾消費(fèi)需要往往給畫家命題定制月份牌，“要畫鯉魚跳龍門，而且要畫五個(gè)胖小子抱大鯉魚，天上要有龍門，不僅要福、祿、壽三星而且要加上財(cái)神和送子觀音，湊成福祿壽喜財(cái)……?！?步及撰，〈解放前的“月份牌”年畫史料〉，載《美術(shù)研究》，1959年第2期，第54頁(yè)。將人們熟知的吉祥喜慶題材與有關(guān)商品信息融合在一起，或針對(duì)消費(fèi)者量身定做的祥和喜慶圖式，均實(shí)現(xiàn)了圖式轉(zhuǎn)換。盡管在有些商品廣告圖像中出現(xiàn)了錯(cuò)位、挪用、生硬的現(xiàn)象，但仍然漸漸轉(zhuǎn)換了消費(fèi)者觀看的心理圖式。

雷德侯[Lothar Ledderose]在比較漢字與西洋字母的差別時(shí)認(rèn)為，漢字是“表意符號(hào)”，而西洋字母是“表音符號(hào)”。他也分析了為什么中國(guó)堅(jiān)持使用這種歷經(jīng)千年、不便記憶卻非常優(yōu)美的文字。8雷德侯著，《萬物：中國(guó)藝術(shù)中的模式化和規(guī)?；a(chǎn)》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2012年，第33頁(yè)。張道一先生將“吉祥”所涉及的范圍分作語(yǔ)言、習(xí)俗、禮儀、藝術(shù)四類精神文化領(lǐng)域。9張道一著，《吉祥文化論》，重慶大學(xué)出版社，2011年，第87頁(yè)。漢字的“象形/指事”與“形聲”造字法給語(yǔ)言、文字、圖畫三者的寓意手法提供了很好的條件，并從中發(fā)展出獨(dú)有的“吉語(yǔ)”和“吉圖”圖文互釋模式。具體手法言要有象征、諧音、表號(hào)。

所謂“象征”，就是以具象的動(dòng)植物、人物來喚起人們的感念與情感意象。在傳統(tǒng)藝術(shù)圖像中有大量此類具有特定含義的圖像。在商品與大眾視覺文化興起之時(shí)，借用這類傳統(tǒng)圖像輔以推銷文字，形成了中國(guó)人易于接受的“圖式”。

圖10 《賜而多?！返娜菆D

如“魚”的自然屬性是繁殖力強(qiáng)、生命力強(qiáng)。故民間對(duì)魚的認(rèn)知既有多子、富足的意念，又有 “鯉魚跳龍門”高升的祺祝之意，解百勒魚油在《申報(bào)》廣告圖像借用一條健碩的鯉魚來推出其廣告詞：“魚說到，我想你們?nèi)说纳眢w為什么這樣的健壯呢？原來你們將我肝里的油和了解百勒麥精當(dāng)作補(bǔ)品吃啊。”（圖9）大鯉魚呈S形游動(dòng)的形態(tài)與山東年畫中的魚何其相似。

杭穉英《雙美松鶴圖》的言題圖像為兩位少女的半身坐資，近似于特寫鏡頭的取景。所以，使觀者覺得背景的面積變小了，僅僅描繪了三只白色的仙鶴以及部分松枝的松針。“松”“鶴”在吉祥圖像中寓意長(zhǎng)壽萬年。在此圖式中，“吉祥”的寓意被隱退在背景中而不是那么突出。這樣的處理也許不僅僅是考慮圖像與商品的關(guān)聯(lián)性，更多的是要突出“美女”形象以吸引消費(fèi)者的眼球。

所謂“諧音”，即利用漢字讀音相同、意義不同的特點(diǎn)，來表達(dá)特定的吉祥寓意。語(yǔ)言學(xué)家趙元任所編的《施氏食獅史》單音故事就很典型。10同注9，第285頁(yè)。民間吉祥語(yǔ)利用同音假借，形成諧音寓意，寓意又轉(zhuǎn)換成圖像，這一方法被巧妙用于近代廣告圖像表達(dá)中。《申報(bào)》“賜而多?！迸聘邇r(jià)蛋白乳酪制劑廣告（圖10），其文字介紹內(nèi)容很繁雜，其訴求“延年益壽”“補(bǔ)腦強(qiáng)身”的功效只用了“福祿壽”三星圖像就得以完全傳達(dá)?！百n爾福多”是“Sanafactor”品牌的音譯，巧妙寓意“給君更多的幸福”。

另則《申報(bào)》“九福百齡機(jī)”廣告，直接用“蝙蝠”做商標(biāo)圖像，“九福”的九字在數(shù)字中是最大的，寓意福報(bào)無窮無盡。其文曰：“《百齡》美意延年，美意迎新-人生最滿意之事、無過壽考。富貴難難立致，未始不可強(qiáng)求，而壽年攸短，昔人常付諸天命，至于近代醫(yī)學(xué)昌明，長(zhǎng)生有術(shù)，自百齡機(jī)出，人人得享上壽。有此捷徑，豈不一試”。一粒粒藥丸撒出“百齡”“九福”，構(gòu)思奇巧。

所謂“表號(hào)”，按照陳之佛先生的定義就是把圖文當(dāng)作一種“藝術(shù)的手法”加以理解和運(yùn)用11陳之佛先生1934年出版的《表號(hào)圖案》援引了日本明治時(shí)期的圖案學(xué)理論家小室信藏《圖案の意匠資料》的定義。。即指在特定文化場(chǎng)域中人們能曉明其義的圖形與符號(hào)。如果語(yǔ)言的功能 “表現(xiàn)” “喚起”和“描述”能夠相對(duì)應(yīng)于“征象”[Symptom]、“信號(hào)”[signal]和“象征”[symbol]12E·H·貢布里希著，《圖像與眼睛——圖畫再現(xiàn)心理學(xué)的再研究》，浙江攝影出版社，1988年，第169頁(yè)。的話，那么，在中國(guó)傳統(tǒng)民間制像中便有許多創(chuàng)造性的圖文互釋性“表號(hào)”。如清代年畫《暗八仙》以具象的鹿、鶴、桃、蝙蝠、靈芝等圖像與以花籃、扇、笛、筆構(gòu)成的“壽”字來表征“八仙”。這些八仙所持器物就暗示著沒有現(xiàn)身的八仙本身。像“壽”字這樣“以圖構(gòu)文”的表號(hào)手法還有很多實(shí)例，如“雙喜” “拾全” “如意” “萬字”等等。這類傳統(tǒng)“圖文互釋”背后的文本規(guī)則和制像規(guī)則，在近代廣告中運(yùn)用自如而且創(chuàng)意迭出?！懊利惻葡銦煛眻D像中將傳統(tǒng)觀念中的“百鳥之王”之高貴尊嚴(yán)感轉(zhuǎn)化為“有美皆備，無麗不臻”的美麗表號(hào)。

圖11 杭穉英《劉姥姥游大觀園》

圖12 梁鼎銘《吹簫弄玉圖》大英牌煙

三 敘事性的圖文互釋

所謂“敘事性圖文”就是具有故事性、情節(jié)性結(jié)構(gòu)的圖像與文字系統(tǒng)，在這一系統(tǒng)構(gòu)造中，圖像和文字互為解讀與觀看以得到相應(yīng)的內(nèi)容與意象。在傳統(tǒng)的大眾文化中，“文字”通過演唱者的解碼而形成生動(dòng)的語(yǔ)言意象，也通過描繪者的解碼而生成可視的圖像。前述唐代佛經(jīng)的“變文-變相”轉(zhuǎn)換，小說“話本-繡像”的轉(zhuǎn)換均是此類解碼和圖文互釋。圖文互釋的敘事性在大眾視覺文化傳播中從未脫離和分解。

貢布里希[E·H·Gombrich]所謂的“上下文”13同注12，第173頁(yè)，貢氏關(guān)于圖像解讀的三個(gè)變量：代碼 [code]、文字說明[caption]、上下文。[context]。“上下文”是“故事”；“文字說明”是示意性的簡(jiǎn)要說明；“代碼”則是間接性甚至概念性的“符號(hào)/記號(hào)”。就是故事情節(jié)。中國(guó)民間年畫常以獨(dú)幅式或分隔式的圖像敘事形式來表達(dá)故事情節(jié)單元和人物形象組合，這種方式在近代廣告圖像中成為向現(xiàn)代圖式轉(zhuǎn)換的過渡。它可以是一部完整故事的截取重組，也可以是一部戲曲場(chǎng)景的“圖像式”呈現(xiàn)，然而卻在現(xiàn)代商品推銷中轉(zhuǎn)化為通俗易懂的“圖文互釋”式制像原理和接受機(jī)制。

《劉姥姥進(jìn)大觀園》（圖11）的故事大眾耳熟能詳，其畫面宏闊、人物眾多，氣氛活躍。這樣的圖式在中國(guó)傳統(tǒng)年畫中并不少見，所表現(xiàn)的人物均是小說中特定的角色，卻并不完全是按照小說的敘事結(jié)構(gòu)組合的?！都t樓夢(mèng)》第四十章是用戲虐、反諷的筆調(diào)描寫劉姥姥在大觀園的各種表現(xiàn)，其中最能說明其性格的情節(jié)是鳳姐給劉姥姥插頭花，“把一盤子花，橫三豎四的插了一頭”14曹雪芹著，《紅樓夢(mèng)》，人民文學(xué)出版社，1979年，第484頁(yè)。，而劉姥姥卻自嘲愿意做個(gè)老風(fēng)流。在園中行酒令游戲中，鳳姐和鴛鴦故意看劉姥姥笑話，劉姥姥也自謙是個(gè)莊稼人不能與小姐們比高雅。鴛鴦道：“中間三四綠配紅”，劉姥姥對(duì)：“大火燒了毛毛蟲”，鴛鴦?dòng)值溃骸坝疫呯鬯恼婧每础保瑒⒗牙褜?duì)：“一個(gè)蘿卜一頭蒜”，鴛鴦再道：“湊成便是一枝花”，劉姥姥對(duì)：“花落結(jié)個(gè)大倭瓜”15同注14，第498頁(yè)。，引眾人哄笑。捉弄和取笑鄉(xiāng)下人進(jìn)城的種種敘事情節(jié)在這幅月份牌中沒有出現(xiàn)，相反，倒是營(yíng)造了熱鬧的大場(chǎng)面、恭謙禮讓、和諧輕松的氛圍。這樣的圖像敘事并不在意原作文字的原義，而在于引發(fā)觀看者喜愛、接近的心理反應(yīng)。這樣的敘事形式雖然并不直接與原文本關(guān)聯(lián)卻替換、捆綁并且制約、引導(dǎo)了特定的商品信息。

梁鼎銘畫的《吹簫弄玉圖》（圖12）雖然是很小的單幅月份牌，但背后卻是一個(gè)《東周列國(guó)志》中的典故。倚靠龍柱的是秦穆公的女兒“弄玉”，吹著長(zhǎng)蕭，背景有一只鳳凰飛翔而至。這就是民間傳說蕭史公子吹簫引鳳，與秦穆公之女弄玉駕鳳升仙的故事。秦穆公思念愛女弄玉，便修筑“鳳女祠”來祭祀愛女。世人便將好女婿叫“乘龍快婿”?！傍P凰臺(tái)上憶吹簫”亦成為宋詞牌曲名，流芳后世。蕭也稱作“鳳凰蕭”，笙簫細(xì)樂稱“鳳吹”，音律稱“鳳鳴之律”。“鳳求凰”寓意夫妻和諧。這個(gè)故事的敘事并不直接勾連“大英牌”香煙的訴求，在早期月份牌廣告中用這種枉顧左右而言他的柔性方法向國(guó)人推銷煙草，十分常見。

四 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)近代廣告圖像，其圖文互釋的特征具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變：

1.視覺手法的同構(gòu)性轉(zhuǎn)變——由傳統(tǒng)圖式向“西洋圖式”（透視、明暗、立體感與空間感）的轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)的雕版刻印“線條”向西洋式“明暗/立體”的轉(zhuǎn)變；由木版印刷向“西洋式”印刷技術(shù)的轉(zhuǎn)變。

2.寓意訴求的認(rèn)知性轉(zhuǎn)變——隨著傳統(tǒng)商品向“洋貨”的轉(zhuǎn)變，在廣告圖像寓意表現(xiàn)中，以“吉祥”為內(nèi)核的社會(huì)/文化消費(fèi)心理與追求“洋貨-西洋式”的消費(fèi)行為相結(jié)合，構(gòu)成了 “觀看圖式”的基礎(chǔ)特征：西洋化的廣告圖像漸成言流，將西方傳來的諸如發(fā)型服飾、家具、食品煙草、汽車、自行車等新鮮物象與中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥圖像配合，構(gòu)成商品的認(rèn)知信息。

3.圖文結(jié)構(gòu)的敘事性轉(zhuǎn)變——在廣告圖像敘事中，采納中國(guó)傳統(tǒng)的故事和敘事形式，以圖文互補(bǔ)互釋的方式呈現(xiàn)出特定的商品信息。其功能與傳統(tǒng)的變文、年畫、故事畫十分相似，只是傳統(tǒng)的年畫是勸誡行善，而廣告敘事則重在商品推銷。

上述因素，促成了20世紀(jì)早期廣告圖像的“圖文互釋”的制像與觀看圖式的轉(zhuǎn)化。這一從社會(huì)生活史、技術(shù)史、傳播史等外部因素的綜合研究得出的“圖式”轉(zhuǎn)換，從根本上改變了中國(guó)人近代的視覺圖景，對(duì)于用“圖像”去達(dá)到各種審美以外功能如商品推銷等行為機(jī)制意義重大。圍繞大眾“視覺圖像”圖式研究應(yīng)該還有更多更深入的課題。比如，中日近代視覺文化圖像的相關(guān)性研究，即經(jīng)過日本消化后的歐洲視覺文化如何傳入并影響中國(guó)？視覺文化圖像與圖式在中日這兩個(gè)同文同種又有著差異的社會(huì)中如何演化（涵化）？均值得深入調(diào)查和研究。