李嘉詠

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，無(wú)人區(qū)徒步可能會(huì)成為下一個(gè)郵輪產(chǎn)品，甚至成為如登長(zhǎng)城、去西藏一樣的經(jīng)典旅游項(xiàng)目。但作為一個(gè)無(wú)人區(qū)徒步的重度垂直企業(yè)，也依然面臨著客單價(jià)高，主動(dòng)銷售比例低、以口碑傳播為主的行業(yè)共性問(wèn)題。

創(chuàng)始人吳大圣2008年創(chuàng)立陶冶戶外時(shí)，陶冶戶外還是一個(gè)推薦城市周邊游的門(mén)戶網(wǎng)站，曾轉(zhuǎn)型為戶外裝備零售平臺(tái)和團(tuán)建公司，都一直面臨著流量變現(xiàn)難、客單價(jià)低、利潤(rùn)率低的困境。

2015年，陶冶戶外轉(zhuǎn)型為為企業(yè)家、高凈值人群及戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供戶外體驗(yàn)式賽事的平臺(tái)。此番轉(zhuǎn)型恰好遇上了我國(guó)體育旅游的興起。各大旅游企業(yè)也看到了風(fēng)口，紛紛布局“旅游+體育”領(lǐng)域，如凱撒旅游、眾信旅游、中青旅等旅行社都開(kāi)始發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，項(xiàng)目包括徒步、滑雪、馬拉松等。

目前，陶冶戶外與多地管理機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，獲得線路長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)的內(nèi)容包括線路勘察規(guī)劃、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌設(shè)立、營(yíng)地建設(shè)等，并有當(dāng)?shù)氐墓芾砣藛T進(jìn)行看護(hù)。目前已經(jīng)擁有了包括呼倫貝爾草原、庫(kù)布齊沙漠、敦煌絲綢之路、麗江茶馬古道、臺(tái)灣錦繡寶島等9大線路。其中，黃山168國(guó)際徒步探險(xiǎn)基地已得到UTMB的認(rèn)證。

在9條線路的基礎(chǔ)上，陶冶戶外形成的業(yè)務(wù)分布包括：面向公眾的IP賽事，與商學(xué)院、協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)等合作的定制賽事，面向企業(yè)的團(tuán)建項(xiàng)目，以及賽事策劃、安保和服務(wù)等的輸出。

據(jù)陶冶戶外聯(lián)合創(chuàng)始人楊酉文介紹，2018年，陶冶戶外年?duì)I收接近1億。連續(xù)18個(gè)月內(nèi)，陶冶戶外先后獲得了華蓋資本、清科創(chuàng)投、途牛等三輪融資，累計(jì)融資金額為6000萬(wàn)元，其中最近的融資是在2018年11月獲得途牛領(lǐng)投的4000萬(wàn)Pre-B輪融資。

做有感染力的產(chǎn)品

在三、四天的徒步當(dāng)中，參與者每天要在無(wú)人區(qū)走二三十公里，而且生存所依賴的水、食物相當(dāng)珍稀。除了應(yīng)對(duì)肉體上的挑戰(zhàn)，還要面對(duì)精神上的孤獨(dú)，盡管參與的人數(shù)上百，但每個(gè)人之間都會(huì)保持一定的距離，乃至環(huán)顧四周可能看不到一個(gè)同伴。

徒步的過(guò)程中，陶冶戶外會(huì)設(shè)置比賽環(huán)節(jié)激發(fā)大家的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，設(shè)置突如其來(lái)的煙火制造感動(dòng)時(shí)刻，也會(huì)設(shè)置深夜話題，“有些平日里對(duì)最親的人也不會(huì)說(shuō)的話，在這里他們卻愿意袒露心聲?！?/p>

陶冶戶外的團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%參與過(guò)活動(dòng)的人都曾在整個(gè)過(guò)程中留下過(guò)眼淚?！叭绻f(shuō)帆船、滑冰、潛水等體育旅游項(xiàng)目刺激的是參與者的身體，那陶冶戶外則更希望活動(dòng)的策劃能帶來(lái)50%的肉體刺激，50%的心靈觸動(dòng)?！?/p>

如今市面上許多徒步產(chǎn)品在千元左右，陶冶戶外的產(chǎn)品價(jià)格不菲：跨越108公里，歷時(shí)四天三夜的IP賽事和定制賽事價(jià)格為12800元;跨越80多公里，歷時(shí)三天兩夜的團(tuán)建項(xiàng)目?jī)r(jià)格也在9800元左右，且以上報(bào)價(jià)均不包含來(lái)回機(jī)票、火車等交通費(fèi)和裝備費(fèi)。

對(duì)于這樣的定價(jià)，楊酉文解釋，在無(wú)人區(qū)徒步過(guò)程中的硬件和人工成本之高，導(dǎo)致了產(chǎn)品的價(jià)格難以降低。

與城市不同，無(wú)人區(qū)人煙稀少，水、電、房屋等基本物資缺乏，不僅要保證上百人的吃喝拉撒，對(duì)安保和救援的要求也高許多，例如，每3公里需要設(shè)置一臺(tái)越野車來(lái)回巡邏，出現(xiàn)緊急情況需要立馬處理，而在無(wú)人區(qū)中，交通的不便帶來(lái)了更多不可控因素。另外，為了記錄精彩時(shí)刻，還有裝備著無(wú)人機(jī)的拍攝團(tuán)隊(duì)全程跟拍。

在上百公里的徒步中，一個(gè)工作人員要服務(wù)10個(gè)參賽者，包括拍攝、安保、救援等人員在內(nèi)，一場(chǎng)比賽需要幾十甚至上百個(gè)工作人員。陶冶戶外整個(gè)公司有120人，但負(fù)責(zé)活動(dòng)執(zhí)行的只有30人，如果需要額外的工作人員，陶冶戶外會(huì)雇傭當(dāng)?shù)厝恕?/p>

另外，除了在無(wú)人區(qū)的三天晚上都住在帳篷中，在出發(fā)前和結(jié)束后的兩晚，陶冶戶外會(huì)在當(dāng)?shù)仡A(yù)訂五星級(jí)酒店，為參賽者安排住宿，并在酒店的會(huì)議室和餐廳組織出征儀式和慶功宴，這又是一筆價(jià)格不菲的花銷。

“我們和其他目標(biāo)人群是專業(yè)徒步玩家的企業(yè)不一樣，我們的產(chǎn)品吸引的是追求特別體驗(yàn)的企業(yè)家，這些高端人群希望得到更高水平的服務(wù)，也能接受更高的價(jià)格?！睏钣衔慕忉?，“據(jù)我的了解，和我們目標(biāo)人群相似，徒步場(chǎng)景也是無(wú)人區(qū)的企業(yè)，定價(jià)都在12800元左右，我們現(xiàn)在毛利率可以控制在30%?40%，也是行業(yè)普遍的水平?！?/p>

產(chǎn)品屬性決定“頻率”

雖然陶冶戶外IP賽事也面向C端消費(fèi)者，但是真正從線上被吸引來(lái)的用戶極少，多數(shù)是以代理的模式向旅行社、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)銷售，盡管如此，2C部分的收入依然可以忽略不計(jì)。楊酉文稱，這與產(chǎn)品的定價(jià)、定位以及目標(biāo)人群的特點(diǎn)有關(guān)。

目前，陶冶戶外的目標(biāo)人群為企業(yè)高管、MBA等高凈值、有精神追求的精英人士。楊酉文分析，這些人相對(duì)比較聚集，同時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品的理解門(mén)檻高、定價(jià)高，難以通過(guò)線上的廣告、話題策劃觸及這部分消費(fèi)者，讓他們?cè)诰W(wǎng)上付費(fèi)，這樣就只能往線下走了。

曾經(jīng)也做過(guò)團(tuán)建公司的陶冶戶外明白，很多大企業(yè)有讓高層和銷售人員參加團(tuán)建、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)的需求。于是，陶冶戶外和上百個(gè)商學(xué)院、協(xié)會(huì)等進(jìn)行定制賽事的合作，也與團(tuán)建公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過(guò)他們找到有需求的企業(yè)，然后給予這些機(jī)構(gòu)、企業(yè)一定比例的返點(diǎn)。楊酉文稱，定制賽事為陶冶戶外的核心業(yè)務(wù)，占總收入的80%。

而讓楊酉文欣喜的是，產(chǎn)品的震撼力帶來(lái)了口碑傳播效應(yīng)?！霸S多人去過(guò)之后，回來(lái)自己做PPT、視頻，給自己的員工分享，鼓勵(lì)大家參加?！睏钣衔姆Q，如今在推廣方面，口碑傳播依然是陶冶戶外的主要方式。

據(jù)陶冶戶外數(shù)據(jù)，截止到2018年6月，陶冶戶外24個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)率為40%，“這個(gè)數(shù)據(jù)不包括隔年參加的人員，而這部分人其實(shí)數(shù)量也不少?！?/p>

另外，陶冶戶外在通過(guò)旅行社、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、商學(xué)院等找到目標(biāo)客群后，還要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)用戶。如今，陶冶戶外的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)正在升級(jí)線上報(bào)名系統(tǒng)，并正在推廣眾籌、打卡等活動(dòng)，在解決參賽者的資金問(wèn)題的同時(shí)進(jìn)行品牌傳播和裂變。據(jù)其他媒體報(bào)道，基本1個(gè)眾籌用戶能帶來(lái)2個(gè)新用戶。

但陶冶戶外的用戶參與頻率較低。在《2017中國(guó)徒步旅游分析報(bào)告》中，受調(diào)查的徒步旅游消費(fèi)者中平均每年參與數(shù)在9次以下的占37%，61%在10次以上。而據(jù)楊酉文的介紹，參與者很少有一年參與兩次的情況?！拔覀兠闇?zhǔn)的不是這些徒步發(fā)燒友，我們的用戶基本沒(méi)有參加過(guò)這類活動(dòng)，卻又有強(qiáng)烈的嘗試沖動(dòng)?！?/p>

對(duì)此，楊酉文表示，未來(lái)陶冶戶外會(huì)開(kāi)發(fā)更多高頻率的產(chǎn)品，例如建立跑步社群，讓用戶每天參與到打卡和計(jì)步當(dāng)中，為用戶提供社交功能。

“本質(zhì)上這個(gè)產(chǎn)品的屬性就決定了頻率低的特點(diǎn)，但是頻率低的產(chǎn)品不代表沒(méi)有市場(chǎng)?！睏钣衔恼f(shuō)。

戶外旅游巨頭缺乏

一直以來(lái)，戶外旅游企業(yè)的人才匱乏，服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一，產(chǎn)品價(jià)格體系混亂、流量入口少、圈層現(xiàn)象嚴(yán)重，各種原因?qū)е聭敉饴糜问袌?chǎng)中的企業(yè)分散，難以形成大氣候。據(jù)環(huán)球旅訊觀察，在戶外旅游的創(chuàng)業(yè)公司中，還沒(méi)有巨頭的出現(xiàn)，全國(guó)性玩家也很少，更多為小而美的企業(yè)。

如今，攜程等巨頭開(kāi)始進(jìn)入戶外旅游領(lǐng)域，許多戶外旅游的創(chuàng)業(yè)企業(yè)成為了攜程、途牛等OTA的內(nèi)容供應(yīng)商，或者在飛豬等平臺(tái)上開(kāi)直營(yíng)店。在攜程的官網(wǎng)上可以看到，徒步登山這一項(xiàng)目位于攜程主題游板塊中的前列，供應(yīng)商有包括成都天涯戶外、游俠客、易游西北等在內(nèi)的將近三十個(gè)企業(yè)。而在途牛、飛豬、同程藝龍和去哪兒等官網(wǎng)上，戶外旅游還沒(méi)有成為一個(gè)單獨(dú)的板塊。

2018年11月，陶冶戶外獲得途牛領(lǐng)投的4000萬(wàn)元融資，兩家企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)同。除了資金上的支持，大概在今年三月份左右，陶冶戶外的徒步產(chǎn)品將會(huì)在途牛的平臺(tái)上線。途牛不僅為陶冶戶外提供流量支持，也可以為陶冶戶外帶來(lái)直接觸達(dá)C端消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。楊酉文說(shuō)：“現(xiàn)在許多OTA正在競(jìng)爭(zhēng)好的內(nèi)容，對(duì)于途牛來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品也是有價(jià)值的?！?/p>

楊酉文認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，無(wú)人區(qū)徒步可能會(huì)成為下一個(gè)郵輪產(chǎn)品，甚至成為如登長(zhǎng)城、去西藏一樣的經(jīng)典旅游項(xiàng)目。但作為一個(gè)無(wú)人區(qū)徒步的重度垂直企業(yè)，陶冶戶外的對(duì)標(biāo)品牌是行知探索集團(tuán)旗下的子公司甘肅玄奘之路。行知探索在2015年已在新三板掛牌，年?duì)I收過(guò)億，也依然面臨著客單價(jià)高，主動(dòng)銷售比例低、以口碑傳播為主的行業(yè)共性問(wèn)題。

要達(dá)到成為經(jīng)典旅游項(xiàng)目這一目標(biāo)，首先需要考慮的就是降低產(chǎn)品的成本。楊酉文告訴環(huán)球旅訊，這一輪的融資中，陶冶戶外將拿出2000萬(wàn)投入到營(yíng)地的建立上面。

如今在組織賽事時(shí)，工作人員每天都需要在當(dāng)天的終點(diǎn)搭建帳篷和排污系統(tǒng)，然后早上離開(kāi)時(shí)再把營(yíng)地拆卸下來(lái)。除了把成本降低，還增加了陶冶戶外面對(duì)C端消費(fèi)者的機(jī)會(huì)?！耙恍〤端的用戶，就算不是來(lái)參加活動(dòng)，也可以背包到營(yíng)地去徒步?！?/p>

楊酉文表示，這一兩年都沒(méi)有出海的準(zhǔn)備，畢竟在自己熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，成本和安保救援壓力都這么大，在海外只會(huì)更艱難。

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