韭菜財(cái)經(jīng)

增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯

“要旅游，找途牛！”這一膾炙人口的廣告語(yǔ)，曾給廣大“驢友們”留下了深刻的印象。而途牛也正是憑借跟團(tuán)游這一差異化優(yōu)勢(shì)，在攜程、藝龍、去哪兒等在線旅游巨頭林立的行業(yè)格局下后來(lái)居上，甚至超越了窮游、馬蜂窩等一眾先發(fā)平臺(tái)，一度成為在線旅游賽道的頭部玩家。

近日，老牌在線旅游平臺(tái)途牛發(fā)布了截至2021年6月30日的第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度途牛凈營(yíng)收為1.61億元，同比增長(zhǎng)了373.1%，環(huán)比增長(zhǎng)了108%，其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)了繼2020年第三季度以來(lái)的再次轉(zhuǎn)正。

途牛第二季度的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，與其打包旅游業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，途牛本季度各項(xiàng)業(yè)務(wù)都迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，增長(zhǎng)均超出預(yù)期。其中打包旅游收入為1.27億元，同比增長(zhǎng)了907%，環(huán)比增長(zhǎng)了179%；而其他業(yè)務(wù)收入為3 445.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了60.57%，環(huán)比增長(zhǎng)了7.69%。

而途牛業(yè)績(jī)之所以能持續(xù)恢復(fù)，主要是基于“會(huì)員日”等營(yíng)銷活動(dòng)和暑期旅游需求旺盛等諸多利好。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月16日，途牛會(huì)員日重啟一周年當(dāng)日總銷售額為2000萬(wàn)元，突破2020年“9·16”峰值，環(huán)比上月“3·16”增長(zhǎng)近50%；而今年“6·16”會(huì)員日單日總銷售額再創(chuàng)新高達(dá)到了2 200萬(wàn)元，其中度假產(chǎn)品GMV環(huán)比“4·16”增長(zhǎng)近兩成。

另外，伴隨著假期出游需求的提前釋放，途牛定制游也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。第二季度五一小長(zhǎng)假和暑假使國(guó)內(nèi)旅游需求大幅增長(zhǎng)，而用戶對(duì)出游品質(zhì)的高要求，也使得精品小團(tuán)、一單一團(tuán)、定制團(tuán)等預(yù)訂占比顯著提升。財(cái)報(bào)顯示，第二季度定制游需求繼續(xù)上揚(yáng)，GMV環(huán)比增長(zhǎng)了200%。尤其是圍繞主題旅游的定制游、精品團(tuán)的需求上升明顯，環(huán)比上漲了116%。

其實(shí)，途牛能向好發(fā)展最根本的原因，還在于其對(duì)旅游業(yè)務(wù)的持續(xù)深耕。與攜程、同程藝龍、飛豬等主做機(jī)票、酒店的OTA平臺(tái)不同，途牛自成立之初就一直專注于休閑旅游這一賽道。而憑借打包旅游的差異化優(yōu)勢(shì)，途牛在發(fā)展前期就避開(kāi)了與其他OTA平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，從而迅速切入市場(chǎng)并獲得了較大的市場(chǎng)份額，成為細(xì)分旅游市場(chǎng)的頭部玩家。

正是因?yàn)槠鋵?duì)旅游這一細(xì)分市場(chǎng)的精耕細(xì)作，途牛才能以優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)贏得客戶的長(zhǎng)期支持和信任。財(cái)報(bào)顯示，截至第二季度末，途牛在國(guó)內(nèi)的隨往直營(yíng)地接社平均服務(wù)滿意度達(dá)97.98%，其中，6家隨往直營(yíng)地接社保持了“0差評(píng)”的超高服務(wù)水準(zhǔn)。

囿于打包旅游

雖然專注于打包旅游一度讓途牛成為在線旅游行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但隨著行業(yè)的發(fā)展，對(duì)打包旅游業(yè)務(wù)的嚴(yán)重依賴，也使途牛長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，其累計(jì)虧損甚至超過(guò)了75億元。雖然第二季度途牛的虧損同比和環(huán)比都有明顯收窄，但業(yè)務(wù)過(guò)于單一對(duì)途牛造成的影響，卻依舊十分深遠(yuǎn)。

一方面，收入結(jié)構(gòu)的單一，使途牛的抗風(fēng)險(xiǎn)能力嚴(yán)重不足。財(cái)報(bào)顯示，途牛打包旅游業(yè)務(wù)的營(yíng)收大約占了其總營(yíng)收的80%，是其最主要的收入來(lái)源，對(duì)于打包旅游這一單一業(yè)務(wù)的高度依賴，使途牛在面對(duì)疫情的沖擊時(shí)，很難將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

另一方面，打包旅游自身的特殊性，使途牛難以得到高額利潤(rùn)。途牛旗下的旅游產(chǎn)品一般周期性較長(zhǎng)、游客單價(jià)較高，所以復(fù)購(gòu)率極低。另外，產(chǎn)品供應(yīng)鏈變長(zhǎng)后，中間涉及的酒店、景區(qū)和交通等供應(yīng)商就會(huì)變多，途牛所能得到的利潤(rùn)就變得極其有限。而且服務(wù)鏈變長(zhǎng)后，途牛就很難保證每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，因此只要有一個(gè)環(huán)節(jié)不盡人意，就會(huì)影響整個(gè)品牌的信任度，從而影響途牛的盈利能力。

另外，重營(yíng)銷輕業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，也壓縮了途牛的利潤(rùn)空間。打包旅游低復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品特性，使途牛不得不為了獲取新用戶而在營(yíng)銷上一擲千金。比如，啟動(dòng)雙代言人模式、贊助衛(wèi)視綜藝節(jié)目以及在搜索和導(dǎo)航等APP上進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，這些動(dòng)作無(wú)一不使其營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，但“燒錢(qián)”營(yíng)銷并沒(méi)有帶來(lái)途牛想要的結(jié)果，反而使其虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

實(shí)際上，一直游走在退市邊緣的途牛，能在連續(xù)多年的巨額虧損下繼續(xù)生存，打包旅游的影響功不可沒(méi)。但時(shí)至今日，業(yè)務(wù)單一利潤(rùn)稀薄、重金獲客不達(dá)效果，同樣讓打包旅游產(chǎn)品的弊病顯露無(wú)遺。

仍在生死線掙扎

近幾年隨著國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的高速發(fā)展，打包旅游這把“雙刃劍”帶給途牛的不利影響更是越來(lái)越明顯了。不過(guò)，途牛需要面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止業(yè)務(wù)單一這么簡(jiǎn)單，其他方面的壓力同樣顯而易見(jiàn)。

首先，途牛對(duì)單一業(yè)務(wù)的固守，使其轉(zhuǎn)型變得極其困難。為了維持自己在旅游領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，途牛自疫情后就一直在自救。不過(guò)由于途牛之前一直固守單一業(yè)務(wù)，對(duì)機(jī)票、酒店等高消費(fèi)頻次的業(yè)務(wù)線布局不足，這就給了飛豬、美團(tuán)等后起之秀以可乘之機(jī)，而等到途牛想要布局之時(shí)，卻已經(jīng)因?yàn)楹髣挪蛔愣汾s不上了。

其次，國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也給途牛造成了巨大壓力。攜程和同程藝龍已經(jīng)在在線機(jī)票、酒店預(yù)訂領(lǐng)域深耕多年，并構(gòu)建了自己獨(dú)有的護(hù)城河，而美團(tuán)和飛豬也憑借強(qiáng)大的資本和流量，拿下了一定的市場(chǎng)份額，而僅靠打包旅游業(yè)務(wù)創(chuàng)收的途牛，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)分一杯羹實(shí)屬不易。

最后，不可抗力因素也對(duì)途牛的業(yè)績(jī)回暖造成了不小的影響。據(jù)悉，自2020年以來(lái)，途牛受不可抗力因素影響造成的退改情況較為多發(fā)，目前途牛已為客戶承擔(dān)了超1億元的直接損失和超8000萬(wàn)元的間接損失，以及超1億元的墊付退現(xiàn)。而且，今年7月以來(lái)國(guó)內(nèi)洪水、臺(tái)風(fēng)、疫情等一系列問(wèn)題，更使屢次虧損的途牛雪上加霜。

目前來(lái)看，在線旅游的江湖已經(jīng)呈現(xiàn)出攜程系、飛豬和美團(tuán)三足鼎立的態(tài)勢(shì)，連年虧損的途牛顯然已經(jīng)掉隊(duì)。雖然其第二季度業(yè)績(jī)有所回暖，但在諸多外部條件的影響下，途牛來(lái)自業(yè)績(jī)方面的壓力仍然存在。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，途牛能否觸底反彈還得看之后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。