陳麗娟

[摘要]我國(guó)器官捐獻(xiàn)供體稀缺已經(jīng)成為阻礙器官移植發(fā)展的瓶頸，每年約30萬(wàn)器官衰竭患者在焦急地等待器官移植。器官捐獻(xiàn)體系的完善與優(yōu)化需要多主體協(xié)同推進(jìn)，而媒介在積極倡導(dǎo)公民逝世后自愿捐獻(xiàn)器官的觀念啟蒙方面具有建構(gòu)作用，因此需要充分發(fā)揮媒介的公共健康傳播責(zé)任，加大普及器官捐獻(xiàn)與移植科學(xué)知識(shí)的傳播力度，深入傳播器官捐獻(xiàn)申請(qǐng)、分配流程和相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)器官捐獻(xiàn)的公益廣告訴求要情理交融，同時(shí)介紹其他國(guó)家在器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]器官捐獻(xiàn)?媒介動(dòng)員?傳播策略

在黨中央和國(guó)務(wù)院的支持下，原國(guó)家衛(wèi)生部與中國(guó)紅十字會(huì)于2010年啟動(dòng)了公民逝世后自愿捐獻(xiàn)器官的試點(diǎn)工作，2013年我國(guó)全面啟動(dòng)了此項(xiàng)工作，2015年1月1日后公民逝世后自愿捐獻(xiàn)器官成為了器官移植供體的惟一合法來(lái)源。目前，我國(guó)每年約30萬(wàn)臟器衰竭患者需要移植供體，每年能順利進(jìn)行移植的僅1萬(wàn)余人，便多患者在焦急地等待供體。統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)器官捐獻(xiàn)率2016年為2.98例/百萬(wàn)人，是全世界器官捐獻(xiàn)率較低的國(guó)家之一。器官捐獻(xiàn)這一龐大系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)考量政府的管理水平、社會(huì)的服務(wù)體系、醫(yī)學(xué)的發(fā)展水平、相關(guān)法律的完善、公民的整體素養(yǎng)，仲積極倡導(dǎo)公民逝世后自愿捐獻(xiàn)器官對(duì)于解決供體稀缺的現(xiàn)實(shí)困境有著重要意義，本文立足于媒介動(dòng)員責(zé)任視角對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行理性分析。

一、公民對(duì)器官捐獻(xiàn)行為的認(rèn)知難點(diǎn)

器官捐獻(xiàn)不僅超越了醫(yī)學(xué)技術(shù)的本身，也并非簡(jiǎn)單的助人為樂(lè)，這一認(rèn)知決策過(guò)程涉及到文化及心理的諸多因素，正如英國(guó)學(xué)者蘭姆認(rèn)為器官移植的歷史既是科學(xué)技術(shù)的成就史，同時(shí)也是一部道德焦慮的冷峻思考史。

1.完整遺體觀的倫理思想束縛

受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，重生畏死的生死觀忌諱討論死亡話題，對(duì)死亡的逃避、糾結(jié)、恐懼會(huì)讓人在涉及相關(guān)議題時(shí)產(chǎn)生不舒服的情感體驗(yàn)。器官捐獻(xiàn)與中國(guó)傳統(tǒng)思想中的“身體發(fā)膚受之父母，不能隨意損傷”、“死要全尸”、“死者為大、人土為安"等傳統(tǒng)倫理觀念直接沖突。

2.他者視角的閑言碎語(yǔ)輿論壓力

公民具有仁：愛之心，對(duì)于器官捐獻(xiàn)的公益性質(zhì)充分認(rèn)同，愿意逝世后捐獻(xiàn)器官，認(rèn)為能夠挽救他人的生命、給其他不幸的家庭帶來(lái)新生的希望也是一種無(wú)私大愛。從生命延續(xù)的角度看，認(rèn)為器官捐獻(xiàn)也是另一種意義上的生命延續(xù)。但作為社會(huì)人，會(huì)在乎周圍人的眼光，會(huì)在乎他者對(duì)自己行為的評(píng)價(jià)，他者視角的閑言碎語(yǔ)在某種程度上會(huì)阻礙具賄器官捐獻(xiàn)意愿的公民在實(shí)際決策中付諸實(shí)踐。

3.器官分配公正性的信任危機(jī)

從社會(huì)心理學(xué)視角看，公平合理是自愿無(wú)償?shù)那疤釛l件，對(duì)于器官捐獻(xiàn)這一公益事業(yè)而言，公眾自愿無(wú)償捐獻(xiàn)器官與公正合理的器官分配是不可分割的兩面。由于媒體關(guān)于器官捐獻(xiàn)的議題匱乏，絕大多數(shù)公眾并不知曉器官捐獻(xiàn)和分配的具體操作流程，相關(guān)的信息知之甚少，而媒體上關(guān)于器官非法買賣的報(bào)道又尤其刺激公眾的敏感神經(jīng)，導(dǎo)致了公眾的疑慮。由于對(duì)器官捐獻(xiàn)可能存在的特權(quán)分配權(quán)錢交易和器官買賣的不公平分配擔(dān)心，所以很多公民表示不愿意捐獻(xiàn)器官。

4.相關(guān)公共責(zé)任意識(shí)培養(yǎng)相對(duì)缺失

對(duì)普通大眾與社會(huì)公民的責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)，目前在遺體捐贈(zèng)方面的宣傳較薄弱。社會(huì)主義和諧社會(huì)的建構(gòu)是需要我們每個(gè)公民都具有參與互助意識(shí)。“我為人人，人人為我"的公益事業(yè)需要更多人參與。

二、媒介對(duì)公眾的器官捐獻(xiàn)認(rèn)知具有建構(gòu)責(zé)任

威廉.加姆森認(rèn)為傳播媒介的報(bào)道框架具有正面和負(fù)面效果，協(xié)助人們認(rèn)知客觀世界的同時(shí)又容易框限主觀認(rèn)知，成為意識(shí)形態(tài)控制或刻板印象形成的主要工具。傳播媒介關(guān)于器官捐獻(xiàn)的議題框架產(chǎn)生著正反兩方面的影響。1.正面積極報(bào)道具有知識(shí)普及和行為激勵(lì)作用

在相對(duì)匱乏的器官捐獻(xiàn)議題報(bào)道中，對(duì)于真實(shí)感人事跡的報(bào)道是一種常見視角，報(bào)道者突出強(qiáng)調(diào)新聞性，具有的共性特點(diǎn)是突出特殊性：如捐獻(xiàn)者年齡的特殊性、捐獻(xiàn)者職業(yè)的特殊性、捐獻(xiàn)數(shù)量的特殊性捐獻(xiàn)者的大愛形象、器官移植受體及家人的感恩之情和生命的延續(xù)意義。此外，器官捐獻(xiàn)公益廣告是另一種公眾動(dòng)員方式，常采用感性訴求的式以激發(fā)受眾的情感共鳴。普通大眾在接觸到此類相關(guān)信息時(shí)，一方面對(duì)器官捐獻(xiàn)相關(guān)知識(shí)信息增加了了解，另一方面會(huì)被器官捐獻(xiàn)者及其家屬的無(wú)私大愛所感動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生敬佩之情，會(huì)去思考自己面臨選擇時(shí)會(huì)如何決策。

2.負(fù)面沖突報(bào)道產(chǎn)生信任危機(jī)和行為抑制作用

除了正面積極報(bào)道，媒體可能更熱衷于對(duì)某些領(lǐng)域的矛盾沖突進(jìn)行挖掘，雖然媒介具有社會(huì)監(jiān)督的功能，但必須警惕負(fù)面報(bào)道外溢出的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)。國(guó)際著名醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》（The?Lancet）于2010年8月刊文剖析中國(guó)醫(yī)生的處境，認(rèn)為中國(guó)媒體以捕捉醫(yī)患矛盾為熱點(diǎn)加劇了醫(yī)患關(guān)系的緊張局面。普通大眾對(duì)醫(yī)患關(guān)系的認(rèn)知偏見也會(huì)影響到大眾對(duì)器官捐獻(xiàn)議題的理性認(rèn)知，加之某些媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體關(guān)于器官買賣的報(bào)道或討論更是加劇了大眾對(duì)器官捐獻(xiàn)體系的不信任心理。器官捐獻(xiàn)的負(fù)面沖突報(bào)道框架放大了逐漸完善中的器官捐獻(xiàn)運(yùn)行機(jī)制問(wèn)題，抑制了大眾的器官捐獻(xiàn)意愿和行為。

三媒介在器官捐獻(xiàn)議題上的社會(huì)動(dòng)員傳播策略

我國(guó)面向普通大眾的器官捐獻(xiàn)宣傳主要是捐獻(xiàn)事跡報(bào)道和公益廣告宣傳，總體而言，傳播形式單一、傳播內(nèi)容匱乏、傳播范圍有限，公眾知曉度低甚至具有認(rèn)知偏見，因此媒介必須充分認(rèn)識(shí)到器官捐獻(xiàn)的社會(huì)動(dòng)員是一件任重道遠(yuǎn)的事，需要具有系統(tǒng)化思維，形成長(zhǎng)效傳播機(jī)制。

1.加大普及器官捐獻(xiàn)與移植科學(xué)知識(shí)的傳播力度

普通大眾關(guān)于器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知還僅僅停留在非常初淺的狀態(tài)，關(guān)于此項(xiàng)醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展歷程，當(dāng)前國(guó)際頂尖水平，我國(guó)器官移植技術(shù)水平，器官移植后的患者生存率，具備器官移植資質(zhì)的醫(yī)院等子議題都是需要對(duì)普通大眾進(jìn)行傳播的內(nèi)容。例如西班牙的器官捐獻(xiàn)移植工作通過(guò)20多年的廣泛深入傳播已經(jīng)形成了“西班牙模式”，其捐獻(xiàn)率從較低的水平（14例/百萬(wàn)人）發(fā)展到全世界捐獻(xiàn)率最高（40例/百萬(wàn)人）。西班牙第五電視集團(tuán)也持續(xù)十幾年開展一項(xiàng)名為“12個(gè)月，12個(gè)理由”的器官捐獻(xiàn)宣傳活動(dòng)，使普通大眾對(duì)逝世后捐獻(xiàn)器官的社會(huì)意義有了深刻的認(rèn)知。

2.深入傳播器官捐獻(xiàn)申請(qǐng)分配流程和相關(guān)激勵(lì)機(jī)制調(diào)研發(fā)現(xiàn)普通大眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)處于一種模糊認(rèn)知，對(duì)于申請(qǐng)流程幾乎無(wú)一知曉，即使某些公眾有器官捐獻(xiàn)的意愿，但卻不知道怎么捐，到什么地方去捐，什么人可以捐，什么人不可以捐等，普通大眾對(duì)器官捐獻(xiàn)申請(qǐng)知識(shí)的相對(duì)欠缺也是造成器官捐獻(xiàn)供體稀缺的重要原因之一。而器官分配機(jī)制的不透明或者說(shuō)媒介未能充分滿足大眾關(guān)于器官分配的信息知曉權(quán)，會(huì)進(jìn)一步加劇了大眾的疑慮，人體器官作為能夠挽救人生命的稀缺資源是否公平公正、合理地分配給了最需要的人是普通大眾想要知曉的重要信息。惟有器官分配機(jī)制公平公正、公開，才能吸引更多的人加入到器官的無(wú)償捐獻(xiàn)中。媒介除了深人廣泛地傳播器官捐獻(xiàn)申請(qǐng)分配流程，還需要對(duì)相關(guān)激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行傳播。例如，2018年修訂的《中國(guó)人體器官分配與共享基本原則和核心政策》中明確規(guī)定，捐獻(xiàn)者家屬和志愿登記者在同一分配層級(jí)內(nèi)享有器官移植優(yōu)先權(quán)。器官捐獻(xiàn)相關(guān)激勵(lì)機(jī)制的傳播，會(huì)鼓勵(lì)大眾關(guān)注并加入到志愿者行列。

3.強(qiáng)調(diào)器官捐獻(xiàn)的公益廣告訴求要情理交融

調(diào)研發(fā)現(xiàn)器官捐獻(xiàn)公益廣告是普通大眾接觸此議題的一個(gè)重要信息渠道，器官捐獻(xiàn)公益廣告由于直觀的形象、視聽雙通道的刺激容易引發(fā)情感共鳴，成為構(gòu)建公眾認(rèn)知的重要傳播形式。通過(guò)對(duì)已經(jīng)刊播的器官捐獻(xiàn)公益廣告的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)感性化敘事框架多于理性化敘事框架，大愛、無(wú)私感動(dòng)溫暖等主題的情緒表達(dá)尤為充分。雖然器官捐獻(xiàn)涉及到人文倫理、情感觀念等諸多感性因素，而從受眾認(rèn)知建構(gòu)的心理規(guī)律角度看，只注重情感維度的勸導(dǎo)作用，無(wú)法緩解受眾認(rèn)知的模糊性。羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”認(rèn)為，受眾接受創(chuàng)新事物的基本過(guò)程是“獲知一說(shuō)服一決定一實(shí)施一確認(rèn)"，而獲知是說(shuō)服的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，因此公眾對(duì)器官捐獻(xiàn)的接受應(yīng)該遵循從“認(rèn)知”到“被說(shuō)服”的漸進(jìn)過(guò)程。I9因此，器官捐獻(xiàn)公益廣告的創(chuàng)意策略要注重感性訴求和理性訴求的融通平衡，才能產(chǎn)生更好的傳播效果。

4.介紹其他國(guó)家在器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)

世界上大多數(shù)國(guó)家都面臨著器官捐獻(xiàn)移植供需的巨大缺口，針對(duì)這一問(wèn)題，各國(guó)都從立法、制度教育、宣傳等不同角度采取措施來(lái)提高器官捐獻(xiàn)率，很多國(guó)家取得了明顯的效果，因此借鑒外國(guó)在器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的激勵(lì)機(jī)制和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)器官捐獻(xiàn)體系的完善與改革具有積極意義。例如，世界各國(guó)分別采取兩種不同的捐獻(xiàn)規(guī)則，一種是自愿捐獻(xiàn)下的推定不同意，如自愿捐獻(xiàn)需要進(jìn)行相應(yīng)的申請(qǐng)。另一種是默認(rèn)規(guī)則下的推定同意，但允許個(gè)人選擇退出器官捐獻(xiàn)。此外，美國(guó)申請(qǐng)駕駛執(zhí)照時(shí)會(huì)問(wèn)詢是否捐獻(xiàn)器官，駕駛執(zhí)照背后會(huì)標(biāo)記捐獻(xiàn)器官的實(shí)際決定;荷蘭、韓國(guó)和日本公民在16歲以后會(huì)收到人體器官捐獻(xiàn)普查表;德國(guó)則由醫(yī)療保險(xiǎn)公司為所有16歲以上的醫(yī)療保險(xiǎn)投保人投保時(shí)提供器官捐獻(xiàn)意愿的征詢服務(wù)。6介紹其他國(guó)家的器官捐獻(xiàn)信息，可以讓普通公眾更好地對(duì)器官捐獻(xiàn)議題有深人的認(rèn)知，而這一切都是態(tài)度改變的基礎(chǔ)。

注釋：

[1][4]劉煜峙、姜鑫：《西班牙模式對(duì)我國(guó)器官移植供體保護(hù)的啟示》，《醫(yī)學(xué)與法學(xué)》2017年第8期

[2]孫慕義：《新生命倫理》，東南大學(xué)出版社2003年版

[3]臧國(guó)仁：《新聞媒體與公共關(guān)系的互動(dòng)：新聞框架理論的再省》，三民書局1999年版

[5]龐慧敏、張倩：《模糊的意愿：器官捐獻(xiàn)廣告對(duì)大學(xué)生認(rèn)知沖突的影響與重建》，《新聞大學(xué)》2018年第4期

[6]鄭恒：《國(guó)外器官捐獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、市場(chǎng)制度及改革啟示》，《南方經(jīng)濟(jì)》2016年第4期