劉玉奇 王強

本文以2019年7月5日在中國人民大學(xué)召開的“新零售與數(shù)字化轉(zhuǎn)型”系列研討會暨研究報告發(fā)布會之一發(fā)布的《曙光——新零售助推產(chǎn)業(yè)升級》為基礎(chǔ)，有所刪節(jié)，分兩期刊登。本文為第一期。感謝阿里研究院、中國人民大學(xué)商學(xué)院、新零售50人論壇、中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會，以及天貓新品創(chuàng)新中心、小米集團、浙江塔牌紹興酒有限公司、浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司等單位的支持

基金項目：北京市教育委員會社科計劃一般項目“北京市流通空間問題研究”（SM201610037007）;北京市社會科學(xué)基金青年項目“北京市商業(yè)集群體系研究”（13JGC067）

中圖分類號：F713? ?文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟時代曙光初現(xiàn)。高流動性特征的數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素正逐步植入各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮關(guān)鍵生產(chǎn)要素職能。數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的作用過程具有高初始固定成本、零邊際成本、累積溢出效應(yīng)三大特點，推動社會資源重配呈現(xiàn)贏家通吃、跨界競爭和長尾市場三重邏輯。傳統(tǒng)企業(yè)要重視數(shù)字生產(chǎn)要素與傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的區(qū)別，要協(xié)調(diào)傳統(tǒng)思維模式與互聯(lián)網(wǎng)思維模式的重組。本文認為，從零售端入手的數(shù)字化進程如火如荼，數(shù)據(jù)關(guān)鍵生產(chǎn)要素的理念深入企業(yè)一線，企業(yè)立足實踐，從各個端口有序推進、漸進重組。數(shù)字化進程在所難免，全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型曙光初現(xiàn)，這個過程仍然充滿挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素? ?新零售? ?數(shù)字化轉(zhuǎn)型? ?資源配置

2017年12月習(xí)近平總書記強調(diào)推動實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，加快完善數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，推進數(shù)據(jù)資源整合和開放共享，保障數(shù)據(jù)安全，加快建設(shè)數(shù)字中國。2018年10月習(xí)近平總書記強調(diào)把增強原創(chuàng)能力作為重點，以關(guān)鍵核心技術(shù)為主攻方向，加快發(fā)展新一代人工智能，具有重大意義。2019年3月，政府工作報告提出，深化大數(shù)據(jù)、人工智能等研發(fā)應(yīng)用，打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展“智能+”，為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級賦能。

新零售作為率先實現(xiàn)“智能+”的領(lǐng)域，正推動產(chǎn)業(yè)漸進升級。曙光已經(jīng)初現(xiàn)，前路仍需探索。

數(shù)據(jù)是高流動性生產(chǎn)要素

（一）從土地、勞動到信息、數(shù)據(jù)

生產(chǎn)要素經(jīng)歷過二元論、三元論、四元論、五元論等不同發(fā)展階段。經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)教材認為，生產(chǎn)要素包括勞動力、土地、資本、企業(yè)家才能等四種。當(dāng)前，信息、數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)要素。萬物互聯(lián)的信息與數(shù)字經(jīng)濟時代，自動化、模式化、持續(xù)不間斷地獲取的數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)要素。同時，也區(qū)別于此前信息生產(chǎn)要素的靜態(tài)性、非數(shù)字化。

（二）數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的高流動性特征

不同生產(chǎn)要素存在流動性差異。勞動的流動性要高于土地，技術(shù)的流動性要高于勞動，資本的流動性要高于技術(shù)，數(shù)據(jù)的流動性要高于資本。生產(chǎn)要素的流動性差異影響產(chǎn)品/服務(wù)的價值形成過程。流動性越強的生產(chǎn)要素越容易集聚、累積，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，并可能進一步重構(gòu)流動性弱的生產(chǎn)要素的資源配置狀態(tài)。數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素化過程，就是重構(gòu)原有產(chǎn)業(yè)的資源配置狀態(tài)，推動形成智能化的數(shù)字經(jīng)濟體系的過程，具體如圖1所示。

（三）數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵生產(chǎn)要素

數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素存在如下特點：一是高初始固定成本。要形成系統(tǒng)性的消費者畫像，全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字孿生、智能化平臺經(jīng)濟體，需要海量對象、信息的數(shù)字化，海量信息的存儲、連接、計算，海量算法和算力的持續(xù)、自主優(yōu)化，需要IoT設(shè)備、交互網(wǎng)絡(luò)、云端設(shè)施等大規(guī)模硬件投入。二是零邊際成本。信息的復(fù)制與傳播成本低，比特化的數(shù)據(jù)復(fù)制幾乎不存在成本。尤其是，受摩爾定律作用影響，大數(shù)據(jù)及信息傳輸技術(shù)快速進步，信息存儲、傳輸和處理的成本呈幾何級數(shù)下降。三是累積溢出效應(yīng)。數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用、持續(xù)擴散和數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)能力的不斷增強，交互信息的幾何級數(shù)累積，尤其是IoT的廣泛推廣所推動的萬物互聯(lián)，海量數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，形成數(shù)據(jù)應(yīng)用與數(shù)據(jù)累積的相互加強。所有對象和信息的數(shù)字化技術(shù)正在形成包括了這個世界所有對象的屬性特征的海量數(shù)據(jù)，而普遍連接的信息使生產(chǎn)者能夠便利地鏈接市場主體，掌握各類消費者的特征、偏好、需求等全方位的信息。生產(chǎn)者能夠挖掘更加廣泛的市場機會，創(chuàng)造眾多新市場，組織產(chǎn)業(yè)資源面向未來開展研發(fā)與生產(chǎn)。

消費者廣泛應(yīng)用各類智能終端，生產(chǎn)者深入推動工業(yè)4.0進程，中間商全面融入新零售，數(shù)據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)業(yè)化，數(shù)據(jù)的累積程度、累積效率和應(yīng)用水平日益決定企業(yè)競爭優(yōu)勢，數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素集聚的領(lǐng)域成為投資創(chuàng)業(yè)的主要板塊，成為吸引增量資源配置的高地。數(shù)字生產(chǎn)要素推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)體系向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系升級。

全球數(shù)字化與新零售實踐

（一）世界各國的數(shù)字化路徑

世界各國高度重視數(shù)字化進程。美國在信息技術(shù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性研究、應(yīng)用型專利、技術(shù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力等領(lǐng)域全球領(lǐng)先;德國、日本在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、IoT產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)用領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢;中國、印度等新興市場國家的數(shù)字消費和數(shù)字化應(yīng)用日漸普及且發(fā)展迅猛。整體上看，中國的東海岸和美國的西海岸，集聚系列全球知名數(shù)字領(lǐng)先企業(yè)，引領(lǐng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，成為數(shù)字世界的重心。

美國由頂尖企業(yè)支持成立工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟（Industrial Internet Consortium，IIC）帶動所有行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平提升。德國和日本制造業(yè)的頂尖企業(yè)也紛紛加入IIC。另外，日本成立的神戶飛機產(chǎn)業(yè)集群研究會、東京實施的城鎮(zhèn)工廠連接項目、柏崎市由DOCOMO引領(lǐng)推動的智能工業(yè)城市建設(shè)等都是推進數(shù)字化進程的試點試驗。

日本政府連續(xù)幾年發(fā)布振興戰(zhàn)略，推動數(shù)字連接，努力推進大量客制化、制造業(yè)服務(wù)化和智能化工程。德國和日本政府甚至簽署《漢諾威宣言》，推動兩國在安全、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)自由、企業(yè)合作、共享研發(fā)、人才培養(yǎng)、汽車及通信等領(lǐng)域開展廣泛合作。

（二）引領(lǐng)全球的新零售實踐

中國是全世界最具代表性的新零售創(chuàng)新國家，擁有超過6億的數(shù)字化消費者。中國零售業(yè)在經(jīng)歷了網(wǎng)上銷售、電商時代之后逐步進入新零售時代;并通過數(shù)字化手段和大數(shù)據(jù)工具，將研發(fā)、設(shè)計、制造等環(huán)節(jié)卷入數(shù)字化進程，推動數(shù)字化消費者各類消費過程場景化，形成一系列強關(guān)系的場景數(shù)據(jù);推動電商時代的零售、物流等流量入口和服務(wù)環(huán)節(jié)的競爭步入全產(chǎn)業(yè)鏈競爭;推動資源配置的狀態(tài)優(yōu)化和效率提升。

以阿里巴巴、京東等為代表的數(shù)字原生企業(yè)圍繞商品、品牌、營銷、銷售等建設(shè)線上線下場景，推出天天特賣、天貓小區(qū)、淘鮮達、淘寶極有家等等線上新場景，開設(shè)盒馬鮮生、京東超市、京東小店等線下新場景;同時，對接6億消費者的大數(shù)據(jù)和數(shù)字智能技術(shù)，形成淘寶企業(yè)服務(wù)平臺、客服云 SaaS 交易管理平臺、天貓新品創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、阿里“仿真系統(tǒng)”等等智能產(chǎn)品和服務(wù)，幫助B端商戶提高服務(wù)消費者的能力和效率。

同時，數(shù)字原生企業(yè)也與品牌商家開展廣泛合作，幫助商家開展C2B訂制服務(wù)、開發(fā)自有品牌、實施多種形式的品牌計劃，提供品牌所需各種工具和解決方案，助力商家打造爆品，壯大品牌商自有流量池，沉淀品牌數(shù)字資產(chǎn)。

傳統(tǒng)企業(yè)陸續(xù)卷入數(shù)字化進程。傳統(tǒng)零售企業(yè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的急先鋒，蘇寧、國美、永輝等零售企業(yè)紛紛進入新零售2.0或3.0，根據(jù)線上數(shù)據(jù)優(yōu)化線下場景，構(gòu)建統(tǒng)一的底層數(shù)據(jù)庫體系。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)圍繞營銷推廣、渠道升級、品牌建設(shè)、生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計等等對接數(shù)據(jù)銀行，開展消費洞察、銷售仿真、品牌升級、C2B研發(fā)、數(shù)字化生產(chǎn)等等活動，推動產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)漸進升級。

數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素重構(gòu)資源配置

硬件提供商、數(shù)字化產(chǎn)品運營商、數(shù)據(jù)平臺、媒體都是數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的建構(gòu)者。數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的作用發(fā)揮需要形成“任意對象和信息的數(shù)字化”、“任意信息的普遍連接”、“海量信息的存儲和計算”的一般性生產(chǎn)技術(shù)條件;需要把規(guī)律、模型、算法、代碼、軟件結(jié)合起來，需要用數(shù)字世界鏈接物理世界和意識世界。

（一）數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素重構(gòu)資源配置的邏輯

一是贏家通吃。由于聲譽、口碑、信用等數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素所具有的高流動性，其廣泛傳播、持續(xù)積累的零邊際成本，使得贏家不斷從一個勝利走向另一個勝利。傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟范式下的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟受制于硬件設(shè)施、廠房設(shè)備、地理空間等等，并且隨著企業(yè)規(guī)模擴大，其邊際成本快速增加，形成確定性規(guī)模空間。數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素整合資源的過程符合贏家通吃的規(guī)律，有限的數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)、銷售、零售、物流等各個環(huán)節(jié)，推動智慧生產(chǎn)、智慧營銷、智慧零售、智慧供應(yīng)鏈等發(fā)展。

二是跨界競爭。數(shù)據(jù)的應(yīng)用十分廣泛，場景化有助于形成一系列強關(guān)系的多維數(shù)據(jù)。但同樣的數(shù)據(jù)更需要多維度解讀。一系列弱關(guān)系的多維數(shù)據(jù)有助于消費者畫像、產(chǎn)業(yè)鏈素描和生態(tài)系統(tǒng)全景鳥瞰。新零售的數(shù)據(jù)既可以比消費者自己更了解自己，也可以幫助賣場建構(gòu)消費場景，更可以幫助開展精準(zhǔn)的營銷推廣、品牌形象設(shè)計和塑造。全景數(shù)字化的建構(gòu)有助于加快工業(yè)4.0步伐。

三是長尾市場。數(shù)字化消費者的快速發(fā)展，尤其是商家與客戶的實時互動，消費者權(quán)利的提高以及圍繞消費者的各種技術(shù)創(chuàng)新推動C2B快速發(fā)展。C2B對傳統(tǒng)工業(yè)時代的顛覆也是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈走向網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的一種全新的基本模式。個性化消費的潮流創(chuàng)造出了一個全新的個性化需求的市場。

（二）大數(shù)據(jù)時代的資源配置

如圖2所示，一是多維空間的個體。個體成為多維數(shù)字化描述的“顆?！?，每個個體都出現(xiàn)在多維空間、多維場景中。二是自我強化的場景。場景所獲取的是微空間的強關(guān)系數(shù)據(jù)。場景化的核心是消費群體習(xí)慣的數(shù)字化建構(gòu)。三是漫無邊際的全域。個體數(shù)據(jù)廣泛棲息于網(wǎng)站、APP和終端設(shè)備等多個載體。全景畫像需要全域數(shù)據(jù)的支持。

多維空間的個體既可以利用全媒體，逐步累積專業(yè)級、場景化的微空間反饋，形成注意力經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟，也可以利用各類平臺成為專業(yè)主義的液態(tài)組織中的顆粒。場景化是在實體空間與虛擬意識之間的信息和數(shù)據(jù)建構(gòu)，新零售將購物、餐飲、休閑、娛樂、出行等各類服務(wù)卷入場景，并將繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游傳導(dǎo)，形成一系列數(shù)字化流量入口。多維空間的個體和自我增強的場景漩渦陸續(xù)將個體、組織直至整個社會卷入數(shù)字化時代，形成社會運行的數(shù)字孿生。數(shù)字孿生將分化成為一系列基于云的數(shù)據(jù)銀行、場景平臺、粉絲團體、專業(yè)社區(qū)等等，衍生出一系列基于數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品、新服務(wù)，形成一系列新組織、新模式。實體空間也會隨著數(shù)字孿生持續(xù)優(yōu)化，場景取代功能、強弱關(guān)系轉(zhuǎn)換、動態(tài)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)取代靜態(tài)供應(yīng)鏈路，推動資源配置從工業(yè)經(jīng)濟時代步入數(shù)字經(jīng)濟時代。

（三）全面數(shù)字化蓄勢待發(fā)

當(dāng)前，幾乎所有企業(yè)都已認識到數(shù)字化進程的大勢所趨。以阿里巴巴、小米等為代表的數(shù)字原生企業(yè)通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)提高服務(wù)能力;以鞋服類為代表的消費者驅(qū)動行業(yè)努力尋求合作，創(chuàng)設(shè)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng);大量技術(shù)驅(qū)動的制造業(yè)企業(yè)也通過并購和投資，從創(chuàng)業(yè)公司和新技術(shù)中獲取數(shù)字化能力。但在制造業(yè)數(shù)字化方面的進展仍處于萌芽狀態(tài)。

BCG的研究也表明，中國正迎來物聯(lián)網(wǎng)、信息物理系統(tǒng)和自動化控制等技術(shù)引領(lǐng)的工業(yè)4.0時代，全球挑戰(zhàn)者企業(yè)已經(jīng)開始使用工業(yè)4.0和服務(wù)4.0等新興技術(shù)提高生產(chǎn)力、優(yōu)化核心業(yè)務(wù)。例如，自2015年起，美的在五個國家完成了至少五筆收購交易，以充實其技術(shù)基礎(chǔ)并提升競爭力。

數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的前景

數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)作為一種生產(chǎn)要素介入產(chǎn)業(yè)體系，并基于其高流動性，處于優(yōu)化資源配置的狀態(tài)，表現(xiàn)為對產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)數(shù)字化進程的自我強化;基于數(shù)據(jù)的多棲性特點呈現(xiàn)出多流量入口的相互競爭，表現(xiàn)為各類數(shù)據(jù)平臺的迅速崛起。從微觀個體來看，這種介入必將整合低流動性資源，意味著企業(yè)核心競爭力的進一步凸顯和競爭力體系的重構(gòu)。從整個產(chǎn)業(yè)體系來看，這種介入打破了集聚效應(yīng)的空間限制，推動著數(shù)字化產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的數(shù)字孿生和活動仿真，并基于上下游關(guān)系逐漸將其他環(huán)節(jié)卷入數(shù)字化進程。

中國擁有全球最大的數(shù)字化消費者群體，也形成了阿里巴巴、百度、騰訊、小米等具有全球影響力的消費者大數(shù)據(jù)。這些數(shù)字原生企業(yè)基于大數(shù)據(jù)開展的一系列創(chuàng)新和應(yīng)用推動大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也助推消費者驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)快速應(yīng)用大數(shù)據(jù)，服務(wù)消費者。當(dāng)然，各行業(yè)及其龍頭企業(yè)受制于產(chǎn)品特征、消費特點、產(chǎn)業(yè)特性等，其數(shù)字化進程明顯不同。但從長遠看，數(shù)字化進程在所難免，只是哪些環(huán)節(jié)先介入數(shù)字化，哪些環(huán)節(jié)后被動數(shù)字化，哪些功能作為核心競爭力體系的一部分，哪些功能應(yīng)該考慮資源利用的效率予以外包，需要企業(yè)認真思考。

體系、鏈條、組織、關(guān)系的解構(gòu)不可避免。個體成為產(chǎn)消者、動態(tài)細胞式生產(chǎn)的一部分，系統(tǒng)在IoT的支持下實現(xiàn)橫向集成，C2B和動態(tài)細胞式生產(chǎn)相互促進。組織會圍繞具有核心競爭力的功能形成一系列強關(guān)系的數(shù)字化場景，形成一系列IoT連接的智能工廠、智慧組織、工業(yè)城市、文化小鎮(zhèn)、場景活動等等。組織之間也會基于不同場景的相關(guān)性形成一系列弱關(guān)系。產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)業(yè)體系正是基于這些以弱關(guān)系相關(guān)聯(lián)的強關(guān)系場景進行重組。數(shù)據(jù)的應(yīng)用日益廣泛、累積不斷升級、產(chǎn)品化和工具化趨勢顯著，巨大價值陸續(xù)呈現(xiàn)。當(dāng)然，這個過程仍然充滿挑戰(zhàn)。

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