杭州小看大教育科技有限公司 楊尚進(jìn)

作為玩具制造大國，中國玩具產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的八成。為豐富玩具的內(nèi)涵、提升產(chǎn)品附加值，近十多年來，中國玩具企業(yè)紛紛探索新出路，積極向“玩具+IP（品牌形象）”模式發(fā)展。

隨著時(shí)代的發(fā)展，IP 授權(quán)的來源也更加多元化，動(dòng)漫、影視、游戲等層出不窮。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，IP 衍生產(chǎn)品已占玩具市場30%份額，其中動(dòng)漫與玩具融合顯得最為緊密和有效。如每每有動(dòng)漫新片上映，大多能帶動(dòng)一波玩具銷售熱潮。

同時(shí)，經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，在與IP 授權(quán)融合的過程中，玩具企業(yè)有的取得了成功，有的繞了很多彎路，更有甚者為之付出了沉重的代價(jià)?！巴婢?IP”絕沒有一招打遍天下的“神功”，中國玩具企業(yè)要了解玩具市場紛繁龐雜的特點(diǎn)，以及玩具消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)情況，才能更好與IP 授權(quán)融合發(fā)：什么是IP？企業(yè)為什么要拿IP？玩具企業(yè)如何結(jié)合IP 發(fā)展才更符合自身企業(yè)的定位與需求……這些問題，亦正是本文著重探討的重點(diǎn)。

『玩具企業(yè)為什么都想拿IP？』

目前，中國玩具行業(yè)已經(jīng)有7 家公司在A 股上市。這些企業(yè)幾乎都有收購動(dòng)畫、漫畫、游戲公司的案例，有的甚至自組公司做動(dòng)畫、搞游戲。這都來源于地球人都知道的說法：IP 能讓玩具成為爆款。

1998 年，奧迪玩具的《四驅(qū)小子》動(dòng)畫片開始在電視臺(tái)播放，這有力促進(jìn)了四驅(qū)車玩具在市場熱銷，各地只要是做奧迪玩具的經(jīng)銷商都能獲得不錯(cuò)的利潤。當(dāng)年，奧迪玩具首次實(shí)現(xiàn)了3 億元的銷售額。1999 年，《藍(lán)貓?zhí)詺?000 問》的動(dòng)畫片開始在全國各大電視臺(tái)熱播，版權(quán)方三辰卡通隨即在北京成立公司，開展玩具加盟連鎖專賣店項(xiàng)目。不少商家看到動(dòng)畫片很火，紛紛加盟藍(lán)貓專賣店，但僅僅過了1 年，三辰卡通的專賣店項(xiàng)目就失敗了。2005 年，《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫片在中國開始火爆，IP 授權(quán)也讓玩具企業(yè)趨之若鶩。從玩具市場的表現(xiàn)來看，有“喜羊羊”形象的玩具確實(shí)比較好賣。

“喜羊羊與灰太狼”

有IP 加持的玩具好賣的基本邏輯是：孩子們喜歡看動(dòng)畫片，因此，就會(huì)喜歡有動(dòng)畫片形象的玩具。在這里，不否認(rèn)IP 授權(quán)玩具好賣這樣一個(gè)事實(shí)。問題在于，玩具是否暢銷，因素是多方面的，IP 絕對不是排在第一位。另外，玩具企業(yè)為了取得IP 都會(huì)花費(fèi)不少，但I(xiàn)P 玩具到底能賣到什么程度，是不是能帶來正回報(bào)，在得到市場檢驗(yàn)前還是未知數(shù)，這也是應(yīng)該考慮的。

中國有很多走玩具品牌發(fā)展之路的企業(yè)，本來企業(yè)自身是做益智教育類型的玩具產(chǎn)品，由于動(dòng)漫玩具的影響，也開始自己做動(dòng)漫或者拿IP 授權(quán)。這樣的發(fā)展方向，已經(jīng)使一些玩具企業(yè)吞下苦果。有IP 加持可以多賣些產(chǎn)品，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，是一般玩具企業(yè)可以考慮運(yùn)用的市場戰(zhàn)術(shù)，但這樣的戰(zhàn)術(shù)也充滿了不確定性。對IP 與玩具有全面的了解，我們才能夠正確把握中國玩具市場未來的發(fā)展方向。

『IP 到底是什么？』

了解20 世紀(jì)美國玩具行業(yè)發(fā)展歷史的都清楚，迪士尼是全球動(dòng)畫片制作最成功的公司，其“米奇老鼠”形象在1928 年推出后就受到歡迎。一些新的玩具公司接受了迪士尼公司形象授權(quán)的建議，在玩具上應(yīng)用“米奇老鼠”形象，這些產(chǎn)品后來便成為爆款。這種情況沖擊了那些傳統(tǒng)的老牌玩具企業(yè)，一些新興的、借助于電視媒體進(jìn)行宣傳的玩具企業(yè)，逐漸成為玩具行業(yè)的霸主。這樣的故事發(fā)生在美國，是在美國玩具消費(fèi)文化背景下發(fā)生的，在中國能不能發(fā)生同樣的故事？其實(shí)，中國玩具消費(fèi)文化與美國存在著巨大的差異。

動(dòng)畫片是成年人為孩子們創(chuàng)造的幻想世界，這個(gè)幻想世界由于不受客觀限制，可以天馬行空的任意想象，非常契合孩子們的想象世界。孩子們看動(dòng)畫片就能夠連續(xù)不?？矗⑾嘈潘吹降木褪钦鎸?shí)發(fā)生的。

動(dòng)畫片對于孩子們來說產(chǎn)生了巨大的吸引力。在孩子們面對有動(dòng)畫片形象的玩具時(shí)，這種吸引力同樣產(chǎn)生作用。這讓玩具企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以前賣傳統(tǒng)的玩具需要說服孩子父母們給孩子買他們能夠看得懂的玩具，現(xiàn)在的玩具可以讓孩子們拉著父母們買他們看不懂的玩具。動(dòng)畫片改變了玩具的銷售模式，讓玩具企業(yè)賣玩具不再那么費(fèi)勁了。

從市場營銷的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳）理論來看IP，其作用就是宣傳?，F(xiàn)在成功的市場營銷基本上都回到了產(chǎn)品這個(gè)基本因素上，沒有好的產(chǎn)品，再怎么宣傳也是無源之水。同時(shí)，做好玩具的市場營銷，銷售渠道和價(jià)格也是非常重要的因素。不能一味熱衷于拿IP 做宣傳這一件事情。何況在中國，孩子的父母們還沒有承認(rèn)孩子們的“玩”，并沒有把買玩具的決定權(quán)下放給孩子們，任你再強(qiáng)大的IP，父母不認(rèn)就是不買，何用？

『回歸玩具“好玩”本質(zhì)』

中國的玩具經(jīng)銷商們把有IP 授權(quán)的玩具稱為“潮流玩具”—— 隨著動(dòng)畫片的播放而流行的玩具。潮流玩具在市場中好不好賣，并不取決于玩具本身，而是取決于這股潮流是否強(qiáng)大。這些年，經(jīng)銷商們已經(jīng)非常清楚做潮流玩具要謹(jǐn)慎，弄不好就會(huì)造成嚴(yán)重的庫存積壓。

有的動(dòng)漫公司為了收取IP 授權(quán)費(fèi)，會(huì)告訴玩具企業(yè)只有做IP 玩具才是玩具企業(yè)做好市場的觀念。其實(shí)，在紛繁龐雜的玩具世界中，不同的玩具類型和產(chǎn)品，其文化內(nèi)涵是不同的。孩子的父母們不會(huì)輕易為看不懂的動(dòng)漫玩具買單，更別說要花更多的錢為有IP 的玩具買單了。

在中國市場，有IP 授權(quán)的玩具，每年賣個(gè)幾十萬個(gè)，就覺得很成功了。其實(shí)在國外市場，沒有IP 的玩具賣幾百萬個(gè)也是很平常的事情。2009 年大熱的電動(dòng)倉鼠玩具“鼠鼠派（Zhu Zhu Pet）”全年銷售過億個(gè)；總部位于加拿大的斯平瑪斯特成立至今不過20 余年，卻已經(jīng)先后推出了眾多爆款玩具，其爆丸、飛天精靈、哈馳魔法蛋等等，全年銷售都是幾百萬到上千萬個(gè)。因此，玩具企業(yè)做好產(chǎn)品才是做好市場的硬道理。

孩子們喜歡玩是他們的天性，但他們對于玩什么品牌的玩具，或者說玩什么玩具沒有定性。只要有得玩就好，玩水、玩泥巴能玩半天，也許一個(gè)電動(dòng)玩具只玩幾分鐘就不再玩了。要搞清楚孩子玩的世界，還真不是簡單的事情。不同年齡的孩子玩不同的玩具，這是我們玩具企業(yè)都清楚的事情。在什么環(huán)境中玩什么玩具？一個(gè)孩子玩與多個(gè)孩子玩又有什么玩具？這些問題不搞清楚，我們就搞不清楚消費(fèi)者到底會(huì)買什么玩具。從玩具本身來看，是新奇的功能吸引孩子還是玩的過程吸引孩子，這是玩具好不好玩的兩個(gè)截然不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)的孩子家長判斷玩具好不好的標(biāo)準(zhǔn)是：玩具對孩子的學(xué)習(xí)有沒有好處。

在西方國家，孩子家長們普遍對孩子們的“玩”持開放態(tài)度，很多家長自己也會(huì)和孩子們一起玩；在中國，孩子家長們普遍對孩子們的“玩”持封閉態(tài)度，也缺少陪孩子玩的意識和行為。因此，在西方國家，玩具的娛樂性有著巨大市場，而在中國，玩具的教育性才是打開市場的金鑰匙。

當(dāng)中國的父母們都認(rèn)可孩子的“玩”時(shí)，或許，中國玩具市場的大門將開得更大。