本刊記者 張芷盈

歐美中小學(xué)的暑假從6 月初開始，持續(xù)到8 月中旬左右結(jié)束（各地放暑假的時(shí)間并不統(tǒng)一），時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2 個(gè)半月。但與我國(guó)情況不同的是，夏季對(duì)歐美玩企來說，是銷售的淡季，尤其對(duì)電商而言，銷售更為慘淡。因?yàn)槭罴偈菤W美家庭出游度假、參與戶外活動(dòng)的高峰期。所以，夏季熱銷的玩具品類通常和戶外運(yùn)動(dòng)游樂、清涼消暑相關(guān)，比如兒童運(yùn)動(dòng)玩具、充氣玩具、水上玩具等等，還有就是暑期檔上映的電影衍生玩具。

但是，精明的商家不會(huì)放過任何賺錢的機(jī)會(huì)，所以在夏季，海外的玩企都會(huì)使出渾身解數(shù)來吸引消費(fèi)者的目光。總結(jié)起來，主要有以下兩派：

傳統(tǒng)打折派

主要領(lǐng)頭的是亞馬遜，在7 月推出了會(huì)員日活動(dòng)，打折力度相當(dāng)大。經(jīng)過4 年的運(yùn)作，亞馬遜會(huì)員日這一人造節(jié)日儼然已經(jīng)成為國(guó)外，尤其是北美地區(qū)的年中消費(fèi)狂歡。這一舉措，引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—— 沃爾瑪和塔吉特的大力跟進(jìn)，紛紛推出玩具清倉活動(dòng)。一方面以低價(jià)促銷，另一方面可以清庫存，為下半年的玩具銷售旺季騰出貨架空間，可謂一舉兩得。

隨著活動(dòng)規(guī)模越來越大，影響力越來越廣，一些玩企開始意識(shí)到，7 月的促銷不僅僅是一次清倉活動(dòng)，而且是一次難得的為年末銷售旺季試水和預(yù)熱的機(jī)會(huì)。尤其是現(xiàn)在電商勢(shì)頭越來越強(qiáng)的情況下，7 月的亞馬遜會(huì)員日更是一次集中推新、品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集的大好時(shí)機(jī)。

其中，貝茲娃娃和小泰克的母公司MGA Entertainment就在會(huì)員日當(dāng)天推出了4 款全新的Viro Rides 系列滑板車。公司首席執(zhí)行官Isaac Larian 透露，在兩天的會(huì)員日期間，產(chǎn)品頁面的瀏覽量激增，并迎來了不少新客。

Viro Rides 系列滑板車在亞馬遜網(wǎng)站的顯示頁面，都標(biāo)有“Prime Day Launch” （會(huì)員日推出）的標(biāo)志

親子活動(dòng)派

和普通行業(yè)不一樣，玩具零售商和生產(chǎn)廠家必須同時(shí)取悅家長(zhǎng)（負(fù)責(zé)出錢的）還有孩子（負(fù)責(zé)用的）雙方，方能取得真正的成功，所以親子活動(dòng)就成為夏日促銷的重要場(chǎng)景。這個(gè)派別中，又可以細(xì)分為以下幾種情況。

1.傳統(tǒng)店內(nèi)活動(dòng)型

聯(lián)合玩具店進(jìn)行主題產(chǎn)品試玩、促銷，是不少玩企常用的招數(shù)。今年7 月中旬，澳大利亞玩具公司Moose Toys 就和美國(guó)老牌玩具店FAO Schwarz的紐約旗艦店合作，為旗下新品Goo Goo Galaxy 系列搞了一次獨(dú)家的嘗鮮活動(dòng)?；顒?dòng)效果顯著，店家透露，新品在2 小時(shí)內(nèi)就銷售一空。

在店內(nèi)活動(dòng)前，Moose Toys 公司預(yù)先在網(wǎng)上進(jìn)行了一番宣傳預(yù)熱。雇用廣受孩子歡迎的網(wǎng)紅博主在視頻網(wǎng)站YouTube和圖片分享平臺(tái)Instagram上發(fā)布帖子，先在小朋友中積累人氣，吊足胃口，然后發(fā)布活動(dòng)信息。參與活動(dòng)的消費(fèi)者可以擁有優(yōu)先嘗鮮權(quán)—— 在產(chǎn)品正式大規(guī)模上市前，提前試玩產(chǎn)品，甚至是買回家。

在這個(gè)樣樣都要“拼”的時(shí)代，提前擁有特別的“新品”無疑能夠觸動(dòng)孩子的心理。Moose Toys 提前利用網(wǎng)紅進(jìn)行預(yù)熱，樹立產(chǎn)品的網(wǎng)紅形象，吊足胃口，再通過獨(dú)家嘗鮮活動(dòng)建立獨(dú)特的優(yōu)先體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)還達(dá)到了為線下銷售引流、提高產(chǎn)品口碑傳播的多重目的。

除此之外，還有不少玩企通過線上互動(dòng)的形式，如消費(fèi)者留言、上傳互動(dòng)內(nèi)容、贈(zèng)送產(chǎn)品等來達(dá)到宣傳效果。

在嘗鮮活動(dòng)中，消費(fèi)者排隊(duì)購買新品

德國(guó)思樂贊助愛爾蘭都柏林皇家馬展，推廣旗下馬會(huì)主題場(chǎng)景積木

圖為美泰今年6 月在公司總部舉行的游戲日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，工作人員與兒童互動(dòng)

孩子們?cè)谕婢哚t(yī)院中積極動(dòng)手參與“救治”玩具

2.抱大腿、蹭流量型

如果是傳統(tǒng)的店內(nèi)活動(dòng)需要花力氣宣傳，吸引家長(zhǎng)專門帶孩子參與的話，那么這個(gè)類型則相對(duì)省力得多。借著活動(dòng)的人氣，宣傳品牌形象，同時(shí)吸引“新粉”。

這種例子非常之多。比較大手筆的有以下幾個(gè)。加拿大的斯平瑪斯特帶旗下的動(dòng)力沙（Kinetic Sand）產(chǎn)品參與超級(jí)夏令營(yíng)（SuperCamp），兩者合作時(shí)長(zhǎng)覆蓋整個(gè)夏天，營(yíng)地超過60 個(gè)。作為合作方，產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)在夏令營(yíng)幾乎所有的線上宣傳渠道中：網(wǎng)站宣傳、電子郵件推廣、宣傳海報(bào)等，還會(huì)贊助活動(dòng)禮品。美國(guó)的MGA Entertainment 則贊助了英國(guó)家庭音樂節(jié)—— Camp Bestiva 帳篷音樂節(jié)。音樂節(jié)期間，MGA Entertainment 旗下的L.O.L.驚喜娃娃將在兒童活動(dòng)區(qū)內(nèi)設(shè)有自己的專屬活動(dòng)展示區(qū)，舉辦驚喜見面會(huì)、裝扮活動(dòng)，并可在主舞臺(tái)上進(jìn)行表演。而德國(guó)的思樂公司（Schleich）更是大手筆，抱上了愛爾蘭都柏林皇家馬展（Royal Dublin Horse Show）的“大腿”，在活動(dòng)上推廣旗下新出的馬會(huì)主題積木系列（Horse Club）。要知道，能參加馬展的觀眾都是非富即貴，通常對(duì)馬術(shù)有一定的了解，甚至是資深粉絲。所以，在活動(dòng)上推廣馬會(huì)主題場(chǎng)景積木，可謂相當(dāng)合適了，還可以獲得和高端客戶的接觸機(jī)會(huì)。

打擦邊球、蹭流量型要求參加的玩具品牌自身和活動(dòng)有一定的契合點(diǎn)。比如斯平瑪斯特的動(dòng)力沙，強(qiáng)調(diào)孩子動(dòng)手動(dòng)腦多創(chuàng)造，和夏令營(yíng)鼓勵(lì)學(xué)生探索學(xué)習(xí)的主題相一致；MGA Entertainment的驚喜娃娃強(qiáng)調(diào)個(gè)性，與愛好音樂的人的精神追求有重合的部分，而且兩者面向的觀眾也有重合—— 兒童；而思樂的馬會(huì)主題積木系列則和馬展的主題和受眾高度重合。這就要求玩企在抱大腿、蹭流量的時(shí)候，需要花心思挖掘和自身產(chǎn)品特質(zhì)或營(yíng)銷需求契合度高的活動(dòng)。

3.土豪戶外主題活動(dòng)型

也有財(cái)大氣粗、自己搞戶外活動(dòng)的公司，通常這類活動(dòng)一般定位于社區(qū)活動(dòng)，以公益、運(yùn)動(dòng)為主題，旨在將游戲的樂趣帶給兒童，一方面是公司的社會(huì)責(zé)任工作需要，另一方面也是提升公司品牌形象的手段。帶來的促銷效果也許并不明顯，但是社會(huì)效益卻是巨大的。

美泰從2018 年開始，就在全球范圍內(nèi)舉辦“游戲日”主題社區(qū)活動(dòng)，今年是第二屆。今年的活動(dòng)規(guī)模比去年更大，覆蓋北美、亞太、歐洲和拉丁美洲地區(qū)共計(jì)30 個(gè)城市，過千名美泰員工與超45 個(gè)非營(yíng)利組織的志愿者一起，接待超過8000 多名兒童。其中不少是來自兒童醫(yī)院、兒童庇護(hù)中心的孩子，平常較普通兒童更缺乏玩具。在活動(dòng)中，工作人員把美泰公司提供的玩具包送出，并與孩子互動(dòng)，讓孩子感受游戲的樂趣，激發(fā)員工對(duì)玩具行業(yè)工作的熱情。同時(shí)，更是與孩子近距離接觸，了解他們真實(shí)需求、傾聽他們心聲的難得機(jī)會(huì)。

又比如迪士尼為旗下“玩具小醫(yī)生”（Doc McStuきns）舉辦了一次全美“玩具醫(yī)院巡診”活動(dòng)（McStuきns Toy Hospital on tour）?；顒?dòng)以迪士尼兒童頻道播出的獲獎(jiǎng)兒童動(dòng)畫《玩具小醫(yī)生》為主題，以玩具醫(yī)院的形式進(jìn)行互動(dòng)展覽。在活動(dòng)中，孩子可以當(dāng)小助手，幫助玩具醫(yī)生給玩偶進(jìn)行身體檢查、換尿布等。還會(huì)聽取玩具醫(yī)生的診斷，學(xué)習(xí)相關(guān)的急救操作和知識(shí)，融游樂和知識(shí)學(xué)習(xí)于一體，非常受家長(zhǎng)和孩子的歡迎。

要點(diǎn)總結(jié)

其實(shí)，林林總總的營(yíng)銷套路不外乎是為了滿足家長(zhǎng)和孩子在暑期的需求罷了。他們的主要需求有：

1.能讓孩子解悶、打發(fā)時(shí)間。所以產(chǎn)品必須夠新奇、有趣，能長(zhǎng)時(shí)間吸引孩子的注意力。最好能讓孩子放下手機(jī)和平板，這是家長(zhǎng)最需要的，也是他們的痛點(diǎn)所在。

2.能讓孩子走向戶外，參加后院派對(duì)、夏令營(yíng)等活動(dòng)，享受集體游樂的產(chǎn)品。這是他們的習(xí)慣使然。暑期必須外出旅游，享受戶外陽光。

3.如果產(chǎn)品能夠寓教于樂，潛移默化地培養(yǎng)孩子某方面素養(yǎng)，那絕對(duì)能錦上添花。