百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、母嬰用品店、超市、校邊店是玩具銷(xiāo)售的五大傳統(tǒng)渠道。過(guò)去15 年，這些渠道都有不同的變化。本文邀請(qǐng)5 位深耕渠道多年的業(yè)界代表暢談對(duì)渠道現(xiàn)狀、趨勢(shì)的看法，并延伸到渠道在全國(guó)范圍內(nèi)的表現(xiàn)，力求較全面地展示這五大渠道的變化。

百貨商場(chǎng) ·轉(zhuǎn)型升級(jí)刻不容緩

廣東瑞華行貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、《中外玩具制造》雜志專(zhuān)家顧問(wèn)林剛：在十幾年前，百貨商場(chǎng)是購(gòu)買(mǎi)中高端品牌玩具的重要渠道。近年，伴隨著新渠道的出現(xiàn)，以及渠道的不斷細(xì)分，大型百貨商場(chǎng)渠道的確是處于萎縮的狀態(tài)。從我們的數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)不如其他新興渠道，甚至有下滑跡象。

百貨商場(chǎng)具有先天優(yōu)勢(shì)，如環(huán)境較好、地理位置偏中心、產(chǎn)品有保障等，因此它依舊是一個(gè)比較主要的渠道。但就目前的趨勢(shì)來(lái)看，百貨商場(chǎng)雜亂的、擁擠的商品陳列模式，肯定會(huì)被慢慢淘汰的。而消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也有所改變，集吃喝玩樂(lè)于一體的購(gòu)物中心顯然更受消費(fèi)者歡迎。因此，未來(lái)百貨商場(chǎng)需要適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，改變現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式。

延伸：從大連時(shí)尚百盛終止?fàn)I業(yè)、沈陽(yáng)新世界百貨中華路店停止?fàn)I業(yè)，到廣州友誼商店“賣(mài)身”、北京長(zhǎng)安百貨進(jìn)入閉店改造階段，再到北京賽特百貨閉店，屢見(jiàn)報(bào)端的“負(fù)面”新聞仿佛預(yù)示著傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)進(jìn)入夕陽(yáng)階段。事實(shí)上，大部分百貨商場(chǎng)已經(jīng)意識(shí)到其弱點(diǎn)所在，并在根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

廣州友誼商店近日對(duì)商場(chǎng)內(nèi)部進(jìn)行重新裝修規(guī)劃后，在玩具區(qū)域推出了免租金、免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的政策。品牌方與商場(chǎng)通過(guò)銷(xiāo)售分成的形式合作。商場(chǎng)工作人員也會(huì)配合品牌方推廣產(chǎn)品。目前來(lái)看，銷(xiāo)售效果比以前要好。上海寶大祥青少年兒童購(gòu)物（集團(tuán)）股份有限公司在門(mén)店開(kāi)設(shè)生活館，通過(guò)增加游樂(lè)設(shè)備來(lái)提升消費(fèi)者在商場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)。王府井百貨進(jìn)行改造時(shí)，提高了親子、娛樂(lè)、餐飲等業(yè)態(tài)的占比，向年輕化、時(shí)尚化、體驗(yàn)化方向轉(zhuǎn)變，老牌玩具店哈姆雷斯就已經(jīng)入駐。根據(jù)其年報(bào)顯示，王府井集團(tuán)2018 年凈利潤(rùn)為近五年最高。

百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)方向之一是增強(qiáng)線(xiàn)下互動(dòng)體驗(yàn)、引入更多兒童業(yè)態(tài)。圖為哈姆雷斯位于北京王府井百貨的門(mén)店

老牌的百貨商場(chǎng)經(jīng)過(guò)了時(shí)間的沉淀，是受消費(fèi)者認(rèn)可的渠道。這也是該渠道即便有所衰落，但玩企、經(jīng)銷(xiāo)商依舊將其視為玩具重要銷(xiāo)售渠道的原因?？梢灶A(yù)見(jiàn)，百貨商場(chǎng)在鞏固固有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)變化做出改變后，定然會(huì)迎來(lái)煥然一新的未來(lái)。

批發(fā)市場(chǎng) ·渠道萎縮尋求新突破

北京樂(lè)迪浩誠(chéng)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理、《中外玩具制造》雜志專(zhuān)家顧問(wèn)曹功明：全國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)肯定都在經(jīng)受艱難的發(fā)展歷程。以我所在的北京地區(qū)批發(fā)市場(chǎng)為例，談?wù)劯惺?。隨著京津冀一體化的推進(jìn)，政府要求低端產(chǎn)業(yè)要外遷。北京地區(qū)非常有名的北京紅橋天樂(lè)玩具市場(chǎng)、地安門(mén)天意商城、北京天意小商品批發(fā)市場(chǎng)都已經(jīng)全面關(guān)停。目前，北京基本都沒(méi)有流通批發(fā)市場(chǎng)。

隨著物流、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，玩企推行渠道扁平化也使得批發(fā)市場(chǎng)舉步維艱。舉例來(lái)說(shuō)，以前一些客戶(hù)是從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨的，但現(xiàn)在他們可以直接跟工廠(chǎng)對(duì)接，由工廠(chǎng)發(fā)貨。這種情況下，批發(fā)市場(chǎng)的作用就顯得越來(lái)越小了，未來(lái)會(huì)越來(lái)越萎縮。但作為玩具傳統(tǒng)流通渠道，批發(fā)市場(chǎng)暫時(shí)還不會(huì)消失。

延伸：北京關(guān)停流通批發(fā)市場(chǎng)有一定的政策因素，但全國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)都面臨著發(fā)展的瓶頸，亟需轉(zhuǎn)型突破。

縱觀近年來(lái)嘗試轉(zhuǎn)型的批發(fā)市場(chǎng)，不乏成功的案例。如北京百榮世貿(mào)商城將批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等功能全部外遷，并對(duì)商城內(nèi)部重新進(jìn)行合理規(guī)劃分區(qū)，增加了休息區(qū)，引入了餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。哈爾濱透籠國(guó)際商品城依托實(shí)體經(jīng)濟(jì)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的示范基地—— 東北亞電商產(chǎn)業(yè)園，并整合資源，搭建新型交易互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)。

多種因素影響下，批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展道路頗為曲折，人流量呈減少趨勢(shì)

有嘗試轉(zhuǎn)型但效果并不太明顯的，如廣州一德路玩具商圈出于消防安全需要，對(duì)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了檢查和整改；一德路玩具商會(huì)與其他三大商會(huì)還聯(lián)合推出了一德批發(fā)網(wǎng)，試圖通過(guò)電商來(lái)提升交易量。結(jié)果卻是，一德路批發(fā)市場(chǎng)關(guān)閉的玩具檔口越來(lái)越多，經(jīng)銷(xiāo)商則更愿意通過(guò)淘寶、1688等布局電商渠道。

上述案例可知，傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)要適應(yīng)市場(chǎng)變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，必須要有管理部門(mén)的支持。但這種情況屬于少數(shù)，更多的批發(fā)市場(chǎng)玩具經(jīng)銷(xiāo)商需要“自救”。如在購(gòu)物中心或商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)直營(yíng)的玩具專(zhuān)賣(mài)店，拓展如母嬰用品店、連鎖百貨店、大型連鎖超市等渠道，組建電商團(tuán)隊(duì)等。而這些渠道對(duì)玩具品質(zhì)要求較高，這也使得批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商必須要選擇有品質(zhì)保證的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)渠道。

母嬰用品店 ·專(zhuān)業(yè)化贏取未來(lái)

濟(jì)南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風(fēng)華：過(guò)去，母嬰用品店依靠奶粉、紙尿褲賺取豐厚的利潤(rùn)，而如今則需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)為門(mén)店引流、獲利。玩具便成為其差異化發(fā)展的品類(lèi)之一。但大部分母嬰用品店對(duì)玩具品類(lèi)缺乏深度認(rèn)知和專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)，而玩具廠(chǎng)商對(duì)該渠道幾乎沒(méi)有培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)等方面的支持和幫扶，這使得母嬰用品店在玩具品類(lèi)的銷(xiāo)售上始終難以獲得突破。從我了解的情況來(lái)看，玩具在母嬰用品店銷(xiāo)售額占比平均超過(guò)3%就算不錯(cuò)了。

我認(rèn)為，未來(lái)要切實(shí)提高玩具在母嬰用品店銷(xiāo)售額中的占比，需要從三方面入手，即母嬰用品店要有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，而不僅是把貨物陳列在店鋪；要對(duì)導(dǎo)購(gòu)有專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，使其了解玩具的性能、特點(diǎn)，從而進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣；玩企、渠道商要注意與母嬰用品店的合作，做好幫扶。總的來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化將是母嬰用品店未來(lái)發(fā)展的方向。

延伸：目前，國(guó)內(nèi)的母嬰用品店大致分三類(lèi)，即小型的夫妻店、加盟連鎖店、直營(yíng)連鎖店。除了夫妻店由于位于社區(qū)周邊，一般規(guī)模較小外，大部分母嬰用品店都具有店鋪面積大、產(chǎn)品種類(lèi)豐富的特點(diǎn)。作為近年國(guó)內(nèi)發(fā)展比較迅速的渠道，母嬰用品店不僅頻繁出現(xiàn)在一二線(xiàn)城市，更是已經(jīng)下沉到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。

遍布全國(guó)的母嬰用品店被玩具業(yè)視為銷(xiāo)售的重要渠道，而母嬰用品店也將能吸引孩子、具有強(qiáng)體驗(yàn)性的玩具視為差異化競(jìng)爭(zhēng)的新發(fā)力點(diǎn)。母嬰用品店普遍面積較大，有足夠的空間可以設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，如孩子王、蘇寧紅孩子二代店、京東母嬰體驗(yàn)店等都設(shè)有玩具體驗(yàn)區(qū)；在玩具貨架前，也設(shè)有玩具試玩。

綜合多方反饋，很多縣級(jí)區(qū)域母嬰用品店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳谭?用品+輔食+服裝+玩具”的模式。而在玩具選擇方面，一些三四線(xiàn)地級(jí)市區(qū)域母嬰用品店由只關(guān)注知名品牌玩具，轉(zhuǎn)變到豐富玩具品類(lèi)，并增加利潤(rùn)較高、動(dòng)銷(xiāo)快的國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)品牌。玩具經(jīng)銷(xiāo)商也加深了與母嬰用品店的聯(lián)系，通過(guò)為門(mén)店導(dǎo)購(gòu)提供專(zhuān)業(yè)的玩具營(yíng)銷(xiāo)、玩具知識(shí)培訓(xùn)，提高終端玩具銷(xiāo)售實(shí)效，如“納虎玩具精品小班制客戶(hù)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)班”。

此外，“新零售”時(shí)代，母嬰用品店重視線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，如孩子王G6 代智慧門(mén)店主打智能化，消費(fèi)者可以通過(guò)線(xiàn)上操作選產(chǎn)品、結(jié)算、配送到家等服務(wù)。

玩具成為母嬰用品店新的發(fā)力點(diǎn)

超市 ·背靠電商長(zhǎng)遠(yuǎn)看好

汕頭市澄海區(qū)泰真玩具有限公司總經(jīng)理李季：近些年，超市的并購(gòu)潮是熱點(diǎn)，比如阿里巴巴并購(gòu)大潤(rùn)發(fā)、歐尚，華潤(rùn)并樂(lè)購(gòu)，蘇寧易購(gòu)并購(gòu)家樂(lè)福等。超市的業(yè)態(tài)也呈多樣化，如高端超市在很多城市試水，以生鮮為主的永輝風(fēng)頭強(qiáng)勁。此外，現(xiàn)在單體超市越來(lái)越少，大部分選擇入駐綜合商業(yè)中心，早期的單體超市也很重視外場(chǎng)實(shí)體店和餐飲店的招商和改造。個(gè)人認(rèn)為，超市的經(jīng)營(yíng)模式變化不大，最多也就是大部分超市都籌建了電商部門(mén)。

就玩具方面來(lái)說(shuō)，玩企直接和超市合作的情況有所增加，但由于超市收費(fèi)較高，而玩企運(yùn)營(yíng)不專(zhuān)業(yè)，因此盈利能力普遍不樂(lè)觀。目前，適合超市銷(xiāo)售的玩具品類(lèi)變化不大，市場(chǎng)份額變化也不大，主流價(jià)位還是9.9～199 元。

現(xiàn)在的主流超市基本都背靠電商巨頭，可以說(shuō)傳統(tǒng)超市的變革已經(jīng)結(jié)束了，下一步就看電商入局后如何內(nèi)部融合與重組了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，超市是玩具銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道，長(zhǎng)期還是看好的。

延伸：近年來(lái)，超市渠道的變化比較明顯，如在大眾連鎖超市之外，出現(xiàn)了精品超市、高端超市、生鮮超市等等；有外資超市敗走中國(guó)，如2017 年，韓國(guó)樂(lè)天瑪特宣布出售店面退出中國(guó)；超市出現(xiàn)了門(mén)店關(guān)閉情況，如2019 年以來(lái)，沃爾瑪在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉超15 家門(mén)店。

超市銷(xiāo)售玩具以種類(lèi)多樣、價(jià)格適宜為賣(mài)點(diǎn)。圖為玩具經(jīng)銷(xiāo)商在超市設(shè)立的自營(yíng)專(zhuān)柜

站在全國(guó)的角度來(lái)看，超市渠道依舊是龐大不容忽視的渠道。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，超市系統(tǒng)在加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。如沃爾瑪推出了購(gòu)物小程序，消費(fèi)者可以邊選購(gòu)產(chǎn)品，邊通過(guò)購(gòu)物小程序掃描條形碼，選購(gòu)結(jié)束后直接在手機(jī)上付款即可，免去了排隊(duì)結(jié)賬的麻煩。如果購(gòu)物量大，還可以選擇送貨上門(mén)。此外，眾多的品牌超市都在天貓、京東等電商平臺(tái)推出了自營(yíng)旗艦店。另外，背靠電商巨頭后，電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)會(huì)連接線(xiàn)上與線(xiàn)下，如2018 年天貓“雙十一”期間，天貓與近600 家賣(mài)場(chǎng)、超市實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

經(jīng)銷(xiāo)商與超市的合作方式也有所改變。如有經(jīng)銷(xiāo)商租下超市的貨架，以吸引消費(fèi)者的形式陳列玩具，并配備專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員營(yíng)銷(xiāo)推廣，以此進(jìn)一步提升玩具在超市渠道的銷(xiāo)售量。

校邊店 ·多方?jīng)_擊數(shù)量減少

昆明順瑞商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李松宏：校邊店的生意起伏與動(dòng)漫潮流類(lèi)玩具的波動(dòng)興衰是一致的。基本上動(dòng)漫潮流玩具熱銷(xiāo)，校邊店生意就會(huì)好，反之就不好。近三四年來(lái)，校邊店的數(shù)量在明顯減少，原因是多方面的，比如中小學(xué)生會(huì)更多地選擇玩手機(jī)游戲、電腦游戲，對(duì)玩具不感興趣；便利店、小超市等渠道的分流；電商的沖擊；隨著城市管理的日漸嚴(yán)格，校邊店的活動(dòng)受限。

就昆明的情況來(lái)看，校邊店轉(zhuǎn)型的效果不明顯。因?yàn)樾〉昝娣e有限，店主理念沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，以及能力限制等多方面的因素影響，很多校邊店都轉(zhuǎn)做文具、小食品生意了。我所合作的客戶(hù)中，只有一家向手工、創(chuàng)意、教育方向轉(zhuǎn)型，效果還可以。

現(xiàn)在，大部分玩具店都在向品牌化、高品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品價(jià)格也在往上走。校邊店如果不轉(zhuǎn)型將很難繼續(xù)維持。未來(lái)，一些老的校邊店可能會(huì)被逐步淘汰。

延伸：曾經(jīng)，由于地處學(xué)校周邊，優(yōu)越的地理位置加上低價(jià)位的產(chǎn)品，校邊店的玩具銷(xiāo)量非常巨大。而近年來(lái)，明顯的感受就是校邊店的數(shù)量在減少。校邊店已經(jīng)沒(méi)有了嗎？也不盡然。只要校邊店規(guī)范經(jīng)營(yíng)，不銷(xiāo)售“三無(wú)”、危險(xiǎn)性玩具，即使城市管理部門(mén)會(huì)檢查，也不會(huì)要求關(guān)停。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)玩具業(yè)正朝著品牌化、高質(zhì)量的方向發(fā)展，校邊店勢(shì)必要跟著市場(chǎng)變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整。對(duì)于校邊店的轉(zhuǎn)型，有業(yè)內(nèi)人士建議可以將店鋪開(kāi)到商業(yè)區(qū)或購(gòu)物中心。這就要求其銷(xiāo)售的玩具要符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，且店鋪經(jīng)營(yíng)要正規(guī)化。另外，將校邊店朝多元化方向轉(zhuǎn)型，添加一些體驗(yàn)項(xiàng)目，提升孩子玩樂(lè)的興趣。無(wú)論哪種轉(zhuǎn)型都對(duì)經(jīng)營(yíng)者的能力提出較高要求，且需要較高的前期投入。

校邊店雖小但商品眾多，玩具、文具等頗受小學(xué)生喜愛(ài)

結(jié)語(yǔ)

業(yè)界人士普遍表示，國(guó)內(nèi)玩具銷(xiāo)售渠道的確是在細(xì)分，但傳統(tǒng)渠道具有其自身優(yōu)勢(shì)，也是生產(chǎn)商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商深耕多年的渠道，一般來(lái)說(shuō)已經(jīng)成熟的渠道是不會(huì)放棄的。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)渠道也一直在變革，因此這些渠道即使目前發(fā)展比較緩慢或遭遇瓶頸，但未來(lái)一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)依舊會(huì)是玩具銷(xiāo)售的重要渠道。