陳國平　張文志　劉淑偉

摘要：此前關(guān)于顧客抱怨行為的研究重在服務(wù)失誤如何直接導(dǎo)致顧客的外在行為，而忽略了顧客個體對服務(wù)失誤的心理認(rèn)知。文章從自我概念的視角研究服務(wù)失誤如何引發(fā)顧客抱怨動機，以旅行社游客為被試，采用有控制的情景模擬實驗，檢驗了不同服務(wù)失誤情境下顧客自我威脅感知對抱怨動機的影響，同時考查了顧客自我監(jiān)控性的調(diào)節(jié)作用，希望揭示服務(wù)失誤情境下顧客抱怨動機產(chǎn)生的心理機制以及相關(guān)的情境因素。研究結(jié)果表明，服務(wù)交付系統(tǒng)失誤對顧客公開自我威脅感知有正向影響，對顧客需求反應(yīng)失誤既正向影響顧客公開自我威脅，又正向影響顧客私下自我威脅;員工自發(fā)而多余行為失誤僅對顧客私下自我威脅有正向影響;顧客自我威脅感知對抱怨動機有正向影響，在服務(wù)失誤與顧客抱怨動機之間起到中介作用;自我監(jiān)控性在自我威脅感知對顧客抱怨動機的影響中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果對于服務(wù)企業(yè)圍繞顧客自我概念修復(fù)和發(fā)展展開抱怨管理，提高服務(wù)補救有效性具有重要的啟示。

關(guān)鍵詞：服務(wù)失誤;自我概念;自我威脅;自我監(jiān)控;顧客抱怨動機

中圖分類號：C93-051 文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1008-5831（2019）05-0071-13

一、研究背景與問題提出

來自中國國家旅游局的統(tǒng)計報告顯示，在2006—2014年間每年旅行社或旅游景區(qū)遭到顧客投訴的立案數(shù)量一直在5：000件以上，且呈上升趨勢。其實，這一數(shù)據(jù)只是對顯性表達顧客抱怨的統(tǒng)計，還有更多不滿意顧客“無聲退出”了。盡管旅游服務(wù)企業(yè)采取了多種補救措施，但補救效果差強人意。正如彭軍鋒和汪濤[1]指出的，由于一些服務(wù)商并不理解顧客對服務(wù)失誤后果的心理認(rèn)知，針對服務(wù)失誤采取“刻舟求劍”的補救模式，所以其補救行動并不討人喜歡。那么服務(wù)失敗后顧客究竟經(jīng)歷了怎樣的心理認(rèn)知，顧客的個體自我概念受到了什么樣的挑戰(zhàn)或威脅，這些自我威脅感知又如何影響或決定顧客的抱怨動機？由于服務(wù)消費活動尤其是旅游活動具有很強的符號意義，是個人求得自我存在意義的一種途徑[2]，所以一旦服務(wù)失敗，顧客的自我概念就可能會受到威脅、傷害甚至破壞。然而先前關(guān)于顧客抱怨行為方面的研究大多集中在各種抱怨行為傾向及其外部影響因素，對顧客抱怨產(chǎn)生的深層次心理認(rèn)知因素研究相對較弱;也忽略了顧客個體對服務(wù)失誤可能導(dǎo)致的自我傷害的心理認(rèn)知，其中只有少數(shù)研究注意到消費者自我概念與抱怨行為之間的聯(lián)系[3-4]。因此，本文把個體自我概念引入顧客抱怨行為研究，檢驗服務(wù)失誤情景下顧客自我威脅感知與抱怨行為動機之間的關(guān)系，同時考查顧客自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用，以期為改進企業(yè)顧客抱怨管理提供有意義的啟示。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）服務(wù)失誤與顧客抱怨行為（動機）一般來說，服務(wù)失誤是指那些沒有按照顧客預(yù)期執(zhí)行的服務(wù)項目或內(nèi)容[1]，亦或是服務(wù)內(nèi)容或/和服務(wù)水平低于顧客預(yù)先要求或心理預(yù)期目標(biāo)。服務(wù)失誤一旦出現(xiàn)，顧客就會自覺或不自覺地將已經(jīng)完成的服務(wù)與預(yù)先要求或心理預(yù)期目標(biāo)進行比較，從而感受到某些不滿意不舒服，甚至是某種“損失”。國內(nèi)外學(xué)者們對服務(wù)失誤的分類研究已經(jīng)比較充分，目前為止大體上形成了兩種被普遍接受的服務(wù)失誤分類模式。一是Smith等[5]依據(jù)公平理論，將服務(wù)失誤劃分為結(jié)果性失誤、程序性失誤和互動性失誤三種類型。二是Bitner等[6]采用關(guān)鍵事件技術(shù)總結(jié)提煉出的三類典型服務(wù)失誤，包括：（1）服務(wù)交付系統(tǒng)失誤。主要反映核心服務(wù)失誤，包括服務(wù)不可獲得性、不合理服務(wù)延遲以及其他核心服務(wù)失誤等。比如，旅游服務(wù)中旅行社沒有提供承諾的景點線路的游覽;行動過于拖沓，不能按時完成旅游項目;或者其他沒有達到顧客預(yù)期的服務(wù)保障或重大的突發(fā)意外不良事件，如旅行途中旅游大巴壞在路上，等等。（2）對顧客需求反應(yīng)失誤。體現(xiàn)在員工對顧客特殊需要（如定制服務(wù)）、顧客錯誤行為（如服務(wù)場所內(nèi)顧客擾亂他人的行為）等方面的回應(yīng)出現(xiàn)失誤，本質(zhì)是服務(wù)員工與顧客間的人際互動問題。比如，團體旅游中導(dǎo)游無視少數(shù)游客因身體或宗教信仰等原因?qū)︼嬍程岢鎏厥庖?，粗暴拒絕少數(shù)游客個人偏好的自選景點。（3）員工自發(fā)而多余行為失誤。這種失誤是指服務(wù)人員自發(fā)的、非公司制度規(guī)范下或授權(quán)的行為出現(xiàn)失誤。現(xiàn)有服務(wù)失誤分類模式中，Bitner等的分類方法站在顧客感知角度理解服務(wù)失誤，有利于理解顧客傷害感知和抱怨動機的觸發(fā)源，因此，本文將其三種服務(wù)失誤類型作為研究模型的自變量。

按照學(xué)術(shù)界經(jīng)典的顧客抱怨定義，它是指顧客經(jīng)歷服務(wù)失誤之后所作出的一系列負(fù)面反應(yīng)和相關(guān)行為表達[1，7]。在關(guān)于抱怨行為的分類體系中，顧客抱怨主要分為：無反應(yīng)退出（exit）、申訴（voice）和負(fù)面口碑[8]。無反應(yīng)退出是指顧客決定不再與原來的服務(wù)提供商繼續(xù)進行交易，盡管也沒有作出任何的不滿意反應(yīng)。這種形式的抱怨雖然沒有口頭上的不滿表達，并不代表顧客心理層面沒有抱怨的動機。第二種很典型的抱怨行為是顧客向公司或第三方管理機構(gòu)申訴，包含向一線員工的申訴、向管理層的申訴和向第三方管理機構(gòu)的投訴等。這種抱怨行為屬于狹義的抱怨，但實際上它只占全部顧客抱怨的少數(shù)部分。第三類典型的抱怨行為就是負(fù)面口碑，也包括顧客自言自語的表達不滿情緒。盡管有些文獻（如Singh[9]）對顧客“投訴”的行為進行統(tǒng)計并作出了一定的解釋，但是卻很少有文獻對顧客的負(fù)面口碑作出預(yù)測或解釋，對顧客無聲退出行為就更少研究了。其實，顧客抱怨的目標(biāo)動機可能有很多，比如物質(zhì)或金錢補償、情感撫慰或移情需要、他人贊許或自我表達等。如果單獨對某一抱怨動機進行研究預(yù)測，則不能全面反映顧客抱怨動機的多樣性。為此，本研究將這三類抱怨行為動機整合為一個因變量——顧客抱怨動機。

通過上述文獻回顧可以看出，顧客抱怨行為（動機）是由服務(wù)失誤所引起的。但并不是所有的服務(wù)失誤都會直接引發(fā)顧客的抱怨行為，如顧客并未感受到失誤給其自身（自我概念）帶來的傷害或破壞[10]。那么，服務(wù)失誤如何引起顧客自我概念的破壞和自我威脅的產(chǎn)生呢？

（二）服務(wù)失誤情境下顧客自我概念的破壞與自我威脅產(chǎn)生

自我概念（self-concept）是個體對自我客體的整體形象的認(rèn)知，包括個體對自身生理、能力與潛能、社會角色以及個性、情感與態(tài)度等方面[11]。作為個體自身的經(jīng)驗體系，自我概念不僅可以告訴人們自己從哪里來，還可以指引人們將要到哪里去（行為動機）。這樣，自我概念理論就為我們提供了一個全面解釋人類多重復(fù)雜行為動機（包括抱怨動機）的機會。關(guān)于自我概念的分類，心理學(xué)家Buss[12]提出了私下自我（self-private）和公開自我（self-public）兩類;后來Greenwald[13]增補了群體自我（self-collective）概念[11]。由于一些學(xué)者認(rèn)為個體的群體自我是不穩(wěn)定的范疇，在不同文化背景下，它有時候靠近私下自我，有時候更靠近公開自我[1]。因此，本研究中只考查私下自我和公開自我概念這兩個類別的變化及影響。

一般地說，服務(wù)失誤一旦出現(xiàn)，就意味著服務(wù)中的一些事件或活動沒有達到顧客的預(yù)想目標(biāo)，也就意味著顧客某一種或者某一些自我計劃受到挫敗[1，11]。這樣顧客已有的認(rèn)知狀態(tài)和秩序被擾亂，從而使得那些與自我計劃相關(guān)的深層的自我概念遭到破壞、缺失甚至遺失。在沖突形勢中顧客一般會產(chǎn)生自我控制需要和相應(yīng)自控行為，以維持個體的存在感，因為個體自我概念的缺失導(dǎo)致了個體存在的匱乏狀態(tài)[14-15]。在自我控制的驅(qū)使下，顧客會對那些破壞個體自我概念的刺激（包括服務(wù)失誤事件、行為或相關(guān)信息）進行自我聚焦和自我反省。行為個體在體驗這種自我概念遭到破壞時的認(rèn)知狀態(tài)被Baumeister等社會心理學(xué)家稱之為“自我威脅”（self-threat）[16-17]。對于不同服務(wù)失誤的影響，顧客會內(nèi)省不同的自我概念（私下的或/和公開）受傷害或破壞的情況，從而感知到不同的自我威脅——私下的或/和公開的自我威脅。

按照定義，服務(wù)交付系統(tǒng)失誤主要是服務(wù)運營系統(tǒng)未按照規(guī)定或顧客預(yù)期完成服務(wù)活動。當(dāng)核心服務(wù)不可獲得、服務(wù)執(zhí)行沒有達到預(yù)期或服務(wù)過度延遲時，便意味著服務(wù)提供者基本服務(wù)承諾沒有實現(xiàn)。按照心理賬戶理論，顧客往往把這種卷入基本服務(wù)承諾的資源歸結(jié)到“經(jīng)濟性資源”類別[18]。根據(jù)Foa社會交換的資源理論，經(jīng)濟性資源是可以借助社會通用的交換標(biāo)準(zhǔn)來確定其價值的，如果顧客感知服務(wù)交換中出現(xiàn)“經(jīng)濟性資源”的缺失，他會認(rèn)為自己的“社會自我”受到挑戰(zhàn)[19]，從而公開自我威脅感知出現(xiàn)。因此提出假設(shè)：

H1：服務(wù)交付系統(tǒng)失誤對顧客公開自我威脅感知有正向影響。

對顧客需求反應(yīng)失誤主要涉及員工與顧客之間的人際互動問題，體現(xiàn)在員工對顧客特殊需要或偏好、顧客錯誤行為等方面的回應(yīng)不當(dāng)，甚至失誤。人際互動涉及與社會地位、形象、尊重以及他人印象相關(guān)的資源，所以屬于低度有形性而高度針對性的資源[19]。這類資源的高度針對性使得它的解釋意義很難達成統(tǒng)一的價值認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)[1]，而低度有形性使其價值很難被顧客直觀感知到，很難被精確計量，也很難達成統(tǒng)一理解，或者說這種價值缺失的認(rèn)同還需要依賴一定的評價背景[20]。如果通過社會溝通和比較來判斷這類服務(wù)失誤的價值標(biāo)準(zhǔn)，那么顧客就很可能覺察到自己公開自我概念受到挑戰(zhàn)甚至破壞，即感知公開自我威脅;如果顧客不愿意或者來不及進行社會比較，那么顧客從自我保護的本能出發(fā)就只能自己認(rèn)同自己[21]，這可能會引起顧客感覺私下自我概念受到挑戰(zhàn)或破壞，私下自我威脅出現(xiàn)。因此，提出假設(shè)：

H2：需求反應(yīng)失誤對顧客公開自我威脅和私下自我威脅都有正向影響。

按照定義，員工自發(fā)而多余行為是指員工自主的、非公司制度規(guī)范下或授權(quán)的行為，這種行為失誤主要體現(xiàn)在員工對顧客的關(guān)愛與態(tài)度不當(dāng)、服務(wù)交互中員工自發(fā)的非常規(guī)行為方面表現(xiàn)不當(dāng)或失敗，讓顧客感覺是多余的、不需要的甚至有負(fù)面影響的。比如，旅行社導(dǎo)游對待游客漠視的態(tài)度，和/或強制游客額外購物。這樣的失誤或失范行為會涉及個體關(guān)愛、尊重、自由等資源的變化。按照Foa的社會交換的資源分類體系[19]，這類資源是屬于低度有形性（高抽象性）而高度針對性的資源，顧客對這種資源的價值評判會存在多樣化的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，與個體文化背景有關(guān)[22]。有時候，顧客會更多地依賴自己經(jīng)驗和個性形成的獨特標(biāo)準(zhǔn)，有時候又會采用顧客社會交際圈子認(rèn)同的價值標(biāo)準(zhǔn)。這樣的失誤或失范行為會破壞顧客個體自尊，限制個體自由，可能產(chǎn)生很強的情感反應(yīng)和私人針對性，直接挑戰(zhàn)顧客的私下自我概念，相對而言不太容易激活顧客的公開自我概念。因此，提出假設(shè)：

H3：員工自發(fā)多余行為失誤對顧客私下自我威脅感知有正向影響。

（三）顧客自我威脅感知與抱怨行為動機

根據(jù)Buss[12]的私下自我概念的定義，私下自我威脅是指個體在遭遇自己不喜歡或不想要的情景或結(jié)果時，感覺內(nèi)心情感或情緒受到壓抑、打擊或愚弄的程度[1]。如果服務(wù)失誤導(dǎo)致顧客私下自我概念受到破壞，就意味著顧客預(yù)期中的私下自我控制計劃未能實現(xiàn)，那么顧客有可能產(chǎn)生兩方面的自我控制需要。一方面，如果顧客覺得自己預(yù)期的自我控制計劃是低適應(yīng)性的，即難以變更的和不易受侵染的，那么顧客便會選擇繼續(xù)堅持自己預(yù)期的計劃，會認(rèn)為那些不符合預(yù)期的服務(wù)體驗是負(fù)面、壓抑的，這會激起顧客真正的負(fù)面情緒，使顧客生氣而想要發(fā)脾氣、提出申訴[23]，或者需要某些正面情感要素進行緩解或沖抵，比如真誠道歉和撫慰[24]等。另一方面，如果顧客覺得自己的“預(yù)期私下自我控制計劃”不那么符合實際服務(wù)情景體驗，顧客就有產(chǎn)生肯定自己實際體驗而否定預(yù)期計劃的可能，從而出現(xiàn)一種調(diào)整或發(fā)展“預(yù)期私下自我控制計劃”的需要[17]。一旦這種需要產(chǎn)生，顧客就會尋找那些適合發(fā)展私下自我概念的社會比較信息或/和人際交往信息[25]，比如向親朋好友傾訴，或者對服務(wù)失誤的問題發(fā)表看法，或者向服務(wù)人員或其主管提出意見或建議，從而疏解自己的郁悶?？梢?，不論哪種情況下，當(dāng)顧客感知私下自我威脅后，顧客可能會要求道歉安撫，或展開負(fù)面口碑。由此，提出假設(shè)：

H4：顧客私下自我威脅感知對顧客抱怨動機有正向影響。

根據(jù)Buss的公開自我概念的含義，學(xué)者們將公開自我威脅定義為個體在遭遇自己不喜歡或者不想要的情景或結(jié)果時，感知自己社會形象或自尊受到蔑視、貶損或破壞的程度[1]。從前面的分析可知，公開自我威脅產(chǎn)生主要源于服務(wù)交付系統(tǒng)失誤和對顧客需求反應(yīng)失誤。當(dāng)服務(wù)交付系統(tǒng)失誤引發(fā)顧客公開自我威脅時，由于交付系統(tǒng)失敗屬于基本的、核心的服務(wù)失敗，這種失敗的嚴(yán)重性可能使顧客承受金錢和時間方面的損失，顧客就會覺得自己有足夠的理由或社會正義來尋求補償[26]。同時，顧客很容易通過尋求強有力的社會公平標(biāo)準(zhǔn)（包括現(xiàn)存法律依據(jù)、行業(yè)規(guī)定，或社會大眾一般認(rèn)同的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）來支持自己的“公開自我概念”，此時顧客就可能把實際的服務(wù)經(jīng)歷作為一種負(fù)面、病態(tài)情形加以排斥，或/和要求當(dāng)事一方道歉和賠償，從而使自己恢復(fù)自尊和公平感[27]。

當(dāng)對顧客需求反應(yīng)失誤引起顧客感知自己公開自我概念受到挑戰(zhàn)或破壞時，顧客會覺得丟失了“面子”或自尊。根據(jù)社會交換的資源理論，這種涉及關(guān)愛、自尊和“面子”的符號性資源缺損會讓顧客產(chǎn)生強烈的移情需要。處于這種心理狀態(tài)下的顧客還可能期望通過投訴表達來挽回面子與自尊[24]。最近，Koenig-Lewis和Palmer研究證實，預(yù)期情感破壞對服務(wù)滿意和行為意向具有顯著影響[28]。綜上，當(dāng)顧客感知公開自我威脅后，顧客可能會要求公開道歉、賠償或向公司或社會相關(guān)管理機構(gòu)申訴。因此提出假設(shè)：

H5：顧客公開自我威脅感知對顧客抱怨動機有正向影響。

（四）個體自我監(jiān)控（性）與抱怨行為動機

心理學(xué)家Snyder認(rèn)為，個體在發(fā)現(xiàn)自己的情感體驗與表達方式并不符合社會標(biāo)準(zhǔn)時，會傾向于監(jiān)控自己的所作所為[29]。Gangestad和Snyder指出，個體自我監(jiān)控（性）具有控制自我、加強自我印象管理、維持正面形象的作用，特別是當(dāng)個體處在不利的情緒體驗之下[30]。二位學(xué)者還進一步研究指明了高低自我監(jiān)控者的不同特征，比如，在面對問題或沖突形勢時，尤其是在發(fā)生群體性事件或問題時，高自我監(jiān)控者傾向于采取和緩的策略和手段解決沖突[31]。在早期零星的研究中，Bearden和Teel已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自我監(jiān)控性能顯著輕微地直接影響顧客抱怨行為[32]。還有研究發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控者一般依托公眾期望的社會準(zhǔn)則來決定其抱怨行為和強度，與之相比，低自我監(jiān)控者往往不受外部情境因素的干擾，喜歡按照其內(nèi)部價值觀和情感情緒來實施抱怨行為，公開表達抱怨[33]。由此看來，低自我監(jiān)控顧客內(nèi)心可能會堅持這樣的價值觀，“失誤造成損失賠償理所當(dāng)然”“賠禮道歉天經(jīng)地義”;而高自我監(jiān)控顧客可能擔(dān)心過于直白或激烈的抱怨會損害其公眾形象，從而采取間接的、和緩的表達方式[34]。于是，提出以下假設(shè)。

H6：自我監(jiān)控性在自我威脅對顧客抱怨動機影響中有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H6a：自我監(jiān)控性在私下自我威脅對顧客抱怨動機影響中有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H6b：自我監(jiān)控性在公開自我威脅對顧客抱怨動機影響中有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

根據(jù)上述文獻述評和理論邏輯推演，構(gòu)建本研究的概念模型，如圖1。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）變量操控與測量

本文采用有控制的實驗法，實驗操控的自變量是三種服務(wù)失誤，每種失誤的嚴(yán)重性變化程度均被處理為高、低兩個水平。

本文中研究變量的所有量表都選自先前的研究成果，并根據(jù)本文的研究背景進行了一些改寫和語言表達細(xì)節(jié)方面的修正。自我威脅感知量表借鑒Baumeister[16]、Campbell等[25]的研究成果，根據(jù)旅游行業(yè)背景修正，其中，私下自我和公開自我威脅各有3個測量項目。顧客抱怨動機量表借鑒Boshoff等[35]、Kowalski[7]研究文獻依據(jù)旅游行業(yè)背景改寫，共有8個測量項目，涵蓋要求價值補償、道歉撫慰和負(fù)面口碑三方面。關(guān)于自我監(jiān)控性量表，借鑒Lennox等[36]的13個初始測量項目，經(jīng)過小規(guī)模測試后刪除了其中兩個項目，其余11個作為正式調(diào)查的測項。以上各量表均采用李克特7點測量尺度。

（二）實驗設(shè)計和情景模擬

本實驗采取情景模擬實驗方式。實驗對象為接受旅行社旅游服務(wù)并有過服務(wù)失誤經(jīng)歷的游客。實驗采用2（服務(wù)交付系統(tǒng)失誤SDF：高/低）×2（對顧客需求反應(yīng)失誤RNF：高/低）×2（員工自發(fā)多余行為失誤UEA：高/低）的組間實驗設(shè)計。觀測變量為顧客自我威脅感知。為簡化測試過程，采用1/2的分式析因?qū)嶒炘O(shè)計[37]，且不考慮變量間的交互效應(yīng)。那么，實驗處理組合數(shù)（profiles）總共為2×2×2/2=4。為此，本研究編寫了4個服務(wù)場景，每個場景同時包含3類基本服務(wù)失誤要素，作為情景模擬實驗的實驗刺激。然后根據(jù)分式析因設(shè)計的Yates算法，給合格被試者分配具體的實驗處理組合。

（三）操控性檢驗與實驗調(diào)查

本次實驗操控的3個自變量是三種服務(wù)失誤嚴(yán)重性水平（高/低）。在模擬實驗情景設(shè)計中，將預(yù)定景點是否游覽到位，且到達景點時間是否顯著延遲設(shè)定為服務(wù)交付失誤嚴(yán)重性高/低;將導(dǎo)游拒絕部分游客游覽自選景點且不滿足部分老人和小孩對食宿的特殊要求設(shè)定為對顧客需求反應(yīng)失誤嚴(yán)重性高，將拒絕部分游客自由游覽，但滿足部分老人和小孩的特殊要求設(shè)定為需求反應(yīng)失誤嚴(yán)重性低;將導(dǎo)游態(tài)度是否熱情關(guān)心，且是否增加額外強制購物設(shè)定為員工自發(fā)而多余行為失誤嚴(yán)重性高/低。然后挑選14個商學(xué)院研究生按照7點雙極量表（兩極分別為“嚴(yán)重性高/嚴(yán)重性低”）對設(shè)定的服務(wù)情景的失誤嚴(yán)重性進行等級評價。方差檢驗的結(jié)果支持了三種服務(wù)失誤嚴(yán)重性（高/低）的設(shè)定。

正式實驗分別在中國上海、武漢和大慶所設(shè)模擬實驗室現(xiàn)場進行。被試樣本全部采用社會招募的成人樣本（對參加者每人給予一定金額的獎勵），經(jīng)過自愿報名，按照“最近一個月是否接受過旅行社團體旅游服務(wù)并經(jīng)歷服務(wù)失誤”的原則，并考慮男女性別比例、年齡和學(xué)歷結(jié)構(gòu)進行篩選，最終確定了300名合格參與者，其中上海100名、武漢140名和大慶60名。實驗過程采用現(xiàn)場角色扮演的形式，具體實驗過程是：每個合格被試在2名研究員指導(dǎo)下先后接受四個模擬實驗場景的刺激，被試者在快速仔細(xì)觀看每個服務(wù)場景后即刻填答相應(yīng)測試問卷。全部測試工作歷時3個多月，300名合格被試全部參與并填答了測試問卷。經(jīng)過問卷篩選后，其中10名被試所填問卷被判無效而被剔除，這樣，結(jié)果全部有效的被試共計290名，有效測試問卷共計1160份（290×4），有效回收率為96.67%。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度與效度檢驗

本研究采用驗證性因子分析檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度，測量模型擬合結(jié)果如表1，顯示模型擬合情況良好。5個研究變量的6個擬合指標(biāo)均達到了測量模型可接受標(biāo)準(zhǔn)（一般建議為χ2/df<5，RMSEA<0.10，GFI、CFI、NFI、TLI>0.90）。同時，表2中的任一變量的平均萃取方差A(yù)VE平方根均要高于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明各變量測量的區(qū)分效度良好。

從表2還可以看到量表的信度分析結(jié)果，私下自我威脅、公開自我威脅、顧客抱怨動機及自我監(jiān)控性4個變量的Alpha系數(shù)分別為0.952、0.900、0.966、0.823，顯示了較好的測量信度。

（二）變量間的相關(guān)分析

從表2中可以看出，自我監(jiān)控性與私下自我威脅和公開自我威脅的相關(guān)性不顯著，與顧客抱怨動機之間具有顯著正相關(guān)性;其他變量也與顧客抱怨動機呈顯著正相關(guān)關(guān)系，可以對顧客抱怨動機做回歸分析。變量的VIF值介于1.22至1.75，遠(yuǎn)小于管理學(xué)通用標(biāo)準(zhǔn)3，并無明顯共線性問題。

（三）假設(shè)檢驗

1.服務(wù)失誤對自我威脅感知的直接效應(yīng)檢驗

由于本研究采取實驗操控不同類別服務(wù)失誤對自我威脅的影響，故采用多元方差分析（MANOVA）和虛擬回歸分析檢驗服務(wù)失誤對自我威脅感知的影響。分析結(jié)果如下。

首先，以公開自我威脅感知為因變量、三類服務(wù)失誤為自變量進行多元方差分析，被試組間效應(yīng)的檢驗結(jié)果顯示，服務(wù)交付失誤（FSDF=45.889，p=0.000;βSDF=1.247，p<0.05）和對顧客需求反應(yīng)失誤（FRNF=18.261，p=0.000;βRNF=0.790，p<0.05）對顧客公開自我威脅有顯著正向影響，而員工自發(fā)多余行為失誤對公開自我威脅感知的影響不顯著（FUEA=0.236，p=0.627>0.05）。

接著，以私下自我威脅感知為因變量、三類服務(wù)失誤為自變量進行多元方差分析，被試組間效應(yīng)檢驗結(jié)果顯示，服務(wù)交付系統(tǒng)失誤對私下自我威脅感知的影響沒有達到顯著性要求（FSDF=4.374，p>0.05），對顧客需求反應(yīng)失誤（FRNF=138.393，p<0.05;βRNF=0.941，p<0.05）和員工自發(fā)多余行為失誤（FUEA=686.844，p<0.05;βUEA=2.052，p<0.05）均對私下自我威脅有顯著正向影響。由此，假設(shè)H1、H2和H3得到驗證，表明不同服務(wù)失誤對顧客自我威脅有差異性影響，即服務(wù)交付失誤正向影響公開自我威脅，需求反應(yīng)失誤既正向影響公開自我威脅，也正向影響私下自我威脅，而員工自發(fā)而多余行為失誤只正向影響顧客私下自我威脅。

2.自我威脅感知、自我監(jiān)控性對抱怨動機的影響檢驗

采用多元層級回歸分析來檢驗自我威脅感知、自我監(jiān)控性對抱怨動機的影響，在回歸分析之前將控制變量與研究變量的數(shù)據(jù)進行了中心化處理。回歸分析模型結(jié)果如表3。首先，考察控制變量的影響，表3中模型1的結(jié)果表明教育程度對顧客抱怨動機的影響比較顯著（β=-0.193），教育程度越高的顧客，其抱怨動機越低;其他控制變量對抱怨動機的影響不顯著。

從表3中回歸模型2和模型3的結(jié)果可以看出，私下自我威脅感知（β=0.691，t=25.910，p<0.001）和公開自我威脅感知（β=0.539，t=19.337，p<0.001）均對顧客抱怨動機有顯著的正向影響。由此，假設(shè)H4和H5得到驗證，表明自我威脅對顧客抱怨動機有顯著正向影響。同時，從回歸模型4還可以看出，私下自我威脅較之公開自我威脅對顧客抱怨動機的影響更大，二者共同對顧客抱怨動機變化的解釋力度為58.3%。

3.自我威脅感知的中介效應(yīng)說明

按照Kowalski[7]、彭軍鋒和汪濤[1]關(guān)于服務(wù)失誤與顧客抱怨的定義，即是說，服務(wù)失誤對顧客抱怨動機有正向影響是不證自明的。由假設(shè)H1、H2和H3得到驗證表明服務(wù)失誤對顧客自我威脅有顯著正向影響。同時，由假設(shè)H4和H5得到驗證表明自我威脅對顧客抱怨動機有顯著正向影響，且解釋了抱怨動機變化的58.3%（見表3中的模型4）。這三個結(jié)果和命題的邏輯推理表明，自我威脅感知在服務(wù)失誤對顧客抱怨動機的影響中具有部分中介作用。

4.自我監(jiān)控性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

同樣采用多元層級回歸分析來檢驗自我監(jiān)控性在自我威脅對抱怨動機的影響中的調(diào)節(jié)作用。從表3的回歸模型5和模型7的結(jié)果可以看出，自我監(jiān)控性對顧客抱怨動機有顯著的負(fù)向作用（回歸系數(shù)分別為-0.187和-0.257，均達到0.01的顯著水平）。這一結(jié)果與Bearden和Teel[32]早期研究結(jié)果是一致的。再從模型6可以發(fā)現(xiàn)，私下自我威脅與自我監(jiān)控性的交互作用的回歸系數(shù)為-0.108，達到0.05的顯著水平，說明自我監(jiān)控性在私下自我威脅對抱怨動機的影響中起到顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即部分抵消了私下自我威脅對抱怨動機的影響。同樣地，從模型8可以發(fā)現(xiàn)，公開自我威脅與自我監(jiān)控性的交互作用的回歸系數(shù)為-0.132，達到0.05的顯著水平，表明自我監(jiān)控性在公開自我威脅對抱怨動機的影響中也起到顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即部分抵消了公開自我威脅對抱怨動機的影響。因此，H6a、H6b獲得支持。據(jù)此，分別建立自我監(jiān)控性在私下自我威脅和公開自我威脅影響抱怨動機的關(guān)系中所具有的調(diào)節(jié)效應(yīng)示意圖，如圖2和圖3。從圖2和圖3可以看出，低自我監(jiān)控顧客要比高自我監(jiān)控顧客具有更高（強）的抱怨動機。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)果及理論意義

第一，服務(wù)交付系統(tǒng)失誤僅對顧客公開自我威脅感知有正向影響;員工自發(fā)而多余行為失誤僅對顧客私下自我威脅有顯著正向影響;對顧客需求反應(yīng)失誤既正向影響顧客私下自我威脅，又正向影響顧客公開自我威脅，說明不同服務(wù)失誤對顧客自我威脅感知影響具有差異性。先前Baumeister[16]和Campbell等[17，25]研究表明，行為個體在自我概念受到?jīng)_擊或被破壞時會感受到“自我威脅”，但他們的研究沒有區(qū)分不同的自我威脅類型，也沒有從實證上揭示不同服務(wù)失誤對顧客自我威脅的差異性影響。本研究及其結(jié)果是對以前服務(wù)失誤影響研究的深化。

第二，顧客自我威脅感知在服務(wù)失誤與顧客抱怨動機之間具有中介作用，這樣證實了服務(wù)失誤給顧客自我概念帶來的傷害認(rèn)知激發(fā)了顧客的抱怨行為動機，揭示了抱怨行為產(chǎn)生的心理機制。先前文獻更多直接研究服務(wù)失誤（程度）對顧客抱怨行為的影響[5，8-9]，即使探究顧客抱怨的原因，也多是從服務(wù)失誤的歸因、顧客情緒和顧客抱怨傾向上尋找，少有文獻研究顧客抱怨的心理機制[27]。本研究從自我概念視角聚焦顧客抱怨的深層次心理認(rèn)知因素的影響，研究模型和結(jié)果無疑要比以前研究更加深刻地解釋了顧客抱怨行為動機的產(chǎn)生，也更有助于解釋為什么“刻舟求劍”式的服務(wù)補救方式不討顧客喜歡。

第三，自我監(jiān)控性在自我威脅感知對顧客抱怨動機的影響中起到顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。具體地說，在同樣的自我威脅水平下，低自我監(jiān)控性顧客比高自我監(jiān)控性顧客具有更強烈的抱怨動機。這正好印證了Bodey和Grace[33]的研究結(jié)論，闡釋了自我監(jiān)控性的典型特征——在負(fù)面情緒暴發(fā)前盡量克制，勿失“形象”。以往文獻尚未注意和研究自我監(jiān)控性與顧客抱怨行為動機方面的關(guān)系，本研究則發(fā)現(xiàn)了在服務(wù)失誤背景下，自我監(jiān)控性在顧客自我威脅對抱怨動機的影響中扮演了替代性的調(diào)節(jié)角色，明確了服務(wù)失誤情景下顧客抱怨行為的一個約束性調(diào)節(jié)因素，從而在消費者行為研究中拓展了自我監(jiān)控概念的研究范疇。

（二）服務(wù)管理啟示

第一，本文論證了“自我概念理論對服務(wù)消費行為解構(gòu)”可以突破以前傳統(tǒng)的“功能性需要”分析。這一認(rèn)知視野對于服務(wù)企業(yè)圍繞顧客自我概念修復(fù)展開服務(wù)補救具有重要啟示。企業(yè)展開服務(wù)補救時不能單純地、固化地以服務(wù)失誤的“客觀內(nèi)容”為基礎(chǔ)，而應(yīng)該以顧客感受的自我威脅為補救戰(zhàn)略的根本依據(jù)，幫助顧客修復(fù)或找回“自我”概念，提升自我形象感知，以此挽救顧客忠誠[38]。這需要服務(wù)企業(yè)加大員工的移情訓(xùn)練，提高員工移情能力，讓他們幫助恢復(fù)顧客“面子”，維持正面形象[39]。積極鼓勵并方便顧客向公司直接表達抱怨動機，以此“打破沉寂”，并通過快速有效的處理來重新贏回顧客[40]。

第二，盡管抱怨動機并不一定即刻轉(zhuǎn)化為外在抱怨行動，但營造“防微杜漸”的抱怨管理理念總比事后的修修補補無疑更具戰(zhàn)略意義。服務(wù)提供商特別不應(yīng)忽視那些似乎相對而言無傷大雅的服務(wù)失誤[41]，比如對顧客的需求反應(yīng)失誤，因為研究結(jié)果顯示，對顧客需求反應(yīng)失誤既會引發(fā)顧客私下自我威脅認(rèn)知，又能引發(fā)顧客公開自我威脅認(rèn)知。因此，企業(yè)應(yīng)該在顧客經(jīng)歷微小服務(wù)失誤時就開始關(guān)注顧客可能的抱怨動機，密切監(jiān)視這些“微小損害”可能給顧客自我概念帶來的潛在傷害，這樣就有希望做到“防微杜漸”，預(yù)防顧客以沉默抗議，用腳投票。

第三，當(dāng)服務(wù)企業(yè)實施服務(wù)補救行動時，不僅要考慮服務(wù)失誤造成顧客的身心和財產(chǎn)損傷，而且要考慮顧客個體的自我監(jiān)控性特征，做到有的放矢。由于個體自我監(jiān)控性反向調(diào)節(jié)顧客抱怨意向動機，因此當(dāng)服務(wù)失誤時，服務(wù)現(xiàn)場管理者要迅速識別那些高自我監(jiān)控性顧客，對他們給予一般行業(yè)通行的標(biāo)準(zhǔn)賠償，但更為關(guān)鍵的是要以主動誠懇的道歉和情感撫慰來幫助他們盡快恢復(fù)自我形象。而對那些低自我監(jiān)控顧客給予足額賠償，大方而不拖延是簡單有效之舉。尤其是當(dāng)群體性服務(wù)失誤出現(xiàn)時，企業(yè)要采取區(qū)分對待的補救策略，首先從高自我監(jiān)控顧客入手采取移情行動，化解他們的負(fù)面情緒，幫助恢復(fù)和維持其自我概念和形象，使他們變“怨氣”為“理解”，然后借助他們來化解其他顧客的怨氣，可能是相對有效的應(yīng)對策略。

（三）研究不足與展望

本研究以旅游服務(wù)為背景，聚焦于以人為對象的服務(wù)失誤對顧客自我概念感知的影響，但由于各服務(wù)行業(yè)差異較大，研究結(jié)果應(yīng)用于其他服務(wù)行業(yè)時還是要持謹(jǐn)慎態(tài)度。今后可以考慮選取有形性和無形性混合的服務(wù)行業(yè)，如餐飲服務(wù)行業(yè)、醫(yī)院服務(wù)行業(yè)，來進一步檢驗本研究模型和結(jié)論。本研究采用情景模擬實驗的方法，模擬情景不是真實的實驗場景，可能導(dǎo)致誤差偏大。未來可以考慮將顧客專有知識、解釋水平或/和文化價值觀納入研究模型，考察這些構(gòu)念如何通過服務(wù)失誤對自我威脅感知產(chǎn)生影響，尤其是探究個體自我解釋水平的作用，因為在服務(wù)失誤情境下消費者會依據(jù)自己的解釋水平來解讀服務(wù)失誤的嚴(yán)重性及其意義。

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