李佳玲

【摘 要】SCP 理論是以新古典學(xué)派的價(jià)格理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證研究為手段，按市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，通過對市場結(jié)構(gòu)（Structure）-- 市場行為（Conduct）--市場績效（Performance）的分析構(gòu)建分析框架。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣，通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅 IP （Intellectual Property ） 衍生出各種消費(fèi)市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。是一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。本文用 SCP 分析框架對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析，重點(diǎn)描述網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容，探索網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；SCP；分析框架

一、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)概要

1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概要

①產(chǎn)業(yè)——產(chǎn)業(yè)是指國民經(jīng)濟(jì)中以社會(huì)分工為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品和勞務(wù)的生產(chǎn)與經(jīng)營上具有某些相同特征的企業(yè)或單位及其活動(dòng)的集合。在國民經(jīng)濟(jì)中，各類物質(zhì)生產(chǎn)部門和提供各種服務(wù)的各行各業(yè)都可稱之為產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)是介于微觀經(jīng)濟(jì)和宏觀經(jīng)濟(jì)之間的中觀經(jīng)濟(jì)概念。

②產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)，其主要任務(wù)是揭示產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)律，根本目的是促進(jìn)資源在產(chǎn)業(yè)層次上的優(yōu)化配置。

2、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概要

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)， 依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣，通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度， 形成龐大的粉絲和定向營銷市場，，并圍繞網(wǎng)紅 IP （Intellectual Property ） 衍 生出各種消費(fèi)市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。是一種互 聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式是通過各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，包括 社交媒體平臺(tái)，如微博、微信、知乎、豆瓣等，視頻直播平臺(tái)，如美拍、秒拍、快手、抖音、斗魚直播、花椒直播等，音頻平臺(tái)、如全民 K 歌、唱吧、荔枝 FM、喜馬拉雅等，電商平臺(tái)，如淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等。

3、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因

①從網(wǎng)紅的發(fā)展歷程進(jìn)行分析：網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，首先是 1997 年至2002 年的文字網(wǎng)紅時(shí)代，代表網(wǎng)紅有安妮寶貝、饒雪漫、痞子蔡等。其次是 2003年至 2009 年的圖片網(wǎng)紅時(shí)代，代表網(wǎng)紅有南笙、張辛苑、奶茶妹妹、芙蓉姐姐、鳳姐等。然后是 2010 年至今的寬屏網(wǎng)紅時(shí)代，代表網(wǎng)紅有張大奕、雪梨、papi 醬等。網(wǎng)紅發(fā)展已經(jīng)有了一定的歷史，并且每一發(fā)展階段出現(xiàn)的網(wǎng)紅都在當(dāng)時(shí)掀起了不小的波瀾，甚至?xí)r至今日依然有其影響。依然可是成為微博熱搜的?？?。從中可以看出網(wǎng)紅可以在一段時(shí)間內(nèi)迅速走紅，帶來一定時(shí)間內(nèi)的號(hào)召力、吸引力，帶來一定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

②從市場環(huán)境進(jìn)行分析：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，各種網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钕驳膬?yōu)先選擇，且具有門檻低的特點(diǎn)，為網(wǎng)紅進(jìn)入大眾視野提供了平臺(tái)。再者，因?yàn)橘Y源的逐漸稀缺，中國經(jīng)濟(jì)增長正在逐步向消費(fèi)拉動(dòng)型過度，各大電商，自媒體平臺(tái)所帶來的消費(fèi)額十分可觀，而網(wǎng)紅進(jìn)行自身宣傳就是依托于各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的。因此推動(dòng)了網(wǎng)紅的發(fā)展。

③從網(wǎng)紅本身進(jìn)行分析：網(wǎng)紅之所以成為網(wǎng)紅，是有其自身的原因的，可以是出眾的外形條件，可以是出色的化妝技術(shù)，可以是細(xì)膩的文筆，也可以是幽默搞怪的個(gè)人風(fēng)格。總之無論是哪一種因素，網(wǎng)紅所要做的就是可以在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量的關(guān)注者，形成自己的粉絲基礎(chǔ)，并將其變現(xiàn)，從中獲得收益。所以網(wǎng)紅需要具有一技之長或者過人之處。

④從受眾進(jìn)行分析：在明星呈井噴式增長的今天，大眾對于偶像的態(tài)度已經(jīng)逐步發(fā)生改變，相較于明星而言，網(wǎng)紅因?yàn)槭艿降募s束較少，與大眾的互動(dòng)頻率更高，更加的“接地氣”。能夠滿足大眾的好奇心，帶來新鮮感。

4、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)所存在的問題

①對于網(wǎng)紅本人的高度依賴性。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是通過網(wǎng)紅本人帶動(dòng)起來的，也是依靠網(wǎng)紅本人維持的。這就需要網(wǎng)紅保持自己的新鮮度和曝光度，維持好已有的粉絲數(shù)量，不斷發(fā)展新的粉絲群眾?？蛇@樣高度依賴于一人的創(chuàng)造價(jià)值的形式也為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性發(fā)展帶來了掣肘。

②網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)下萌生出來的粉絲經(jīng)濟(jì)具有極大地不穩(wěn)定性，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的方式就是通過將粉絲的喜愛與支持變現(xiàn)，可是粉絲這一群體本身就具有不穩(wěn)定性，為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了很大的不確定性。

③網(wǎng)紅運(yùn)作模式的高度復(fù)制性?，F(xiàn)在網(wǎng)紅市場普遍存在運(yùn)作網(wǎng)紅的方式單一的現(xiàn)象，并且網(wǎng)紅所展現(xiàn)的內(nèi)容也十分的接近，市場幾乎趨于飽和，可仍然不斷有新的網(wǎng)紅想要以相同的方式進(jìn)入市場，再以相同的方式走紅，這會(huì)使得市場秩序混亂，缺少創(chuàng)新，缺少發(fā)展的后續(xù)力量。

④網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)存在的的負(fù)面效應(yīng)。現(xiàn)階段的寬屏網(wǎng)紅存在時(shí)間尚早，相關(guān)的制度法規(guī)還未健全。作為網(wǎng)紅本身就比作為明星的門檻低，專業(yè)技能要求少，這導(dǎo)致了網(wǎng)紅素質(zhì)層次不齊的現(xiàn)象，再加上對于網(wǎng)紅統(tǒng)一的“整容臉”審美，一定程度上也加劇了一定群體的病態(tài)審美傾向，并且網(wǎng)紅的追捧人群主要是年輕群體以及學(xué)生群體，這使得部分網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)給社會(huì)風(fēng)氣以及網(wǎng)絡(luò)健康環(huán)境帶來了不良影響。

二、SCP分析框架原理

1、SCP分析框架簡介

SCP 理論是以新古典學(xué)派的價(jià)格理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證研究為手段，按市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，通過對市場結(jié)構(gòu)（Structure）--市場行為（Conduct）--市場績效（Performance）的分析構(gòu)建分析框架。SCP 分析框架著重突出市場結(jié)構(gòu)的作用，認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)是決定市場行為和市場績效的因素，分析程序是市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，企業(yè)市場行為又決定經(jīng)濟(jì)績效。因此，改善市場績效的方式就是通過產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整市場結(jié)構(gòu)。該理論對于研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)，主體市場行為及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場績效有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中分析產(chǎn)業(yè)組織的正統(tǒng)理論。由哈佛大學(xué)教授梅森于 20 世紀(jì) 30 年代最先提出。