林盟皓 于婉麟 楊瑞

摘 要：本文運(yùn)用技術(shù)接受模型以及感知風(fēng)險(xiǎn)理論，建立云南建水紫陶的消費(fèi)者購買意愿影響因素模型，根據(jù)對300個(gè)有效調(diào)查樣本進(jìn)行的分析檢驗(yàn)得出結(jié)論：云南建水紫陶消費(fèi)者的感知有用性與感知易用性對其購買意愿起到了顯著積極影響;感知風(fēng)險(xiǎn)對其購買意愿產(chǎn)生了負(fù)面影響;感知易用性對感知有用性有顯著的積極影響。由此，本文對云南建水紫陶的產(chǎn)品經(jīng)營提出建議，希望有助于實(shí)現(xiàn)未來云南建水紫陶產(chǎn)品經(jīng)營的新繁榮。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型;云南建水紫陶;購買意愿

一、引言

云南建水紫陶為中國四大名陶之一，其燒制技藝于2008年入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有獨(dú)到精妙的生產(chǎn)工藝和陶品品質(zhì)，制造工藝的主要特點(diǎn)為陰刻陽填、無釉磨光。近年來，建水紫陶產(chǎn)業(yè)在旅游和文化市場上均尋得突破，呈現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，2018年產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值突破24億元，直接帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為縣域提供眾多就業(yè)崗位，成為建水縣文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。但可以看出，建水紫陶雖為中國四大名陶之一，知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“全國聞名”的地步。如何促進(jìn)建水紫陶產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，具有深遠(yuǎn)和重要的研究價(jià)值。因此，本文從研究購買建水紫陶產(chǎn)品的消費(fèi)者意愿影響因素出發(fā)，對建水紫陶整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議，以期推進(jìn)建水紫陶產(chǎn)業(yè)蓬勃興盛，讓云南建水紫陶“走出去”，使更多的人領(lǐng)略云南建水紫陶的美。

二、理論基礎(chǔ)

本研究將以TAM模型為研究基礎(chǔ)，構(gòu)建影響云南建水紫陶消費(fèi)者購買意愿的初步模型，在定量分析建水紫陶購買意愿的基礎(chǔ)上，試圖以更加科學(xué)的理論研究角度進(jìn)一步探討影響建水紫陶消費(fèi)者購買意愿的各類因素機(jī)制，填補(bǔ)研究空白，為后續(xù)探索建水紫陶產(chǎn)業(yè)研究開拓新的指導(dǎo)方向。

1.技術(shù)接受模型

1989年Davis等提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），對理性行為理論原有的模型進(jìn)行修改，剔除主觀規(guī)范并接納了兩個(gè)主要的決定變量：感知有用性與感知易用性，試圖建立一種將多變量聯(lián)系起來的關(guān)系。理論模型為外在變量影響感知有用性和感知易用性，又分別影響使用態(tài)度，使用態(tài)度影響使用意向，使用意向影響實(shí)際使用，同時(shí)感知易用性影響感知有用性，感知有用性也影響使用意向。

由于在原始模型中使用態(tài)度的存在只能體現(xiàn)部分個(gè)體的局部特征，而不能很好地表達(dá)感知有用性和感知易用性對使用意向的作用，因此Davis等對原始模型又進(jìn)行了進(jìn)一步修正，刪除使用態(tài)度，使得新模型呈現(xiàn)的關(guān)系更加簡潔清晰。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)理論

感知風(fēng)險(xiǎn)概念于1960年被首次提出，主要包括兩個(gè)方面：對決策結(jié)果的不確定和對錯(cuò)誤決策的后果的不確定。通過后人不斷地補(bǔ)充和完善形成六個(gè)基本構(gòu)面，即功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

1.模型構(gòu)建

本文基于原有TAM模型，對建水紫陶的消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行研究分析，并根據(jù)實(shí)際情況對模型進(jìn)行了調(diào)整和補(bǔ)充，包含了原始模型中的感知有用性和感知易用性，同時(shí)考慮到消費(fèi)者對購買時(shí)產(chǎn)生的顧慮和擔(dān)憂，引入感知風(fēng)險(xiǎn)因素，建立建水紫陶消費(fèi)者購買意愿影響因素模型，如圖1所示。

2.研究假設(shè)

（1）感知有用性與感知易用性的關(guān)系

感知有用性是指消費(fèi)者是否認(rèn)為購買建水紫陶產(chǎn)品滿足了自身不同層次的需求。感知易用性是指消費(fèi)者是否可以輕松地獲得有關(guān)建水紫陶的相關(guān)信息，是否可以通過簡單易操作的平臺或渠道購買建水紫陶等。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，購買行為中產(chǎn)生的感知易用性將會影響購買某產(chǎn)品時(shí)原有的感知有用性：當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購買過程簡單，不需要消耗過多精力時(shí)，會對該商品的購買持有積極的態(tài)度。因此，本文提出假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對建水紫陶產(chǎn)品的感知易用性對購買建水紫陶產(chǎn)品原有的感知有用性有顯著積極影響。

（2）感知有用性與購買意愿的關(guān)系

借助于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，消費(fèi)者可以獲得更多關(guān)于建水紫陶產(chǎn)品的相關(guān)信息的同時(shí)根據(jù)自身情況選擇線上或線下渠道購買。兩種渠道組合將給消費(fèi)者提供更多種類和選擇的空間，并提升消費(fèi)者的購買效率，從而促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生。因此，本文提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對建水紫陶產(chǎn)品的感知有用性對產(chǎn)生購買建水紫陶產(chǎn)品的購買意愿有顯著積極影響。

（3）感知易用性與購買意愿的關(guān)系

感知易用性也會促進(jìn)購買意愿。因此，本文提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對建水紫陶產(chǎn)品的感知易用性對產(chǎn)生購買建水紫陶產(chǎn)品的購買意愿有顯著積極影響。

（4）感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的關(guān)系

感知風(fēng)險(xiǎn)在本文中即指消費(fèi)者在購買建水紫陶的過程中對存在的一系列不確定性產(chǎn)生的擔(dān)憂，包括消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)、建水紫陶的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等，都將使得建水紫陶的消費(fèi)者購買意愿出現(xiàn)波動(dòng)。消費(fèi)者首先將綜合考量各種預(yù)計(jì)帶來的損失，當(dāng)預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)越接近或低于消費(fèi)者內(nèi)心本身存在的接納程度時(shí)，建水紫陶的購買意愿產(chǎn)生的可能性越大。因此，本文提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對建水紫陶產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)對產(chǎn)生購買建水紫陶產(chǎn)品的購買意愿有顯著負(fù)面影響。

四、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

本文通過發(fā)放問卷調(diào)查來收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證以上模型和假設(shè)。采用李克特量表的形式，對參與問卷調(diào)查者提問，通過問卷分?jǐn)?shù)加總體現(xiàn)其態(tài)度，并對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

問卷包括兩個(gè)部分，第一部分是基本信息;第二部分是相關(guān)量表的問題，主要對感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、購買意愿、購買行為以及個(gè)人特征等維度進(jìn)行測量，用于后期對假設(shè)的驗(yàn)證和分析。問卷共包括25個(gè)問題，其中第一部分5個(gè)問題，第二部分20個(gè)問題。

1.數(shù)據(jù)收集與描述

問卷主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)放，收集到300份有效問卷。其中樣本分布的整體結(jié)構(gòu)為：男性占比52.67%，女性占比47.33%;18歲以下占比2.33%，18-30歲占比57.33%，31-50歲占比31%，50歲以上占比9.33%。地區(qū)分布為：云南省占比32%，非云南省占比68%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有26.33%的消費(fèi)者在網(wǎng)上或者實(shí)體店購買過建水紫陶產(chǎn)品，而有73.67%的消費(fèi)者沒有購買過建水紫陶產(chǎn)品。同時(shí)有34.33%的消費(fèi)者聽說或者了解建水紫陶，而有65.67%的消費(fèi)者不了解建水紫陶。

2.數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)是重復(fù)檢測問卷而是否能夠再次得到相同效果的檢驗(yàn)。本文采用SPSS23.0軟件對問卷調(diào)查的各項(xiàng)變量進(jìn)行內(nèi)部一致性信度分析。由Cronbach's α系數(shù)來展示問卷的信度。當(dāng)Cronbach's α系數(shù)在0.6以上時(shí)視為量表信度可以接受。整體的Cronbach's α為0.925，明顯處于接受水平。對各因素進(jìn)行依次檢驗(yàn)，具體數(shù)值如下表1所示。

（2）效度檢驗(yàn)

其次對問卷進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)，KMO應(yīng)大于0.6即比較合適，則問卷才有結(jié)構(gòu)效度。表2為對影響變量進(jìn)行的KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)。

從上表可以看到，各項(xiàng)影響變量的KMO均超過0.6，同時(shí)根據(jù)巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各項(xiàng)影響變量所呈現(xiàn)的顯著性為0.000，表現(xiàn)顯著，表明問卷所收集的數(shù)據(jù)符合進(jìn)行下一步因子分析的要求。

3.因子分析

通過驗(yàn)證性因子分析法中的主成分分析，對相關(guān)矩陣的特征值進(jìn)行篩選，選取特征值大于1的因子，進(jìn)而使用旋轉(zhuǎn)技術(shù)，調(diào)整因子載荷矩陣，對影響變量進(jìn)行后續(xù)因子分析。

在多次因子提取后，可以發(fā)現(xiàn)在感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、購買意愿上能體現(xiàn)出高程度的因子載荷水平。因子載荷均在0.75以上，分別為0.769、0.753、0.841和0.803，解釋了總體方差變異的79.154%。

4.模型分析

（1）路徑分析

在運(yùn)用IBM SPSS Amos 24軟件運(yùn)行出的初始分析模型圖中，影響變量之間的路徑系數(shù)是否顯著可通過t值進(jìn)行檢驗(yàn)，當(dāng)t>3.291時(shí)，在Amos中以***表示，接受原假設(shè)的水平為0.001，即路徑系數(shù)顯著，影響變量之間存在相關(guān)性。運(yùn)行顯示以上變量之間均存在顯著性。同時(shí)再對模型進(jìn)行整體擬合度評價(jià)，通過Amos軟件計(jì)算，得到以下指數(shù)：

根據(jù)上表結(jié)果呈現(xiàn)，該模型的擬合程度較差，需對原有路徑進(jìn)行改變，增加感知風(fēng)險(xiǎn)對云南建水紫陶消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性的路徑分析，重新進(jìn)行驗(yàn)證。見圖2。

適當(dāng)調(diào)整路徑系數(shù)后，修正后的各影響變量之間的路徑系數(shù)有一定改善，可作為修正后的新模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

（2）模型檢驗(yàn)

在該模型的基本擬合標(biāo)準(zhǔn)符合后，也應(yīng)對其整體擬合度進(jìn)行評價(jià)。通過Amos軟件計(jì)算，得到以下指數(shù)：

可以看出，現(xiàn)有的模型較之前的擬合程度表現(xiàn)出較高水平，符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。

五、研究總結(jié)與展望

1.研究結(jié)論

通過路徑分析來探究驗(yàn)證各影響變量之間存在的聯(lián)系，由此對提出的假設(shè)實(shí)現(xiàn)反饋，即假設(shè)H1、H2、H3、H4均支持。

消費(fèi)者對建水紫陶產(chǎn)品的感知易用性對購買建水紫陶產(chǎn)品原有的感知有用性有著顯著積極影響，表明當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為建水紫陶的信息搜索便捷、購買流程清晰充足、使用方法簡便時(shí)，會感覺到購買建水紫陶是有用的，即對其持積極的態(tài)度。而購買意愿受到三個(gè)變量的影響：感知有用性會對產(chǎn)生購買建水紫陶產(chǎn)品的購買意愿發(fā)生顯著積極影響，而感知易用性也有著同樣的效果;而消費(fèi)者對建水紫陶產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)對其有著顯著負(fù)面影響。可以看到在購買云南建水紫陶的過程中，由諸多不確定產(chǎn)生的擔(dān)心會造成消費(fèi)者對建水紫陶產(chǎn)品的感知有用性、感知易用性以及產(chǎn)生購買建水紫陶產(chǎn)品的購買意愿造成比較大負(fù)面作用，這可能與消費(fèi)者對云南建水紫陶的認(rèn)知程度不夠、信息不充足、相關(guān)制度不健全等有一定的關(guān)系。因此對于云南建水紫陶商家，不妨考慮以上三種因素對購買意愿的影響，盡可能地增加消費(fèi)者對云南建水紫陶的購買意愿。

2.啟示

本文以云南建水紫陶消費(fèi)者購買意愿影響因素采取實(shí)證研究，希望在云南建水紫陶的推廣、發(fā)展方面貢獻(xiàn)綿薄之力，找到提升紫陶營銷質(zhì)量的切入點(diǎn)。基于研究結(jié)論，本文對云南建水紫陶的營銷提出以下建議。

（1）豐富紫陶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格

由于紫陶工藝的獨(dú)特性，需要手工制作且周期較長，限制其大規(guī)模量化生產(chǎn)。另外產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重通過對制陶技藝創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，可以有效地吸引更多人群關(guān)注，關(guān)注到不同類型消費(fèi)者對紫陶的需求，有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，提升紫陶產(chǎn)品在不同消費(fèi)群體的接受度。如，針對青年人群體，可以設(shè)計(jì)制作更加時(shí)尚、潮流的紫陶造型和花紋。

（2）了解市場需求，充分展示紫陶產(chǎn)品的特色優(yōu)勢

在宣傳過程中，科學(xué)地進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)，選擇細(xì)分指標(biāo)，針對不同細(xì)分市場，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?、宣傳重點(diǎn)等策略，從提升客戶感知有用性的角度出發(fā)，使目標(biāo)客戶充分感受到建水紫陶產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，提升建水紫陶產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而促進(jìn)建水紫陶產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生與提高。

（3）管控風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，重視信息傳導(dǎo)

各類風(fēng)險(xiǎn)能夠左右消費(fèi)者對云南建水紫陶的購買，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)為云南建水紫陶存在質(zhì)量問題，價(jià)格定位不明晰。因此政府和企業(yè)首先要做好云南建水紫陶的宣傳工作，加強(qiáng)信息溝通交流，讓消費(fèi)者對其有更加客觀的認(rèn)識。同時(shí)針對消費(fèi)者產(chǎn)生的顧慮進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的解決。

3.不足與展望

由于受到人力、物力以及時(shí)間的局限，采集到的問卷調(diào)查樣本局部指標(biāo)數(shù)據(jù)過于密集，可能會影響樣本的準(zhǔn)確性。同時(shí)，通過本次問卷調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)云南建水紫陶并未被廣大消費(fèi)者所熟知，在被調(diào)查者中，完全不了解云南建水紫陶的占比達(dá)到了46%，從未買過的占比達(dá)到了73.67%，對本次問卷的填寫未能展現(xiàn)其對云南建水紫陶的真實(shí)意愿。因此，本文希望接下來進(jìn)一步的研究將基于對變量進(jìn)行分層抽樣，開展更為細(xì)致的調(diào)查研究，并且適當(dāng)?shù)匾肫渌赡苡杏绊懗潭鹊淖兞窟M(jìn)行考慮，以求完善模型結(jié)構(gòu)，增加模型解釋力度，也將成為未來需要努力的方向之一。

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作者簡介：林盟皓（1997- ），男，浙江溫州人，云南大學(xué)，財(cái)務(wù)管理專業(yè)，本科生