黎墨菲

摘要：本文分析了共青團中央在嗶哩嗶哩網(wǎng)站（目前中國最大的青年用戶社區(qū)之一）的傳播案例。通過探究其具體的傳播方式及傳效果，總結(jié)歸納出提升共青團中央傳播影響力的策略建議，以求為其他黨團組織提供傳播策略，從而使政治傳播在年輕受眾群體中取得更好的效果和傳播力。

關(guān)鍵詞：共青團中央;B站;政治傳播

一.共青團中央及Bilibili網(wǎng)站

共青團中央，正式名稱為中國共產(chǎn)主義青年團，是以中國共產(chǎn)黨委領(lǐng)導(dǎo)的先進(jìn)青年的群團組織。作為中國共產(chǎn)黨的后備軍，共青團有著培養(yǎng)青少年團員乃至非團員正確價值觀的重要任務(wù)，也在面向青少年的政治宣傳工作領(lǐng)域中起到很大作用。

Bilibili是中國內(nèi)地亞文化相關(guān)的知名彈幕視頻分享網(wǎng)站（下文簡稱“B站”），在青少年中擁有廣泛的粉絲。由于其對目標(biāo)人群興趣的正確把握，影響力至今仍與日俱增。共青團中央于2017年1月進(jìn)駐Bilibili網(wǎng)站，自那時起，該賬號針對B站特色和該網(wǎng)站的群體興趣，調(diào)整了傳播語態(tài)，并發(fā)布了大量涉及軍事、政治、文化的視頻和動態(tài)。截止至2019年1月21日，共青團中央已經(jīng)是一個擁有216.4萬粉絲的六級賬號。雖然在B站上，共青團中央沒有早已起步的“二微一呼”影響力大，但由于B站特有的亞文化群體屬性，使其培養(yǎng)了一批粘著力強的粉絲群體，也正是由于該賬號的加駐，B站上關(guān)于政治宣傳領(lǐng)域的空缺也得到了補充。

二.共青團中央在B站的視頻傳播特點

（一）政治立場鮮明，官方立場明確

總體來看，共青團中央發(fā)布的內(nèi)容以正向積極的內(nèi)容為主，且關(guān)于政治立場和宣揚愛黨愛國的內(nèi)容比較多，而關(guān)于娛樂文化類內(nèi)容較少。值得關(guān)注的是，共青團中央在B站的發(fā)布內(nèi)容涉及我國軍事外交、軍備的內(nèi)容也占有不少篇幅。此外，共青團中央更新的內(nèi)容也結(jié)合時事，比如在香港回歸紀(jì)念日、建軍建黨日、國家公祭日等重要時間節(jié)點都會推出相關(guān)的內(nèi)容。

（二）以短視頻為主，用語活潑

從共青團中央在B站發(fā)布的視頻時長方面分析，其整體特點為：以中短視頻為主，且時長越長的視頻，數(shù)量越少。共青團中央有意發(fā)布以短篇幅為主的視頻，也正是看重短視頻制作門檻低、參與性強、易傳播的特性，而這種短視頻更加符合B站本身比較活潑年輕的社群氛圍。

從共青團中央在B站發(fā)布視屏的語態(tài)方面分析，其用詞用語更加活潑。首先，B站上的共青團中央以“團團”自稱，用官方的身份和活潑的話語制造了“反差萌”效果，拉近了與目標(biāo)群體的距離。其次，該賬號非常善于使用表情包、顏文字和網(wǎng)絡(luò)用語等流行方式與粉絲互動。再次，共青團中央也會通過鬼畜視頻來進(jìn)行內(nèi)容傳播，比如在科普國家關(guān)于舉報在華間諜的獎勵辦法時，共青團中央賬號就制作了以“江南皮革廠”為背景音樂的鬼畜視頻，并獲得了極高的播放量。

但是，當(dāng)發(fā)布的內(nèi)容涉及國家會議、軍事政治等領(lǐng)域時，共青團中央也會調(diào)整語態(tài)，轉(zhuǎn)向嚴(yán)肅風(fēng)格，視頻內(nèi)容更加莊嚴(yán)，傳播用詞更加嚴(yán)謹(jǐn)。這也使得共青團中央的賬號在傳播政務(wù)信息時兼具了娛樂性與嚴(yán)肅性。

（三）與微博內(nèi)容的比較分析

從傳播內(nèi)容的角度，比較中青團中央在B站和微博兩個傳播平臺的特點，可發(fā)現(xiàn)共青團中央在微博發(fā)布有關(guān)政治、外交、軍事的內(nèi)容非常少，在B站發(fā)布此類相關(guān)內(nèi)容的占比較高。

探究共青團中央在B站與微博傳播內(nèi)容差異的原因，筆者認(rèn)為兩個因素造成了這種內(nèi)容區(qū)別。一是用戶屬性不同：微博用戶數(shù)量龐大、興趣不一，共青團中央作為賬號主體難以投放具有偏向性的內(nèi)容，所以多發(fā)布考試、就業(yè)、天氣等青年群體共同關(guān)注的內(nèi)容。而B站的社群都是受到ACG（動畫、漫畫、游戲）相關(guān)內(nèi)容吸引聚集起來的，用戶偏好明顯，可以發(fā)布更有針對性的內(nèi)容。二是兩個平臺的傳播形式不同：共青團中央微博發(fā)布內(nèi)容以文字圖片為主，數(shù)量和時間更靈活。B站發(fā)布內(nèi)容的形式以視頻為主，需要有鮮明的主題內(nèi)容。所以這二者決定了共青團中央在微博和B站發(fā)布內(nèi)容的差異性。

三.共青團中央在B站的影響力提升策略

（一）形成共青團中央組織群

B站不僅是一個內(nèi)容投放平臺，也是一個互動社交的平臺。共青團中央如想進(jìn)一步提升在B站的影響力，則需提高互動效率，形成有機的組織群體。筆者認(rèn)為，共青團中央需與以下兩方加強互動：一、與其他官方賬號互動;二、與個人用戶互動。

1.共青團中央與其他官方賬號互動

目前B站已經(jīng)有不少黨團群體的官方賬號入駐。但共青團中央賬號與其他黨團官方賬號間幾乎處于“零互動”狀態(tài)。共青團中央可以嘗試增加與其他賬號的互動，聯(lián)合其他賬號共同發(fā)起活動、一起組織直播、互相轉(zhuǎn)載對方內(nèi)容，利用其他賬號的影響力，互相引流粉絲，在B站形成具有特色的黨團組織宣傳窗口。此外，共青團中央還可以跳出B站的范圍，與其他黨團群體的微博、微信、紙媒、電視等媒體渠道形成宣傳組織群，以個體鏈接整體，進(jìn)一步擴大傳播力與影響力。

2.培養(yǎng)意見領(lǐng)袖及賬號性格

共青團中央作為官方的黨團組織，有著鮮明的政治屬性，因此當(dāng)其傳播內(nèi)容涉及國家重大的會議、外交問題等領(lǐng)域時，其內(nèi)容的輸出要具有一定的政治偏向。而在B站能夠?qū)κ鼙娗楦衅虍a(chǎn)生影響的，除了視頻內(nèi)容本身，還有視頻評論區(qū)的評論。因此，對評論區(qū)的內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置，是提升共青團中央傳播效果的一個路徑。

據(jù)筆者觀察，目前在共青團中央的B站評論區(qū)已經(jīng)有一些非官方的賬號頻繁出現(xiàn)并加入討論，并且優(yōu)秀的評論也會被官方置頂。而為了進(jìn)一步提升傳播效果，共青團中央可以有意識地在優(yōu)秀學(xué)者、高參與度的用戶等群體中發(fā)掘、培養(yǎng)共青團中央的KOL（Key Opinion Leader）?？梢圆扇⊙埰浼尤雰?nèi)容制作、采訪、約稿、評論置頂?shù)雀鞣N形式幫助KOL的成長和塑造，并使其評論的內(nèi)容影響更多的用戶。

（二）進(jìn)一步貼近ACG屬性及青年亞文化

通過對共青團中央微博和B站賬號的內(nèi)容對比，可以看到其在不同社區(qū)中的不同傳播取向。在分享日常生活的微博，共青團中央有很多關(guān)于時節(jié)、考試、節(jié)氣的互動內(nèi)容。而B站，共青團中央為年輕用戶“量身定做”了多個鬼畜視頻和動漫封面，并會邀請B站人氣很高的up主等參與到內(nèi)容生產(chǎn)中。而這種傳播策略，也使得共青團中央B站賬號取得了良好的傳播效果。因此，共青團中央在B站應(yīng)繼續(xù)考慮到B站受眾的亞文化屬性，并根據(jù)用戶偏好定制傳播內(nèi)容。比如對于一向傳播效果不佳的青年榜樣類節(jié)目，共青團中央可以考慮以ACG的形式進(jìn)行內(nèi)容制作，也可以深入發(fā)掘以亞文化、ACG屬性為主的主人公故事，來提升傳播效果。

（三）塑造或強化國產(chǎn)IP

在B站，《那年那兔那些事兒》、虛擬歌姬等國產(chǎn)動畫、動漫視頻非常受歡迎。這些動畫、動漫產(chǎn)品也通過B站逐漸提升了品牌價值，成為了具有影響力的IP。如共青團中央可以與相關(guān)公司、畫家進(jìn)行合作，聯(lián)合定制、發(fā)布視頻內(nèi)容，不僅可以強化這些國產(chǎn)IP的形象也可進(jìn)一步迎合B站用戶的喜好，提升共青團中央的影響力。例如，共青團中央可以通過連載《那年那兔那些事兒》的動畫片、開發(fā)和《那年那兔那些事兒》內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品、將《那年那兔那些事兒》或者洛天依作為代言人等方式，與相關(guān)IP合作，強強聯(lián)合，擴大影響力與傳播力。

結(jié)語

共青團中央在B站獲得了超過80萬的粉絲和總量超三千萬的播放量，這樣的成績對于黨團群體的官方賬號來說實屬不易。而通過分析筆者發(fā)現(xiàn)，共青團中央B站賬號成功的原因在于，其根據(jù)受眾的偏好，定制了以短視頻、二次元、活潑風(fēng)為特點的傳播內(nèi)容和傳播形式。而如想進(jìn)一步提升傳播效果，擴大共青團中央B站賬號的影響力，其賬號還需加強對年輕受眾內(nèi)容偏好的研究，并生產(chǎn)發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容。同時需加強與其他賬號和個人用戶的互動，通過社交與互動，鏈接不同的賬號和社群，借助其力量，擴大共青團中央內(nèi)容的傳播力。

參考文獻(xiàn)：

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