內容摘要：隨著移動互聯(lián)網、網絡購物和移動支付的進一步普及，移動購物已經成為了消費者日常生活中重要的購物渠道和消費場景。與此同時，新的購物環(huán)境也使得消費者購物決策發(fā)生了新的變化，因此探究移動互聯(lián)網背景下消費者購物決策的完整過程具有一定的現(xiàn)實意義。本文基于當前移動互聯(lián)網購物市場良好發(fā)展的現(xiàn)狀，主要從購物決策過程的不同階段出發(fā)，分別對移動購物消費者接受商品信息刺激、產生購買興趣、查找商品信息學、支付和分享購物體驗進行分析，尋找每個階段當中移動購物消費者的典型購物決策行為，并在此基礎上，歸納移動互聯(lián)網背景下消費者購物新的發(fā)展趨勢，以期為商家進行營銷活動提供參考。

關鍵詞：移動互聯(lián)網 ? 消費者購物 ? 分階段決策

移動互聯(lián)網背景下，隨著智能手機等移動終端的普及，移動購物得到快速發(fā)展，與傳統(tǒng)購物環(huán)境相比，移動互聯(lián)網時代，隨時隨地獲取信息變得更加容易，不僅讓消費者擁有了更多的選擇權，也在一定程度上改變了他們的購物習慣和方式，進而引起了購物決策過程的顯著變化。因此，移動互聯(lián)網背景下，研究新媒介下消費者購物決策的過程，對決策各階段的典型購物決策行為進行分析，便于了解移動購物發(fā)展的新趨勢，有利于商家采取更具針對性、高效性的營銷策略，以更好滿足消費者的購物需求。

移動互聯(lián)網購物市場發(fā)展現(xiàn)狀及消費者特征

（一）移動互聯(lián)網購物市場現(xiàn)狀

伴隨著智能手機的快速推廣和普及，移動電商應運而生，憑借著便捷化和碎片化的購物時間，移動電商持續(xù)火熱，用戶逐漸從PC端向移動端傾斜。數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年中國移動電商用戶規(guī)模快速增長，從2.15億人增長至4.73億人，五年間增長了2.61億人，年均復合增長率為21.8%。預計2018年用戶規(guī)模將進一步增長，達到5.17億人（見圖1）。

在移動購物市場規(guī)模方面，2013年以來中國移動購物市場規(guī)?？焖侔l(fā)展，從2681.7億元增長至2017年的46416.4億元，五年間增長了43734.7億元，年均復合增長率為104%，伴隨著電商商務行業(yè)的逐步完善和消費者消費習慣的逐漸養(yǎng)成，中國電子商務不斷發(fā)展，預計2018年中國移動購物市場規(guī)模將達到57427.4億元（見圖2）。

（二）移動互聯(lián)網購物市場消費者決策的影響因素

一般而言，影響消費者購買決策的因素主要包括：第一，年齡。不同年齡階層的移動購物者在習慣以及接受新興事物等方面的差異，使得在購物決策過程中也會不一樣。第二，性別。男性和女性在認識事物的方式上往往存在明顯差異，導致兩者在購物行為上也會出現(xiàn)不同。第三，受教育程度。一般來說，受教育程度代表著人的知識水平，也意味著具備了相應的知識或者技能，受教育程度可能影響消費者是否采用移動端進行網絡購物，也可能影響其使用微博、微信的頻率高低等。第四，職業(yè)。職業(yè)是識別人群的重要變量，尤其是在中國特色的市場環(huán)境之下，國有企業(yè)、事業(yè)單位與民營、外資等企業(yè)的從業(yè)環(huán)境有著較大的差別，這種差別塑造著不同類型的人，間接影響著人們的生活習慣、思維方式、與外界的接觸頻率、學習和接受新事物的時機，因此不同職業(yè)類型也會影響購物決策過程。第五，婚姻狀況。已婚、未婚的背后不僅是人的情感狀態(tài)不同，而且也意味著不同的生活狀態(tài)和不同的人生階段。從宏觀來看，婚姻狀況會在總體上影響人們的日常行為。第六，收入。不同的收入水平代表著不同的階層，收入水平不同的人可能有不同的消費習慣，因此消費決策也會不同。第七，地理區(qū)域。在人類社會發(fā)展過程中，地理區(qū)域因素不僅是一種客觀的地理位置分布，其背后還蘊含著地域經濟、文化等要素。在如今中國的發(fā)展現(xiàn)狀下，不同城市之間產業(yè)結構、經濟發(fā)展水平、生活觀念和生活習慣存在許多差異，進而影響了購物決策。

移動互聯(lián)網背景下消費者購物決策過程分析

從目前消費者購物決策相關研究的文獻來看，消費者購物決策過程可以劃分為：購買前、購買、購買后三個階段。購買前又可細分為：接受刺激、產生興趣、信息收集三個方面;購買則主要是支付行為;購買后是分享購物體驗（見圖3）。因此，以下將對這些購物決策階段進行逐一分析。

（一）移動互聯(lián)網背景下消費者商品信息接觸渠道分析

實際上，無論是傳統(tǒng)購物模式還是當前移動互聯(lián)網購物形式，成功引起消費者注意都是購物決策行為的起點，只有通過接觸商品信息，才能使消費者知曉并對商品產生興趣，在此基礎上刺激消費者產生購買行為。而移動互聯(lián)網時代的到來，使得消費者接觸商品信息的渠道變得更加豐富，所以必須分析清楚移動購物消費者的商品信息接觸渠道，這是分析消費決策過程的第一步。

從目前來看，消費者接觸商品信息的渠道主要來自兩方面：一是基于互聯(lián)網平臺的網絡傳播渠道，包括微信、視頻網站、網絡直播等;二是基于傳統(tǒng)媒體或人際傳播的非網絡渠道，包括電視廣播、戶外廣告、門店陳列等。前者在與移動購物消費者接觸、向其傳播商品信息的影響力方面比后者更好。從各種網絡渠道刺激購買的影響力來看，微信、微博平臺的影響力尤為突出，這是因為伴隨移動互聯(lián)網的發(fā)展，微信和微博成為消費者日常接觸信息的重要端口，尤其是微信朋友圈和公眾號的發(fā)展成熟，使得微信自身的信息傳播功能逐漸完善。而社交網站，生活服務類平臺（如大眾點評等）和視頻網站，由于用戶接觸頻率和微信微博的競爭，所以在購物刺激方面的影響力比較有限。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2018年上半年中國移動電商行業(yè)監(jiān)測報告》，在對消費者了解商品渠道的調查中，發(fā)現(xiàn)社交平臺成主要渠道，用戶通過社交平臺了解商品的比重最大，為56.0%;其次是通過身邊親戚朋友推薦，比重52.4%，還有48.7%的用戶購買商品是經電商平臺推薦（見圖4）。

（二）基于商品興趣的社交互動行為分析

對商品產生興趣也是消費者決策過程中的重要環(huán)節(jié)，僅僅有商品信息的接觸和刺激，消費者并不一定會直接購買，只有在認知的基礎上喚起消費者的興趣，才能促使其產生進一步的購買行為。移動互聯(lián)網時代，社交媒體快速發(fā)展，它們不僅是商品信息的傳播渠道，也是興趣交流、互動的重要場所，這一定程度上使得消費者由商品信息的被動接受者轉變?yōu)橹鲃訉ふ艺?。因此，基于共同興趣愛好而組建的社交圈，即興趣圈，成為移動端購物消費者決策的重要環(huán)節(jié)。

從移動購物消費者的社交互動行為來看，一是現(xiàn)階段美食和旅游類興趣圈普遍受到消費者青睞，處于領先地位，運動健身、音樂影視、閱讀、數(shù)碼產品和游戲類興趣圈緊隨其后。此外，寵物、園藝、收藏和模型類興趣圈的占比較低，但趨勢不容忽視。二是移動購物消費者加入興趣圈的途徑主要是通過朋友推薦和主動搜索的方式，這種方式一方面說明了興趣因素對消費者的驅動力，讓消費者從信息的被動接受者轉化為主動搜索者，另一方面也說明商家移動購物消費者加入興趣圈的主要原因是學習知識、互動交流和獲取產品優(yōu)惠信息，可見興趣和社交的結合對移動購物消費者具有很強的吸引力，興趣圈對其購物決策確實起到了一定的作用，也說明了興趣圈具有一定的商業(yè)價值。

（三）移動購物消費者信息查找行為分析

由于商品信息較為復雜，僅僅依靠被動接受無法為決策提供全面準確的依據(jù)，商品的價格、包裝、質量、口碑等信息仍然需要通過消費者的主動查找才能逐漸明朗，只有在獲得全面清晰的商品信息之后，消費者才能決定是否購買，所以消費者商品信息查找行為是其決策過程的重要一環(huán)。

從移動購物消費者信息查找行為來看，一方面移動購物消費者查找方式上，與傳統(tǒng)購物消費者接觸商品信息的渠道相比，其商品信息查找的方式有較大不同。電商網站成為消費者日常查找商品信息的最常用渠道，搜索引擎和產品官方網站也是使用較高的查找路徑，商場或門店的直接體驗，親戚朋友等線下途徑也使用較頻繁。雖然微博、微信在移動購物消費者接觸商品信息的時候使用比例很高，但是在查找商品信息時并沒有被經常使用。另一方面，移動購物消費者對查找方式的信任度上，消費者對商場/門店體驗、親戚朋友等線下查找方式相對信任;專業(yè)測評網站和產品官方網站由于其專業(yè)性和權威性也受到信賴;而搜索引擎雖然使用人數(shù)眾多，但消費者對其信任度不高。

（四）移動購物消費者支付行為分析

在全面搜集和評估商品信息的基礎上，消費者形成了自己的判斷，決定是否購買商品，隨后就是購買行為，即如何支付。作為移動端購物的消費者，移動支付的運用是其重要的消費行為，隨著支付寶、微信支付的普及，移動支付已經不再新奇，隨后產生的消費貸產品（螞蟻花唄、京東白條等）成為支付行業(yè)的新趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2017年6月，手機支付用戶規(guī)模增長迅速，達到5.02億人，半年增長率為7.0%，網民手機網上支付的使用比例由67.5%提升至69.4%。此外，單從2017年第二季度中國第三方移動支付交易規(guī)模來看，其規(guī)模達到27.1萬億元，同比增長95.4%，環(huán)比增長19.5%。

從移動購物消費者支付行為來看，目前移動購物消費者使用移動支付應用的種類眾多，但主要集中于支付寶、微信支付兩個應用。其中，在消費貸產品使用方面，由于使用消費貸產品具有優(yōu)惠和無分期手續(xù)費，以及消費者個人原因（如資金不足、需要周轉資金等相對被動）等，使得消費貸產品在出現(xiàn)的近幾年中便得到快速發(fā)展，當前已經有相當多的消費者形成了使用消費貸產品支付的個人習慣，這其實也說明了有一部分消費者成為了產品的忠實用戶。雖然與傳統(tǒng)信貸消費相比，消費貸產品準入門檻較低且手續(xù)簡單，但也存在風險，因為社會和人性都極其復雜，算法和數(shù)據(jù)并不能完全預測，而且目前的信用體系和監(jiān)管制度仍很不完善，因此應該看到其兩面性。

（五）移動購物消費者購物分享行為分析

互聯(lián)網出現(xiàn)之前，消費者往往通過口口相傳的方式分享彼此的購物體驗，其影響范圍十分有限，到了互聯(lián)網時代，分享購物體驗變得更便捷，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，尤其是微博、微信等社會化媒體的普及，購物體驗的分享渠道變得更多，影響范圍也變得更廣，影響力也更大。購物體驗的分享不僅成為商家改善商品與服務的重要參考，也成為消費者購物決策過程的重要依據(jù)和步驟。

從移動購物消費者購物分享行為來看，首先，移動購物消費者分享的情景主要有兩種，一是移動購物消費者在對商品或服務感到滿意的情況下愿意分享自己的體驗，二是對商品或服務感到不滿意的情況下，也比較愿意分享，但這多是對產品或服務的負面評價甚至抱怨，產生的多是負面影響。其次，移動購物消費者分享的方式主要為直接分享（口述、電話）和利用社交應用（微信朋友圈、微博），根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）近日發(fā)布的《2018年上半年中國移動電商行業(yè)監(jiān)測報告》顯示，社交平臺也是用戶分享商品的首選渠道。數(shù)據(jù)顯示，有70.8%的用戶會分享自己心儀的商品，其中微信等社交平臺是用戶分享的首要渠道，比重達到84.4%;而分享到微博、電商APP和短視頻APP的比重分別是38.2%、16.1%和15.1%。這說明后者分享方式由于借助了移動互聯(lián)網渠道，擁有更高的傳播效率和更廣的影響范圍，同時也說明了社交化的消費趨勢和電商網站實現(xiàn)一站式消費的巨大潛力。因此，對于商家營銷而言，不能將移動端網絡購物中的購物體驗分享只簡單當作商品信息的一個側面，還應該看到這種分享可能成為重要的社交話題、營銷素材，一個用戶的分享既是其購物決策過程的終點，也可能成為眾多其他消費者購物決策的起點或重要環(huán)節(jié)。

結論與趨勢

（一）結論

通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)移動購物消費者典型購物決策過程為：首先，通過微信、微博接觸商品信息，產生興趣，并參考興趣圈信息進行購物決策;其次，查找商品信息，其中電商網站占據(jù)重要地位;再次，進行移動支付，其中消費貸產品已經有了穩(wěn)定的使用人群;最后，對購物體驗進行分享。

（二）趨勢

一是社交化消費趨勢。在分析移動購物消費者的購物決策過程中，可以發(fā)現(xiàn)社交因素幾乎滲透購物決策的各個階段。微信、微博等一系列社交平臺成為商品信息的重要接觸和查詢渠道，興趣與社交因素的巧妙結合已經成為移動購物消費者決策的重要驅動力，與此同時，日益重要的購物體驗分享也大規(guī)模地依托于眾多社交平臺，因此可以說移動購物決策呈現(xiàn)出明顯的社交化趨勢。而社交化消費趨勢之所以如此明顯，主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，移動社交軟件大規(guī)模普及。從微博的快速發(fā)展到微信的高速普及，移動社交軟件的覆蓋率已經很高，這不僅便利了朋友之間的互動，培養(yǎng)了用戶的社交習慣，還讓社交軟件成為了手機使用者重要的信息獲取渠道。另一方面，購物本身的話題性。在現(xiàn)代商業(yè)社會，人們滿足自身需求的主要方式是通過消費購買商品，這就使得購物與日常生活變得密不可分，因此，購物就成為了極為普遍的社交話題，也就會形成一種圍繞消費的社交氛圍。兩方面原因共同推動了消費的社交化。

二是娛樂化消費趨勢。在分析移動購物消費者購物決策過程時可知，娛樂化消費趨勢初現(xiàn)端倪，尤其是在對移動購物消費者參考興趣圈信息購物決策時，以美食、旅游、音樂影視為代表的具有很強娛樂、消遣屬性的興趣圈更受追捧，這并不是簡單意義上的發(fā)展型消費。實際上，形成娛樂化消費趨勢既有社會發(fā)展因素，也有商業(yè)推動。一方面，經過改革開放四十年的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費水平和消費觀念已經發(fā)生了諸多改變，因此發(fā)展型消費，甚至享受型消費都有了實現(xiàn)的物質基礎和思想基礎;另一方面，移動互聯(lián)網極大豐富了消費者接觸信息的渠道，同時也意味著商家有更加豐富的手段刺激消費者的購買欲望，營造消費主義的文化氛圍，因此基于興趣的感性消費可能成為商業(yè)力量重點投入的領域。

三是“一站式消費”升級。在分析移動購物消費者接觸、搜索商品信息和分享購物體驗的過程中，可以發(fā)現(xiàn)電商網站在“一站式消費”升級方面有巨大潛力。過去“一站式消費”概念是地理維度上的，即某一地點（如大型超市等）擁有品類齊全的各種商品，能夠滿足消費者衣食住行等全方位的需求，而電商網站則可能在此基礎上催生出更高層次的“一站式消費”，即除了商品種類以外，購買決策的所有環(huán)節(jié)均可以在電商網站上發(fā)生并完成，包括商品信息的解除與搜索、購物體驗的交流與分享、基于商品屬性的多種虛擬社區(qū)、交易支付等等?！耙徽臼较M”升級主要歸功于電商平臺本身具有戰(zhàn)略眼光的發(fā)展，電商網站早期的粗放式發(fā)展，以低廉的價格吸引了大批消費者，隨后根據(jù)消費者需求的變化和升級，電商網站在產品種類和品質方面進行補充，但是電商網站沒有僅僅將自身定位為一個大賣場，而是謀求成為一個一站購物的生態(tài)閉環(huán)，而且這個生態(tài)系統(tǒng)已經開始線下布局，所以“一站式消費”升級已經逐漸成為現(xiàn)實。

四是信用消費顯現(xiàn)。在分析移動購物消費者支付環(huán)節(jié)時，可以發(fā)現(xiàn)移動支付的市場格局已經基本穩(wěn)定，支付寶與微信支付的地位很難動搖，與此同時消費貸產品成為了移動支付新的發(fā)展方向，三分之一左右的移動購物消費者經常使用消費貸產品進行支付，說明消費貸產品使用已經成為一種趨勢。移動購物消費者使用消費貸產品最主要的原因是有優(yōu)惠和無分期手續(xù)費，在這些刺激因素的影響下，消費貸產品的使用者不僅會越來越多，也會養(yǎng)成一種使用習慣，這可能意味著在無現(xiàn)金消費之后，信用消費將會成為新的趨勢。信用消費的趨勢與移動互聯(lián)網技術的發(fā)展是密不可分的。雖然傳統(tǒng)信貸消費早已存在，但是其準入門檻較高，與日常消費的結合也并不緊密，所以難以成為整個社會的趨勢。移動支付提供的消費貸產品則不同，其根據(jù)用戶的消費大數(shù)據(jù)判斷消費者的經濟能力，給予用戶相應的透支額度，準入門檻較低且手續(xù)簡單，可能使得信用消費成為新趨勢。除了技術因素，消費者消費理念的變化也不容忽視，傳統(tǒng)保守的消費觀念正在受到沖擊，而超前消費的理念正在被更多的人所接受，甚至推崇。但是，這樣的趨勢背后也存在著風險，目前的信用體系和監(jiān)管制度仍很不完善，因此應該看到這個趨勢的兩面性。

參考文獻：

1.董志會.多渠道零售對消費者購買行為的影響差異研究[J].商業(yè)經濟研究，2018（23）

2.王璐.移動互聯(lián)網環(huán)境下互動營銷策略與消費者行為關系實證研究[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2018（11）

3.劉媛媛.移動互聯(lián)網時代的消費行為分析[J].環(huán)渤海經濟望，2018（6）

4.賈峰.移動網絡時代消費者購物行為的影響因素[J].天津商務職業(yè)學院學報，2017，5（4）

5.金婉怡，黃紅梅，翟亮亮，劉愛軍.消費者移動購物行為及其影響因素研究——基于555個樣本[J].商業(yè)經濟研究，2016（16）