陳麗君

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

根據(jù)法國(guó)符號(hào)學(xué)代表人物羅蘭·巴爾特的理論，一切社會(huì)生活文化現(xiàn)象都可以被納入語(yǔ)言和符號(hào)的結(jié)構(gòu)之中加以考察，人類生活在語(yǔ)言和非語(yǔ)言的符號(hào)世界中，而符號(hào)意指系統(tǒng)可分為元語(yǔ)言(直接意指)和含蓄意指兩種類型[注]羅蘭·巴爾特著，李幼蒸譯：《符號(hào)學(xué)原理》，三聯(lián)書店1988年版，第1-15頁(yè)。。由此可知，在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，報(bào)刊上出現(xiàn)的女性不僅僅是生理意義上的女人，而且是一種具有特定社會(huì)內(nèi)涵的符號(hào)?？v觀我國(guó)廣告發(fā)展的歷史，用女性符號(hào)進(jìn)行促銷，是自民國(guó)以降現(xiàn)代廣告的一種基本策略，也構(gòu)成了現(xiàn)代社會(huì)最為重要的廣告文化現(xiàn)象之一。除了運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)以外，旅游廣告也會(huì)采用多種視覺形象符號(hào)，其中女性符號(hào)就是一種特殊的具有多種象征意義的符號(hào)。

一、女性符號(hào)在民國(guó)廣告中的出現(xiàn)

通過(guò)檢索CNKI發(fā)現(xiàn)，關(guān)于廣告中女性形象、符號(hào)的研究，目前文獻(xiàn)已超過(guò)360篇[注]檢索日期為2019年4月30日。，內(nèi)容涉及服裝、化妝品和酒類等廣告，其中博碩論文8篇。以民國(guó)廣告為主題的論文有9篇，涉及月份牌廣告(近代上海)、《申報(bào)》廣告等。然而，針對(duì)旅游宣傳(廣告)中女性形象或符號(hào)的研究?jī)H3篇，專門針對(duì)民國(guó)旅游廣告的女性符號(hào)分析還未出現(xiàn)。

國(guó)外較早對(duì)廣告中女性形象展開研究的是Vestergaard和Sehreoder，他們專門分析了19世紀(jì)中后期的“婦女廣告用語(yǔ)”，指出當(dāng)時(shí)的廣告不僅將婦女定位為維持家庭生活理想的母親和妻子，也強(qiáng)調(diào)婦女外出工作擁有更廣闊前景的社會(huì)身份以及求美、趕時(shí)髦的新女性形象[注]Vestergaard T, Sehreoder K, The Language of Advertising, Basil Blackwell，1985，p.4。。然而，同時(shí)期的中國(guó)幾乎還很少有廣告，更不用說(shuō)單獨(dú)出現(xiàn)女性廣告形象。據(jù)王儒年(2007)[注]王儒年：《欲望的想象：1920—1930 年代廣告文化史研究》，上海人民出版社2007年版，第1-10頁(yè)。、韓紅星(2012)[注]韓紅星：《一報(bào)一天堂——〈北洋畫報(bào)〉廣告研究》，廈門大學(xué)出版社2012年版，第231-233頁(yè)。和李圓霞(2017)[注]李圓霞：《民國(guó)廣告中女性形象的文化解讀》，黑龍江大學(xué)2017年碩士學(xué)位論文，第8-11頁(yè)。等人考察，在國(guó)內(nèi)商業(yè)廣告中獨(dú)立女性符號(hào)的出現(xiàn)大約在20世紀(jì)20年代。自封建社會(huì)以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)家庭的模式是“女主內(nèi)，男主外”，這種模式到清末隨著西風(fēng)東漸才慢慢地有所改變。自維新時(shí)期出現(xiàn)“天足運(yùn)動(dòng)”“天胸運(yùn)動(dòng)”以來(lái)，女性慢慢從纏足、束胸的痛苦中被解放出來(lái)。從社會(huì)職業(yè)上看，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，外國(guó)資本家在商埠投資設(shè)立的紗廠、織布廠等開始雇傭女工，到19世紀(jì)末，逐漸興起的民族工業(yè)也開始雇傭女工。20世紀(jì)初，隨著城市化的發(fā)展，除勞動(dòng)女工、女教師、女醫(yī)師和女護(hù)士的數(shù)量大增以外，商業(yè)會(huì)計(jì)、店員、打字員和女招待等原來(lái)由男子承擔(dān)的職業(yè)也逐漸被女子代替[注]韓紅星：《一報(bào)一天堂——〈北洋畫報(bào)〉廣告研究》，廈門大學(xué)出版社2012年版，第233頁(yè)。。由此，女性形象開始成為商家招徠生意的“形象符號(hào)”，逐漸出現(xiàn)于民國(guó)時(shí)期的廣告中。林升棟(2011)對(duì)《申報(bào)》廣告研究后發(fā)現(xiàn)，自20世紀(jì)30年代起，女性解放大規(guī)模蔓延，女性形象依據(jù)社會(huì)變化而不斷完善，從清末上海女性的婉約、清淡、素雅，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊駠?guó)時(shí)期上海女郎的摩登、潮流。她們身著旗袍、洋裝、運(yùn)動(dòng)裙褲、泳裝，低耳盤發(fā)、束長(zhǎng)辮、齊耳短發(fā)(燙發(fā))，化妝、跳舞、沐浴(裸背)、游泳、打高爾夫，顯示出女性特有的魅力和活力[注]林升棟：《20世紀(jì)上半葉:品牌在中國(guó)——(申報(bào))廣告史料研究(1908—1949) 》，廈門大學(xué)出版社2011年版，第243-253頁(yè)。。筆者翻閱1927—1952年的《旅行雜志》[注]國(guó)家圖書館文獻(xiàn)開發(fā)中心：《近現(xiàn)代旅游文獻(xiàn)資料輯刊·旅行雜志》，全國(guó)圖書館文獻(xiàn)縮微復(fù)制中心2009年版，第1732頁(yè)始。下文出現(xiàn)的《旅行雜志》廣告兼出自此文獻(xiàn)，不再重復(fù)標(biāo)注，只標(biāo)明引用的年份及期數(shù)。發(fā)現(xiàn)，民國(guó)時(shí)期采用女性形象最多的是香煙廣告，其次是酒類、牙膏、調(diào)味品、萬(wàn)金油和服裝等廣告。

二、旅游廣告中的女性符號(hào)特征

受封建社會(huì)“男尊女卑”思想的影響，民國(guó)時(shí)期女性地位還未真正提高，女性即使承擔(dān)了一定的社會(huì)工作，仍受制于家庭，受男主人支配或掌管?！缎新弥改稀?936年第2期刊登的“友邦人壽保險(xiǎn)公司”廣告(見圖1)[注]國(guó)家圖書館文獻(xiàn)開發(fā)中心：《近現(xiàn)代旅游文獻(xiàn)資料輯刊·行旅指南》，全國(guó)圖書館文獻(xiàn)縮微復(fù)制中心2009年版，第1255頁(yè)。，畫面上的男人注視著手掌上的妻子和孩子，從中可以看出男人保護(hù)家人的責(zé)任，也可以看到女性的從屬地位。旅游廣告的受眾主要為精英階層，他們擁有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，更注重通過(guò)旅游來(lái)提升文化知識(shí)，注重從旅游中得到審美體驗(yàn)?？傮w而言，在旅游相關(guān)的雜志廣告上，女性符號(hào)并不多見。

圖1 “友邦人壽保險(xiǎn)公司”廣告

1927—1949年，旅游廣告運(yùn)用女性符號(hào)的總數(shù)少于專門針對(duì)女性化妝品、服裝及男女通用的香煙等廣告數(shù)量。不過(guò)，筆者通過(guò)每年抽取一期《旅行雜志》的方式收集到一些采用女性符號(hào)的旅游類廣告，這些女性符號(hào)呈現(xiàn)以下四類身份特征。

(一)旅游者身份

廣告上出現(xiàn)的旅游者一般身形優(yōu)雅、穿著得體?！堵眯须s志》1927年第1期刊登的“杭游碎錦”是關(guān)于杭州旅游的廣告，畫面中女子容貌秀麗、服飾大方，身旁有一位工作人員為其搬運(yùn)行李(見圖2)。1927—1928年重復(fù)出現(xiàn)的“夏威夷檀香山”旅游廣告，除了“到檀香山去游覽，山清水秀，樂(lè)不可言”“到太平洋之極樂(lè)國(guó)去飽賞天然美景，人生樂(lè)事未有勝于此者”等文學(xué)語(yǔ)言以外，畫面右下角有一位妙齡女子依靠棕櫚樹，相較畫面上其他內(nèi)容，女子身形較小，但其悠閑的姿態(tài)使“夏威夷的陽(yáng)光”特別誘人，這位女子應(yīng)該是正在度假的游客。美國(guó)大北鐵路公司的廣告“取道大北鐵路，欣賞旅途美景”(見圖3)，女主人公服飾端莊、笑意動(dòng)人，她手持酒杯，眼眺窗外，散發(fā)著女性特有的魅力。

(二)旅游目的地女性居民身份

旅游目的地的山水、建筑、小吃和民俗等元素都可成為旅游者的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，當(dāng)然也包括韻味十足的舞女或淳樸的村女等?！堵眯兄軋?bào)》1934年第1卷創(chuàng)刊號(hào)封二有一幅攝影名作“裸女”，第2期有一則“人體美術(shù)攝影”，均屬藝術(shù)作品[注]國(guó)家圖書館文獻(xiàn)開發(fā)中心：《近現(xiàn)代旅游文獻(xiàn)資料輯刊·旅行周報(bào)》，全國(guó)圖書館文獻(xiàn)縮微復(fù)制中心2009年版，第1116頁(yè)。；《行旅指南》多次刊登旅游目的地土著女性照片，如巴厘島的裸女，體現(xiàn)原始的母性魅力和當(dāng)?shù)氐莫?dú)特風(fēng)情[注]國(guó)家圖書館文獻(xiàn)開發(fā)中心：《近現(xiàn)代旅游文獻(xiàn)資料輯刊·行旅指南》，全國(guó)圖書館文獻(xiàn)縮微復(fù)制中心2009年版，第1289頁(yè)。?！堵眯须s志》1947年第1期刊發(fā)《充滿南國(guó)的調(diào)子·細(xì)數(shù)古晉風(fēng)情》一文，既有對(duì)啖食古晉(Kuching)柚子、芭蕉、紅毛丹、菠蘿、榴梿等水果過(guò)程的敘述，也有對(duì)嬌嗔、美麗和熱情的古晉當(dāng)?shù)嘏拥纳鷦?dòng)描繪，照片分別為“馬來(lái)族少女”和“多情的惹娘”?！杜_(tái)旅月刊》1949年第1卷2—4期，刊有“紅頭嶼婦女在海邊汲取海水煮鹽”“耶眉族的少婦”等女性圖像，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)貗D女的生活情景[注]國(guó)家圖書館文獻(xiàn)開發(fā)中心：《近現(xiàn)代旅游文獻(xiàn)資料輯刊·臺(tái)旅月刊》，全國(guó)圖書館文獻(xiàn)縮微復(fù)制中心2009年版，第1383-1384頁(yè)。。

圖2 “杭游碎錦”廣告

圖3 “美國(guó)大北鐵路公司”廣告

(三)旅游從業(yè)人員身份

民國(guó)時(shí)期的旅游廣告出現(xiàn)少量女性服務(wù)人員的形象，如餐廳服務(wù)員、游船工作人員等，基本呈現(xiàn)漂亮、禮貌的形象特點(diǎn)，隱喻旅游者能享受溫馨周到的服務(wù)。《旅行雜志》1937年第8期有一篇介紹倫敦的游記，附有里昂食品公司倫敦分公司女性服務(wù)員的照片(見圖4)，反映當(dāng)時(shí)她們正在接受工作訓(xùn)練?！堵眯须s志》1932年第1期《蘭衢游記》一文描繪蘭溪江的風(fēng)景與習(xí)俗，附有照片若干，其中一張“茭白船上之歌女”照片(見圖5)，畫面上坐著四位年輕樸實(shí)又精于絲竹、擅長(zhǎng)歌曲的歌女，給旅游者的旅途生活增添不少趣味。

(四)電影女明星

為了宣傳《旅行雜志》，獲取更多的讀者，主辦方邀請(qǐng)電影女明星做廣告，照片放置于封面或封底。1929年第9期(秋季號(hào))的封面人物是電影明星黃柳霜，第73—76頁(yè)上有胡蝶、王意曼、譚雪蓉和阮玲玉四位明星的照片。不過(guò)，時(shí)尚女明星形象在《旅行雜志》等刊物上出現(xiàn)的頻率并不高，可能是因?yàn)樾枰Ц陡甙旱馁M(fèi)用，也可能是與該雜志的辦刊意圖相左。作為第一本專業(yè)性的旅游類雜志，《旅行雜志》以服務(wù)大眾、內(nèi)容豐富和紙張優(yōu)質(zhì)等特點(diǎn)取勝，在當(dāng)時(shí)的報(bào)刊界擁有較高的地位，不需要通過(guò)影視明星來(lái)大肆宣傳。

圖4 法國(guó)里昂食品公司倫敦分公司的女性服務(wù)員

圖5 蘭溪江歌女

三、旅游廣告女性形象的社會(huì)內(nèi)涵

總體而言，民國(guó)時(shí)期廣告中的女性形象絕對(duì)數(shù)量較少。以《旅行雜志》1942年第1期為例，全部55個(gè)廣告中，只出現(xiàn)1位女性形象(標(biāo)虎萬(wàn)金油廣告)。再加上當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)總體政治不穩(wěn)定、社會(huì)動(dòng)蕩，尤其是在戰(zhàn)亂時(shí)期，旅游類雜志能堅(jiān)持辦下來(lái)實(shí)屬不易，廣告業(yè)務(wù)自然銳減?！堵眯须s志》1943年第1期、1944年第1期每期僅三四個(gè)廣告，且沒有圖片，整本雜志幾乎全是文字。該雜志1945年第1期是在重慶完成的，僅2個(gè)廣告，沒有圖片；1946年第1期有7個(gè)廣告，包括銀行、面友(護(hù)膚品)、保健品等，圖片僅三四張，與旅游相關(guān)的只有京滬線的火車時(shí)刻表。因此，民國(guó)旅游廣告女性符號(hào)的總體數(shù)量并不多，但考察其中的女性形象，其所承載的社會(huì)內(nèi)涵與價(jià)值非常深刻，特別是肯定了女性開始走向外面世界的非凡意義，提倡男女平等、獨(dú)立開放的理念。王楠(2012)認(rèn)為，民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告塑造的新女性形象，成為引領(lǐng)時(shí)代新風(fēng)尚和社會(huì)新生活的文化坐標(biāo)，催生了市民階層追逐時(shí)尚潮流的社會(huì)心理。從辛亥革命前后到 20 世紀(jì)中期，“女性獨(dú)立”的審美體驗(yàn)和生活現(xiàn)實(shí)在商業(yè)廣告中得到了充分展現(xiàn)[注]王楠：《民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告中女性形象的社會(huì)文化意蘊(yùn)》，《當(dāng)代傳播》2012年第5期，第85-86頁(yè)。。

女性符號(hào)的出現(xiàn)，主要體現(xiàn)了男女平等、文明開放和追求時(shí)尚的社會(huì)內(nèi)涵。近代以后興起的旅游事業(yè)，負(fù)責(zé)或參與的大多數(shù)是男性，女子獨(dú)自或結(jié)伴出游的機(jī)會(huì)并不多。近代女子出游的第一人單士厘，對(duì)女子獨(dú)立參與旅游和社會(huì)活動(dòng)有著極大的推動(dòng)作用。1899年，單士厘以外交使節(jié)夫人的身份首次赴日，此時(shí)秋瑾、何香凝等知名人士還未踏上日本國(guó)土。此后，單士厘“無(wú)歲不行，或一航，或再航，往復(fù)既頻，寄居又久，視東國(guó)(日本)如鄉(xiāng)井”[注]單士厘：《癸卯旅行記》，朝華出版社2018年版，第1-10頁(yè)。。后來(lái)，她又周游歐洲列邦，成為中國(guó)最早一批走向世界的女旅行家，而且她還是一生著述頗豐的卓越女性作家。她游遍日本和歐洲各國(guó)以后，將所見所聞撰寫成《癸卯旅行記》和《歸潛記》，成為中國(guó)近代最早的女子出國(guó)游記。她曾經(jīng)讓自己不愿意出門的媳婦跟她一起參加各種博覽會(huì)[注]胡景華:《單士厘:近代走向世界的女性先驅(qū)》，《遼寧師專學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》1999年第4期，第46-48頁(yè)。。在她的影響下，人們看到了越來(lái)越多獨(dú)立自主的女性形象，社會(huì)也給予了充分肯定。

民國(guó)時(shí)期，旅游廣告所展現(xiàn)出來(lái)的女性形象大致可以歸納為賢妻良母型、花瓶裝飾型和自信獨(dú)立型，其表現(xiàn)形式與社會(huì)內(nèi)涵等方面有著明顯的時(shí)代烙印，旅游廣告彰顯社會(huì)的高品質(zhì)生活，女性形象在該領(lǐng)域的出現(xiàn)意味著女性開始占據(jù)一定的社會(huì)地位，更有力地體現(xiàn)了女性獨(dú)立意識(shí)的覺醒以及社會(huì)給予的認(rèn)可。

四、余 論

改革開放以后，我國(guó)旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游廣告媒介類型日益豐富，女性形象在廣告中出現(xiàn)的頻率較高，尤其是21世紀(jì)以來(lái)，廣告出現(xiàn)了“重女輕男”的現(xiàn)象。李思屈(2000)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)電視、報(bào)紙、雜志、路牌和燈箱五大廣告媒體上，以人物形象為符號(hào)要素的中外廣告約占87%，其中以成年女性為符號(hào)要素的占94%以上[注]李思屈：《廣告中的女性符號(hào):一種跨文化的比較》，《西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2000年第8期，第75-76頁(yè)。。在旅游廣告上，無(wú)論是作為旅游者身份、旅游從業(yè)人員身份，還是作為旅游目的地居民身份，女性形象占據(jù)不小比例，究其原因主要在于：女性符號(hào)在視覺表達(dá)上具有天然優(yōu)勢(shì)，能觸發(fā)大眾感官審美，廣告?zhèn)鞑バЧ@著，其社會(huì)文化內(nèi)涵更具多元化，在塑造旅游目的地形象、增強(qiáng)旅游服務(wù)能力等方面，發(fā)揮著重要的作用。更重要的是，旅游廣告在運(yùn)用女性形象方面可謂用心良苦，甚至出現(xiàn)了專門的旅游小姐、女性旅游形象代言人等。不可否認(rèn)，旅游廣告女性形象的運(yùn)用也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如旅游宣傳的女性形象是男性性別視角下的產(chǎn)物，女性形象有強(qiáng)化“刻板印象”的傾向，女性形象與旅游目的地、旅游消費(fèi)表述的“真實(shí)性”問(wèn)題，女性形象“他者化”和“物化”及“性”暗示問(wèn)題[注]黃翅勤、彭惠軍：《旅游宣傳中的女性形象文化內(nèi)涵解析》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》2009年第5期，第97頁(yè)。。付一茹(2011)指出，隨著時(shí)代的發(fā)展以及社會(huì)的進(jìn)步，女性消費(fèi)品廣告中的女性形象在一定程度上改變了過(guò)去的刻板形象，并逐步向多元化發(fā)展。無(wú)論是在中國(guó)還是在西方，廣告中的女性形象與社會(huì)上的女性真實(shí)形象依然存在一定偏差[注]付一茹：《中西女性消費(fèi)品廣告中女性形象對(duì)比研究》，湖北工業(yè)大學(xué)2011年碩士學(xué)位論文，第1-3頁(yè)。。

通過(guò)對(duì)1927—1949年《旅行雜志》每年一期以及少量《行旅指南》《旅游天地》等雜志的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民國(guó)時(shí)期旅游廣告的女性符號(hào)并不多見，并未刻意選用性感、魅惑型的女性形象或者影視明星來(lái)迎合大眾口味，以達(dá)到增加旅游刊物的閱讀量的目的。尤其是《旅行雜志》，其堅(jiān)持服務(wù)大眾、發(fā)展旅游業(yè)的初衷，適時(shí)地根據(jù)游記或廣告內(nèi)容采用女性符號(hào)，選用真實(shí)性的女性游客、本地居民以及旅游工作人員等，并未夸張地突出視覺沖擊，以渲染一種男權(quán)視角下女性作為花瓶點(diǎn)綴甚至有“性”暗示的傾向，而是體現(xiàn)出旅游地的淳樸風(fēng)情和旅游從業(yè)者的溫馨服務(wù)等，這值得當(dāng)今旅游廣告媒介借鑒。