李瑞

[摘 要]陜西省大荔縣有著豐富的旅游資源和突出的區(qū)位優(yōu)勢，如果能有效地將大荔地區(qū)的旅游資源進行整合，充分發(fā)揮其多重優(yōu)勢，打造出具有特色的旅游品牌，定將形成或延長產(chǎn)業(yè)鏈和區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于部分原因，陜西省大荔縣的旅游業(yè)發(fā)展受到了阻礙和制約。在全域旅游的視角下，審視陜西省大荔縣旅游的發(fā)展，探析品牌營銷策略，形成完善的大荔旅游品牌營銷體系顯得尤為重要。

[關(guān)鍵詞]大荔縣;大荔旅游;旅游品牌;營銷策略

[中圖分類號]F127 [文獻標識碼]A

大荔縣，隸屬于陜西省渭南市，地處關(guān)中平原東部，有陜西東大門之稱。大荔縣交通四通八，距西安市110公里，渭南市50公里，永濟市90公里，靈寶市130公里。1小時車程可抵達渭南、2小時可達西安。地處黃、洛、渭三河匯流地區(qū)。南界渭河與潼關(guān)、華縣、華陰市為鄰;西繞洛河與蒲城縣、渭南市毗連;北沿臺原與澄城、合陽縣接壤;東瀕黃河與山西省永濟市相望。大荔縣旅游景點與周圍的華山、少華山、兵馬俑等著名旅游景區(qū)相毗鄰，且有公路干線相通，區(qū)位優(yōu)勢突出。南有沙苑、北峙鐮山，自然景觀奇特，并且有豐圖義倉、趙渡四景、大荔猿人遺址、貸祠岑樓等悠久的人文景觀，另外大荔還有同朝皮影、大荔面花、朝邑剪紙等非物質(zhì)文化景觀以及包含大荔冬棗、大荔黃花菜、大荔西瓜等特色的農(nóng)業(yè)觀光資源。從綜合角度來看，大荔地理位置優(yōu)越，自然資源豐富，大力開發(fā)旅游業(yè)不僅適應(yīng)了當?shù)氐陌l(fā)展也符合時代的潮流。

1 全域旅游視角下大荔旅游品牌營銷問題分析

1.1 大荔旅游發(fā)展未形成體系

首先，豐圖義倉景區(qū)與農(nóng)業(yè)聯(lián)系不足，例如大荔縣建成中國棗文化博覽園，為豐圖義倉農(nóng)旅融合提供了現(xiàn)實性的可能，但豐圖義倉卻未能將兩者有效地相結(jié)合;其次，景區(qū)與景區(qū)聯(lián)系不足，景區(qū)與景區(qū)聯(lián)合有利于加深景區(qū)之間的品牌共建、優(yōu)劣勢互補。大荔縣有同洲湖、沙苑、岱祠樓等景區(qū)，但景區(qū)與景區(qū)之間相互獨立，未能形成品牌聯(lián)合、相互促進和共同發(fā)展的格局;最后，景區(qū)與文化聯(lián)系不足，大荔有戲曲之鄉(xiāng)、民俗之美之稱，“同州梆子”列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，渭北面花、朝邑剪紙、同朝皮影戲、南留鑼鼓等列為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。豐圖義倉景區(qū)未能充分利用當?shù)靥厣拿袼孜幕癁橐劳?，借此來豐富景區(qū)觀賞價值。

1.2 大荔旅游品牌定位具有局限性

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它對拓展旅游市場起到導(dǎo)航引領(lǐng)的作用。如若不能有效地將旅游產(chǎn)品進行定位，以樹立具有特色的被旅游消費者認同的品牌形象，必然會使大荔旅游產(chǎn)品淹沒在眾多形式、服務(wù)雷同的旅游浪潮中。大荔是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，素有“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)看大荔”之稱。從20世紀90年代開始，當?shù)卣罅χС侄瑮?、瓜果、設(shè)施農(nóng)業(yè)和漁業(yè)畜牧的發(fā)展，逐步將其打造為特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，使之成為陜西乃至西北地區(qū)著名的瓜果菜之鄉(xiāng)，農(nóng)業(yè)當前是大荔最大的優(yōu)勢所在。大荔旅游目前的宣傳口號為“美麗大荔，周末之家”。從整體層面來看，該宣傳口號體現(xiàn)了大荔“休閑之都”的品牌，唱響了全域旅游發(fā)展的交響曲。但是，從個體來看，該口號尚未突出大荔目前最突出的優(yōu)勢：“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的魅力。在一定程度上影響了大荔縣差異化個性化旅游品牌的發(fā)展。

1.3 大荔旅游品牌宣傳形式相對單一

大荔縣旅游產(chǎn)業(yè)近幾年來逐漸發(fā)展，得力于地方政府的重視和企業(yè)的大力投資，政府通過優(yōu)惠的政策招商引資，使得入駐企業(yè)推動了當?shù)氐南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)進步。大荔縣積極響應(yīng)“全域旅游”思想，多次發(fā)起和承辦運動項目，如中國渭南國際馬拉松賽、陜西省競走挑戰(zhàn)賽暨省青少年田徑錦標賽（市區(qū)組）競走比賽、陜西省第二屆全民健身操舞大賽渭南·大荔分賽區(qū)賽、全國大學生龍舟錦標賽及全國全民休閑皮劃艇大賽總決賽等各類大型賽事，有效提升了大荔旅游知名度。但是就整體角度來看，大荔縣的品牌宣傳策略側(cè)重于依托體育賽事，舉辦體育賽事活動的可進入性高，可復(fù)制性較強，難以突出大荔縣旅游品牌的特色，并且未能緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的步伐，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行信息化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，使得大荔縣現(xiàn)在未形成特色的旅游品牌。

2 全域旅游視角下大荔旅游品牌營銷策略

2.1 融合“文旅農(nóng)”，實現(xiàn)大荔旅游景點的連點與互動

融合文旅農(nóng)資源是指將非物質(zhì)文化資源、自然人文景觀資源與休閑農(nóng)業(yè)旅游資源相結(jié)合，加強三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，使得其可以在品牌營銷活動中共享資源，共享熱度和共享口碑等諸多融合之便。另外尋其內(nèi)在的共性和個性，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和長處，增強知名度和競爭力，擴大景點的輻射范圍。在旅游品牌的構(gòu)建和開發(fā)中注入文化創(chuàng)意，激發(fā)配套的新興產(chǎn)業(yè)成長，從而延長產(chǎn)業(yè)鏈。隨著經(jīng)濟的增長，人們生活水平的提高，極大地增加了對旅游活動的需求和興趣。同時人們對旅游景點體驗的追求也有了不同層次的提升。另外，不同的旅游消費人群對旅游要求也各不相同，為此，融合文化、旅游、農(nóng)業(yè)資源，注入文化創(chuàng)意，形成新模式旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以此滿足不同旅游消費者的多元化旅游需求。大荔縣有著豐富的自然旅游資源、悠久的歷史文化資源和特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)資源，在大荔旅游的開發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)時，針對不同的需求和景觀特色選取最優(yōu)的組合方式，實現(xiàn)強強聯(lián)合的資源整合效應(yīng)。

2.2 豐富品牌內(nèi)涵，突出大荔旅游的品牌特色

以全域旅游為導(dǎo)向，以保護生態(tài)綠色發(fā)展、節(jié)約資源可持續(xù)發(fā)展的觀念為基礎(chǔ)，在融入大荔農(nóng)業(yè)特色，突出大荔旅游的優(yōu)勢所在的同時從思想創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等方面對大荔縣旅游品牌營銷策略進行研究。

一是借助品牌聯(lián)盟，增強大荔旅游品牌影響力。在全域旅游的視角下以大荔旅游為中心進行區(qū)域與行業(yè)之間的品牌聯(lián)盟，增強大荔旅游品牌的影響力。

區(qū)域聯(lián)盟：與白水縣、華陰市等進行聯(lián)盟，使旅游消費者在同一區(qū)域內(nèi)見證不同的旅游景觀和體驗。

跨區(qū)聯(lián)盟：與周邊省份進行聯(lián)盟，與其共享市場，共同促進旅游品牌建設(shè)。

同行聯(lián)盟：譬如“五岳”之間的聯(lián)盟，在同行業(yè)之間進行聯(lián)盟，提高市場知名度，督促同行業(yè)之間良好規(guī)范發(fā)展。

跨行聯(lián)盟：與影視劇、媒體、賽事組委會進行聯(lián)盟，促進各方自身發(fā)展的同時對大荔旅游品牌發(fā)展起到不可或缺的助力作用。

二是緊跟時代潮流，建全方位立體營銷策略。大荔旅游主要目標消費人群為中青年群體。針對該群體的不同特征，開展多元化的營銷策略。完善傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視營銷渠道的同時充分開發(fā)和利用線上自媒體營銷，如微信、微博、直播平臺等新興的線上營銷渠道。尤其要重視網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下互聯(lián)網(wǎng)新媒體短視頻的重要性。通過豐富的傳播工具將大荔旅游最吸引目標旅游消費者的核心資源進行展現(xiàn)。打造線上線下，多視角全方位的立體化營銷。

2.3 加強組織管理，提高大荔旅游從業(yè)者素質(zhì)

首先，近年來經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，全國各地的旅游業(yè)如雨后春筍一般生機勃勃地發(fā)展，但是極個別旅游景點因意識薄弱、管理混亂、監(jiān)管不力等原因，導(dǎo)致出現(xiàn)景觀文物遭受破壞、收費不合理以及旅游消費者人身安全受到損害的惡性行為，使得景區(qū)的評價下降，知名度受損，嚴重影響到景區(qū)的品牌形象樹立。為避免重蹈覆轍上述行為，大荔旅游在發(fā)展過程中完善旅游組織，健全監(jiān)管機制。其次，要重視人才的吸引，加強對從業(yè)人員的素質(zhì)提升，提高他們的工作質(zhì)量和服務(wù)、奉獻意識，例如對豐圖義倉等歷史景區(qū)的從業(yè)人員進行定期培訓，增加相關(guān)的知識儲備，在利用文化古跡保護的同時還可提高旅游消費者的求知欲。最后，對旅游景點周邊的村民進行培訓，提高旅游品牌意識和相應(yīng)的知識儲備以及具備長遠的發(fā)展眼光。在旅游活動中誠實守信，和善友好，通過與游客的和諧相處以及自主宣傳中提高大荔旅游的知名度。

[參考文獻]

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