馬東杰 雷國(guó)銓

摘?要：福建省是一個(gè)擁有較長(zhǎng)歷史的產(chǎn)茶大省，主要是因?yàn)楦＝ㄎ挥谖覈?guó)南部地區(qū)，地理位置和氣候條件都比較適合茶樹的生長(zhǎng)，所以生產(chǎn)出來的茶葉品質(zhì)優(yōu)良，品種眾多，除了人們熟知的安溪鐵觀音和福鼎白茶，福建還生產(chǎn)六大茶類中的：黃茶、黑茶、紅茶和綠茶。但是近幾年茶葉的整體銷售進(jìn)入低迷期，供給大于需求，使得很多茶葉沒有銷路。裕園是眾多茶葉企業(yè)中的一員，本文主要對(duì)裕園這個(gè)成長(zhǎng)中的企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，并提出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷建議，期望對(duì)該企業(yè)的發(fā)展有一定的幫助。

關(guān)鍵詞：七彩香·裕園茶;SWOT分析;營(yíng)銷建議

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）06-0039-03

一、 引言

根據(jù)相關(guān)資料記載，裕園茶業(yè)的前身是300多年前的“活生茶莊”，而且關(guān)于這個(gè)茶莊的由來還有個(gè)值得一提的故事。歷史記載康熙八年，林氏的祖先興福建立茶莊，拯救世人，扶貧助人，因?yàn)樗@樣的偉大事跡，所以百姓給他敬贈(zèng)“活生”牌匾，并把它作為茶莊名。經(jīng)過了300多年的傳承洗禮，興福公的子孫承祖德祖業(yè)，在2002年，創(chuàng)立裕園品牌，從此，歷史悠久的“活生茶莊”開始了現(xiàn)代化之旅。

二、 裕園的現(xiàn)狀

（一）裕園的產(chǎn)品情況

公司采取的是供產(chǎn)銷一體化的運(yùn)作方式，即企業(yè)自己負(fù)責(zé)自己的原料，花費(fèi)巨資建立裕源茶場(chǎng)，作為高檔鐵觀音的生產(chǎn)和研發(fā)基地，從源頭上保證茶葉的品質(zhì)，為消費(fèi)者喝對(duì)茶奠定基礎(chǔ)。聘請(qǐng)非遺傳承人林茂安大師和福建茶學(xué)第一人孫威江博導(dǎo)領(lǐng)銜質(zhì)量安全技術(shù)首席科學(xué)家，使裕園茶葉在品質(zhì)上就先有了保證與認(rèn)可度。

裕園茶葉作為福建茶系綜合供應(yīng)商，擁有“非遺工藝傳承人企業(yè)”“中國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)”“泉州首批老字號(hào)企業(yè)”“福建省農(nóng)林牧產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”“國(guó)家綠色食品A級(jí)產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

（二）裕園的營(yíng)銷現(xiàn)狀

裕園茶采用的是線上與線下結(jié)合，全網(wǎng)全渠道的營(yíng)銷方式。線下在北京、上海、廣州、天津、深圳、廈門、太原、鄭州、石家莊、福州等一線城市擁有直營(yíng)和加盟店100余家;線上主要是通過入駐一些大的電子商務(wù)平臺(tái)，比如京東、淘寶等，還與今日頭條合作進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與銷售。

裕園茶采用獨(dú)特的方式對(duì)供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，分別對(duì)不同的茶葉賦予不同的用處與含義。分為生活茶、禮品茶、文化美茶。生活茶適用于生活和辦公場(chǎng)景，平價(jià)走量，用金銀碗筷來統(tǒng)領(lǐng);禮品茶是消費(fèi)品、禮品，產(chǎn)品高檔，包裝精致精巧，適合走親訪友，拜訪他人;文化美茶是走“希、美、特”路線，容易傳播，把裕園品牌帶出去，品牌產(chǎn)品如表1所示。

三、 裕園茶的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（Strength）

1. 無創(chuàng)新不裕園

裕園茶給自己的定位是：未來正確種、制、購(gòu)、泡、喝茶的尋探者。

首創(chuàng)《三維百度茶導(dǎo)師》，通過簡(jiǎn)單的23個(gè)選擇題就可以了解到消費(fèi)者的基本信息、對(duì)喝茶的認(rèn)知以及消費(fèi)者對(duì)茶葉的購(gòu)買行為等因素，為企業(yè)進(jìn)行下一步的營(yíng)銷提供了指引，是其他企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

首創(chuàng)《喝對(duì)茶地圖索引》，首先是用目錄的形式介紹了該款產(chǎn)品的基本信息，讓消費(fèi)者有個(gè)簡(jiǎn)單大概的了解，然后對(duì)消費(fèi)者一般喝茶存在的問題及茶葉的沖泡方法等進(jìn)行分層次描述，比如沖泡水溫：75℃—85℃、85℃—95℃、95℃—100℃。創(chuàng)新點(diǎn)可以讓消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人情況選擇適合自己的茶葉，喝對(duì)茶，喝適合自己的茶。

首創(chuàng)《產(chǎn)品生命周期表》，可以讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的各種情況，包括上市日期，銷售環(huán)節(jié)，包裝材質(zhì)等等相關(guān)因素，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者面前就是透明的，可以在一定程度上消除消費(fèi)者購(gòu)買的顧慮，從而大大的提升產(chǎn)品銷量。

2. 無情懷不裕園

裕園茶品牌創(chuàng)始人林楊聞先生曾說過：“人這一輩子總要做些有情懷的東西，那我選擇做一輩子有情懷的茶葉，讓所有的喝茶愛好者都能喝到有情懷的茶葉，都能有不一樣的情感體驗(yàn)?！?/p>

裕園茶在自己的線下100多家門店長(zhǎng)期積累客戶體驗(yàn)和品牌感情，讓消費(fèi)者可以免費(fèi)在店里品嘗茶葉，只為幫助消費(fèi)者選擇適合自己的茶葉，喝對(duì)茶才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生多次連續(xù)購(gòu)買的行為習(xí)慣。而且，共有愛心奉茶站6個(gè)，做好人，做好事，做好茶，裕園一直在路上。

3. 無文化不裕園

裕園茶除了有300多年的歷史文化，其獨(dú)特的企業(yè)文化也是企業(yè)的一大特色?！叭齽?chuàng)”是企業(yè)獨(dú)有的文化?！叭卑ǎ和瑢W(xué)，同創(chuàng)，同贏。同學(xué)是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與員工之間相互學(xué)習(xí)進(jìn)步;同創(chuàng)是指企業(yè)中的所有員工大家一起參與企業(yè)的創(chuàng)業(yè)，一起見證企業(yè)的發(fā)展;同贏指的是領(lǐng)導(dǎo)與員工一起享受企業(yè)的利潤(rùn)，一起享受企業(yè)帶來的榮譽(yù)?！叭齽?chuàng)”包括：創(chuàng)銷回，創(chuàng)渠點(diǎn)，創(chuàng)值數(shù)。創(chuàng)銷回是指創(chuàng)銷售回點(diǎn)，用來統(tǒng)計(jì)每個(gè)店每個(gè)月能有多少銷售回款;創(chuàng)渠點(diǎn)是指創(chuàng)渠道點(diǎn)數(shù)，用來統(tǒng)計(jì)線下和線上分別開辟了多少渠道;創(chuàng)值數(shù)是指創(chuàng)個(gè)人值數(shù)，用來統(tǒng)計(jì)每個(gè)員工的業(yè)績(jī)值數(shù)。

（二）劣勢(shì)分析（Weakness）

1. 品牌化還不強(qiáng)

品牌是企業(yè)樹立公眾形象、在眾多企業(yè)中提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。因?yàn)?，品牌是擁有它的企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)識(shí)，它不僅僅是企業(yè)形象識(shí)別，本質(zhì)上代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。成功建立企業(yè)品牌，不僅會(huì)提升企業(yè)在市場(chǎng)中的份額，而且還會(huì)促進(jìn)商業(yè)利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，最關(guān)鍵的是會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)與習(xí)慣以及會(huì)滿足人們對(duì)品牌的心理訴求。裕園雖然已有300多年的歷史記載，但是在2002年才由“活生茶莊”改換成裕園品牌，被世人知曉的時(shí)間也就十幾年，加之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，裕園茶葉的品牌影響并沒有做得特別好，所以繼續(xù)進(jìn)行裕園品牌的推廣是企業(yè)接下來要做的市場(chǎng)，爭(zhēng)取做到人們想喝烏龍茶就會(huì)想到裕園，想喝紅茶也會(huì)想到裕園。

2. 科技創(chuàng)新能力不是很強(qiáng)

茶產(chǎn)業(yè)科技的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對(duì)茶樹品種的創(chuàng)新、茶園的創(chuàng)新、加工工藝的創(chuàng)新、對(duì)茶葉成品的創(chuàng)新以及銷售方式的創(chuàng)新。近幾年，裕園在茶葉產(chǎn)業(yè)內(nèi)快速發(fā)展與創(chuàng)新，但是裕園在這些方面與其他的一些大型企業(yè)相比還是存在一些不足。由于近幾年茶葉產(chǎn)量的增加，又不能及時(shí)把產(chǎn)品進(jìn)行出售，所以導(dǎo)致每年都會(huì)有幾十噸茶葉的滯銷，在這種情況下為了幫助更多的茶農(nóng)與企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，已經(jīng)有不少的企業(yè)且國(guó)家也積極倡導(dǎo)向西方學(xué)習(xí)，進(jìn)行茶葉的深加工，可以通過對(duì)茶內(nèi)含物的萃取加工成茶食品、茶飲料、茶生活用品等等，還可以通過創(chuàng)新，根據(jù)人們的不同需要開發(fā)出低咖啡因、高茶氨酸、高茶多酚、可以冷水沖泡的茶葉，把產(chǎn)品銷往世界各地。

3. 銷售渠道不是很完善

根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，分銷渠道也稱分配渠道或配銷通路，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。裕園采用的銷售渠道是線上與線下結(jié)合的方式，雖然這是未來發(fā)展的大趨勢(shì)，但是現(xiàn)在裕園在渠道發(fā)展上還是存在一些需要改進(jìn)的地方。在線下渠道，裕園的直營(yíng)與加盟店只有100多家，且多數(shù)集中在一線城市中人流較多的地方，一些小城市的人可能只是在網(wǎng)上看到但是沒有辦法去了解、體驗(yàn)裕園的文化與產(chǎn)品，導(dǎo)致失去了一大批生活在中小城市的喝茶愛好者;裕園也沒有在像機(jī)場(chǎng)、高鐵站、地鐵站、火車站這種人流量多的地方開設(shè)門店與進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放婆c產(chǎn)品的宣傳。

（三）機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

1. “一帶一路”背景下，促進(jìn)茶葉出口量提升

“一帶一路”倡議是我國(guó)應(yīng)對(duì)全球政治經(jīng)濟(jì)格局深入調(diào)整的重要舉措?！耙粠б宦贰笨蚣芟卵鼐€國(guó)家的茶葉貿(mào)易合作，應(yīng)立足于構(gòu)建寬松有序的周邊發(fā)展環(huán)境，提升中國(guó)文化軟實(shí)力，增強(qiáng)沿線國(guó)家對(duì)中華文化的認(rèn)同。中國(guó)茶葉因?yàn)椤皫б宦贰钡玫酵茝V，“一帶一路”對(duì)世界茶文化的交融與發(fā)展起到了十分重要的作用。2013年9月和10月，習(xí)近平總書記分別在哈薩克斯坦與印度尼西亞提出了共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶” 和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略倡議，將“一帶一路”上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。當(dāng)下，“一帶一路”倡議給中國(guó)茶葉外銷和中國(guó)茶文化對(duì)外傳播帶來了良好的機(jī)遇。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，要提升中國(guó)茶葉的外銷量，讓中國(guó)茶文化走向更廣闊的世界，必須應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，克服所面臨的障礙。只有措施對(duì)路，通過艱苦努力，中國(guó)的茶葉和茶文化才能走向更廣闊的世界。重走絲綢之路，復(fù)興中國(guó)茶文化，重塑中國(guó) “大國(guó)風(fēng)范”，積極宣傳中國(guó)是茶葉原產(chǎn)地和發(fā)源地，重拾東方茶葉往日的光輝歲月。

2. 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間大，喝茶人數(shù)越來越多

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)、科技的不斷進(jìn)步以及人們生活水平的逐漸提高，有越來越多的人開始注意自己的身體健康，開始學(xué)會(huì)養(yǎng)生，而茶葉的特殊保健功能使得人們陸續(xù)的開始飲茶。2017年，我國(guó)干毛茶產(chǎn)量約258萬噸，茶葉消費(fèi)量約193萬噸，人均消費(fèi)量?jī)H有0.61kg。目前我國(guó)有大概3億人保持著喝茶的習(xí)慣，如果全中國(guó)能有一半的人喜歡上喝茶那就是7億多人。如果盡可能帶動(dòng)中國(guó)80%的人來喝茶那就是有10億多人的消費(fèi)量，如果按照目前的人均消費(fèi)量來說那就是每年的消費(fèi)量將會(huì)達(dá)到600萬噸左右。

3. 七星茶莊園的建設(shè)，帶動(dòng)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型

裕園茶七星莊總規(guī)劃用地135畝（1畝≈666.67平方米，下同），總建筑面積11000.91平方米，莊內(nèi)建設(shè)有：安溪（鐵觀音）文化歷史博物館非遺工藝傳習(xí)館、生產(chǎn)廠房、茶宿等。形成有機(jī)生態(tài)茶園茶樹種植、茶樹種植資源圃、茶葉科研示范、烏龍茶加工等綜合性基地，參觀、體驗(yàn)、游玩、食宿一體化。七星莊按北斗七星布局建設(shè)有：非遺傳習(xí)館（天樞加工樓）、天璇石、天璣閣、天權(quán)亭、玉衡臺(tái)、開陽坡、安溪鐵觀者文化歷史館（瑤光文史館）。種植名貴樹種、四季水果、四季花樹提升環(huán)境，是人們休閑旅游享受生活的好去處，將會(huì)吸引更多的人來此處了解鐵觀音，并喜歡上鐵觀音，能夠帶動(dòng)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，同時(shí)也為鐵觀音發(fā)展起到了很好的宣傳與推廣作用。

（四）威脅分析（Threat）

1. 國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)是個(gè)產(chǎn)茶大國(guó)，每年的產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一。在中國(guó)，光只是傳統(tǒng)茶葉就分六大類之多，包括青茶、白茶、黑茶、黃茶、綠茶、紅茶。以青茶為例，青茶即烏龍茶，起源于福建泉州的安溪縣城，所以就有了安溪是烏龍茶之鄉(xiāng)的說法，裕園的定位是做高檔鐵觀音。單只是對(duì)于鐵觀音這一種茶類來說，裕園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就有很多，從以八馬茶葉為例的大品牌到?jīng)]有品牌沒有門店的一些小商販茶農(nóng)的競(jìng)爭(zhēng)。所以說，裕園所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是很大的。

2. 國(guó)外茶葉的涌入

“一帶一路”所帶來的新機(jī)會(huì)對(duì)推進(jìn)我國(guó)茶葉國(guó)際化水平有重大意義，深化“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的多層次、全方位合作，會(huì)提升我國(guó)在國(guó)際茶葉標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域的話語權(quán)。同時(shí)也把許多其他國(guó)家的茶葉帶了進(jìn)來，部分消費(fèi)者的崇洋媚外心理也會(huì)導(dǎo)致我國(guó)茶葉消費(fèi)量的降低。而且當(dāng)外來茶葉的品質(zhì)比國(guó)內(nèi)好，價(jià)格比國(guó)內(nèi)低時(shí)，消費(fèi)者肯定會(huì)選擇國(guó)外的茶葉，這也給我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來威脅，也是給裕園的威脅。

四、 營(yíng)銷建議

（一）品牌化提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于許多現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。特別是對(duì)于茶葉這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)突出的情境下，品牌成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。雖然裕園茶已有300多年的歷史淵源，但是是在2002年才開始更名為裕園的，相比于安溪鐵觀音這樣的老字號(hào)企業(yè)，裕園的品牌名聲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。走品牌化之路，是我國(guó)眾多茶葉企業(yè)所必須經(jīng)歷的，創(chuàng)品牌又是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的、艱難的發(fā)展過程。樹立良好的企業(yè)品牌形象，有助于企業(yè)的產(chǎn)品銷量在市場(chǎng)上快速增長(zhǎng)。所以裕園應(yīng)大力進(jìn)行品牌宣傳與建設(shè)，讓人們一想到鐵觀音就想到裕園，讓人們每次想喝茶就想到裕園。具體可通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙雜志、街頭廣告等擴(kuò)大裕園的宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)裕園的忠誠(chéng)度和喜愛度，通過高檔次的包裝和品牌形象來提高茶葉的價(jià)值，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）科技化提高茶產(chǎn)業(yè)的附加值

近年來，隨著茶葉市場(chǎng)進(jìn)入銷售低迷期，造成茶葉市場(chǎng)的供大于求，每年都有幾十噸的茶葉銷售不出去，茶葉深加工與綜合利用是未來茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向之一，是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)亟須轉(zhuǎn)變的領(lǐng)域。茶葉深加工能夠加大對(duì)茶葉資源的利用，開發(fā)茶飲料、茶日用品、茶保健品等新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)附加值，還能推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

深加工是以茶的鮮葉、成品為原料，或是用茶葉、茶廠的廢品、下腳料為原料，用相對(duì)應(yīng)的加工技術(shù)和手段生產(chǎn)出的茶制品。大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)深加工企業(yè)，大幅提高茶產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值，優(yōu)化我國(guó)茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)我國(guó)茶產(chǎn)品發(fā)展，勢(shì)在必行。

（三）渠道化提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的把握

多渠道營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)快速地進(jìn)入市場(chǎng)，通過一定的營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上占有一定的份額。裕園茶葉可以采取線上和線下結(jié)合的方式，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持一定的銷售額與市場(chǎng)份額，具體營(yíng)銷方式如表2所示。

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作者簡(jiǎn)介：

馬東杰，女，山東濟(jì)寧人，福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷;

雷國(guó)銓，男，福建仙游人，福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院碩士生導(dǎo)師，教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。