楊 麗，蔡敏濤

（遵義師范學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院，貴州遵義563006）

改革開放以來，中國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，宏觀經(jīng)濟效益增長快，但微觀績效不明顯，旅行社以低價參與市場競爭，導(dǎo)游薪酬不明確，旅游公共服務(wù)體系不完善。為使旅游市場運行規(guī)范化，2013年10月1日，我國第一部《旅游法》正式頒布實施。歷經(jīng)四年，《旅游法》的實施能否有效根治旅游業(yè)發(fā)展中的“頑疾”、對旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)生怎樣的影響、旅游產(chǎn)業(yè)效益如何、是否會產(chǎn)生一系列新的問題、旅游業(yè)態(tài)又該怎樣調(diào)整以適應(yīng)現(xiàn)行《旅游法》的規(guī)定、使我國旅游業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展等，已成為學(xué)者們關(guān)注的焦點。在此背景下，本文以黔西南州為案例地，從業(yè)種、業(yè)狀、業(yè)勢三方面入手研究《旅游法》實施前后旅游業(yè)態(tài)變化及調(diào)適機制問題。

一、旅游業(yè)態(tài)相關(guān)概念分析

1.業(yè)態(tài)

“業(yè)態(tài)”(type of operation)一詞最早源自于日本零售業(yè)，在20世紀(jì)60年代有了長足發(fā)展[1]。為便于介紹日本商業(yè)，在20世紀(jì)80年代我國將這一詞引入，隨即推廣運用于各個行業(yè)，1998年5月6日，國內(nèi)貿(mào)易部頒布了《零售業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)分類意見(試行)》，標(biāo)志著官方正式承認(rèn)該詞[2]。國內(nèi)學(xué)者蕭欣勇認(rèn)為，“業(yè)態(tài)是以人為本的銷售”的服務(wù)方式[3]；李菲認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)是指為滿足特定目標(biāo)市場需求而形成的零售業(yè)態(tài)形式[4]。

2.旅游業(yè)態(tài)

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于旅游業(yè)態(tài)的概念有兩種界定：一是憑借 2004年實行的零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18106―2004）中對“業(yè)態(tài)”的定義來進行界定。許豫宏認(rèn)為，旅游業(yè)態(tài)是指旅游企業(yè)以產(chǎn)品創(chuàng)新為競爭內(nèi)容的適應(yīng)市場需求變化的組織方式和經(jīng)營形態(tài)的結(jié)合[5]。二是陳泳、許南垣對旅游業(yè)態(tài)的界定，認(rèn)為旅游業(yè)態(tài)實際上是對旅游業(yè)的組織形式、經(jīng)營方式、經(jīng)營特色和經(jīng)濟效率等的一種綜合描述，是包含了業(yè)種、業(yè)狀和業(yè)勢三大內(nèi)容的一個多為復(fù)合型概念[6]。本文采用陳泳、許南垣對旅游業(yè)態(tài)的界定，從業(yè)種（旅游業(yè)的種類）、業(yè)狀（旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r）和業(yè)勢（旅游業(yè)發(fā)展趨勢）三大內(nèi)容來分析黔西南州的旅游業(yè)態(tài)調(diào)適問題。

二、《旅游法》實施前后黔西南州旅游業(yè)態(tài)對比分析

黔西南州是貴州省西南部的一個少數(shù)民族自治州。全州管轄的地域面積約有1.6804萬平方公里，轄下有1個市7個縣，常住人口283.82萬（2017年）。其旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品多樣，旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。但因發(fā)展起步較晚，發(fā)展速度過快等因素，使其呈現(xiàn)出“旅游企業(yè)經(jīng)營管理不規(guī)范”“旅游市場監(jiān)管缺失”“旅客的人身財產(chǎn)安全受到威脅”等一系列問題，其旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展需要進一步調(diào)整。

1.旅游產(chǎn)品

根據(jù)旅游資源的功能分類標(biāo)準(zhǔn)，可將旅游產(chǎn)品分為觀光游覽型、文化知識型、參與體驗型、康樂療養(yǎng)型、購物型、情感型。據(jù)此對黔西南州旅游產(chǎn)品進行了統(tǒng)計（見表1）。

表1 黔西南州旅游產(chǎn)品分類

從表1可以看出，在《旅游法》實施前，黔西南州的旅游產(chǎn)品主要是觀光型，旅游產(chǎn)品構(gòu)成類型單一，結(jié)構(gòu)簡單，對追求不同旅游體驗的游客來說，缺乏吸引力。在《旅游法》實施以后，特別是近幾年隨著旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，旅游產(chǎn)品類型日漸豐富，旅游品牌逐步建立，帶動了黔西南州旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.旅游管理組織形式

旅游局作為政府部門的直屬機構(gòu)，在旅游發(fā)展中除了負(fù)責(zé)其相關(guān)事務(wù)之外，還要完成上級部門分配的相關(guān)工作，所做的事務(wù)多而雜，對旅游的發(fā)展變化很難及時作出調(diào)整，只能為旅游業(yè)發(fā)展提供相應(yīng)的政策和規(guī)章制度，引導(dǎo)和規(guī)范旅游業(yè)的發(fā)展。而在旅游業(yè)發(fā)展中所產(chǎn)生的具體問題，處理和應(yīng)對方面難以做到有針對性。2015年根據(jù)旅游業(yè)發(fā)展形勢的需要，旅游發(fā)展委員會成立，是政府部門的組成部分，與旅游局的區(qū)別：不再是上下級關(guān)系，而是處于平級，使其在旅游發(fā)展方面的權(quán)力與責(zé)任更加明確具體。

3.旅游企業(yè)經(jīng)營方式

圖1 《旅游法》實施前后黔西南州旅游企業(yè)

旅游企業(yè)是指依法設(shè)立的以營利為目的的，從事旅游生產(chǎn)經(jīng)營活動的獨立核算的經(jīng)濟組織[7]。

（1）旅行社

根據(jù)黔西南州官網(wǎng)公布顯示：在2013年10月1日以前成立的旅行社有13家，主要分布于興義市，其中屬于2010年至2013年設(shè)立的旅行社僅有5家。隨著黔西南州旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場的擴大，以及游客出行需求的增長，為了便于組織旅游者前來旅游光觀，給游客提供方便快捷的服務(wù)，自2013年10月1日《旅游法》實施以來，通過規(guī)范旅行社行業(yè)，整頓旅行社，到目前為止，新增的旅行社有6家。

（2）旅游飯店

隨著黔西南州旅游業(yè)的發(fā)展，前往本地的游客日益增多，旅游六要素中的“住”引起了當(dāng)?shù)卣闹匾?。對招待所、飯店等服?wù)設(shè)施進行升級改造，提高服務(wù)質(zhì)量刻不容緩。《旅游法》實施前，通過政府的努力建設(shè)，黔西南州人民政府公布的星級酒店有27家，其中按星級打造的酒店為17家，三星級的酒店有9家，五星級的酒店1家。分布在黔西南州各市縣。自《旅游法》實施以來，黔西南州旅游飯店在數(shù)量增加的同時，也實現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量上的升級。

4.旅游產(chǎn)業(yè)效益

表2 黔西南州2011-2016游客數(shù)量和旅游收入[7]

從表2可以看出：無論是旅游人數(shù)，還是旅游總收入，都呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長態(tài)勢。尤其是旅游收入，更是體現(xiàn)了黔西南州旅游產(chǎn)業(yè)的飛躍式發(fā)展，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。

圖2 黔西南州旅游人數(shù)變化圖

圖3 黔西南州旅游總收入變化圖

從圖2可以看出：黔西南州旅游總?cè)藬?shù)呈逐年上升趨勢，以2013年作為分界點，可看出前面三年的增幅總體小于后面三年。再看圖3，旅游總收入在逐漸擴大，也說明旅游業(yè)的經(jīng)濟效益明顯，占國民生產(chǎn)總值的比率提升。

三、《旅游法》實施后黔西南州旅游業(yè)態(tài)存在的問題分析

1.旅游產(chǎn)品不能滿足旅游消費需求

（1）旅游品牌缺乏

近年來，黔西南州憑借獨特的地形地貌，山地旅游迅速發(fā)展，旅游形象與旅游口號（山水長卷·水墨金州）逐漸樹立。不過，從貴州乃至全國來看，黔西南州旅游品牌、旅游形象、旅游口號等方面，在全國知名排行榜中蹤跡難尋，在攜程、途牛、去哪兒等旅游APP上，點擊旅游景點排行榜，以及推薦目的地所呈現(xiàn)更多的是國內(nèi)或省內(nèi)其他城市旅游景點。由此看來，黔西南州旅游品牌打造、旅游形象塑造和旅游口號要打響還需要一段時間。

（2）旅游消費供需矛盾

隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，黔西南州旅游業(yè)發(fā)展逐漸完善，旅游業(yè)態(tài)發(fā)展日趨豐富。但是旅游消費需求矛盾依然存在，最明顯的表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面是內(nèi)需不足。從黔西南州本地的旅游消費者來說，由于客觀因素導(dǎo)致黔西南州經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，致使當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟來源渠道比較窄，收入水平低，可自由支配收入少，導(dǎo)致旅游消費方面乏力。加之旅游門票、旅游交通都需要一定支出，也從一定程度上抑制了當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜涡枨?。另一方面從外來的游客看，能吸引旅游者前來觀光的主要是旅游資源的獨特性、新穎性和求異心理，但由于各個景點分布比較分散、距離遠(yuǎn)，從旅游者角度來看這樣的投入就降低了旅客的旅游需求。

2.旅游人才缺乏

近幾年，隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，黔西南州旅游人才增幅不能更好地適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的需要。黔西南州旅游人才的缺乏主要表現(xiàn)在兩個方面：一是從黔西南州的各本科、高職、中職學(xué)校調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，9所院校中開設(shè)與旅游相關(guān)專業(yè)的僅有4所學(xué)校，且每所開設(shè)專業(yè)的學(xué)校每年招生數(shù)只有50人左右；二是從黔西南州的人才引進以及崗位招考方面來看，由于黔西南州經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)，其人才引進的數(shù)量及招考崗位十分有限。

3.旅游管理問題突出

旅游管理體制需要進一步革新。從旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，當(dāng)前的旅游管理體制不健全、不完善，在一定程度上限制了旅游業(yè)的發(fā)展。例如旅游景區(qū)之間獨立經(jīng)營、管理模式各異，在旅游發(fā)展規(guī)劃上缺乏整體性、全局性的觀念，這不利于資源的整合，難以發(fā)揮出旅游資源的綜合優(yōu)勢。旅游服務(wù)水平、旅游執(zhí)法力度有待加強。旅游業(yè)的發(fā)展離不開政府的政策支持，政府應(yīng)該從管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變，為旅游業(yè)發(fā)展提供相應(yīng)的服務(wù)體系和制度保障。

4.旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指旅游產(chǎn)業(yè)各分布區(qū)域、各行業(yè)部門、各目標(biāo)市場、各經(jīng)濟成分及旅游經(jīng)濟活動各環(huán)節(jié)的構(gòu)成及其相互之間的比例關(guān)系[8]。黔西南州的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)布局不均衡、不合理的現(xiàn)象，主要源于對本地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏整體規(guī)劃和長遠(yuǎn)考慮，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中只是應(yīng)對形勢，沒有做好符合區(qū)域發(fā)展的相關(guān)規(guī)劃，更沒有從全州發(fā)展現(xiàn)狀考慮，以至于發(fā)展一部分，落下一部分，最終結(jié)果是區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。

另外，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局均衡與否，取決于本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。黔西南州的經(jīng)濟發(fā)展，由于受當(dāng)?shù)氐乩韰^(qū)位的限制，在一定時間段落后于其他地區(qū)，在發(fā)展中喪失了先機。在這種情形下要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，跟上其他地區(qū)的發(fā)展節(jié)奏，是十分困難的。

四、《旅游法》實施后黔西南州旅游業(yè)態(tài)調(diào)適機制

1.旅游者消費行為引導(dǎo)機制

（1）旅游產(chǎn)品供給者對旅游消費行為的引導(dǎo)

首先，增加旅游產(chǎn)品的吸引力。游客對旅游產(chǎn)品的消費是受消費心理主導(dǎo)的，而旅游產(chǎn)品能否被消費，取決于其本身是否具有獨特性。在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，應(yīng)該根據(jù)消費心理需求來設(shè)計。通過對旅游產(chǎn)品形象的設(shè)計，打造新穎、獨特的旅游產(chǎn)品來增加其吸引力，才能抓住旅游消費者的心理。

其次，塑造旅游品牌。黔西南州旅游品牌的塑造可從以下三方面著手：一是加強高端策劃。充分利用旅游大數(shù)據(jù)，加大對旅游資源的挖掘，整合數(shù)據(jù)資源，策劃高端旅游品牌。二是挖掘特色資源，建立山地旅游品牌。利用山地旅游資源優(yōu)勢，建立數(shù)字化、虛擬化旅游體驗區(qū)，塑造山地旅游形象，加大旅游商品開發(fā)，打造獨具特色的山地旅游商品。三是加大對重點旅游客源市場的開發(fā)，以貴州省為基點逐步向四川、云南、廣西三大近距市場和環(huán)渤海、長三角、珠三角三大遠(yuǎn)距市場拓展，并向東亞、東南亞、南亞旅游市場進軍，做足區(qū)域旅游市場調(diào)研，積極開展區(qū)域性線路設(shè)計和聯(lián)合宣傳。

第三，加大旅游宣傳力度。旅游企業(yè)在刺激旅游者的潛在需求時，除提供旅游產(chǎn)品外，還應(yīng)當(dāng)為旅游消費者提供相關(guān)可作參考的產(chǎn)品服務(wù)信息，引導(dǎo)旅游消費者購買產(chǎn)品，從而使旅游消費者選擇購買商品，以便增加旅游產(chǎn)品的銷售量，因此應(yīng)做好旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來增強旅游者對產(chǎn)品的滿意度。

（2）旅游者要培養(yǎng)自我的理性消費行為

一方面是做“低碳”消費者。旅游者在旅游消費過程中，難免會存在不良的消費行為，這種行為的產(chǎn)生是由于沒有樹立正確的消費觀，缺乏理性消費的理念。在旅游消費中旅游者應(yīng)該樹立正確的消費觀，時刻做到綠色消費、低碳消費。另一方面做旅游的主導(dǎo)者。通常情況下，旅游者在旅游活動中處于被動地位，只能服從旅行社的安排，對旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游景區(qū)等缺乏正確的認(rèn)識，旅游過程中導(dǎo)游說什么就是什么。旅游者應(yīng)該做自己的主導(dǎo)者，根據(jù)自己的旅游需要去做旅游定制，以便對旅游行程、旅游目的地等有清晰的認(rèn)識，能準(zhǔn)確把握旅游活動。

2.人才培養(yǎng)機制

推動黔西南州的高等院校及中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校開設(shè)符合黔西南州旅游業(yè)發(fā)展需要的專業(yè)課程，加強與國內(nèi)知名院校在辦學(xué)理念和人才培養(yǎng)方面的交流溝通。旅行社行業(yè)應(yīng)當(dāng)適時開展導(dǎo)游服務(wù)技能培訓(xùn)，通過知識搶答競賽、技能比拼大賽等方式，提升旅游服務(wù)者的服務(wù)技能。酒店行業(yè)可通過服務(wù)者入職培訓(xùn)、技能服務(wù)大賽及員工深造等方式提高服務(wù)水平。對于管理人才的缺口，一是通過內(nèi)部培養(yǎng)選拔優(yōu)秀員工；二是通過人才引進渠道，吸收專業(yè)管理人才；同時定期舉辦旅游發(fā)展主題培訓(xùn)班，提升管理人才抓旅游的專業(yè)化水平。

3.旅游管理監(jiān)督機制

一是推進旅游管理一體化改革。通過管理體制的改革，推動區(qū)域旅游管理體制一體化，實現(xiàn)對區(qū)域內(nèi)重點景區(qū)的“三權(quán)分離”，提高對旅游規(guī)劃、建設(shè)、運營、管理的高效運作。二是提升景區(qū)管理。以興義市重點景區(qū)為核心，逐步輻射各縣，推動各縣景區(qū)實施區(qū)域管理一體化改革。三是落實旅游監(jiān)督網(wǎng)的構(gòu)建。加快建設(shè)黔西南州旅游監(jiān)督點，實現(xiàn)旅游監(jiān)督網(wǎng)的全覆蓋。同時在各景點、景區(qū)開展旅游法庭、旅游工商分局的設(shè)立工作，讓旅游投訴機構(gòu)形成便捷高效暢通的受理、處理、反饋機制，提高旅游投訴的結(jié)案率、滿意率。

4.政府引導(dǎo)供給側(cè)改革機制

（1）構(gòu)建開放的旅游新格局。黔西南州要依托當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，結(jié)合自身發(fā)展實際，響應(yīng)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略號召，整合優(yōu)勢資源，利用國家開發(fā)“一帶一路、長江經(jīng)濟帶和西江經(jīng)濟帶”發(fā)展戰(zhàn)略，以地區(qū)山地旅游優(yōu)勢作為主打品牌，加大山地旅游品牌宣傳，積極開拓國內(nèi)國際市場。

（2）利用“旅游+”的發(fā)展形勢，帶動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新格局的形成。在遵循大旅游、全域旅游總規(guī)劃的指導(dǎo)下，將與旅游相關(guān)的行業(yè)打造成統(tǒng)一體系，促使形成“高效統(tǒng)一、融合發(fā)展”的新格局。結(jié)合黔西南州山地特色，以“旅游+農(nóng)業(yè)”立體發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)與旅游一體化。以“旅游+文化”結(jié)合黔西南豐富的少數(shù)民族文化，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造一批民族特色鮮明的旅游產(chǎn)品。以“旅游+城鎮(zhèn)化”促進產(chǎn)業(yè)城景融合發(fā)展，打造一批旅游城市綜合體、民族旅游村鎮(zhèn)、特色旅游名鎮(zhèn)和旅游村寨。

（3）構(gòu)建旅游交通網(wǎng)，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動格局。以興義市中心、各縣為基點推動旅游線路網(wǎng)輻射建設(shè)，覆蓋黔西南州全地區(qū)。再以周邊城市為延伸點，將旅游線路網(wǎng)實現(xiàn)從興義市這個中心點向周邊城市輻射狀覆蓋，以便構(gòu)建成旅游線路網(wǎng)內(nèi)外聯(lián)通，為實現(xiàn)旅游大交通與內(nèi)部交通的暢通創(chuàng)造條件，實現(xiàn)旅游景區(qū)之間的互通聯(lián)動，形成覆蓋本地區(qū)延伸至周邊的旅游交通網(wǎng)。