袁海濤

現(xiàn)在是個(gè)覺(jué)醒的時(shí)代，企業(yè)在覺(jué)醒，希望自己的產(chǎn)品直達(dá)用戶；用戶在覺(jué)醒，希望直接找到自己需要的產(chǎn)品，而且物美價(jià)實(shí)。碎片化、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、情感營(yíng)銷逐漸代替了廣告和明星代言，成了人們購(gòu)買路徑的決定因素。所有的中間環(huán)節(jié)都在被摧毀，信任和情感超越了基本需求，成為了成交的必備條件。

愛(ài)因斯坦曾言：“問(wèn)題只有在更高層面才能得到解決。”營(yíng)銷的問(wèn)題單單靠營(yíng)銷無(wú)法解決，要靠商業(yè)模式。問(wèn)題的根源不在于簡(jiǎn)單的營(yíng)銷和推廣，而在于人。在工業(yè)化時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代升級(jí)的過(guò)程中，人們的底層需求、生活習(xí)慣、上網(wǎng)習(xí)慣、購(gòu)買路徑發(fā)生了本質(zhì)的變化，企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)局面，順利轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須從人入手，從用戶做起，做方向上的改變、戰(zhàn)略上的調(diào)整，而不僅是方式上的優(yōu)化、戰(zhàn)術(shù)上的升級(jí)。

那么，解決問(wèn)題的答案是什么呢？四個(gè)字：以人為本。人在哪里呢？

社群。

社群：更高維度的商業(yè)模式

社群是人的載體，是經(jīng)營(yíng)用戶的陣地，是建立信任和情感的最佳場(chǎng)所。社群思維是從功能商業(yè)升級(jí)為精神商業(yè)的指導(dǎo)思想。社群商業(yè)模式是以人為本的高維商業(yè)模式。一個(gè)先進(jìn)的模式，不能僅僅停留在產(chǎn)品層面，必須進(jìn)化到用戶層面、升級(jí)到平臺(tái)層面，產(chǎn)品和用戶并行，銷售和教育并行，線上和線下并行，從一維模式升級(jí)到三維模式，高維攻擊低維，才能處于不敗之地。

基于以上原則和實(shí)操落地多個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我總結(jié)了一套新模式，取名為“社群新零售”。2017年開(kāi)始，我和小伙伴們用這套模式，幫助多家企業(yè)、包括2家上市公司實(shí)現(xiàn)了飛躍增長(zhǎng)，新增業(yè)績(jī)幾千萬(wàn)到幾億，都驗(yàn)證了這套模式的巨大威力。

所謂社群新零售，就是基于社群關(guān)系，以用戶為中心，以用戶需求為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)和線上線下融合，實(shí)現(xiàn)按需定制的新型零售模式。它分為三個(gè)層次：產(chǎn)品銷售，社群運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)化發(fā)展；分別打造三個(gè)“體”：利益共同體，精神聯(lián)合體，命運(yùn)共同體；三層互動(dòng)：共享共創(chuàng)，按需定制，按勞分配。（見(jiàn)圖1）

社群新零售模式的“三體”

產(chǎn)品銷售，打造利益共同體

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，庫(kù)存壓力大、現(xiàn)金流緊張是長(zhǎng)期懸在頭上的兩把刀，如果不能解決，企業(yè)是沒(méi)有心思做其他事的，所以社群新零售模式的第一層就是產(chǎn)品銷售，先幫企業(yè)解決最頭疼的問(wèn)題。企業(yè)銷售產(chǎn)品可以有很多種方式，電視廣告、報(bào)紙廣告、百度競(jìng)價(jià)、淘寶天貓京東等平臺(tái)、微商……但是正如前面所講，開(kāi)發(fā)新客戶的成本太高了，幾百甚至上千，中小企業(yè)根本無(wú)法承受。目前最適合的方式是：杠桿借力。

一定要清楚兩個(gè)原理：1.你想要的客戶，一定已經(jīng)是其他人的客戶了，你獲得客戶最快的方式，不是從0開(kāi)始，而是找到手里擁有你的客戶資源的人，和他們合作；2.用戶相信的不是廣告，而是朋友和專家的介紹。

基于這兩個(gè)原理，目前最適合企業(yè)做產(chǎn)品銷售的模式是S2B2C，這也是社群新零售中所采用的產(chǎn)品銷售模式。S2B2C是阿里參謀長(zhǎng)曾鳴提出的新概念，是一種集合供貨商賦能于渠道商并共同服務(wù)于顧客的全新電子商務(wù)營(yíng)銷模式。（見(jiàn)圖2）

其中S代表供貨商，B代表渠道，C代表顧客。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是借力渠道、節(jié)點(diǎn)和老客戶介紹，完成企業(yè)產(chǎn)品的銷售。企業(yè)負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)的符合用戶需求的產(chǎn)品，渠道和節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)找到用戶并完成銷售以及對(duì)用戶的服務(wù)，用戶以合適的價(jià)格得到自己想要的產(chǎn)品，各取所需。

通過(guò)這種方式，規(guī)避了企業(yè)把所有問(wèn)題都自己扛的老毛病，讓企業(yè)專注做自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品打造和供應(yīng)鏈，把不擅長(zhǎng)的市場(chǎng)銷售交由更合適的人來(lái)完成，借力社會(huì)化力量，開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)和渠道都能賺到錢，用戶也能獲得實(shí)惠，從而打造了一個(gè)利益共同體。

這里的B端渠道，不是傳統(tǒng)意義上的各級(jí)代理和經(jīng)銷商，而是大V、網(wǎng)紅、主播、團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)、群主等有個(gè)人IP的人格體。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，找到適合的、大量的B端渠道，是產(chǎn)品銷售成功的第一步。去哪里找呢？

找自媒體廣告平臺(tái)。比較典型的有微播易，紅點(diǎn)寶寶。微播易定位在短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)，上面入駐了鄭在秀、HoneyCC、羅輯思維等視頻自媒體，HUGO、占豪、十點(diǎn)讀書(shū)等微信大號(hào)，同道大叔、苦逼老濕、韓庚、唐嫣等微博大V，還有地域名人、網(wǎng)絡(luò)紅人、白領(lǐng)、電商等領(lǐng)域的高端朋友圈。紅點(diǎn)寶寶也類似。你可以根據(jù)自己企業(yè)的需求、特別是受眾的匹配度，篩選合適的B端渠道進(jìn)行合作。

找現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)合作。比如小米啟動(dòng)社交電商平臺(tái)有品有魚(yú)，就是找的佛系推手團(tuán)和其他幾個(gè)較大的社交電商團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)有人群基礎(chǔ)，有社交電商基因，啟動(dòng)起來(lái)事半功倍。

找從事團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)、微商培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)合作。目前有些機(jī)構(gòu)專門從事團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)聚合了大量的社群團(tuán)購(gòu)的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)、微商團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，可以找這些機(jī)構(gòu)合作。

找社群平臺(tái)合作。社群的威力毋庸置疑。找到合適的社群平臺(tái)，批量對(duì)接大量的群主，會(huì)極大推進(jìn)項(xiàng)目的發(fā)展。我們2016年啟動(dòng)的中國(guó)社群領(lǐng)袖俱樂(lè)部，2018年啟動(dòng)的眾生活，目的就是聚合和賦能優(yōu)質(zhì)的群主資源，幫企業(yè)直達(dá)用戶。

社群運(yùn)營(yíng)，打造精神聯(lián)合體

在產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必須啟動(dòng)針對(duì)渠道商的社群運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：1.渠道商之間、渠道商和S端企業(yè)之間緊密連接，建立信任和情感；2.S端企業(yè)為渠道商賦能，協(xié)助渠道商更好地服務(wù)于終端用戶。

建了社群但不做運(yùn)營(yíng)，結(jié)果就是爛尾。社群運(yùn)營(yíng)主要包括三個(gè)方面：

日常交流。主要是傳達(dá)信息和及時(shí)反饋。對(duì)于新零售項(xiàng)目，項(xiàng)目方要做的一項(xiàng)重要的日常交流是提供宣傳素材給B端，包括圖片、引導(dǎo)語(yǔ)、小視頻、軟文等，以便B端通過(guò)朋友圈、微信群、公眾號(hào)、頭條、微博、抖音等方式進(jìn)行擴(kuò)散宣傳。提供素材的方式有多種，有的是通過(guò)微信群，有的通過(guò)專用素材號(hào)，有的通過(guò)云盤(pán)，有的通過(guò)自己的小程序、App。

培訓(xùn)。作用主要是統(tǒng)一認(rèn)知，提升技能。在新零售模式中，培訓(xùn)主要包括下面幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）產(chǎn)品相關(guān)培訓(xùn)，包括行業(yè)趨勢(shì)、公司理念、品牌故事、產(chǎn)品知識(shí)等，增加大家對(duì)于行業(yè)、公司和產(chǎn)品的認(rèn)知和了解。（2）模式相關(guān)培訓(xùn)，包括社群新零售模式、S2B2C模式、公司的分銷機(jī)制等，目的是讓大家清晰地了解運(yùn)作模式和利益機(jī)制，測(cè)算自己的利益點(diǎn)。（3）營(yíng)銷相關(guān)培訓(xùn)，包括營(yíng)銷流程、營(yíng)銷工具、引流和裂變模式等，提高大家營(yíng)銷推廣的能力。（4）社群相關(guān)培訓(xùn)，包括社群構(gòu)建、社群運(yùn)營(yíng)、社群營(yíng)銷等內(nèi)容，幫助大家掌握社群的系統(tǒng)知識(shí)，學(xué)會(huì)從零開(kāi)始打造自己的社群，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)建立信任度和黏性，擁有高戰(zhàn)斗力的大本營(yíng)。

活動(dòng)。活動(dòng)是社群的血液，對(duì)于社群至關(guān)重要。社群運(yùn)營(yíng)中可用的線下活動(dòng)有很多，比如線下沙龍、讀書(shū)會(huì)、攝影比賽、徒步、穿越、拍電影、旅游、跳舞、大鍋飯等。

通過(guò)日常交流、培訓(xùn)、各種各樣的活動(dòng)，社群小伙伴之間頻繁互動(dòng)和交流，建立起人和人之間的信任和黏性，社群不僅是可以賺錢的地方，更是可以找到志同道合的朋友、可以資源對(duì)接、可以抒發(fā)情感的陣地，成為大家心靈的歸屬，從而打造成精神聯(lián)合體。

平臺(tái)化發(fā)展，打造命運(yùn)共同體

這時(shí)候，社群小伙伴的思維必然已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變，單打獨(dú)斗的做法早已被摒棄，合作已經(jīng)成為本能選擇，平臺(tái)的土壤已經(jīng)完全具備。

平臺(tái)化有4種手段：眾智選產(chǎn)品，眾籌做項(xiàng)目，眾創(chuàng)做內(nèi)容，眾包做社群。這時(shí)啟動(dòng)項(xiàng)目會(huì)變得非常容易非常簡(jiǎn)單，不斷地有新產(chǎn)品和項(xiàng)目冒出來(lái)，社群小伙伴組成不同的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，平臺(tái)要做的，就是制定運(yùn)營(yíng)規(guī)則，保證大家的共同利益。

平臺(tái)成為一條高速公路，每個(gè)項(xiàng)目成為了一輛汽車，每個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成為汽車的駕駛和維護(hù)人員，同時(shí)有多輛汽車在高速公路按照交通規(guī)則快速前進(jìn)，順利到達(dá)目的地，同時(shí)又有新的汽車不斷上路。每個(gè)人都可以在其中找到自己的位置，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，不再僅僅是個(gè)賣貨的，不再被別人當(dāng)作韭菜，而是可以開(kāi)拓自己的事業(yè)，擁有自己的前途，最終打造成了事業(yè)共同體和命運(yùn)共同體。

社群新零售不是社交電商的簡(jiǎn)單升級(jí)，它是一個(gè)新物種，和電商、社交電商、社交零售有著本質(zhì)的區(qū)別。它以用戶為中心，打造利益共同體、精神聯(lián)合體和命運(yùn)共同體；它以用戶需求為驅(qū)動(dòng)，深入到產(chǎn)業(yè)鏈，改造傳統(tǒng)行業(yè)的邏輯和供應(yīng)邏輯，打造社會(huì)化企業(yè)，提升行業(yè)的發(fā)展；它更加注重場(chǎng)景化落地，實(shí)現(xiàn)線上和線下完美統(tǒng)一；它基于精神商業(yè)，更注重滿足用戶的精神需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP+社群+新零售是流量變現(xiàn)的最佳模式，社群新零售是刺穿企業(yè)發(fā)展瓶頸的尖刀，是企業(yè)低成本轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳路徑。