北京某小區(qū)，一個(gè)普通的周末，社區(qū)居民正在有條不紊的開(kāi)始新的一天：

退休后的李大媽正在小區(qū)的生鮮超市挑選活魚(yú)和大蝦，準(zhǔn)備給家人奉上最美味的一餐。

新手爸媽小張夫婦帶著4歲的小寶寶正在社區(qū)親子互動(dòng)中心參加創(chuàng)意小課堂。

單身白領(lǐng)小韓把換洗衣服交給上門取衣的店家后，準(zhǔn)備外賣訂餐，他最喜歡的宮保雞丁半小時(shí)之內(nèi)就能送到。

新婚不久的小劉夫婦在樓下的無(wú)人超市買了兩瓶水后，準(zhǔn)備去社區(qū)的共享健身倉(cāng)跑步1小時(shí)……

這是一個(gè)普通小區(qū)的典型生活，折射出了社區(qū)居民消費(fèi)的悄然變化。現(xiàn)在的城市越來(lái)越大，通勤時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，考慮到時(shí)間成本和出行成本，社區(qū)居民傾向于在很短的半徑距離之內(nèi)解決生活的基本需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)滲透率的不斷深化，社區(qū)商業(yè)也迎來(lái)了新面貌。

社區(qū)，城市最基本的構(gòu)成單元，猶如毛細(xì)血管一樣盤踞在城市的各個(gè)角落，是人們生活中必不可少的群眾基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。

從城市商業(yè)發(fā)展的空間角度來(lái)看，社區(qū)商業(yè)不同于都市級(jí)商業(yè)中心和區(qū)域級(jí)商業(yè)中心，它主要是以服務(wù)于本社區(qū)及周邊社區(qū)的居民為主，以便民、利民、滿足和促進(jìn)社區(qū)居民的消費(fèi)為目標(biāo)，主要配置日常生活必需品和生活服務(wù)業(yè)的屬地型商業(yè)。

在區(qū)位特征、功能特征、商業(yè)特征和客流特征的共同作用下，社區(qū)商業(yè)有著自身的特點(diǎn)：

社區(qū)是較為固定的場(chǎng)所，每個(gè)社區(qū)有多少消費(fèi)能力是可以預(yù)判和推算的。其消費(fèi)能力主要由附近社區(qū)的居住人口數(shù)量決定，基數(shù)越大，潛在消費(fèi)能力越大。

社區(qū)終端消費(fèi)市場(chǎng)十分復(fù)雜。由于建設(shè)時(shí)間、地理位置、周邊環(huán)境等因素不同，需要重點(diǎn)布局的商業(yè)業(yè)態(tài)也是“千區(qū)千面”。

社區(qū)商業(yè)是以鄰里熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的，伴隨著很深的社交屬性。與城市中心商業(yè)區(qū)以個(gè)人為主要服務(wù)對(duì)象不同，社區(qū)消費(fèi)影響的不止是一個(gè)人，同時(shí)是一個(gè)家庭，甚至是一棟樓的居民，社區(qū)居民口碑的裂變式傳播對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。

社區(qū)，兵家必爭(zhēng)之地

近幾年，沃爾瑪、物美、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)零售公司，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，萬(wàn)科、綠地等商業(yè)地產(chǎn)公司紛紛進(jìn)行社區(qū)業(yè)務(wù)的布局，社區(qū)商業(yè)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。那么，為什么社區(qū)成為眾多商家的必爭(zhēng)之地呢？

城鎮(zhèn)化進(jìn)程地加快為社區(qū)商業(yè)發(fā)展提供契機(jī)。2018年，我國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量達(dá)到了8.3億，占2018年年末總?cè)丝诘?9.5%，大量人群涌入城市，社區(qū)人口數(shù)量不斷增多。同時(shí)，城市中心地區(qū)房?jī)r(jià)居高不下，人口不斷向郊區(qū)分流，新興社區(qū)也在不斷擴(kuò)大，大量的新增社區(qū)人口帶來(lái)了巨大消費(fèi)需求。

人們生活水平的不斷提高對(duì)社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)提出了新要求。從近5年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入來(lái)看，逐年遞增趨勢(shì)明顯，2018年達(dá)到3.9萬(wàn)元。隨著收入的提高，居民已經(jīng)從關(guān)注商品價(jià)格、功能性消費(fèi)向商品品質(zhì)、服務(wù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

都市級(jí)商業(yè)中心經(jīng)營(yíng)成本高，社區(qū)商業(yè)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著經(jīng)營(yíng)成本增加、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈和網(wǎng)購(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的沖擊，商家已經(jīng)將社區(qū)商業(yè)視為“根據(jù)地業(yè)務(wù)”，試圖在社區(qū)提前截流消費(fèi)者大部分需求。雖然單個(gè)社區(qū)購(gòu)買力有限，但是顧客群穩(wěn)定、重復(fù)購(gòu)買力高，一旦形成規(guī)?；涂蓮?fù)制性，若干小社區(qū)的商業(yè)利益仍然很可觀。同時(shí)，社區(qū)租金低、成本可控，并且受電商沖擊力小，從投入產(chǎn)出的角度看，社區(qū)市場(chǎng)是很好的投資標(biāo)的。

圖1 都市級(jí)、區(qū)域級(jí)、社區(qū)級(jí)商業(yè)中心對(duì)比

圖2 社區(qū)消費(fèi)人群細(xì)分（按年齡）

社區(qū)消費(fèi)者 眾生相

社區(qū)居民結(jié)構(gòu)復(fù)雜，性別、年齡、消費(fèi)能力、消費(fèi)需求等各不相同，精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像與細(xì)分對(duì)社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)有著至關(guān)重要的作用。

如圖2所示，社區(qū)各年齡段居民的消費(fèi)需求不盡相同，整體上看：

成年之前的階段，無(wú)獨(dú)立消費(fèi)能力，主要依靠父母。除零食飲料、日常生活用品外，主要集中在兒童教育與兒童娛樂(lè)方面。

開(kāi)始步入職場(chǎng)到成家立業(yè)的階段，這部分人大多是80后、90后，是社區(qū)主要收入人群，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)有較高要求。同時(shí)，由于日常工作繁忙，受懶人經(jīng)濟(jì)、宅文化、個(gè)性化影響，網(wǎng)購(gòu)送貨上門、外賣訂餐、上門洗衣、美容按摩、運(yùn)動(dòng)健身等成為了主要消費(fèi)方向。

退休前后的中老年階段，特別是中年家庭主婦，主要以家庭一日三餐消費(fèi)為主，生鮮蔬果是主要消費(fèi)品類，同時(shí)，退休之后，有錢有閑，外出旅游、金融理財(cái)、休閑娛樂(lè)是主要消費(fèi)方向。

七八十歲的老年人，更加關(guān)注身體健康，保健養(yǎng)生、就醫(yī)陪診、醫(yī)護(hù)上門、社區(qū)養(yǎng)老等是主要消費(fèi)方向。

由于社區(qū)是由若干個(gè)小家庭組成的，“家庭屬性”是社區(qū)的獨(dú)特之處，不同的家庭結(jié)構(gòu)消費(fèi)需求側(cè)重點(diǎn)也不同。

圖3詳細(xì)展示了三代人家庭、兩代人家庭、一代人家庭和單身的消費(fèi)需求，總體上看：

有孩子的家庭：日常生活和家庭消費(fèi)大部分都是圍繞孩子展開(kāi)的，家庭保姆、兒童托管、食品玩具、兒童娛樂(lè)、興趣才藝、課后輔導(dǎo)等是家庭主要消費(fèi)品類。

有老人的家庭：一方面注重老人的身體健康，如醫(yī)療、保健、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生等，另一方面注重老人的生活?yuàn)蕵?lè)，如老年大學(xué)、下棋打牌、社區(qū)社交活動(dòng)等。

沒(méi)有老人和孩子的家庭：基本以享受二人世界為主，日常消費(fèi)覆蓋食品、餐飲、休閑娛樂(lè)，如外賣訂餐、美甲美容、運(yùn)動(dòng)健身、KTV、電影等。

社區(qū)新商業(yè) 面面觀

社區(qū)商業(yè)早已有之，夫妻小賣部、菜市場(chǎng)、早餐店、美容美發(fā)、洗衣店等都是傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)必備的功能業(yè)態(tài)。在社區(qū)居民需求升級(jí)和服務(wù)升級(jí)的背景下，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者正在通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新等，提升社區(qū)居民消費(fèi)體驗(yàn)，“社區(qū)新商業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生。

由圖4傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和創(chuàng)新業(yè)態(tài)的對(duì)比可知，社區(qū)新商業(yè)正從零售、餐飲、生活服務(wù)、文化教育、健康養(yǎng)老、體育健身、休閑娛樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域提升社區(qū)居民的消費(fèi)體驗(yàn)。

現(xiàn)代化便利店、生鮮超市、無(wú)人零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等在商品品類和消費(fèi)體驗(yàn)上與過(guò)去的零售小店相比有很大的提升。

外賣訂餐、大廚上門改變了餐飲到店消費(fèi)的傳統(tǒng)。

圖4：社區(qū)商業(yè)功能及業(yè)態(tài)構(gòu)成

圖5 2017-2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成

上門洗衣、上門美容、上門按摩等一系列上門服務(wù)迎合了當(dāng)下年輕人懶人經(jīng)濟(jì)的需求。

社區(qū)共享育兒、親子互動(dòng)體驗(yàn)改變了傳統(tǒng)社區(qū)育兒的教學(xué)模式。

社區(qū)居家養(yǎng)老、醫(yī)護(hù)上門等使社區(qū)老人有了更多的選擇。

共享健身倉(cāng)、私教上門陪練等把健身房搬到了小區(qū)和家中。

除此之外，在線訂電影票、KTV在線預(yù)約等節(jié)省了到店排隊(duì)等候時(shí)間。

總體上看，社區(qū)新商業(yè)是在傳統(tǒng)商業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，全方位提升居民消費(fèi)的選擇性、便利性、時(shí)效性。

從2017年和2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成來(lái)看，食品煙酒仍占最大比重，2017年占比29.3%，2018年占比28.4%，食品煙酒、生活用品及服務(wù)整體占比在35%左右。與居民日常生活密不可分的零售業(yè)仍是社區(qū)商業(yè)重要的業(yè)態(tài)之一。

近些年，社區(qū)零售業(yè)體現(xiàn)出了新的活力：

消費(fèi)者不斷變化的需求驅(qū)動(dòng)了社區(qū)零售經(jīng)營(yíng)品類的擴(kuò)大和商品品質(zhì)的提升。過(guò)去，社區(qū)的超市、便利店基本以出售零食及日常生活用品為主，而近些年，隨著小型化家庭增多、單身率上升，生鮮蔬果、半成品、即食食品、熟食、簡(jiǎn)餐等品類加大。同時(shí)，社區(qū)商家通過(guò)產(chǎn)地直采、自有品牌、進(jìn)口食材空運(yùn)等方法，從供應(yīng)鏈源頭保證了商品的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者高品質(zhì)的需求。

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣驅(qū)動(dòng)了社區(qū)零售成為線上和線下融合的雙流量型商業(yè)業(yè)態(tài)。經(jīng)過(guò)多年電商網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的培養(yǎng)，“到店+到家”消費(fèi)已成為剛需。通過(guò)線下購(gòu)買體驗(yàn)向線上導(dǎo)流，采用倉(cāng)儲(chǔ)前置或倉(cāng)店一體化的形式，配合智能化物流、自動(dòng)分揀等，最大限度提升配送效率，滿足居民的快速配送需求。同時(shí)，基于社區(qū)“鄰里熟人關(guān)系”的特殊屬性，也出現(xiàn)了基于線上線下相結(jié)合的創(chuàng)新模式，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)起人往往是社區(qū)居民，如全職主婦、退休大媽等，她們利用在社區(qū)的號(hào)召力和影響力迅速聚集購(gòu)買人群，居民通過(guò)微信小程序下單購(gòu)買生鮮、食品、日用品等。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取預(yù)售的方式，能夠提前確定采購(gòu)數(shù)量，商家可以有效控制庫(kù)存，若居民采購(gòu)量大，可以獲得更低的價(jià)格。并且，商品由產(chǎn)地或本地倉(cāng)直接集中配送到小區(qū)，商品的質(zhì)量和低損耗都可以得到保證。

機(jī)器視覺(jué)識(shí)別、深度學(xué)習(xí)算法、復(fù)合傳感器等技術(shù)驅(qū)動(dòng)了社區(qū)無(wú)人零售的出現(xiàn)。無(wú)人零售省去了掃碼支付、柜臺(tái)收銀等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“拿了就走”的用戶體驗(yàn)，在購(gòu)物效率上有很大提升，但是對(duì)于鄰里社交屬性很強(qiáng)的社區(qū)而言，“無(wú)人交流”的形式仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。目前，無(wú)人零售是社區(qū)原有零售的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。上文已經(jīng)提及，80后、90后是社區(qū)主要的收入人群，是家庭消費(fèi)的主力軍，這部分年輕家長(zhǎng)處于職業(yè)上升期，日常工作繁忙，陪伴孩子時(shí)間有限。因此，能夠壓縮時(shí)間成本和出行成本，就近在社區(qū)擁有與孩子玩樂(lè)、學(xué)習(xí)、陪伴的空間，是眾多家長(zhǎng)的訴求。

從不同級(jí)別城市家庭育兒支出的占比來(lái)看，育兒支出約占家庭年收入的22%左右，0～4歲兒童年消費(fèi)支出在1.7萬(wàn)元左右，5～9歲消費(fèi)支出2萬(wàn)元左右，10～14歲消費(fèi)支出1.9萬(wàn)元左右。兒童已經(jīng)成為帶動(dòng)家庭消費(fèi)的核心，社區(qū)育兒有著很大消費(fèi)潛力。

基于場(chǎng)景化和體驗(yàn)感的親子互動(dòng)中心逐漸成為社區(qū)育兒的主流。與傳統(tǒng)的育兒形態(tài)相比，現(xiàn)在年輕的家長(zhǎng)注重從小培養(yǎng)孩子的社交能力，同時(shí)希望通過(guò)與孩子的互動(dòng)，培養(yǎng)孩子的觀察力、創(chuàng)造力、感受力。職業(yè)體驗(yàn)、親子劇場(chǎng)、創(chuàng)意課堂等育兒形式的出現(xiàn)，為孩子和家長(zhǎng)提供了在互動(dòng)學(xué)習(xí)中共同成長(zhǎng)的新方式。

在互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟(jì)的影響下，“社區(qū)媽媽群”“社區(qū)共享育兒”等互聯(lián)網(wǎng)育兒形態(tài)興起。社區(qū)媽媽們自發(fā)形成小群體，采用線上和線下相結(jié)合的方式，線上通過(guò)微信群分享育兒知識(shí)，線下把社區(qū)的兒童集中起來(lái)，每個(gè)媽媽利用自己的特長(zhǎng)輪流教授孩子知識(shí)，做到知識(shí)共享。

上文提及的社區(qū)零售和社區(qū)育兒與居民生活密切相關(guān)，并且占家庭消費(fèi)支出比例較大。除此之外，社區(qū)養(yǎng)老、社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)旅游、社區(qū)社交等都是待開(kāi)發(fā)的龐大市場(chǎng)。

未來(lái)，社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)邊界模糊，零售、餐飲、休閑娛樂(lè)、文化等會(huì)有機(jī)深度融合，同時(shí)社區(qū)消費(fèi)者為服務(wù)付費(fèi)的比例將逐漸增大，并將更加注重消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)和社交體驗(yàn)。

根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測(cè)，2020年社區(qū)商業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例將達(dá)到40%。中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展仍在繼續(xù)，社區(qū)將成為重要的消費(fèi)場(chǎng)景之一，社區(qū)新商業(yè)將在整個(gè)城市商業(yè)發(fā)展進(jìn)程中扮演越來(lái)越重要的角色。

圖6 2018年城市家庭育兒總支出占比、不同年齡孩子一年消費(fèi)支出