文|馮穎星

本是京東主戰(zhàn)場(chǎng)的618大促之日，阿里突然宣布組織架構(gòu)調(diào)整——盒馬鮮生（下稱(chēng)“盒馬”）升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群。阿里CEO張勇在內(nèi)部信上表示，“盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，侯毅繼續(xù)擔(dān)任盒馬總裁，向我匯報(bào)”。

不久前，盒馬位于昆山新城吾悅廣場(chǎng)的門(mén)店宣布關(guān)閉。這是盒馬自創(chuàng)立以來(lái)第一次關(guān)店。從2017年1月上海金橋店開(kāi)門(mén)迎客，盒馬便開(kāi)始引領(lǐng)這場(chǎng)生鮮零售的變革，一路狂飆突進(jìn)，不足30個(gè)月的時(shí)間，在20城鋪設(shè)門(mén)店160家。在百億投入之下，是成本的劇增與利潤(rùn)率的下滑。此次盒馬的獨(dú)立，意味著阿里下注新零售的決心并未動(dòng)搖。過(guò)去兩年的重金投入，盒馬將背負(fù)著阿里更大的希冀。

第一個(gè)吃螃蟹的盒馬還在探索，身后無(wú)數(shù)追隨者已經(jīng)慌了。

“都學(xué)了個(gè)‘四不像’”，行業(yè)資深咨詢(xún)師、和君恒成董事譚文杰向記者點(diǎn)評(píng)。當(dāng)前，在生鮮零售新物種的探索者里，小象撤店、京東猶豫、超級(jí)物種剝離上市公司主體，Costco即將入局。這場(chǎng)戰(zhàn)火似乎已經(jīng)到了生死局。

舍命狂奔：盒馬首家門(mén)店關(guān)閉

對(duì)于昆山新城吾悅廣場(chǎng)店關(guān)店的消息，盒馬一接近決策人士對(duì)記者回應(yīng)稱(chēng)，“如果看不到這家店的未來(lái)的增長(zhǎng)空間，我們就選擇關(guān)掉它，這是很正常的決策”。

開(kāi)店關(guān)店本是零售行業(yè)再正常不過(guò)的事情，但在譚文杰看來(lái)，盒馬的關(guān)店并非傳統(tǒng)零售關(guān)店那么簡(jiǎn)單，“雖然關(guān)閉主要因?yàn)橛推盒?，但盒馬的關(guān)店卻更應(yīng)該理解成是狂飆突進(jìn)中對(duì)錯(cuò)誤決策的及時(shí)止損?！?/p>

這從阿里的財(cái)報(bào)或可看出一絲端倪。近三年來(lái)，盒馬每一次的大規(guī)模投入，都會(huì)給財(cái)報(bào)帶來(lái)些許波動(dòng)。以2018年狂飆突進(jìn)的第二季度為例，2018年4月28日，盒馬一口氣開(kāi)了10家門(mén)店，開(kāi)店總數(shù)驟然升至45家，于是在當(dāng)季的財(cái)報(bào)里，阿里購(gòu)買(mǎi)商品與設(shè)備的花費(fèi)從31.62億元大幅度增至97.59億元，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)177%。對(duì)現(xiàn)金流的消耗可見(jiàn)一斑。

2019年，盒馬擴(kuò)店的速度還在加快，“平均每3天一家”，上述盒馬人士告訴記者。于是，在2019年5月15日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)里，2019年第一季度，阿里營(yíng)業(yè)成本達(dá)到556.1億元，同比上漲71%，主要原因是并表餓了么及對(duì)新零售等自營(yíng)業(yè)務(wù)的大量投入。

與此同時(shí)，阿里的利潤(rùn)增幅卻在下滑。

當(dāng)期，阿里的毛利率為40.5%，較去年底下降7.5%；同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率相較于2018年Q4季度也下降了13.4%。成本的劇增與利潤(rùn)的增幅下滑，其中難免會(huì)使人產(chǎn)生阿里對(duì)零售業(yè)務(wù)盒馬投入過(guò)多的猜測(cè)。

當(dāng)前，盒馬在全國(guó)的門(mén)店已經(jīng)達(dá)到160家，按照每3天開(kāi)一家門(mén)店的速度，不到2019年年底，這個(gè)數(shù)量就要突破200家。盒馬CEO侯毅在不止一個(gè)場(chǎng)合贊嘆永輝的市場(chǎng)占有率，并期望2020年能夠超過(guò)永輝，于是這場(chǎng)趕超永輝之路被其稱(chēng)為“舍命狂奔”。

不過(guò)，一旦在速度上有太高的追求，難免會(huì)栽跟頭。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》描述，這次關(guān)閉的昆山新城吾悅廣場(chǎng)店周邊小區(qū)，多是外來(lái)務(wù)工者的合租房，人均收入在5000～8000元，該人群的消費(fèi)能力與盒馬的目標(biāo)人群定位有一定的偏差。

按照媒體普遍采用的單店成本6000萬(wàn)元來(lái)看，盒馬的大型生鮮超市顯然在某些市場(chǎng)“大材小用”。

2019，填坑之戰(zhàn)

昆山新城吾悅廣場(chǎng)店的關(guān)閉，是盒馬在選址上的失利，也是盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店在下沉市場(chǎng)融合中的錯(cuò)配。在今年3月21日杭州的連商網(wǎng)大會(huì)上，侯毅開(kāi)始反思盒馬售賣(mài)貨品的品類(lèi)、物流成本、與統(tǒng)一大商超的模式是否能夠全然成立?！?019，將是一場(chǎng)填坑之戰(zhàn)”，侯毅說(shuō)。

據(jù)盒馬內(nèi)部人員介紹，當(dāng)前的盒馬正在進(jìn)行“1+4”的多業(yè)態(tài)嘗試。

探索期遠(yuǎn)未停止，但粗放時(shí)期已經(jīng)終結(jié)。所謂的“1+4”模式，是最新推出的四種不同業(yè)態(tài)的門(mén)店與盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店共同推行的策略，分別是：盒馬mini、盒馬菜市、盒馬F2以及盒馬小站。

在具體的功能劃分上，不同于動(dòng)輒千萬(wàn)平方米的盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店，800～1000平方米的“盒馬 mini”將去攻克老舊社區(qū)；在二線(xiàn)城市非核心商區(qū)，“盒馬菜市”將強(qiáng)化散裝菜的概念，面積介于盒馬mini與盒馬鮮生之間；主打辦公業(yè)態(tài)的“盒馬F2”將解決白領(lǐng)的早餐場(chǎng)景與日常用餐需求，面積在500～800平方米；而“盒馬小站”則將弱化門(mén)店的概念，主打前置倉(cāng)，覆蓋到前幾種業(yè)態(tài)覆蓋不到的空間。

“盒馬下一步的目標(biāo)是把覆蓋率提高，從原來(lái)找好的位置變成把縫隙填上，從原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)店改成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用不同的業(yè)態(tài)去覆蓋不同的消費(fèi)群體”，該內(nèi)部人士告訴記者。

盡管關(guān)閉了首家門(mén)店，但先行者盒馬此前對(duì)于零售的改造依然具有代表價(jià)值。“盒馬的大方向還是沒(méi)錯(cuò)的”，譚文杰表示，“盡管目前對(duì)于零售新業(yè)態(tài)的探索還不算成功，但是消費(fèi)者期待更好的零售業(yè)態(tài)的迫切需求一直存在?！?/p>

“聚流量，然后進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，這是決定短保質(zhì)期產(chǎn)品勝負(fù)的兩大因素，聚了流量的供應(yīng)鏈才有意義”，眾海投資投資副總裁張燁秋對(duì)記者表示。

從這兩個(gè)層面上看，盒馬已經(jīng)做出了相應(yīng)創(chuàng)新：“賣(mài)場(chǎng)+餐飲”的形式對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行改造，通過(guò)盒馬APP將用戶(hù)從線(xiàn)下往線(xiàn)上導(dǎo)流，30分鐘即時(shí)送達(dá)的配送體系隨之跟上，培養(yǎng)用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮食材的習(xí)慣。從貨的角度出發(fā)，買(mǎi)手制的擴(kuò)品類(lèi)方式打造產(chǎn)品的獨(dú)特性。對(duì)數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)的改造使得零售鏈條更加高效、透明。

啃不動(dòng)的“香餑餑”：還未有一種模式全跑通

幾乎所有的巨頭都期望啃下生鮮零售變革這塊“香餑餑”，現(xiàn)實(shí)卻要?dú)埧岬枚唷?/p>

此前，媒體頻繁引用2015年中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇上的一組數(shù)據(jù)：2015年全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。當(dāng)前，這一現(xiàn)狀仍未有太大改觀。

不過(guò)兩年多的時(shí)間，在盒馬的帶動(dòng)下，不管是具備零售業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)商超，都在奮力往前跑。

盒馬向左，永輝向右。

為應(yīng)對(duì)盒馬的迎面碰撞，2018年，永輝在推出了自己的APP之后也不斷提升開(kāi)店速度，全年新開(kāi)門(mén)店160家（不含永輝生活門(mén)店），其中超市114家，超級(jí)物種46家。截止到2018年末，永輝雙標(biāo)大店總數(shù)690家，超級(jí)物種73家，永輝生活400家。互聯(lián)網(wǎng)零售終于與傳統(tǒng)零售在線(xiàn)上線(xiàn)下融合的戰(zhàn)場(chǎng)短兵相接。

盡管傳統(tǒng)商超的盈利能力短期看還是沒(méi)有被顛覆，但一旦被帶入盒馬的坑，永輝的新物種探索也未能幸免于難，“在沒(méi)有形成自己獨(dú)特的商業(yè)模式及核心優(yōu)勢(shì)前提下，跟風(fēng)學(xué)習(xí)盒馬，盒馬自己還沒(méi)跑通，追隨者卻學(xué)成了‘四不像’”，譚文杰感慨道。

當(dāng)前，永輝超市旗下的超級(jí)物種的運(yùn)營(yíng)主體——“永輝云創(chuàng)”的20%股權(quán)已經(jīng)在2018年12月被發(fā)布公告出售，并剔除了永輝上市公司合并報(bào)表。此外，永輝超市又斥資35億元入股萬(wàn)達(dá)商管，加碼傳統(tǒng)商超。

除卻超級(jí)物種，京東的7FRESH和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的小象生鮮也存在同樣的問(wèn)題。

在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年財(cái)年的財(cái)報(bào)里，小象生鮮并未給美團(tuán)帶來(lái)直接的業(yè)務(wù)收入。其在下沉市場(chǎng)的五家門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉，只剩兩家門(mén)店還在支撐。對(duì)于小象生鮮關(guān)店的原因，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CFO陳少暉在近期公布財(cái)報(bào)后的分析師電話(huà)會(huì)議上表示，“投資回報(bào)率低于預(yù)期”。

日前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的目標(biāo)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)型買(mǎi)菜進(jìn)行探索。5月6日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣告美團(tuán)配送獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并宣布開(kāi)放配送平臺(tái)，美團(tuán)方面向記者介紹，接下來(lái)美團(tuán)配送將與買(mǎi)菜業(yè)務(wù)形成業(yè)務(wù)協(xié)同。這就意味著，美團(tuán)直接掉頭轉(zhuǎn)向，新的競(jìng)品成了每日優(yōu)鮮。“這也符合美團(tuán)的風(fēng)格，先小步試水，打不贏就走”，一位美團(tuán)的離職員工對(duì)記者表示。

京東的7FRESH則在苦苦掙扎，618當(dāng)日，由7FRESH升級(jí)的七鮮超市也參與了活動(dòng)，多品類(lèi)給出30%～50%的讓利來(lái)推介線(xiàn)下品類(lèi)。

但據(jù)京東一位內(nèi)部員工推測(cè)：“去年為了與盒馬競(jìng)爭(zhēng)，7FRESH一度被提到很高的戰(zhàn)略層面，北京總部的員工加班可以食用7FRESH免費(fèi)的加班餐，今年反倒動(dòng)靜不大，開(kāi)店速度明顯放緩，2018年就說(shuō)要開(kāi)到上海的門(mén)店，現(xiàn)在還沒(méi)動(dòng)靜”。

京東的問(wèn)題不止在于模式?jīng)]跑通，飄搖的內(nèi)部架構(gòu)也是外界一直迷惑的問(wèn)題。7FRESH原本是一個(gè)獨(dú)立創(chuàng)新部門(mén)，在第一家門(mén)店試營(yíng)業(yè)期間并入集團(tuán)體系。

據(jù)有關(guān)報(bào)道， 7FRESH的早期操盤(pán)手原本是京東為該項(xiàng)目邀請(qǐng)來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人杜勇，其后由杜勇的零售團(tuán)隊(duì)與王笑松的生鮮團(tuán)隊(duì)并行。去年3月，杜勇帶領(lǐng)7FRESH部門(mén)團(tuán)隊(duì)出走，不久便創(chuàng)立了新的“生鮮+餐飲”品牌“T11”，該品牌已于近日落地。

今年4月，執(zhí)掌京東生鮮的“老臣”王笑松被調(diào)崗，7FRESH五年開(kāi)1000家門(mén)店的計(jì)劃再起變數(shù)。此外，最近又有消息傳出，京東生鮮與7FRESH或?qū)⒃俅畏植穑?FRESH可能被出售。

千億市場(chǎng)：回歸零售本質(zhì)上去

哀鴻遍野，但生鮮依然是個(gè)極具吸引力的戰(zhàn)場(chǎng)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心2017年的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年上半年，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模為851.4億元，相當(dāng)于2016年全年的規(guī)模。同時(shí)，2016年生鮮電商的滲透率僅為3%，遠(yuǎn)低于整個(gè)電商行業(yè)20%以上的滲透率。相較于早已被傳統(tǒng)商超及電商高度滲透的日用百貨，生鮮電商的發(fā)展仍處于低滲透率的初期。這個(gè)市場(chǎng)容量太大了。

在這個(gè)賽道，還有足夠多可改造的空間。生鮮保質(zhì)期短、高損耗的特點(diǎn)又決定品類(lèi)本身對(duì)供應(yīng)鏈的要求極高，中國(guó)的冷鏈物流至今與國(guó)外先進(jìn)市場(chǎng)還具有較大差距。在“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)要素里，任一要素都可以改造。

在高榕資本董事總經(jīng)理韓銳看來(lái)，生鮮對(duì)于零售企業(yè)的戰(zhàn)略意義在于，能夠“打穿女主人的錢(qián)包”，“因?yàn)樯r是建立消費(fèi)者信任渠道最好的切入點(diǎn)。除了常談到高頻、剛需外，還有非標(biāo)、商品品牌附著力差、坑多等特點(diǎn)，渠道必須要成為消費(fèi)者的買(mǎi)手”。

只是互聯(lián)網(wǎng)改造零售業(yè)態(tài)的行為太過(guò)急迫，“新零售的進(jìn)場(chǎng)，像野蠻人的進(jìn)駐”，回頭再看三年來(lái)新零售的發(fā)展，譚文杰這樣形容道：“還是需要一些敬畏心?；ヂ?lián)網(wǎng)只是手段，但不是行業(yè)的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以催生行業(yè)的效率提高，但對(duì)消費(fèi)者的理解未必有傳統(tǒng)零售的深刻，二者的擁抱和融合才是成功的前提”。

譚文杰甚至希望能夠弱化“新零售”中關(guān)于“新”的概念，“一直盯著‘新’看，就容易掉進(jìn)坑里，‘新’只是為‘零售’賦能，如果完全強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，忽略了零售的本質(zhì)，就一定要為互聯(lián)網(wǎng)的狂飆突進(jìn)買(mǎi)單”。

生鮮這場(chǎng)硬戰(zhàn)，巨頭都想磕下，哪怕像永輝超市這樣憑借生鮮優(yōu)勢(shì)在線(xiàn)下打得旗開(kāi)得勝的巨頭，也摸索不通線(xiàn)上的路徑。盒馬們依然還在往線(xiàn)下苦苦探索，融合成了這場(chǎng)戰(zhàn)役的決定性壁壘。

在近期的一次盒馬內(nèi)部的管理會(huì)上，阿里巴巴CEO張勇直言：“盒馬要保命狂奔，跑得久一點(diǎn)?！边@是阿里的掙扎。戰(zhàn)火四起，國(guó)際零售巨頭ALDI和Costco正在入場(chǎng)。