葉玉嫦

摘 要：以電子計算機為核心的第四次技術(shù)革命，推動人類社會進(jìn)入了“后工業(yè)時代”，人們的生活質(zhì)量不斷提升，閑暇時間不斷增多，于是人們不再局限于物質(zhì)層面的享受，開始追求精神層面的滿足。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滿足了人們這種心理訴求，在未來有巨大的發(fā)展空間，因而成為朝陽產(chǎn)業(yè)。文章將以北京故宮博物院為例，從大眾需求、新舊文化融合、新科技及新媒體四個角度，探索我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);北京故宮博物院;創(chuàng)新發(fā)展

以電子計算機為核心的第四次技術(shù)革命，推動人類社會進(jìn)入了“后工業(yè)時代”，人們不再滿足初級的物質(zhì)享受，開始追求精神享受，注重在消費過程中商品所帶來的心理體驗，尋求某種精神交流與共鳴，文化創(chuàng)意產(chǎn)品滿足了這種心理訴求。這為其發(fā)展帶來了巨大的市場空間，成為一種為全球青睞的朝陽產(chǎn)業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這一概念最早在2002年中國臺灣地區(qū)開始使用，其將之定義為“源自于創(chuàng)意或文化積累，透過智慧財產(chǎn)的形式與運用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機會潛力，并促進(jìn)整體生活提升之行業(yè)”[1]。也即是說，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種用文化和創(chuàng)意來創(chuàng)造和生產(chǎn)商品并獲得盈利的產(chǎn)業(yè)，它通過給人們提供具有文化屬性的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足人們對物質(zhì)和精神兼容的消費需求。其強調(diào)創(chuàng)意的作用，為產(chǎn)品和服務(wù)注入新的文化元素，全面提高產(chǎn)品和服務(wù)的文化價值[2]。

相對于臺灣地區(qū)，中國大陸的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是發(fā)展迅速，市場空間廣闊，尤其是借助新媒體和信息技術(shù)的力量，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正如火如荼于全國展開，其中以北京故宮博物院為代表，逐漸形成一個超級IP，創(chuàng)立獨具特色與多元化的故宮文創(chuàng)體系，實現(xiàn)了前所未有的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。下文將以北京故宮博物院為例，探索我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何走出一條創(chuàng)新之路。

一、從社會大眾訴求出發(fā)，融合文化性、趣味性

和功能性

當(dāng)今社會是高度信息化的社會，信息泛濫、人類欲望膨脹，激情與激憤同時存在，碎片化與娛樂化共生并存，基于這樣的社會語境，大眾的消費需求是多層次的、多種類的、變化不定的。從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必然要充分了解這些特征，深入調(diào)查和研究消費者的心理訴求和生活習(xí)慣，從中把握里面更深層次、更具共性的特質(zhì)，進(jìn)而以之為導(dǎo)向，設(shè)計和開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

北京故宮博物院文創(chuàng)團(tuán)隊主要由年輕人組成，他們善于從年輕人的訴求出發(fā)，了解目標(biāo)消費群體的基本特點，起初推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如“萌萌噠”系列就極受歡迎。他們通過創(chuàng)意手段，使原本威嚴(yán)肅穆的雍正皇帝“擺出”剪刀手或托起臉蛋的可愛造型……一改高冷風(fēng)格，走近社會大眾，消除高雅文化與大眾文化之間的距離，以親民的路線引領(lǐng)文化創(chuàng)意的創(chuàng)新發(fā)展。還有“雍正行樂圖”，故宮文創(chuàng)團(tuán)隊將之制作成動態(tài)圖，獨白是“有時候，朕只想安安靜靜地做個美男子”，以極為俏皮、生動的流行語言和動畫形象，俘獲人心，深得年輕消費者喜愛。

除了有趣、活潑之外，文創(chuàng)品作為一種商品，還要求實用性，具有某種實用功能。相較于其他博物館過于陳舊單調(diào)的做法，故宮文創(chuàng)品兼容了知識性、趣味性和實用性，實現(xiàn)了審美和功能的統(tǒng)一。故宮博物院推出的朝珠耳機，外形仿造皇帝上朝戴的長串朝珠，消費者在購買后戴上聽著歌讀書寫字時，仿佛在批奏折，體驗一把“皇帝癮”。類似的還有創(chuàng)意取自于故宮文物的口紅、睡衣、飾品、手機殼等。這不僅讓消費者享受產(chǎn)品功能帶來的便利，還能零距離感受故宮文化渾厚的魅力。

二、立足故宮傳統(tǒng)文化，融合現(xiàn)代流行文化元素

中華民族具有源遠(yuǎn)流長的文化傳統(tǒng)，“根植于傳統(tǒng)文化，緊扣流行文化元素”[3]逐漸成為當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向，也是故宮文創(chuàng)首要堅持的定位。在傳統(tǒng)文化中植入時代因子，是故宮有效拉近與消費者距離，使文創(chuàng)品走進(jìn)千家萬戶的重要“秘籍”。

故宮創(chuàng)意團(tuán)隊全面排查與研究文物典藏，邀請文物專家作專項指導(dǎo)，以專題分類，系統(tǒng)梳理和解讀文物內(nèi)涵，提取與流行文化相關(guān)的、最具故宮特色的文化元素進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。這種文創(chuàng)產(chǎn)品，既傳承文化經(jīng)典脈絡(luò)，又注重現(xiàn)代敘事，實現(xiàn)皇家文物典雅高貴的歷史氣質(zhì)與文創(chuàng)品的現(xiàn)代文藝氣質(zhì)有效結(jié)合，充分體現(xiàn)歷史價值、藝術(shù)價值和文化價值。

故宮出品的“千里江山圖”系列產(chǎn)品極受市場喜愛。比如在文件夾這組產(chǎn)品里，創(chuàng)意團(tuán)隊選擇北宋畫家王希孟《千里江山圖》中最精彩的一段局部，再將之分成四段，設(shè)計成四組，若把這四件文件夾拼排在一起，便是作品完整的局部圖像，背面則是皇帝題詞。還有“千里江山圖”女性絲巾、方巾和胸針等，如今均成銷售爆款。截至2017年底，故宮已經(jīng)研發(fā)了9170種文創(chuàng)品，每年銷售額均超10億元，成為了全國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中一記耀眼的烙印。

三、利用數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建故宮文創(chuàng)數(shù)字化體系

利用高新科技，對文化創(chuàng)意進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，是實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑。北京故宮設(shè)有專門的數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，即是資料信息部，負(fù)責(zé)故宮文創(chuàng)的數(shù)字化展示，包括故宮網(wǎng)站、網(wǎng)上展覽、數(shù)字博物館以及10個APP應(yīng)用等。故宮網(wǎng)站憑借厚重而豐富的視覺呈現(xiàn)以及全面而清晰的應(yīng)用體驗，每天吸引上百萬人次點擊瀏覽，其中圖書館專欄還將典籍與圖文結(jié)合，供用戶閱覽賞讀，人人都有機會來一場視覺與人文歷史交融的精神盛宴[4]。

故宮APP是全國博物館最為出名的新媒體集群，“每日故宮”“皇帝的一天”“胤禛美人圖”及“韓熙載夜宴圖”等等都是下載量居首的數(shù)字故宮“鎮(zhèn)館之寶”。在APP開發(fā)上，從題材選擇，到設(shè)計研發(fā)，再到制作體驗，故宮團(tuán)隊均按照高標(biāo)準(zhǔn)層層把關(guān)。在題材環(huán)節(jié)，他們從文物專家的研究成果中提煉出興趣點，并“翻譯”成流行語言，使故宮文化變得更加口語化，更具親和力，更為年輕觀眾喜聞樂見。在研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，他們選擇了精英級別的合作團(tuán)隊，主要成員來自清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、中央美術(shù)學(xué)院等高校，交互方式和繪制畫面都精良考究，充分體現(xiàn)故宮的皇家氣派與人文品質(zhì)。這使得故宮出品的APP獲得“故宮出品，必屬精品”的普遍社會美譽。例如2015年上線的“每日故宮”APP，每天都會推出一款珍藏文物。其從186萬余件的文物藏品中精心遴選出來，通過數(shù)字化方式傳送到用戶手中，讓高貴的故宮文化也融入日常生活中，使古老的文物遺產(chǎn)煥發(fā)生命力，在不斷的創(chuàng)造中得以傳承和發(fā)展。

四、基于新媒體平臺，實現(xiàn)故宮文創(chuàng)整合營銷

近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，智能手機、電腦和數(shù)字化電視的滲透應(yīng)用，使媒體成為了每一個現(xiàn)代人身體的延伸[5]，這給人們的生活帶來了幾近顛覆性的影響?；谛旅襟w平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，是這種高度信息化社會的必然產(chǎn)物，是在新媒體環(huán)境中，借助互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)等手段，實現(xiàn)的以營銷為目的的商務(wù)活動。

北京故宮博物院，以移動端設(shè)備為基礎(chǔ)，推出各類新媒體社交平臺，建立故宮文創(chuàng)品的營銷體系。這幾年以來，故宮博物院先后擁有自己的微信公眾號、微博公眾號、故宮淘寶、故宮商城以及與阿里巴巴合作的故宮博物院文創(chuàng)官方旗艦店，以獨特的創(chuàng)新風(fēng)格和強大的營銷能力積累大量粉絲，逐漸發(fā)展成“從研發(fā)設(shè)計到推廣銷售”一整條獨立、完善的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。僅在2017年，故宮文創(chuàng)部線下就創(chuàng)收近1億元，線上淘寶網(wǎng)店創(chuàng)收近5000萬元，故宮所有文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達(dá)15億元。其營銷手段往往通過“超級網(wǎng)紅”爆款，形成超級口碑，再于各大社交平臺層層傳播，營造出新媒介的“漣漪效應(yīng)”，這不僅使故宮文創(chuàng)品迅速獲得大量粉絲，還促使這些龐大的流量快速轉(zhuǎn)化為巨額銷售量，結(jié)果叫好又叫賣。

于2015年上線的故宮淘寶，作為故宮文創(chuàng)品營銷的重要窗口之一，是故宮對新媒體與電商結(jié)合的首次探索。淘寶店鋪上面分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、宮廷飾品等七個版塊，共有200種左右的文創(chuàng)產(chǎn)品，其運營目標(biāo)是以極具個性的、幽默生動的語言和設(shè)計，營造一個有溫度、帶感情的故宮形象。為了配合故宮淘寶的推廣營銷，故宮淘寶還在同名賬號的微博、微信平臺上，策劃熱門微話題，推出豐富微展覽，充分調(diào)動年輕消費者的興趣點和參與性。截止目前，故宮淘寶的微博擁有粉絲超100萬，微信也擁有數(shù)十萬粉絲，他們活躍度高，轉(zhuǎn)發(fā)量大，與故宮淘寶及其他故宮系社交平臺，形成良好的互動促進(jìn)關(guān)系。

除了線上的營銷體系，故宮還注重與線下的文化創(chuàng)意體驗館相結(jié)合。經(jīng)過幾年的修理整頓，故宮博物院重新塑造了產(chǎn)品、環(huán)境、文化內(nèi)涵為一體的歷史人文體驗空間，通過與新媒體的線上線下聯(lián)動，搭建起了消費者與古代宮殿、文物藏品和當(dāng)代生活的橋梁。故宮文化創(chuàng)意館早于2015年9月全面開放，其中“紫禁書院”集文化創(chuàng)意展覽、文化講座活動、產(chǎn)品展示銷售于一體。消費者不僅可以穿越時光，感受那些深邃高博的故宮文化魅力，還可以融情于景，順手“把故宮帶回家”。

總而言之，北京故宮博物院實現(xiàn)了“以點帶面”，以文化創(chuàng)意品拉動整條故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈——打造故宮大IP，開發(fā)系列創(chuàng)意文化衍生品，進(jìn)而帶動休閑旅游、文化傳播和經(jīng)營效益的協(xié)同發(fā)展，從而成為我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象級典范，為其他文創(chuàng)開發(fā)提供了全新的視角和方向，為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展探索出一條成功之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬群杰，楊開忠，汪明生.臺灣地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——臺南與臺北、臺中及高雄之比較[J].公共管理學(xué)報，2007（4）：100-105.

[2]朱相遠(yuǎn).文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起與分類[J].數(shù)據(jù)，2006（5）：16-17.

[3]許民彤.傳統(tǒng)文化萌些又何妨[N].徐州日報，2015-08-10（5）.

[4]林楠，任帥.故宮新探 ?穿越百年[J].設(shè)計，2017（16）：41.

[5]楊魁，董雅麗.消費文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2003：203.

作者單位：

北京大學(xué)深圳研究院2016級文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)