陳雪琴 倪琳 馮秀虎

摘要：“一帶一路”倡議的實施，給蘇州市跨境電商企業(yè)帶來了多元化發(fā)展機遇，然而蘇州作為示范性跨境電商試點城市還是缺乏具有本土特色的知名品牌，本文將以蘇州市跨境電商本土品牌的發(fā)展現(xiàn)狀作為經(jīng)驗，分析蘇州市跨境電商企業(yè)打造本土特色品牌的必要性以及目前面臨的困境，并提供具有借鑒意義的策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商;“一帶一路”;本土特色品牌

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）012-0354-02

一、蘇州市跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

蘇州市跨境電商本土知名品牌不多且品牌影響力弱。

自2016年1月蘇州獲批為跨境電商綜合實驗區(qū)以來，就鼓勵引導(dǎo)本地制造業(yè)和傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)通過線上綜合服務(wù)平臺申報通道報關(guān)報檢，并確定了首批115家重點企業(yè)和15個重點項目，引導(dǎo)支持品牌企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)，據(jù)統(tǒng)計，2018年蘇州市進出口總額達(dá)到3541.1億美元，增長12%，在開放型經(jīng)濟的推動下，蘇州本土企業(yè)活力得到激發(fā)，蘇州高新區(qū)在“一帶一路”通道建設(shè)等方面邁出了堅定的步伐，太倉市、姑蘇區(qū)、相城區(qū)等地在特色產(chǎn)業(yè)“走出去”方面實現(xiàn)了重大突破。在這一勢頭下，蘇州很多企業(yè)開始通過網(wǎng)絡(luò)接受海外訂單，嘗試進入國際市場，虎丘婚紗城有近3000家商戶通過亞馬遜等第三方跨境電商平臺將產(chǎn)品銷往全球30多個國家，每年出口額約4億美元。雖然近年來蘇州跨境電商貿(mào)易發(fā)展迅猛，但對于像“波司登”等知名品牌的制造企業(yè)并不多，品牌影響力較弱。

二、蘇州市跨境電商企業(yè)打造本土特色品牌的必要性

1.國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫

拉動內(nèi)需是國家用于緩解國內(nèi)產(chǎn)能過剩問題的一貫方式，即通過充分刺激國內(nèi)市場需求來增進貨品的流動效率。改革開放40年來，我國經(jīng)濟增長迅速，我國供給體系強大，220多種工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力穩(wěn)居世界第一。但由于核心技術(shù)受制于人，我國的生產(chǎn)能力大多只能滿足低質(zhì)量低價格的需求，無法適應(yīng)需求新變化，擴大內(nèi)需這一方式已然不適應(yīng)時代的發(fā)展，供給體系質(zhì)量急需提升。國內(nèi)企業(yè)為適應(yīng)這一新變化，就必須開拓外部發(fā)展空間，加強品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品輸出效率。蘇州市作為長三角城市群的核心城市之一，更應(yīng)牢牢把握國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型新風(fēng)向。

2.本土特色品牌有助于提高產(chǎn)品附加值，帶來價格優(yōu)勢

打造本土特色品牌最直觀的優(yōu)勢就是能借助品牌溢價獲取超額利潤。第一，通過品牌所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品與服務(wù)的可信賴程度更高，隨著經(jīng)濟收入的不斷增長，心理作用和精神需求越來越支配著消費者的購買行為，而品牌的知名度和美譽度所包含的文化內(nèi)涵更能激發(fā)消費者認(rèn)同感;第二，即便利用平臺的篩選功能縮小選擇范圍，通過各大跨境電商平臺所接觸到的產(chǎn)品和賣家仍然是上百的，大大增加了海外消費者決策難度，因此消費者更傾向于認(rèn)牌購買，品牌產(chǎn)品銷售的次數(shù)越多，品牌的價值積累的就越高，越容易贏得消費者的忠誠，從而最終降低品牌產(chǎn)品的價格需求彈性。

3.本土特色品牌有助于提升企業(yè)競爭力，增強“蘇州制造”品牌影響力

從某種意義上來說，品牌是一種特殊的產(chǎn)品，一個成熟的品牌甚至能衍變?yōu)橐粋€新的品類，擺脫一些無牌產(chǎn)品惡劣的跟賣競爭。首先，品牌通過其獨特的名稱或符號提高了產(chǎn)品的可識別度，企業(yè)可以通過將品牌商標(biāo)授予給其他經(jīng)營者并從中收取品牌使用費;其次，在遭遇行業(yè)整體出現(xiàn)疲軟態(tài)勢時，品牌經(jīng)過多年積累的忠誠用戶能起到一定的保護作用，在整體市場銷售額下滑的時候依然能聚集一定的消費者，確保較同行的競爭優(yōu)勢;最后，企業(yè)在品牌成熟后更容易延伸和拓寬新的品類和市場，占據(jù)更大的市場份額，增強“蘇州制造”的品牌影響力。

三、蘇州市跨境電商企業(yè)打造本土特色品牌面臨的困境

1.蘇州市跨境電商企業(yè)缺乏品牌價值意識

受傳統(tǒng)外貿(mào)影響，當(dāng)前蘇州市跨境電商企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)，由于缺乏資金和專業(yè)團隊，認(rèn)為打造品牌是大企業(yè)的事情，存在著以量以價取勝為策略的現(xiàn)象，在認(rèn)識上就缺乏品牌價值意識，在蘇州虎丘婚紗城，就經(jīng)常有一些外貿(mào)企業(yè)由于產(chǎn)品與某國際品牌相似而被當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)查扣或沒收。加之跨境電商企業(yè)面向的是不同的國家和地區(qū)，不同的語言、文化以及風(fēng)俗習(xí)慣使得很多跨境電商企業(yè)難以把握目標(biāo)消費群體的口味需求，不能與境外當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w以及電商平臺達(dá)成合作，因此很難成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤?/p>

2.高質(zhì)量復(fù)合型跨境電商人才稀缺

跨境電商打造本土特色品牌涉及了電子商務(wù)、國際貿(mào)易、計算機網(wǎng)絡(luò)、品牌營銷等綜合的知識技能，同時具備這些技能的高質(zhì)量人才是很稀缺的。對于蘇州而言，一方面，蘇州僅蘇州大學(xué)一所211高校，人才供給來源不廣，另外人才培育方式上，雖然很多高校都開設(shè)了電子商務(wù)、國際貿(mào)易等專業(yè)，但往往偏向理論教育，由于跨境電商尚為新興產(chǎn)業(yè)，很多院校在其培養(yǎng)模式上尚處于探索階段，很難滿足跨境電商企業(yè)對于運營、銷售、品牌營銷等實操能力要求較高的現(xiàn)實需求。據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計，蘇州未來3年里電子商務(wù)人才缺口可達(dá)7-8萬人，因此，缺乏復(fù)合型人才成為蘇州市跨境電商企業(yè)打造本土特色品牌的一大軟肋。

3.跨境電商市場存在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重

以速賣通、亞馬遜等為代表的第三方平臺給跨境電商企業(yè)減少了前期投入成本、拓寬了進入國際市場的路徑，但平臺同時必須服務(wù)于買家，推出了綜合排名的機制，使得跨境電商企業(yè)面臨著混亂的價格戰(zhàn)，企業(yè)在保證產(chǎn)品基本性能的前提下只能在原材料上節(jié)約成本，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，難以支撐企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。此次調(diào)查的蘇州“Js”婚紗公司也表明，在跨境電商市場上容易出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計遭剽竊、熱銷產(chǎn)品被同行業(yè)跟賣且價格更有優(yōu)勢的問題，一些無品牌企業(yè)很難避免這種問題，而跟一些以制造業(yè)為主的城市相比，蘇州在壓低產(chǎn)品成本上顯然沒有優(yōu)勢。

四、對策與建議

1.進行深入的市場調(diào)查，打造“差異化優(yōu)勢”

首先，要了解目標(biāo)國家的經(jīng)濟政策以及自身品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厮幍氖袌鰻顩r，企業(yè)可以根據(jù)政策支持程度、市場環(huán)境、交易口碑等因素排列出綜合實力較強的國家，并把握和迎合當(dāng)?shù)叵M者口味需求，同時借鑒當(dāng)?shù)仉娚填I(lǐng)域比較成功的發(fā)展方式;其次，蘇州應(yīng)充分發(fā)揮地方的特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，如蘇州常熟的服裝雖然在全國具有一定知名度，但像波司登、康博等知名品牌較少，如果跨境電商企業(yè)能在產(chǎn)品研發(fā)、品牌理念上樹立自己的品牌差異化風(fēng)格，就如“以純”的差異化是“時尚休閑”、“恒源祥”的差異化是“男裝自選”，蘇州的企業(yè)也應(yīng)聚焦于一個狹窄的目標(biāo)進行市場細(xì)分，并學(xué)會通過用戶視角看待產(chǎn)品，在不斷打磨產(chǎn)品的同時增強與用戶的交互。

2.打造成熟跨境電商服務(wù)團隊，提高品牌營銷能力

蘇州市跨境電商企業(yè)可從“境內(nèi)引才育才”和“吸收目標(biāo)國家專業(yè)團隊”兩方面著手。首先，在細(xì)致梳理跨境電商人才需求后主動與蘇州各高校保持信息互通，使高校及時了解企業(yè)的現(xiàn)實需求，從而準(zhǔn)確把握培育方向;并深入推進校企合作，提供在校生進入企業(yè)熟悉平臺運營、跨境物流、品牌營銷等實操流程的機會;其次，賦予企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀人才參與企業(yè)經(jīng)營決策的權(quán)利，優(yōu)化分配和激勵機制，吸引并留住各地成熟跨境電商人才，壯大企業(yè)跨境電商核心團隊;最后，緊跟“一帶一路”的腳步，與目標(biāo)國家專業(yè)團隊取得緊密協(xié)作關(guān)系，從而開發(fā)更貼合用戶需求的產(chǎn)品、制定更有效的品牌營銷策略。

3.與境外電商、媒體合作，提供本地化銷售服務(wù)

蘇州市跨境電商企業(yè)應(yīng)該嘗試與目標(biāo)國家電商平臺取得合作，實現(xiàn)即時訂單處理，拉近企業(yè)與海外用戶的距離，增進海外用戶的認(rèn)同感;充分利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)提高網(wǎng)站的相關(guān)排名，提升商品點擊率和轉(zhuǎn)化率;社交媒體最大的特點就是擁有廣泛的受眾，跨境電商企業(yè)應(yīng)注重與Facebook、Twitter、Instagram等境外主要社交媒體合作，靈活運用這些平臺的數(shù)據(jù)分析工具獲得更高曝光量，同時也要注重收集用戶對于同品類產(chǎn)品關(guān)于性能、設(shè)計等的反饋信息，及時迎合用戶需求對產(chǎn)品進行改進。