王衛(wèi)池 林晏竹 李秋晨

【摘 要】 2018年，“瑞幸咖啡”無(wú)疑是咖啡行業(yè)最火的品牌，其以“無(wú)限場(chǎng)景”為品牌戰(zhàn)略，依托新零售的運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)合花哨的廣告營(yíng)銷(xiāo)、識(shí)別度極高的品牌LOGO進(jìn)行創(chuàng)意傳播，迅速走近大眾視野，成為咖啡界的一匹黑馬。本文主要從創(chuàng)意傳播角度，分析“小藍(lán)杯”風(fēng)暴的形成，為創(chuàng)意廣告的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】無(wú)限場(chǎng)景;溝通元;生活者

中圖分類(lèi)號(hào)：TS273 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）18-0226-02

瑞幸咖啡是2018年最火的企業(yè)之一。試營(yíng)業(yè)期間，瑞幸咖啡累計(jì)完成訂單約300萬(wàn)單、銷(xiāo)售咖啡約500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶超過(guò)130萬(wàn)，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店美食佳飲免費(fèi)榜第一名。[1]到2018年底， 瑞幸咖啡在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2073家門(mén)店。[2]反觀星巴克， 在中國(guó)開(kāi)設(shè)3600多家門(mén)店用了近20年時(shí)間。瑞幸咖啡何以發(fā)展得如此迅速？

一、借勢(shì)強(qiáng)IP，推行場(chǎng)景滲透

（一）借勢(shì)強(qiáng)IP，以聯(lián)名收割眼球

IP營(yíng)銷(xiāo)能夠借助火爆的品牌效應(yīng)吸引粉絲眼球，從而達(dá)到價(jià)值與流量的雙重變現(xiàn)。Luckin coffee 作為一款網(wǎng)紅咖啡，處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，通過(guò)與強(qiáng)IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，做到“刷存在感”，提高知名度、快速打開(kāi)市場(chǎng)，符合產(chǎn)品導(dǎo)入期開(kāi)拓性廣告策略。

1.借勢(shì)話題IP

2018年9月，瑞幸咖啡故宮箭亭店開(kāi)業(yè)。故宮早就是營(yíng)銷(xiāo)界的網(wǎng)紅，隨著《延禧攻略》等的熱播，故宮熱度更加高漲。每一杯定制的故宮咖啡套，都配有文字：“大內(nèi)特飲，奉旨提神”“奉天承運(yùn)，來(lái)杯Luchin”等。語(yǔ)言俏皮親切且無(wú)違和感，受眾對(duì)故宮的愛(ài)自然遷移到對(duì)Luckin的喜歡。

2.借勢(shì)科技IP

一直以來(lái)，機(jī)器人外賣(mài)、AI咖啡、刷臉下單等黑科技都是不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，2018年以來(lái)，瑞幸就在各大科技盛會(huì)不?！八⒋嬖诟小薄０俣華I大會(huì)上秀人臉識(shí)別下單;WRC世界機(jī)器人大會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合獵豹移動(dòng)，借助獵戶機(jī)械臂完成魔豆、沖泡、打奶沫、奶油拉花等的AI操作。9月6日，瑞幸咖啡又與騰訊簽署“智慧零售戰(zhàn)略合作”協(xié)議， 將人工智能、大數(shù)據(jù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)靈活運(yùn)用到線下場(chǎng)景。[3]借助科技IP，不僅能夠讓用戶擁有新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，更能夠提高品牌的格調(diào)。

（二）拓寬溝通場(chǎng)景，滿足多元化需求

區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交場(chǎng)景”，尤其是星巴克的“第三空間”主張，瑞幸咖啡提出“無(wú)限場(chǎng)景”新概念，更加強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿足生活者各種場(chǎng)景的需求。[4]其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提的快取店（Pickup）以及滿足客戶外送需求的外賣(mài)廚房店（Kitchen）。通過(guò)門(mén)店差異化布局，瑞幸咖啡將實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。

1.企業(yè)場(chǎng)景

首先，企業(yè)慶功會(huì)是咖啡的強(qiáng)需求場(chǎng)景。作為慶功咖啡，瑞幸咖啡積極參與慶功活動(dòng)，小米上市時(shí)，瑞幸咖啡快閃店現(xiàn)身小米辦公區(qū)，以#這一杯，敬熱愛(ài)#為創(chuàng)意主題，慶祝小米上市。除此之外，瑞幸咖啡積極進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，拓展企業(yè)用戶，如入駐北京奔馳總部等。

2.社交場(chǎng)景

基于企業(yè)用戶使用場(chǎng)景的細(xì)分，以企業(yè)用戶帶動(dòng)白領(lǐng)用戶，是瑞幸重要的溝通策略。但這并不意味著瑞幸咖啡不重視與個(gè)體消費(fèi)者的溝通，比如瑞幸咖啡就把咖啡店開(kāi)到了健身房，對(duì)于運(yùn)動(dòng)達(dá)人來(lái)說(shuō)，適當(dāng)吸收咖啡因，不僅能夠提升運(yùn)動(dòng)效能，還可以刺激身體燃燒脂肪。

二、進(jìn)行傳播管理，線上線下融合營(yíng)銷(xiāo)

（一）新零售解決市場(chǎng)痛點(diǎn)

瑞幸咖啡定位于新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商，借助互聯(lián)網(wǎng)“自提+外賣(mài)”的新零售模式改造傳統(tǒng)咖啡業(yè)，解決了咖啡行業(yè)“購(gòu)買(mǎi)不方便、價(jià)格偏貴”的市場(chǎng)痛點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品、價(jià)格、便利的最優(yōu)平衡。其基于門(mén)店1.5公里的外賣(mài)業(yè)務(wù)，成為與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克的最明顯區(qū)別。這樣的差異化、多樣化經(jīng)營(yíng)模式相較于星巴克、COSTA，對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)更接地氣，構(gòu)成了瑞幸咖啡現(xiàn)階段發(fā)展的核心動(dòng)力。

（二）強(qiáng)滲透推動(dòng)社交傳播

1.廣告投放策略

瑞幸借助騰訊的LBS門(mén)店定投廣告，使微信用戶可以收到線下3到5公里范圍內(nèi)的門(mén)店廣告，提高廣告投放精準(zhǔn)度，教育咖啡增量市場(chǎng)。其次，瑞幸還會(huì)經(jīng)常在朋友圈投放品牌合約廣告，通過(guò)類(lèi)似于“打敗星巴克”的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，把自己和大品牌放在一起，使生活者會(huì)慢慢認(rèn)為瑞幸和它們處于同一個(gè)層次。此外，瑞幸把廣告大規(guī)模投放于主城區(qū)的寫(xiě)字樓和社區(qū)，通過(guò)生活圈媒介高強(qiáng)度重復(fù)播出，“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)？”在聽(tīng)了很多遍之后自然讓人印象深刻。

2.社交裂變營(yíng)銷(xiāo)

穩(wěn)定存量市場(chǎng)拉增量市場(chǎng)。瑞幸咖啡以首單免費(fèi)獲取第一批下單用戶，用強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一）吸引存量找增量獲得病毒傳播。[5]然后再以“買(mǎi)五贈(zèng)五”等大力度優(yōu)惠方式留住第一批用戶，培養(yǎng)用戶黏度。

三、從生活者洞察出發(fā)，塑造品牌形象

（一）打造視覺(jué)符號(hào)，建立溝通元

在視覺(jué)識(shí)別上，瑞幸咖啡以藍(lán)色主視覺(jué)、鹿頭形象Logo，形成高顏值特質(zhì);從店員穿著到店面布局、從咖啡杯的設(shè)計(jì)到外送包裝，“活力藍(lán)”一直是品牌的主基調(diào)，大面積的藍(lán)色視覺(jué)，給人沉穩(wěn)成熟的感覺(jué);鹿頭形象歡脫中帶著高級(jí)，“小藍(lán)杯”這一稱呼親切沒(méi)有距離感，這些因素共同促成瑞幸自身的品牌記憶點(diǎn)，促使品牌形象符號(hào)化。

（二）品牌人性化，創(chuàng)意廣告展現(xiàn)心聲

1.廣告視覺(jué)呈現(xiàn)：高品位職場(chǎng)氣息

瑞幸咖啡廣告片《我自有道理 》從生活者洞察出發(fā)，主基調(diào)使用藍(lán)色，不但延續(xù)了瑞幸的品牌傳播調(diào)性，更是對(duì)生活者傳播記憶點(diǎn)的加深。在代言人選擇方面，沒(méi)有選擇網(wǎng)紅和流量明星，而是具有職場(chǎng)和文藝氣息的演員，既映射出品牌目標(biāo)人群，又能夠把影帝影后的地位和形象延展到品牌上，突出品牌的高品位。

2.廣告主題內(nèi)容：不懼改變，擁抱挑戰(zhàn)

瑞幸廣告片《我自有道理》的文案反復(fù)以“別讓”“別要”等字眼表達(dá)抗拒，堅(jiān)定的用“我只”作為回應(yīng)，發(fā)出年輕人的心聲：“我們不要被安排好的人生，我們想要做出改變?！比鹦铱Х却淼氖窍胍黄谱约旱哪贻p人，倡導(dǎo)的是不懼改變、擁抱挑戰(zhàn)的精神。其以[改變]系列故事，獻(xiàn)給每一個(gè)勇于改變的人，更是對(duì)職場(chǎng)人士的鼓舞，吸引相同價(jià)值觀的支持者，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

四、從創(chuàng)意傳播角度看存在問(wèn)題

瑞幸咖啡通過(guò)“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、拉新裂變、病毒式傳播，創(chuàng)新之處主要集中在無(wú)限場(chǎng)景理念以及外賣(mài)模式。“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，沒(méi)有內(nèi)涵，不是打磨后積淀下來(lái)的文化消費(fèi)品，即使發(fā)布了《我自有道理》廣告，其張力也很單薄。瑞幸沒(méi)有真正培養(yǎng)起用戶的忠誠(chéng)度，很難認(rèn)定現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡的人，到底是真正擁有咖啡外賣(mài)的需求者，還是營(yíng)銷(xiāo)推廣以及低價(jià)補(bǔ)貼策略的嘗鮮者。瑞幸咖啡一旦停止補(bǔ)貼，能夠留存多少消費(fèi)者是一個(gè)疑問(wèn)。其未來(lái)廣告創(chuàng)意須更多注重咖啡文化的沉淀以及隱性價(jià)值的塑造。

五、結(jié)語(yǔ)

瑞幸的爆紅除了貼合年輕人的心理洞察的創(chuàng)意廣告，辨識(shí)度極高的視覺(jué)符號(hào)以及無(wú)限場(chǎng)景的應(yīng)用和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)組合，還在于其抓住了咖啡外賣(mài)細(xì)分市場(chǎng)、微信生態(tài)的成熟以及咖啡增量市場(chǎng)的巨大潛力。但是持續(xù)的發(fā)展最終依賴于為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，瑞幸在之后的發(fā)展中需要提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，諸如新鮮保溫和專屬形象，同時(shí)宣傳上也要向消費(fèi)者理順新鮮式與外賣(mài)、高品質(zhì)與低價(jià)、廣覆蓋與專業(yè)等邏輯問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊雯.淺析luckin coffee在網(wǎng)絡(luò)新零售下的營(yíng)銷(xiāo)組合[J].價(jià)值工程，2018，37（25）：14-15.

[2]陳禹安.瑞幸何以迅速走紅[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)（管理版），2019（02）：28-30.

[3]尚子琦.從瑞幸咖啡與星巴克大戰(zhàn)看網(wǎng)絡(luò)“新零售”時(shí)代下的商業(yè)模式[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2019（03）：75-77.

[4]董枳君，陳茜，錢(qián)麗娜.咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)“攪局者”的狂歡[J].商學(xué)院，2018（07）：48-56.

[5]顧春曉.瑞幸咖啡：線上線下多渠道融合 玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)新模式[J].聲屏世界·廣告人，2018（10）：153-154.