任力 肖雅林

【摘 要】服飾設計通過影視作品進行傳播是推動服飾文化發(fā)展的有效方式之一。本文首先總結歸納出本土服飾設計的風格特點;然后著重分析服飾產(chǎn)品設計在現(xiàn)代影視作品中的傳播策略;最后基于本土服飾設計的風格差異，對其在影視作品中的應用進行案例解析，由此總結出本土服飾設計在影視傳播應用中的有效作用。

【關鍵詞】本土服飾設計;服飾風格;影視傳播

中圖分類號：J523?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）18-0191-03

近年來，中國本土服飾設計發(fā)展迅速，原創(chuàng)服飾設計市場成熟，各種風格類型的服飾產(chǎn)品競爭激烈，以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風格和以西式文化融合的現(xiàn)代潮流風格為本土服飾市場中兩大主流。服飾產(chǎn)品設計制作完成后，根據(jù)其風格特點策劃出行之有效的傳播推廣方式，是服飾方需要考慮的重要問題，這也是決定服飾產(chǎn)品在這個競爭激烈的行業(yè)環(huán)境中能否脫穎而出、贏得市場占有率的關鍵因素。在當今社會各類傳播方式日漸發(fā)達，依托影視作品傳播是推動本土服飾文化發(fā)展的有效方式之一，況且影視作品本來就自帶較高的話題性，恰到好處f 進行服飾推廣，可以帶來很高的討論熱度，最終發(fā)揮T2O（TV To On line）的作用。

一、中國本土服飾設計的風格特點

筆者通過對上海、深圳、杭州、長沙等地的時尚買手店、本土設計師品牌實體店以及本土大中淑女裝品牌實體店調研發(fā)現(xiàn)，當前市場中的服飾風格可大致分為經(jīng)典傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流兩大流派，從而在此基礎上衍生出了各種小的風格派系。

（一）以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風格

在中國本土的服飾設計市場中，以中華傳統(tǒng)文化為主的東方經(jīng)典風格一直占有一席之地。與此同時，隨著越來越多國人傳統(tǒng)文化意識的覺醒，極具中國風的服飾始終有一大批狂熱的追求者。以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風格服飾是承載中國璀璨歷史文明和時代屬性的藝術與技術的融合體[1]。這類風格的服飾設計在形制上追求溫婉含蓄的風格特征，力求以寬衣文化展現(xiàn)東方神韻，達到“天人合一”的藝術效果[2]。整體而言，在款式設計上相對保守，亮點在于面料的選擇以及裝飾工藝細節(jié)的設計，例如會采用緙絲、云錦、府綢等極具中國特色的材質進行創(chuàng)造。像“蓋婭傳說”“例外”“東北虎”等本土品牌的服飾設計都擅長從傳統(tǒng)服飾文化中汲取養(yǎng)分，與當代藝術結合，在傳承中國智慧美學和精湛服飾工藝的基礎上，形成經(jīng)典的東方主義服飾風格。

（二）以西式文化融合的現(xiàn)代潮流風格

自十年前大批服飾設計師在歐美留學后回國創(chuàng)業(yè)，受西方“以人為本”設計理念的影響，其設計風格交相融匯了西式自由主義開放的思想特點。這類海歸設計師在進行設計創(chuàng)作時，設計思路更為發(fā)散，最終的服飾作品成效也匯合了各種西方現(xiàn)代潮流元素。這類風格的服飾在款式設計上樣式多變，且善于通過解構、重組等手法，在滿足人體本身舒適度的基礎上，對本土傳統(tǒng)款式進行重新演繹;在色彩與裝飾設計上，根據(jù)當下消費者的心理訴求，服飾的顏色對比度較強，個性玩味的時尚潮流裝飾物較多。從劉清揚、陳安琪等海歸設計師的作品中可發(fā)現(xiàn)，她們將本土傳統(tǒng)文化元素通過細節(jié)裝飾設計手法，巧妙地融入到西式潮流文化中，恰到好處地將兩者完美融合。

二、服飾設計在影視作品中的傳播策略

隨著網(wǎng)絡媒體平臺的日益發(fā)達，各類傳播渠道興起，服飾設計在影視作品中的傳播策略也更為多樣化，如今我國本土服飾設計依托影視作品傳播也成為其宣傳推廣的重要途徑。

（一）劇情需要的植入式廣告?zhèn)鞑?/p>

根據(jù)劇情需要進行植入式廣告?zhèn)鞑ナ钱斚路棶a(chǎn)品設計進行影視傳播的主要途徑。“植入式廣告”是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽符號元素融入影視作品中的一種廣告方式[3]。正是因為現(xiàn)在觀眾對硬性直白的廣告植入具有一定的抵觸心理，恰到好處地將服飾產(chǎn)品融入影視作品的方式較為容易令人接受[4]。植入式廣告?zhèn)鞑シ绞接腥悾阂皇菆鼍爸踩?，它是指將服飾產(chǎn)品的LOGO作為影視畫面中背景道具進行植入，這類方式在影視作品中的時長通?？刂圃?0秒之內;二是對白植入，即影視作品中人物將服飾品牌名稱以臺詞對話的形式講述出來;三是情節(jié)植入，是指將服飾產(chǎn)品融入影視作品的某個劇情設計中，使得服飾作為某一劇情的線索導向。情節(jié)植入也是植入式廣告的最高形式，它能將服飾產(chǎn)品與影視劇情完美融合，以此來加深觀眾對服飾設計的好感度。

（二）依托演員使用名人效應傳播

依托演員使用名人效應傳播方式是目前服飾產(chǎn)品在影視傳播中運用最多的方法。影視作品中演員的服裝造型獲取于三大途徑：第一，聘請專業(yè)的服飾設計師為其進行量身定制設計;第二，源于各大服飾品牌贊助;第三，源于劇組經(jīng)費采購。很多服飾設計師會在影視劇開拍前與劇組聯(lián)系，表達其愿意投資贊助演員服飾，一些財力雄厚的服飾企業(yè)還會提供巨額贊助費。但是，企業(yè)和設計師在提供贊助前需對影視作品風格和自身服飾風格進行考量，不可盲目贊助投資，主要考量因素有三點：一是服飾所展現(xiàn)的風格特色與影視作品主題風格定位的匹配程度;二是服飾設計所對應的消費群體與影視作品的收視群體的匹配程度;三是所屬企業(yè)的資產(chǎn)狀況。

（三）結合社交媒體線上線下共同傳播

結合社交媒體線上線下共同傳播是服飾產(chǎn)品設計在進行影視傳播時所采取的重要舉措。通常服飾品牌在影視作品熱播時會推出“邊買邊看”的推廣活動，首先在其官方社交媒體賬號上發(fā)布活動信息，通過相關文案引導消費者為后續(xù)購買預熱，待觀眾在視頻網(wǎng)絡平臺收看影視劇時，可點擊屏幕相關鏈接進行線上購買。同時，線下服飾實體店鋪也可策劃相應活動來鎖定VIP客戶和吸引新顧客，通過線上線下的共同推廣，將其傳播范圍達到最大化，由此將收視群體完美地向消費群體轉換。

三、本土服飾設計在影視傳播中的應用效果分析

（一）本土服飾設計在影視傳播中應用市場現(xiàn)狀

隨著時尚與影視兩大領域的互助發(fā)展越來越緊密，借助影視產(chǎn)業(yè)推廣服飾產(chǎn)品的做法由來已久。在植入服飾產(chǎn)品前，需考量服飾產(chǎn)品的受眾與影視作品的受眾是否為同一群體，把植入無縫轉化為銷售才是最終目標。國內影視行業(yè)自上個世紀九十年代以來蓬勃發(fā)展，本土服飾設計依托影視作品進行文化推廣的趨勢愈演愈烈，本土快時尚品牌、大中淑女裝品牌、獨立設計師品牌的服飾產(chǎn)品都相繼出現(xiàn)在影視作品中，受到了不錯的市場反響。如圖1，為服飾設計在影視作品中的傳播導向效果分析，從消費者、品牌與設計師以及影視作品三個方面進行描述，可發(fā)現(xiàn)服飾設計通過影視作品進行推廣傳播為三者間所帶來的利處十分顯著。

（二）本土服飾設計在影視傳播中應用的典型案例

案例一：本土快時尚品牌服飾設計的影視傳播。本土快時尚品牌美特斯·邦威在電影《變形金剛2》中的傳播開創(chuàng)了本土服飾在海外電影傳播的先河。在觀看影片時最讓中國觀眾驚喜的是出現(xiàn)了美特斯·邦威的廣告牌和“不走尋常路”的品牌標語，雖然這些在影片中只是驚鴻一現(xiàn)，卻引發(fā)了中國觀眾強烈的情感共鳴[5]。對于植入方美特斯·邦威而言，通過在此處進行影視傳播不僅加深了中國觀眾對于品牌服飾的認知度，而且還在一定程度上增強了品牌的海外知名度。

案例二：本土設計師品牌服飾設計的影視傳播。本土設計師品牌服飾設計在影視作品中傳播最為成功的案例應屬姜悅音Pollyanna keong在《歡樂頌》中的傳播。Pollyanna keong的服飾風格為個性玩味風，且具有鮮明的色彩對比和個性洋溢的圖案設計，服裝整體風格與劇中王子文所飾演的角色形象十分相似。Pollyanna keong的服飾產(chǎn)品通過植入熱播劇《歡樂頌》后，其淘寶旗艦店月銷量由原來的三件突破到千件，店鋪收藏量也從800漲到2.6萬，D2C、YOHO、尚街網(wǎng)等時尚購物網(wǎng)站也隨之加大了訂單量，受到不錯的市場反響。此后很長一段時間內個性玩味、青春活力的服飾風格受到年輕女性的喜愛。

案例三：本土少淑女裝品牌服飾設計的影視傳播。伊芙麗作為近幾年興起的少淑女裝品牌，在影視作品中的傳播大獲成功。伊芙麗的服飾風格為優(yōu)雅浪漫與都市時尚并存，《歡樂頌》講述的是當下都市年輕女性追求獨立生活的現(xiàn)代影視作品，伊芙麗的服飾風格與影視作品想要傳達的生活理念不謀而合，通過伊芙麗服飾的幫助，對劇中劉濤等演員獨立自信角色形象的詮釋有著推波助瀾的作用。自電視劇熱播后，劇中演員同款服裝銷售額可達300-400萬，大大超乎了預期設想。據(jù)悉，伊芙麗在影視劇中植入采取的是合作費和銷售分成的方式，這樣就大大降低了怕因影視劇收視低迷所帶來的風險[6]。

（三）案例分析總結

通過對上述三個案例進行分析可發(fā)現(xiàn)，本土服飾設計通過影視作品進行傳播有四大作用，如圖2所示。

1.引領大眾時尚審美趨勢。在如今時尚潮流不斷涌起的時代環(huán)境下，影視作品中的服飾設計風格更容易衍生為新的時尚流行趨勢，牽引大眾的審美走向。并且影視傳播方式所帶來的社會影響力強大，大眾通過觀看影視作品中演員的服裝搭配能獲取最新的時尚資訊，對個人的藝術審美也具有一定的引導作用。很多知名影視作品中演員的服飾設計風格都能給觀眾留下深刻印象，并形成經(jīng)典時尚風格，多年后仍然耐人尋味。

2.設計師或品牌美譽度的提升。服飾產(chǎn)品設計在一系列影視作品中應用后，對設計師和品牌美譽度的提升也有很大幫助。尤其是很多設計師，由于資源匱乏，在自主創(chuàng)業(yè)道路上困難重重，其傳播推廣的渠道也有限。而自這兩個領域融合互助發(fā)展后，設計師可向影視劇組的演員提供服飾贊助，將自身設計的產(chǎn)品置于影視作品中傳播推廣。設計師或品牌為影視劇提供服飾贊助，能積累豐富經(jīng)驗，提高其在行業(yè)內的知名度，同時也能為后續(xù)事業(yè)的發(fā)展增加不少機遇。

3.烘托劇情與塑造人物形象。影視作品中恰到好處的服飾設計對整體劇情呈現(xiàn)和人物形象塑造都有錦上添花的功效。影視藝術始終屬于視覺藝術的一部分，都是通過屏幕向大眾傳遞信息內容，而在整個屏幕畫面構成中演員服飾造型占據(jù)一定的面積，它能直接吸引觀眾目光，在觀眾不了解劇情的情況下，屏幕中服飾風格特點能幫助觀眾快速感知人物的身份信息以及故事所發(fā)生的年代背景。

4.產(chǎn)品銷售數(shù)量的增漲。服飾產(chǎn)品通過影視作品傳播最直接的目的是利用影視傳播媒介進行推廣，從而促進銷售額增漲。通過影視劇這樣影響力廣泛的媒介平臺能更好地向大眾傳遞出本土服飾設計的文化理念，從而激發(fā)出目標消費群體的購買欲望[7]。通常在影視作品熱播期間，由媒體播放帶來的高熱度和演員自帶的高關注度會產(chǎn)生“化學”作用，在這兩大前提下，再輔以合理的推廣宣傳方案，產(chǎn)品銷量的提升常常是毋庸置疑的。

四、結語

在當下時尚潮流風向不斷變幻的時代，服飾產(chǎn)品的設計風格也隨之變化，但國內本土服飾風格仍以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風格和以西式文化融合的現(xiàn)代潮流風格為兩大流派，在此基礎上衍生出各種小眾的風格特色。同時，本土服飾設計在影視作品中的傳播對普通消費者、設計師和品牌，以及影視作品三大主體來說都能互惠互利，未來通過此種媒體平臺來進行傳播推廣的趨勢將愈演愈烈。

參考文獻：

[1]陳霞.當代中國風格服飾探究[D].西安美術學院，2015.

[2]楊逸菲.基于 NE·TIGER（東北虎）品牌的中國傳統(tǒng)服飾元素時尚化應用研究[D].西安工程大學，2017.

[3]王強.中國植入式廣告現(xiàn)狀及發(fā)展研究[D].江西財經(jīng)大學，2010.

[4]李明.廣告媒體策劃[M].南京：南京大學出版社，2009.

[5]張茜.電影營銷為中國品牌國際化帶來的新機遇[D].內蒙古師范大學，2012.

[6]網(wǎng)絡資源.聯(lián)商網(wǎng)：賦予服裝話題性 伊芙麗借助影視劇植入做到了[EB/OL].http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2017/379962.shtml？from=rss，2017

[7]孫姣麗.影視服裝設計對服裝產(chǎn)業(yè)的影響[D].蘇州大學，2016.