李巖

【摘 要】隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，社會基本醫(yī)療保障體系“保障基本、覆蓋全民”的明確，商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的社會功能逐漸清晰，隨著商業(yè)重大疾病的普及、罹患大病人群數(shù)量的不斷增加，大家對重大疾險(xiǎn)的認(rèn)識逐漸趨向成熟，這些都給商業(yè)重大疾病提供了良好的發(fā)展空間，但是同業(yè)公司的激烈競爭、人民群眾的多樣化需求也使重疾險(xiǎn)的開發(fā)陷入困境。本文首先對重大疾病進(jìn)行簡要介紹；然后分析我國中小型保險(xiǎn)公司重大疾病保險(xiǎn)面臨的各種挑戰(zhàn)；最后根據(jù)面臨的各種挑戰(zhàn)，提出重大疾病保險(xiǎn)的開發(fā)策略。

【關(guān)鍵詞】重大疾病保險(xiǎn)；客戶需求；健康管理服務(wù)；風(fēng)險(xiǎn)管理

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，社會基本醫(yī)療保障體系“保障基本、覆蓋全民”的明確，商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的社會功能逐漸清晰，隨著商業(yè)重大疾病的普及、罹患大病人群數(shù)量的不斷增加，為商業(yè)重大疾病提供了良好的發(fā)展空間，但是同業(yè)公司的激烈競爭、人民群眾的多樣化需求也使重疾險(xiǎn)的開發(fā)方面存在多方面問題。

一、對重大疾病保險(xiǎn)的認(rèn)識

（一）什么是重大疾病保險(xiǎn)

重大疾病是指特別重大的疾病，病情嚴(yán)重、治愈困難、治愈后需經(jīng)過長時間康復(fù)，會影響大家的生活、學(xué)習(xí)和工作，會給一個家庭帶來重大影響的疾病。重大疾病保險(xiǎn)是指以保險(xiǎn)合同中重大疾病發(fā)生或治療為給付保險(xiǎn)金條件的保險(xiǎn)。

（二）重大疾病保險(xiǎn)的發(fā)展歷程

1.初始階段（1999-2012）

在初始階段，大家對重疾險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識不足，產(chǎn)品活躍度不高，2012年重大疾病保險(xiǎn)新單保費(fèi)規(guī)模剛滿100億，保費(fèi)規(guī)模主要來自于國壽、平安、太保等幾家大型保險(xiǎn)公司，市場競爭主體較集中，在此階段重疾險(xiǎn)產(chǎn)品形態(tài)單一，主要以提前給付型重疾為主。

2.快速發(fā)展階段（2013-至今）

2013年8月針對普通型人身保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行費(fèi)率政策改革，產(chǎn)品預(yù)定利率由原來的2.5%提高至3.5%，監(jiān)管政策鼓勵保障型產(chǎn)品開發(fā)，不少險(xiǎn)企推出保障型的費(fèi)改新產(chǎn)品，健康險(xiǎn)產(chǎn)品保費(fèi)規(guī)模迅速增加，其中重大疾病產(chǎn)品逐漸成為保險(xiǎn)公司的“頭牌”，此時產(chǎn)品形態(tài)簡單易于理解，各家公司主要以消費(fèi)型重疾產(chǎn)品為主打產(chǎn)品。

2016年保險(xiǎn)市場首次出現(xiàn)返本型終身重大疾病保障計(jì)劃，并且疾病數(shù)量突破150種，疾病保障范圍逐步拓寬，該產(chǎn)品組合計(jì)劃使客戶既享有終身風(fēng)險(xiǎn)保障又滿足客戶本金返還的需求，產(chǎn)品保費(fèi)規(guī)模迅速增長。

2017年多倍給付型重疾險(xiǎn)引領(lǐng)健康險(xiǎn)市場，重疾賠付由1次到2次再到多次，重疾保障次數(shù)逐步增加。該形態(tài)的升級可滿足客戶的多次重疾保障需求，使客戶發(fā)生甲狀腺癌等易于治療的疾病后仍享有其他疾病的風(fēng)險(xiǎn)保障。

2018年隨著各家保險(xiǎn)公司在疾病定義方面的研究，疾病分為輕癥、中癥、重大疾病，疾病賠付根據(jù)客戶病情逐步增加，疾病保障深度逐漸具有層次性。之后具有各種新穎特色責(zé)任的重疾險(xiǎn)保障計(jì)劃百花齊放，惡性腫瘤、心腦血管等特定疾病經(jīng)過間隔期后的二次賠付、惡性腫瘤連續(xù)多年給付康復(fù)金、重疾1年后身故給付身故金等。

自2016年以來中小型保險(xiǎn)公司每年對重疾險(xiǎn)進(jìn)行產(chǎn)品升級，產(chǎn)品形態(tài)逐步復(fù)雜化，產(chǎn)品責(zé)任的豐富并沒有導(dǎo)致產(chǎn)品費(fèi)率的過度增加，這時中小型保險(xiǎn)公司為了迅速做大產(chǎn)品規(guī)模、快速搶占重疾險(xiǎn)市場，進(jìn)入了“價格戰(zhàn)”惡性競爭，重疾產(chǎn)品的開發(fā)也越來越困難。

二、重大疾病保險(xiǎn)迎面而來的挑戰(zhàn)

（一）消費(fèi)者帶來的競爭

首先，隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，大家越來越關(guān)注自身的健康問題，對于未來風(fēng)險(xiǎn)的防范意識不斷加強(qiáng)，對重疾險(xiǎn)等健康險(xiǎn)產(chǎn)品的需求也再不斷增加；第二，消費(fèi)者由于自身的收入水平、生活環(huán)境等因素的不同對重疾險(xiǎn)產(chǎn)品的需求是不一致，這就決定了針對不同的銷費(fèi)者群體需要開發(fā)不同形態(tài)的產(chǎn)品滿足其需求；最后，現(xiàn)在信息化技術(shù)不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率不斷公開，使重疾產(chǎn)品之間面臨著直面對比和價格競爭，消費(fèi)者對產(chǎn)品性價比的關(guān)注和中介渠道的銷售引導(dǎo)，導(dǎo)致產(chǎn)品定價越來越激烈。

（二）同業(yè)競爭導(dǎo)致產(chǎn)品競爭壓力加劇

隨著保險(xiǎn)行業(yè)不斷成長，競爭主體已增加到了80多家，在銷售渠道、銷售隊(duì)伍受限的情況下，以產(chǎn)品為競爭出發(fā)點(diǎn)，對渠道和客戶進(jìn)行爭奪成為許多中小型公司的主要選擇。

業(yè)內(nèi)競爭加劇帶來的產(chǎn)品價格降低、利潤降低、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)提高，這是未來產(chǎn)品開發(fā)的主要壓力。部分公司為了爭取市場份額保持保費(fèi)規(guī)模迅速增長，大量采用低價策略，不斷推出低價產(chǎn)品、抬高銷售費(fèi)用，拉低產(chǎn)品利潤，降低了產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這種價格攀比最初僅限于新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，但很快就將比價風(fēng)潮由線上帶到了線下，個險(xiǎn)和經(jīng)代等傳統(tǒng)渠道也明顯的感受壓力，既產(chǎn)品更新迭代周期縮短，價格底線不斷被更新，銷售過程越來越透明，保險(xiǎn)公司需要通過“薄利多銷”來攤平銷售成本，獲得額外利潤。對于保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，整體銷量與成本控制成為影響利潤的重要因素。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力度不足

在嚴(yán)監(jiān)管和產(chǎn)品高度透明化競爭環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重。一方面，監(jiān)管機(jī)構(gòu)不僅對產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型、設(shè)計(jì)功能、保障范圍、條款釋義、組合等方面進(jìn)行了較為嚴(yán)格的規(guī)則，也對產(chǎn)品定價假設(shè)、計(jì)算過程和方法進(jìn)行了嚴(yán)格的要求和規(guī)范，因此產(chǎn)品本身的特點(diǎn)較難體現(xiàn)獨(dú)特性或差異化，產(chǎn)品被迫同質(zhì)化。

另一方面，保險(xiǎn)公司對客戶差異化需求調(diào)研需要投入巨大成本，投產(chǎn)比可能出現(xiàn)嚴(yán)重不匹配，并且新開發(fā)的產(chǎn)品無法獲得專利權(quán)，很容易被其他公司抄襲。中小型保險(xiǎn)公司為控制成本，當(dāng)一家保險(xiǎn)公司出現(xiàn)爆款產(chǎn)品后，會快速跟隨，開發(fā)出大同小異的復(fù)制產(chǎn)品，產(chǎn)品更具價格優(yōu)勢。

最后，一些產(chǎn)品責(zé)任設(shè)置缺乏實(shí)際意義。某些保險(xiǎn)公司過分追求對輕癥疾病、重大疾病的多次賠付，如重疾分六組賠付五次，一個人一生當(dāng)中罹患五次重疾的概率幾乎是微乎其微，僅僅為了追求一個產(chǎn)品營銷的噱頭，造成產(chǎn)品形態(tài)的復(fù)雜化，對客戶起不到實(shí)質(zhì)性的保障，而且這種噱頭缺乏產(chǎn)品定價數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，不符合產(chǎn)品精算原理和醫(yī)學(xué)原理。

（四）產(chǎn)品理賠帶來的挑戰(zhàn)

由于客戶需求的多樣性、銷售渠道對爆款產(chǎn)品的盲目追求增加了重疾險(xiǎn)產(chǎn)品形態(tài)的復(fù)雜化，給后端產(chǎn)品理賠帶來了巨大的困難。

重疾險(xiǎn)產(chǎn)品的賠付是根據(jù)產(chǎn)品條款中對疾病的約定進(jìn)行理賠的。疾病由原來的只承保重大疾病、到承保輕癥疾病、再到承保中癥疾病，輕癥疾病、中癥疾病和重大疾病在疾病的進(jìn)展程度上有很大的關(guān)聯(lián)性；重大疾病數(shù)量突破100種，導(dǎo)致多種重大疾病都可能符合賠付條件，在行業(yè)重疾險(xiǎn)產(chǎn)品中有些疾病按照疾病狀態(tài)賠付，有些疾病按照是否實(shí)施相應(yīng)手術(shù)進(jìn)行賠付，疾病不同的理賠條件帶來了理賠的困難及賠付率的增加；在有些產(chǎn)品條款中會增加特別說明，另外增加理賠約束，理賠約束的限制有多大，目前無法進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)量。

重疾險(xiǎn)產(chǎn)品的理賠有原來的“點(diǎn)”賠付，到“線”賠付，再到“面”賠付，理賠逐漸復(fù)雜化，也給產(chǎn)品開發(fā)帶來了一定的難度。

（五）再保公司對重疾險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)容忍度

首先，隨著重疾險(xiǎn)形態(tài)的復(fù)雜化、產(chǎn)品責(zé)任的新穎化，再保公司缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，為降低風(fēng)險(xiǎn)，再保公司對新產(chǎn)品的報(bào)價越來越保守；其次，再保公司多為跨國公司，為防止引發(fā)全球性風(fēng)險(xiǎn)，需綜合評估業(yè)務(wù)發(fā)展對公司影響情況，對風(fēng)險(xiǎn)較高的業(yè)務(wù)會設(shè)置額度限制；最后，有些直保公司業(yè)務(wù)質(zhì)量較差、逆選擇風(fēng)險(xiǎn)高、產(chǎn)品定價激進(jìn)等，導(dǎo)致再保公司出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，導(dǎo)致再保公司對重疾險(xiǎn)的報(bào)價越來越謹(jǐn)慎，有些再保公司甚至不再進(jìn)行重疾險(xiǎn)產(chǎn)品報(bào)價。

三、中小型保險(xiǎn)公司對重大疾病保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)策略

（一）直面客戶風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)客戶需求

在充分了解客戶風(fēng)險(xiǎn)的層次上識別客戶需求，保險(xiǎn)保障的是未來不確定的風(fēng)險(xiǎn)，那么客戶在不同人生階段有哪些風(fēng)險(xiǎn)，不同收入階層的人對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識程度、對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識態(tài)度如何，客戶在面對風(fēng)險(xiǎn)時需要哪些增值服務(wù)等，這些都決定了多樣化的保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品需求來自于客戶中，真實(shí)的將細(xì)分客戶的保險(xiǎn)需求抽象出來，反應(yīng)于產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)及產(chǎn)品精算定價中，解決客戶的痛點(diǎn)問題。

（二）增加健康管理服務(wù)，提升重疾險(xiǎn)核心競爭力

目前健康管理服務(wù)檔次比較低端，主要是通過提供便利、及時、合理的就醫(yī)綠色通道或?qū)I(yè)人員全程陪診等服務(wù)于參保人員。未來健康管理服務(wù)不僅是診療式管理還應(yīng)為客戶提供健康咨詢與檢測、健康評估與指導(dǎo)、健康干預(yù)與維護(hù)等全方面的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防及保障，通過提供與健康行為相關(guān)的健康指導(dǎo)活動，降低客戶患病風(fēng)險(xiǎn)。全方位的健康管理需加強(qiáng)客戶、醫(yī)院、保險(xiǎn)公司、健康服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)聯(lián)性，并與通信信息技術(shù)相結(jié)合，提供優(yōu)質(zhì)的健康管理服務(wù)。

未來以重疾險(xiǎn)為代表的健康險(xiǎn)的核心競爭力在于服務(wù)，如何將健康保險(xiǎn)產(chǎn)品與健康管理服務(wù)充分結(jié)合，成為產(chǎn)品開發(fā)中的一大難題。

（三）中小型保險(xiǎn)公司加強(qiáng)自主研發(fā)，變被動為主動

中小型保險(xiǎn)公司重疾險(xiǎn)的開發(fā)依賴于再保公司的數(shù)據(jù)支持，與再保公司共同承擔(dān)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，可是隨著市場的變化，產(chǎn)品責(zé)任的新穎化，再保公司無相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持報(bào)價或者為控制風(fēng)險(xiǎn)對新穎責(zé)任的報(bào)價比較保守。此時直保公司為拓展業(yè)務(wù)，開發(fā)新客戶，需增加自主研發(fā)能力，積極研究新穎責(zé)任的定價基礎(chǔ)和風(fēng)險(xiǎn)管控。

（四）補(bǔ)充完善重疾險(xiǎn)多層次產(chǎn)品體系

搭建以客戶為中心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供多層次、多目標(biāo)的產(chǎn)品組合方案。每類產(chǎn)品定位清晰，界限分明，滿足多情況下的產(chǎn)品組合需求，根據(jù)不同的銷售場景、銷售人員和作用定位產(chǎn)品，從而采取不同的價格、規(guī)則、費(fèi)用和資源投入策略。更為重要的是，按照既定的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品組合考核目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品引導(dǎo)和推動，形成良性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售、產(chǎn)品管理互動。

四、結(jié)束語

保險(xiǎn)業(yè)的本質(zhì)是為客戶提供風(fēng)險(xiǎn)保障，隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)大力提倡“保險(xiǎn)姓?！?，銀保監(jiān)會的合并，重大疾病保險(xiǎn)定義及發(fā)生率的頒布實(shí)施，為重大疾病保險(xiǎn)提供了有力的發(fā)展空間，作為直面風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司，也要克服重重困難與挑戰(zhàn)，開發(fā)出解決客戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

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