趙藝 姜正馨

摘 要：本文總結(jié)了沉浸式體驗在AR廣告媒體中應(yīng)用的現(xiàn)狀和未來發(fā)展前景，闡明了沉浸式理論，增強現(xiàn)實技術(shù)和增強現(xiàn)實廣告的概念，以及和傳統(tǒng)數(shù)字廣告相比、AR廣告的優(yōu)缺點及其現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：增強現(xiàn)實;廣告;沉浸式體驗

1 沉浸理論的發(fā)展溯源

沉浸屬于積極心理學(xué)范疇，該理論最早是由美國的心理學(xué)家Csikszentmihalyi提出的，他認(rèn)為“沉浸是個體完全投入到某項活動或某件事情中的主觀體驗”。他進一步把這種體驗界定為一種“最佳體驗”，因為人們在這種狀態(tài)下是高效的，動力十足且身心愉悅（Moneta & Csikszentmihalyi，1996）。[1]

沉浸理論已經(jīng)被應(yīng)用在很多的領(lǐng)域中，如教育、藝術(shù)等，隨著21世紀(jì)數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，沉浸理論也被應(yīng)用于計算機領(lǐng)域。作為旨在提高人在活動中的效率、促使人處于一種最佳的體驗狀態(tài)的理論，它也體現(xiàn)在一些交互式增強現(xiàn)實廣告中，比如一些有交互特性的AR廣告，很容易使人們沉浸其中進行體驗。

2 增強現(xiàn)實技術(shù)與AR廣告

AR，又稱Augmented Reality（增強現(xiàn)實技術(shù)），是在1990年提出的一種實時地計算攝影機影像的位置及角度加上相應(yīng)圖像、視頻、3D模型的技術(shù)。[2]其技術(shù)的不斷發(fā)展也為現(xiàn)代生活方式帶來了不可逆轉(zhuǎn)的變化。

如火如荼的AR技術(shù)順勢催生了很多產(chǎn)業(yè)，AR領(lǐng)域的覆蓋面積越來越廣，餐飲、金融、汽車、家居行業(yè)等都有AR技術(shù)運用的成功案例?；谠鰪姮F(xiàn)實技術(shù)的廣告產(chǎn)業(yè)如今也已經(jīng)嶄露頭角，它通過硬件與軟件的結(jié)合實現(xiàn)用戶與廣告的互動，根據(jù)廣告投放渠道的不同，有不同的呈現(xiàn)方式。增強現(xiàn)實廣告的最終目的是通過一些技術(shù)手段進行廣告營銷，從而帶動產(chǎn)品的推廣與銷售。

3 增強現(xiàn)實廣告的創(chuàng)新傳播價值

3.1 優(yōu)勢

投放比傳統(tǒng)廣告更加便利。AR廣告投放的位置可以很方便，比如投放在產(chǎn)品自身上面?？煽诳蓸饭揪妥隽诉@樣一個AR廣告營銷，將互動與飲料瓶身聯(lián)系起來。2017年可口可樂和Spotify為加拿大的消費者推出了一款名為“玩可樂”的回歸活動。用戶可以從iTunes或Google商店下載應(yīng)用程序，通過掃描可口可樂或Sprite瓶子上的促銷標(biāo)簽可以播放Spotify提供的播放列表。用戶還可以通過旋轉(zhuǎn)瓶身來更換音樂，通過現(xiàn)實物體來操控手機的方式更是讓體驗者沉浸其中，這種宣傳方式在用戶的體驗感和參與度方面都遠(yuǎn)超可口可樂的傳統(tǒng)宣傳方式。

傳播范圍比傳統(tǒng)廣告更廣。AR廣告投放的位置不定，只需要一張圖或一個標(biāo)志就可以完成整個廣告的投放，這也造就了AR廣告在廣泛傳播上的優(yōu)勢。大多數(shù)AR廣告的傳播不需要特定的位置，也不需要特定的時間，就能達到“病毒式”傳播的效果。QQ上風(fēng)靡一時的傳遞里約奧運會火炬的活動也可以看出AR廣告?zhèn)鞑ブ畯V泛。

形式更加多變。AR廣告的形式多種多樣，它既可以是以一段視頻的形式呈現(xiàn)，也可以是以一個形象出現(xiàn);既可以是3D立體的，也可以是平面的;既可以是在手機上與產(chǎn)品有關(guān)的AR互動或展示，也可以是設(shè)立在路邊的AR戶外廣告牌;等等。這些都可以顯示出AR廣告有各種各樣的形式。例如先鋒雜志Garage與Snapchat聯(lián)合的AR技術(shù)營銷，正是AR技術(shù)和紙質(zhì)媒體相結(jié)合的一種AR廣告形式。

增加了廣告的交互性和參與性。AR廣告更注重與消費者之間的交互，使用戶沉浸其中。比如以品牌產(chǎn)品小游戲的形式出現(xiàn)的AR營銷廣告，奧利奧聯(lián)合支付寶、亮風(fēng)臺推出的營銷活動奧利奧AR游戲機，就是這樣的一種AR廣告，通過掃描奧利奧旗下的產(chǎn)品的不同形態(tài)、不同的擺放造型均能解鎖AR游戲參與互動，增加用戶的沉浸感，使用戶在互動的同時接受廣告信息，使之直接參與到廣告中。

形式更加新穎有趣，更能吸引消費者。與傳統(tǒng)廣告相比，AR廣告的形式新穎，更能吸引消費者的目光。比如Disney在新加坡街頭發(fā)起的AR營銷，新加坡的街道上，透過公共汽車候車廳的一塊戶外廣告牌看現(xiàn)實世界，路上突然出現(xiàn)了Disney的3D動畫形象，人們還可以站在廣告屏后面與動畫人物合影。戶外的AR廣告可以很容易地吸引人們的眼球，使大家不自覺地沉浸到廣告中。

3.2 不足

相比傳統(tǒng)廣告，AR廣告信息傳達不夠完整。AR廣告有很強大的互動性，也限制了它不能像電視廣告一樣強制性地播放它應(yīng)有的時長，這也導(dǎo)致了AR廣告在信息傳遞上的缺失。

大多依賴于手機。除了小部分的AR戶外廣告牌之外，其余大部分的AR廣告都需要人們拿出手機掃描從而進行互動操作。

推廣上比傳統(tǒng)廣告更困難。在廣告的推廣上面，對于如何讓消費者知道這張圖、這個標(biāo)志或者這個產(chǎn)品是可以使用AR相機進行掃描的，商家只能加大宣傳力度，才能使AR廣告被人熟知。

制作難度大，技術(shù)要求高。AR廣告相比傳統(tǒng)的廣告，技術(shù)要求更高，制作的難度較大，耗費的時間也較長，AR技術(shù)在廣告上的應(yīng)用還在發(fā)展中。

觀看與否取決于消費者的主觀意愿。AR廣告的觀看依賴于人們的主觀意愿，拿以平面廣告為載體的AR廣告來講，如果消費者不愿意或者不想使用手機掃描的話，商家也無能為力。而對于傳統(tǒng)廣告，消費者即使不想看，掃一眼平面廣告，也能了解品牌。

受地域限制比較大。AR廣告的傳播會受它的載體的影響。如果消費者正乘著車行駛在公路上，他只能看到一晃而過的高高豎起的大塊廣告牌，不可能在車輛高速行駛的情況下還拿出手機掃描廣告，這也是AR廣告與傳統(tǒng)廣告相比的不足之處。

AR廣告是基于傳統(tǒng)廣告的一種數(shù)字廣告，是廣告的分支，是廣告表現(xiàn)的一種形式，它可以為傳統(tǒng)廣告帶來新的活力，但是不能取代傳統(tǒng)廣告。

4 增強現(xiàn)實廣告的應(yīng)用領(lǐng)域

傳統(tǒng)媒體的到來拉近了社會與人的關(guān)系，對廣告的產(chǎn)生和發(fā)展起到了不可否認(rèn)的作用，但隨著社會數(shù)據(jù)化的發(fā)展，數(shù)字化信息傳播方式開始嶄露頭角，新型廣告?zhèn)鞑シ绞介_始進入人們的視野，沉浸式AR廣告的發(fā)展不容忽視。眾多產(chǎn)業(yè)開始投身于新型廣告宣傳，AR數(shù)字廣告作為交互型廣告的領(lǐng)頭羊，對廣告也產(chǎn)生了一定的影響。

4.1 為廣告業(yè)提供了一種新的發(fā)展方向

增強現(xiàn)實廣告是伴隨增強現(xiàn)實技術(shù)的成熟而產(chǎn)生的一種新型的廣告形式，為傳統(tǒng)的廣告注入了一股新的活力，有很多種表現(xiàn)形式。AR廣告也可以與其他類型的廣告結(jié)合，比如與時尚雜志結(jié)合、與戶外廣告牌結(jié)合等，AR廣告可以說是未來廣告業(yè)發(fā)展的一個新的發(fā)展方向。

4.2 增強了數(shù)字廣告的沉浸感

增強現(xiàn)實廣告更具互動性。奧迪發(fā)布過的一款A(yù)R智能手機應(yīng)用程序Quattro Coaster AR APP，能夠識別特定的奧迪廣告，當(dāng)電視上播放這一廣告時，該APP將展示一輛轎車沖出電視屏幕、直接駛?cè)肫鹁邮一蜍嚨赖漠嬅?。不僅如此，用戶還可將車輛縮至火柴盒大小，并制造出車輛可行駛的軌道模型。即使用戶只是下載了這個APP，試用后便立刻刪除，依舊是參與到了這次活動體驗中。將現(xiàn)實世界與廣告形象相結(jié)合的AR廣告營銷使用戶的體驗更加真實，自然也就更具沉浸感。

4.3 提供給市場更多的營銷方式

增強現(xiàn)實廣告給市場提供了一種新的營銷方式。宜家在2017年時在IOS系統(tǒng)應(yīng)用商店中推出了Ikea Place，用戶可在此軟件中快速瀏覽宜家旗下所有產(chǎn)品，只需要對擺放家具的空間進行拍攝，再掃描紙本目錄中支持AR的產(chǎn)品，就可以將照片中的家具1∶1展示到現(xiàn)實中，還可以根據(jù)用戶的需要調(diào)整產(chǎn)品的位置、角度等。用戶可以通過APP了解家具擺放時的真實效果并直接購買，可以免去在實體店購買家具后，家具大小、顏色不合適帶來的不便。

5 結(jié)語

不僅僅是宜家，阿里、京東也開始上線AR活動。AR換裝、AR試妝、AR掃福等多種活動紛紛上線，這些都是商家通過AR技術(shù)進行的廣告營銷策略。智能手機的普及，給AR技術(shù)的發(fā)展提供了更多的可能性，AR廣告的興起契合了這個時代消費者對沉浸體驗感的需求，逐漸成為一種新的廣告形式，其未知性、新鮮感和互動性為廣告互動營銷創(chuàng)造了無限的可能。

參考文獻：

[1] 侯瑩，魏慧琳.沉浸理論國外研究現(xiàn)狀述評[J].語文學(xué)刊，2016（10）：119-120.

[2] 高翔，安輝，陳為，潘志庚.移動增強現(xiàn)實可視化綜述[J].計算機輔助設(shè)計與圖形學(xué)學(xué)報，2018（01）.