劉晉

摘 ?要 ?運(yùn)用個(gè)案研究法，對(duì)人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等多家傳統(tǒng)主流媒體微信公眾號(hào)的定位、內(nèi)容、閱讀量等進(jìn)行分析，探討其基于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，并從盈利模式、技術(shù)前沿、用戶參與等方面進(jìn)行思考，總結(jié)出傳統(tǒng)媒體要善用優(yōu)勢(shì)，利用簡(jiǎn)潔生動(dòng)的標(biāo)題與原創(chuàng)轉(zhuǎn)載相結(jié)合的內(nèi)容，在向用戶展現(xiàn)強(qiáng)親和力的同時(shí)注重差異競(jìng)爭(zhēng)，從而為自身發(fā)展探求更多空間。

關(guān)鍵詞 ?傳統(tǒng)媒體;微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)策略;思考

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0061-02

近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)以及新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代已悄然來(lái)臨，為了與新媒體在互聯(lián)網(wǎng)空間搶占市場(chǎng)與話語(yǔ)權(quán)，作為國(guó)家的重要思想文化陣地的傳統(tǒng)主流媒體身先士卒，利用其原有的公信力、人脈及資源等優(yōu)勢(shì)率先開啟轉(zhuǎn)型。微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“公眾號(hào)”）誕生于新舊媒體融合發(fā)展的新時(shí)代背景下，其在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)功能等方面都給傳統(tǒng)媒體提供了新的運(yùn)營(yíng)思路。綜觀人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體公眾號(hào)，每天都能誕生數(shù)篇“10萬(wàn)+”文章，由此可見傳統(tǒng)主流媒體在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上取得了一定成果。

1 ?傳統(tǒng)主流媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

1.1 ?善用優(yōu)勢(shì)，主推時(shí)政新聞

報(bào)道時(shí)政新聞一直是傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢(shì)所在，因此在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不能摒棄優(yōu)勢(shì)，反而要善用并擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，澎湃新聞做到了這一點(diǎn)。澎湃新聞自開啟轉(zhuǎn)型之時(shí)就提出“時(shí)政”和“思想”兩大口號(hào)，主打時(shí)政新聞，注重思想分析，力求內(nèi)容的高品質(zhì)與原創(chuàng)性。“澎湃新聞”公眾號(hào)每天及時(shí)推送惠民政策與措施、用戶感興趣的國(guó)內(nèi)外重大新聞并賦上專業(yè)化的內(nèi)容解讀，讓用戶在了解國(guó)內(nèi)外最新動(dòng)態(tài)的同時(shí)，學(xué)會(huì)用專業(yè)的眼光去多角度地看待問(wèn)題。例如，俄羅斯總統(tǒng)普京與朝鮮最高領(lǐng)導(dǎo)人金正恩于今年4月25日在符拉迪沃斯托克進(jìn)行首次會(huì)晤，會(huì)晤的日程安排、談話內(nèi)容成為中國(guó)媒體乃至世界媒體當(dāng)天爭(zhēng)相報(bào)道的重點(diǎn)，澎湃新聞自然也不例外。然而在次日的推送中，一則《普京金正恩互贈(zèng)刀劍，一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思》則吸引了讀者的眼球。推文的主要內(nèi)容圍繞著“在俄羅斯傳統(tǒng)文化中，贈(zèng)人武器是不吉利的，應(yīng)該需要對(duì)方向自己做出購(gòu)買的動(dòng)作”而展開，所以當(dāng)兩位領(lǐng)導(dǎo)人在交換禮物時(shí)，會(huì)先給對(duì)方一枚硬幣。澎湃新聞不僅主推時(shí)政新聞，對(duì)新聞內(nèi)容的深度解讀恰好也印證了其“內(nèi)容為王”的宗旨。

1.2 ?互動(dòng)交流，展現(xiàn)強(qiáng)親和力

傳統(tǒng)主流媒體成立之初的宗旨是做黨、政府和人民的重要喉舌，對(duì)國(guó)家、社會(huì)實(shí)施輿論監(jiān)督。但是在新媒體時(shí)代，想要將信息準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾并使之樂意接受，就必須真正地和受眾交朋友，達(dá)成一種你說(shuō)我聽的默契交流。公眾號(hào)及時(shí)便捷地與用戶溝通的功能，給傳統(tǒng)媒體努力改變這種難以接近的“刻板印象”提供了一個(gè)契機(jī)。作為傳統(tǒng)主流媒體之一的新華社在轉(zhuǎn)型之初就力圖改變過(guò)去的傳播方式，其公眾號(hào)在秉持著重大新聞報(bào)道時(shí)的專業(yè)權(quán)威性之外，還會(huì)運(yùn)用各種方法與用戶拉近距離。比如在一篇推文《哇！原來(lái)我們這么合～》中，該推文主要是推送一款小游戲供用戶娛樂，通過(guò)測(cè)試自己的性格植物并與好友分享，從而測(cè)試好友之間的匹配度，實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)。在推文中不但有網(wǎng)絡(luò)表情包、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等搞笑元素的加入，而且還會(huì)在留言欄積極地對(duì)留言進(jìn)行回復(fù)，如“怪我咯～”“00后都成年了大哥…”。這種活潑元素的加入與留言回復(fù)的趣味性，都在極力向用戶傳遞一種生動(dòng)形象的強(qiáng)親和力。

1.3 ?擺脫冗長(zhǎng)，標(biāo)題一目了然

在日新月異的網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，碎片式的數(shù)字化閱讀成為了當(dāng)下人們使用新媒體的常態(tài)。2018年4月18日，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果，調(diào)查顯示，2017年成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率為73.0%，超過(guò)半數(shù)的成年國(guó)民傾向于數(shù)字化閱讀方式[1]。然而用戶每次使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行數(shù)字化閱讀的時(shí)間及精力都是有限的，尤其是每天面對(duì)眾多公眾號(hào)轟炸式的消息推送，如何在有限的時(shí)間內(nèi)迅速吸引受眾的關(guān)注，自然成為每一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)者亟待解決的問(wèn)題?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”公眾號(hào)別出心裁，采用標(biāo)題前附上小標(biāo)題的方式吸引用戶眼球，如【關(guān)注】【提醒】【夜讀】【健康】【薦讀】，這樣既醒目又能有效地進(jìn)行信息分類推送。在今年5月1日推送的推文《【關(guān)注】涼山這幾起森林火案告破，得知真相后網(wǎng)友坐不住了》，簡(jiǎn)潔活潑且一目了然的標(biāo)題瞬間引起受眾駐足，激起他們“戳”開的欲望，在推送當(dāng)天閱讀量就達(dá)到了10萬(wàn)+。此外，人民日?qǐng)?bào)做到了媒體應(yīng)該堅(jiān)守的底線，拒做“標(biāo)題黨”，就像其一直倡導(dǎo)的口號(hào)：“參與、溝通、記錄時(shí)代?！币粯?，邀請(qǐng)用戶一起做時(shí)代的見證者。

1.4 ?原創(chuàng)轉(zhuǎn)載，內(nèi)容雙管齊下

媒體技術(shù)發(fā)展迅速的今天，究竟是技術(shù)、品牌、流量、服務(wù)、渠道、用戶數(shù)量等因素為王，還是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王，這些爭(zhēng)論一直此起彼伏，但是，當(dāng)技術(shù)、渠道的發(fā)展比較平衡、同步時(shí)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)遞減，內(nèi)容就成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的根本要素，“內(nèi)容為王”就可能成為媒體發(fā)展的制勝法寶和鐵律[2]。在海量信息時(shí)代，只有做出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容，才能聚集穩(wěn)定的用戶。

對(duì)于粉絲量龐大的傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)，在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)，也要盡可能滿足用戶多方面的需求。但是一個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)出品的原創(chuàng)文章畢竟有限，風(fēng)格也未免有些固定單一。于是傳統(tǒng)主流媒體實(shí)行“融百家之言”措施，選取其他媒體推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，做到資源共享，雙管齊下。比如，“人民日?qǐng)?bào)”曾轉(zhuǎn)載“新華社”的文章——《如果你認(rèn)識(shí)王梓陳！》;“新華社”曾轉(zhuǎn)載“澎湃新聞”的文章——《衢州政府機(jī)關(guān)這波“五一通知”，網(wǎng)友都說(shuō)贊！》。其實(shí)不僅僅是媒體之間互相轉(zhuǎn)載，“央視新聞”也曾轉(zhuǎn)載過(guò)“現(xiàn)代快報(bào)”的文章——《高甜！爸爸開網(wǎng)約車，10歲女兒寫紙條“求包容”》。這種原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載相結(jié)合的方式，不僅使公眾號(hào)推送的文章風(fēng)格多樣，讓用戶時(shí)刻保持新鮮感，也能將公眾號(hào)與用戶進(jìn)行有效連接，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。

1.5 ?差異競(jìng)爭(zhēng)，打造品牌欄目

經(jīng)過(guò)幾年來(lái)傳統(tǒng)主流媒體堅(jiān)持不懈的努力與探索，其公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)日趨成熟并逐漸形成自身的經(jīng)營(yíng)之道。如何有效提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，努力塑造差異，從而在眾多同類型公眾號(hào)中拔得頭籌，自然而然成為媒介運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)們下一步需要仔細(xì)考量的問(wèn)題。而打造有影響力的品牌欄目，似乎已經(jīng)成為眾多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間不約而同的選擇。以“央視新聞”公眾號(hào)為例，其公眾號(hào)的首頁(yè)就專設(shè)了一個(gè)板塊叫做“名牌欄目”，該欄目下的兩個(gè)子欄目分別是“深度解讀”與“央視快評(píng)”。“深度解讀”欄目會(huì)精選近期重大時(shí)事事件進(jìn)行深入剖析，“央視快評(píng)”則是由央視評(píng)論員針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)或痛點(diǎn)提出看法或見解，帶領(lǐng)讀者緊跟社會(huì)步伐，把握社會(huì)趨勢(shì)。無(wú)獨(dú)有偶，“新華社”公眾號(hào)在2018年1月1日正式推出“新青年Youth Talks”欄目，該欄目由兩部分組成，一是“新青年演講”，主講人有“90后”器官捐獻(xiàn)協(xié)調(diào)員、中國(guó)消防員等，他們會(huì)進(jìn)行5～10分鐘的個(gè)人故事分享;二是以訪談錄形式呈現(xiàn)的“青年說(shuō)”。欄目推出之后好評(píng)如潮，幾乎每一期欄目的閱讀量都能達(dá)到10萬(wàn)+，這一檔欄目通過(guò)講述新時(shí)代的青年故事，分享新時(shí)代的青年態(tài)度，從而向社會(huì)傳遞青春正能量。

2 ?對(duì)傳統(tǒng)主流媒體基于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)之路的思考

2.1 ?探索盈利模式

無(wú)論是傳統(tǒng)主流媒體還是其他媒體，在達(dá)到社會(huì)效益目標(biāo)的同時(shí)，都會(huì)希望產(chǎn)生相匹配的經(jīng)濟(jì)效益。在傳統(tǒng)主流媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)前期，運(yùn)營(yíng)重心是打造精良品牌、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容。目前看來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體公眾號(hào)已經(jīng)渡過(guò)粉絲量、美譽(yù)度與信任度的積累期，并獲得了大量用戶的關(guān)注。筆者認(rèn)為，探索行之有效的盈利模式，是傳統(tǒng)主流媒體公眾號(hào)需要思考的長(zhǎng)久之道。縱觀目前的趨勢(shì)發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)開始付諸實(shí)踐。比如，“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)將每晚推送的【夜讀】板塊的文章匯總成系列圖書《日思夜讀》，現(xiàn)已在當(dāng)當(dāng)、京東客戶端上正式發(fā)售;新京報(bào)在公眾號(hào)平臺(tái)上也已開通“掌上訂報(bào)”業(yè)務(wù)，為新京報(bào)客戶端的進(jìn)一步推廣打下基礎(chǔ);2018年12月21日，“新華社”公眾號(hào)正式上線“新優(yōu)選商城”，這是一款打造“媒體+電商”全新形式的微信小程序產(chǎn)品，主要依托于權(quán)威媒體矩陣，致力于打造新型購(gòu)物體驗(yàn)，從而為消費(fèi)者提供更多更優(yōu)質(zhì)的商品。傳統(tǒng)主流媒體也許是因?yàn)橛袊?guó)家政策、人脈資源等方面的扶持，似乎并沒有接受商業(yè)化廣告合作項(xiàng)目，但是若想要謀求更多發(fā)展，為潛心打造更多的精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供一些物質(zhì)保障，則需要付諸一定的時(shí)間與精力對(duì)盈利模式進(jìn)行積極探索。

2.2 ?關(guān)注技術(shù)前沿

科技改變生活，在傳媒業(yè)，媒介技術(shù)層面上的加持有利于豐富用戶接受信息的渠道與方式。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，“用戶體驗(yàn)”越來(lái)越成為媒介運(yùn)營(yíng)者的重要考慮因素，誰(shuí)能在與用戶的聽覺、視覺、互動(dòng)設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新，就能在媒介市場(chǎng)中占有一席之地。“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)別出心裁的將“人民日?qǐng)?bào)FM”小程序與公眾號(hào)進(jìn)行連接，讓用戶可以無(wú)時(shí)無(wú)刻方便快捷地“聽新聞”;在迎接五四青年節(jié)到來(lái)之際，利用小程序推出“腦力沖沖沖”有獎(jiǎng)答題小游戲，增加與用戶的互動(dòng)交流。新華社利用小程序技術(shù)推出“新優(yōu)選商城”，提供線上電商服務(wù);其公眾號(hào)則推出全球首個(gè)“AI合成主播”，人工智能主播播報(bào)新聞，這種新興技術(shù)帶來(lái)的有趣體驗(yàn)?zāi)軌蜓杆僮プ∮脩舻难矍?。央視新聞在?bào)道2019年中國(guó)北京世界園藝博覽會(huì)期間，與“形色App”進(jìn)行合作進(jìn)而打造“識(shí)花世園會(huì)”H5，利用“形色App”提供的形色識(shí)花AI技術(shù)，給用戶提供“拍照識(shí)花”功能。技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳媒業(yè)要始終關(guān)注技術(shù)前沿，這樣才能不斷豐富用戶的使用體驗(yàn)。

2.3 ?注重用戶參與

我們正處于運(yùn)用媒介愈發(fā)成熟的時(shí)代，當(dāng)用戶體驗(yàn)到媒介帶來(lái)便利生活的同時(shí)，自然會(huì)渴望參與到媒介運(yùn)轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)之中，因?yàn)閰⑴c能夠讓用戶獲得自我認(rèn)同并收獲歸屬感，對(duì)于媒介而言，這種用戶所追求的歸屬感也可以起到穩(wěn)定用戶的作用。新華社與澎湃新聞已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)并為之付諸行動(dòng)?！靶氯A社”公眾號(hào)在首頁(yè)專門設(shè)置“爆料熱線”服務(wù);“澎湃新聞”也設(shè)置了“我要投訴”服務(wù)。這是媒介運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)向用戶發(fā)出的邀請(qǐng)，一種邀請(qǐng)用戶共同參與公眾號(hào)建設(shè)的行為，所以在設(shè)置之初就能夠贏得用戶的好感。再者，這種重視用戶參與體驗(yàn)的行為，不僅能夠利用用戶來(lái)給自身提供內(nèi)容資源，讓用戶去擔(dān)任內(nèi)容“生產(chǎn)者”，也提升了用戶的參與感，讓用戶能夠找到自我價(jià)值，從而獲得歸屬感。另外，“澎湃新聞”公眾號(hào)還設(shè)立了“在澎湃工作”板塊，這不僅僅是單純的向互聯(lián)網(wǎng)索取內(nèi)容，而且還是利用互聯(lián)網(wǎng)招攬人才的思維。這種一舉多得的行為，自然能夠?yàn)槠涔娞?hào)甚至是其他業(yè)務(wù)的發(fā)展與延伸提前搶占先機(jī)，值得其他傳統(tǒng)媒體進(jìn)行效仿。

參考文獻(xiàn)

[1]第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果發(fā)布[J].國(guó)家圖書館學(xué)刊，2018，27（3）：38.

[2]朱杰，張麗娟.從“內(nèi)容為王”的角度看微信公眾號(hào)的興衰[J].新聞?wù)搲?019（1）：7-10.