付偉棠

（1.南京大學(xué)信息管理學(xué)院 南京 210023；2.廣東省立中山圖書館 廣州 510110）

隨著大眾文化娛樂消費(fèi)需求的升級(jí)以及用戶付費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，知識(shí)付費(fèi)熱潮開始蔓延，使得資本對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)日漸看好，也加劇了數(shù)字閱讀企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)白熱化的態(tài)勢(shì)[1]。2017年被稱為中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的“資本元年”，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了152億[2]，并且可以預(yù)期還將有較快速較大幅度的增長(zhǎng)，閱文、掌閱、中國(guó)出版、中國(guó)科技出版等數(shù)字閱讀及出版企業(yè)紛紛上市。此外，聽書作為一種新潮的數(shù)字閱讀方式，成為了越來越多用戶的選擇。但在另一方面，用戶數(shù)量增長(zhǎng)放緩，人口紅利慢慢消失，多種娛樂方式分流了數(shù)字閱讀的用戶和流量，數(shù)字版權(quán)侵權(quán)難度低但維權(quán)成本高等現(xiàn)狀也給數(shù)字閱讀行業(yè)帶來一定的隱憂。

筆者自2016年開始持續(xù)關(guān)注我國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告的編制與發(fā)布狀況[1，3]，發(fā)現(xiàn)盡管各家數(shù)字閱讀報(bào)告根據(jù)不同的數(shù)據(jù)源、分析工具和分析方法進(jìn)行編制，研究目的和分析角度各異，但通過對(duì)其進(jìn)行歸納分析，可以得出一些與實(shí)際情況較為接近的觀點(diǎn)和結(jié)論，對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)從業(yè)者、研究者及推廣者均具有一定的參考意義。

1 2018年我國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告概況

現(xiàn)有的各家機(jī)構(gòu)所編制的數(shù)字閱讀報(bào)告五花八門，非連續(xù)性、非標(biāo)準(zhǔn)化、隨意性等特點(diǎn)很明顯，因而調(diào)研以人工采集及數(shù)據(jù)甄別為主：首先以“數(shù)字閱讀報(bào)告”“移動(dòng)閱讀報(bào)告”“網(wǎng)絡(luò)閱讀報(bào)告”為檢索詞在Google和百度搜索引擎中進(jìn)行網(wǎng)頁搜索，網(wǎng)頁發(fā)布時(shí)間限定為2018年1月1日至2018年12月31日，網(wǎng)頁按相關(guān)性排序；接著利用相關(guān)報(bào)告網(wǎng)站的相關(guān)資源進(jìn)行滾雪球式的數(shù)據(jù)采集，然后對(duì)檢索到的報(bào)告進(jìn)行梳理，對(duì)實(shí)際內(nèi)容的相關(guān)性進(jìn)行專業(yè)辨別并剔除不相關(guān)的報(bào)告；最終獲得2018年數(shù)字閱讀相關(guān)的分析報(bào)告共21份（依發(fā)布日期排序），詳見表1。

從表1可知，2018年我國(guó)的數(shù)字閱讀報(bào)告有以下特點(diǎn)：①宏觀的周期性數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)變化分析報(bào)告數(shù)量最多，這類報(bào)告如《2018年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)研究報(bào)告》《2018中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)年度綜合分析》等，有助于把握行業(yè)整體發(fā)展的大事與趨勢(shì)，但微觀的數(shù)據(jù)分析往往被忽略或者不夠精準(zhǔn)；②數(shù)據(jù)分析及服務(wù)企業(yè)（如易觀、艾瑞咨詢等）所編制的數(shù)字閱讀報(bào)告，其精細(xì)度和嚴(yán)謹(jǐn)性比其他企業(yè)的研究機(jī)構(gòu)及政府官方機(jī)構(gòu)更強(qiáng)，也更有持續(xù)性，而一些企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)也開始委托這些專門的數(shù)據(jù)分析企業(yè)制作相關(guān)報(bào)告，如易觀和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)圖書閱讀市場(chǎng)專題分析2018》等；③報(bào)告的精細(xì)化呈現(xiàn)不同的發(fā)展方向，有的朝著市場(chǎng)用戶細(xì)分發(fā)展，如調(diào)查學(xué)生在假期的數(shù)字閱讀平臺(tái)使用情況的報(bào)告《2018年寒假期間主流閱讀平臺(tái)TOP20》《2018年暑假期間移動(dòng)閱讀市場(chǎng)表現(xiàn)》，也有的朝著數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)進(jìn)行專門分析，如《2017移動(dòng)閱讀市場(chǎng)跨界營(yíng)銷專題分析》，還有的聚焦于個(gè)案進(jìn)行深入研究，如《2018年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)案例研究報(bào)告》，不過這些精細(xì)化個(gè)性化的探索還處于起步階段。

表1 2018年我國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告

2 我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)在三個(gè)層面上的變化

從外部形式和特征對(duì)2018年發(fā)布的數(shù)字閱讀報(bào)告進(jìn)行分析，得出的一些變化和新特點(diǎn)均較為粗淺，要把握當(dāng)前數(shù)字閱讀行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和眾多細(xì)節(jié)，我們需要深入報(bào)告的內(nèi)容。筆者通過對(duì)這21份報(bào)告的內(nèi)容進(jìn)行解讀分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)的數(shù)字閱讀行業(yè)的新變化可以從市場(chǎng)、平臺(tái)和用戶三個(gè)層面來解讀。

2.1 數(shù)字閱讀市場(chǎng)

我國(guó)的數(shù)字閱讀市場(chǎng)仍處于高速發(fā)展時(shí)期，2017年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)152億，同比增長(zhǎng)26.7%，數(shù)字閱讀總體用戶規(guī)模達(dá)到3.8億人，同比增長(zhǎng)了13.4%[4]。市場(chǎng)收入的增長(zhǎng)主要來源于版權(quán)收入和付費(fèi)訂閱，用戶的增長(zhǎng)仍然得益于互聯(lián)網(wǎng)人口的紅利，而后者則有速度逐漸減緩的趨勢(shì)。

2.1.1 數(shù)字閱讀市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)改善

自2014年“倡導(dǎo)全民閱讀”寫入政府工作報(bào)告以來，我國(guó)逐步將全民閱讀提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，全國(guó)上下掀起了全民閱讀的熱潮。在全民閱讀的熱潮中，中央及地方政府相繼推出了一些配套的政策法規(guī)，如《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（2014）、《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)全民閱讀促進(jìn)條例》（2016）、《四川省人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于促進(jìn)全民閱讀的決定》（2016）、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)管理的通知》（2016）、《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》（2017）等等，政策環(huán)境的改善助推了數(shù)字閱讀行業(yè)的規(guī)范化和良性發(fā)展。

另一方面，針對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)飽受困擾的網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)現(xiàn)象，國(guó)家版權(quán)局等連同執(zhí)法部門開展了“劍網(wǎng)行動(dòng)2016”[5]（針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、新聞、影視等作品的侵權(quán)盜版行為）、“劍網(wǎng)行動(dòng)2017”[6]（針對(duì)重點(diǎn)作品版權(quán)、App領(lǐng)域版權(quán)、電子商務(wù)平臺(tái)版權(quán)侵權(quán)行為）、“劍網(wǎng)行動(dòng)2018”[7]（針對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、短視頻、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)直播、知識(shí)分享、有聲讀物平臺(tái)侵權(quán)行為），加強(qiáng)監(jiān)管、集中整治，嚴(yán)厲打擊，關(guān)停了一大批侵權(quán)企業(yè)，直接改善了數(shù)字閱讀行業(yè)的營(yíng)商環(huán)境，維護(hù)了數(shù)字閱讀企業(yè)的合法權(quán)益。

此外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)購買力的提升，大眾消費(fèi)者為知識(shí)付費(fèi)的意愿也顯著增強(qiáng)，2017年用戶愿意為電子書付費(fèi)的意愿提升到63.8%，愿意為單本電子書支付的平均金額也提高到13.6元[2]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及促使數(shù)字閱讀方式成為當(dāng)前的主流。從文化和生活環(huán)境方面看，現(xiàn)代人的知識(shí)焦慮和時(shí)間碎片化的境況也直接提高了學(xué)生對(duì)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的需求。這些都是促進(jìn)數(shù)字閱讀市場(chǎng)發(fā)展的有利條件。

2.1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、生態(tài)化、同質(zhì)化

閱文、掌閱等企業(yè)IPO上市之后，資本的加入使得數(shù)字閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。閱文、掌閱仍是目前數(shù)字閱讀的領(lǐng)軍企業(yè)，掌閱盡管目前數(shù)字表現(xiàn)不錯(cuò)，但面對(duì)閱文這個(gè)巨無霸以及它身后的騰訊，其在IP挖掘、渠道推廣和細(xì)分市場(chǎng)的開拓上都處于弱勢(shì)，而閱文的寡頭效應(yīng)可能會(huì)越來越明顯[8]。經(jīng)過一番激烈的競(jìng)爭(zhēng)后，我國(guó)目前的數(shù)字閱讀企業(yè)按照業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)情況可以大致分為三類：第一類是互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，以閱文集團(tuán)、掌閱科技、阿里文學(xué)為代表；第二類是運(yùn)營(yíng)商驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，以咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀為代表；第三類是電商驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，以京東閱讀、當(dāng)當(dāng)閱讀、亞馬遜Kindle為代表。這三類企業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)型和運(yùn)營(yíng)商驅(qū)動(dòng)型企業(yè)在當(dāng)前占據(jù)著行業(yè)主導(dǎo)地位。其中閱文、掌閱和咪咕三家企業(yè)在2017年的營(yíng)收占比就接近總體的七成，被認(rèn)為是第一梯隊(duì)[4]。

數(shù)字閱讀企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而且是從上游的內(nèi)容生產(chǎn)，到中游的渠道分發(fā)，再到下游的用戶服務(wù)以及作品衍生相關(guān)環(huán)節(jié)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。以閱文為例，在“UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)”，騰訊互娛將“泛娛樂”生態(tài)升級(jí)為“新文創(chuàng)”生態(tài)，閱文就是新文創(chuàng)生態(tài)的起點(diǎn)。它聚合多個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺(tái)，200余家IP改編合作伙伴，升級(jí)IP共營(yíng)合伙人制度，在IP衍生環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)IP“運(yùn)營(yíng)共生”生態(tài)化，借助騰訊旗下的分發(fā)渠道到達(dá)用戶，形成線上線下的融合[9]。在IP的開發(fā)上，閱文發(fā)布“IP全鏈服務(wù)”模式，希望從單純的版權(quán)交易轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)版權(quán)更深價(jià)值的挖掘，從而幫助買方、IP本身、閱文達(dá)到三方共贏[10]。掌閱缺乏閱文背后強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)渠道，也沒有騰訊影音游戲等新文創(chuàng)生態(tài)的加持，走的是“群眾路線”：一方面積累原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面提升用戶體驗(yàn)，悉心培育年輕用戶對(duì)掌閱的忠誠(chéng)度和使用習(xí)慣[9]。

數(shù)字閱讀企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向，使得數(shù)字閱讀產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的同質(zhì)化趨勢(shì)較為明顯，尤其在網(wǎng)文方面，迎合市場(chǎng)作品多，隨著IP改編熱的風(fēng)潮，各家企業(yè)容易一窩蜂地跟風(fēng)生產(chǎn)，創(chuàng)新動(dòng)力不足。過度的同質(zhì)化、類型化傷害了內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)，數(shù)字閱讀產(chǎn)品尤其是網(wǎng)文的內(nèi)容質(zhì)量亟待提升。

2.1.3 新市場(chǎng)開拓的步伐快、想象空間大

在國(guó)家展示文化軟實(shí)力，推行“文化走出去”戰(zhàn)略的背景下，數(shù)字閱讀企業(yè)開拓海外市場(chǎng)的腳步逐漸加快，通過英、韓、泰、日等十幾種外語的翻譯，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外積攢了一些人氣，覆蓋的國(guó)家和地區(qū)也越來越多[11]。閱文集團(tuán)的海外傳播戰(zhàn)略升級(jí)為2.0版本，從之前的內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)向文化輸出，改變過往以出版授權(quán)為主的模式，開始以線上互動(dòng)閱讀為核心，輔以版權(quán)授權(quán)和平臺(tái)開發(fā)[12]。

2017年5月上線的“起點(diǎn)國(guó)際”成為閱文海外傳播平臺(tái)，另外獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容翻譯機(jī)制鼓勵(lì)網(wǎng)文翻譯，推動(dòng)了作品在數(shù)量和翻譯語種上的可持續(xù)增長(zhǎng)，在開拓海外用戶的征途上發(fā)揮了引領(lǐng)的作用。掌閱于2018年8月發(fā)布的《掌閱海外業(yè)務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，掌閱iReader海外版（支持14個(gè)語種）用戶累計(jì)超過了2 000萬，通過“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的外文翻譯”和“IP改編”兩個(gè)子項(xiàng)目推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走出去[13]。閱文和掌閱還都得到了國(guó)企的支持，和中國(guó)圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司合作進(jìn)行海外運(yùn)營(yíng)，共推文化走出去[14]。

因適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)更多的生活工作場(chǎng)景及碎片化的時(shí)間，有聲閱讀的市場(chǎng)在2016年后得到了迅速擴(kuò)張，到2018年擁有了超過兩億的用戶。尤其是二三線之后的城市，由于文化娛樂設(shè)施相對(duì)于一線城市偏少，不能滿足大眾的需求，這讓有聲閱讀作為娛樂方式成為了大眾喜愛的一種選擇[15]。一些知名平臺(tái)如喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜓FM等因資本的涌入或與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作而獲得飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過3成的網(wǎng)民在未來閱讀時(shí)會(huì)首選有聲書，超過7成的用戶愿意為有聲書付費(fèi)[16]，這些都顯示了有聲閱讀市場(chǎng)的潛力巨大。而面對(duì)有聲閱讀市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各家企業(yè)從早期的跑馬圈地進(jìn)入到以內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)、細(xì)分市場(chǎng)決勝的階段。喜馬拉雅FM在有聲閱讀市場(chǎng)一馬當(dāng)先，布局早、用戶基礎(chǔ)好、內(nèi)容豐富度和音頻生態(tài)體系都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其合作伙伴也實(shí)力雄厚，線上的IP供應(yīng)商有閱文、塔讀等，線下出版社則有中國(guó)出版、中信出版、上海世紀(jì)出版等集團(tuán)，僅2018年3月的活躍用戶就高達(dá)5 775萬[16]。緊隨其后的有懶人聽書，2018年6月完成2億元的C輪融資，資源數(shù)量大、質(zhì)量高，是垂直有聲閱讀App中的領(lǐng)頭羊，擁有85%左右的原創(chuàng)文學(xué)改編權(quán)，與數(shù)百家出版社合作[15]，也成為騰訊新文創(chuàng)生態(tài)中的重要音頻平臺(tái)。盡管潛力大，但有聲閱讀市場(chǎng)的規(guī)模還不算大，整體上也存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量不足的問題。

2015年后，二次元產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，到了2017年我國(guó)二次元用戶規(guī)模已超過3億[17]，其中漫畫、輕小說等都是數(shù)字閱讀企業(yè)布局的熱點(diǎn)。2018年3月，閱文針對(duì)二次元領(lǐng)域發(fā)布了元?dú)忾喿xApp，重點(diǎn)創(chuàng)作漫畫和輕小說內(nèi)容，聚集90后、00后的新生代用戶，打造網(wǎng)文二次元新陣地[9]。

2018年2月，掌閱方面，“墨瞳漫畫”正式更名為“掌閱漫畫”，3月掌閱漫畫公布了四大策略：開放小說版權(quán)庫，將改編權(quán)免費(fèi)給漫畫創(chuàng)作者；3年內(nèi)向創(chuàng)作者分享2億元的漫畫內(nèi)容收入；利用掌閱平臺(tái)營(yíng)銷優(yōu)秀漫畫作品及作者；開放商業(yè)閉環(huán)[18]。輕小說領(lǐng)域也有一些資本的關(guān)注和大企業(yè)的布局，如2018年11月SF輕小說宣布獲得A輪融資3 000萬，“不可能的世界”也融資2 000萬，掌閱布局iCiyuan輕小說平臺(tái)，愛奇藝動(dòng)漫也聯(lián)合多家平臺(tái)共建“輕春聯(lián)盟”等[19]。在日本，輕小說為動(dòng)漫、影視改編提供了豐富的內(nèi)容IP，是產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，因而在可預(yù)見的將來，我國(guó)輕小說的市場(chǎng)想象空間很大。

2.2 數(shù)字閱讀平臺(tái)

App是各大數(shù)字閱讀企業(yè)最主要的平臺(tái)入口，而數(shù)字閱讀獨(dú)立App月活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.53億，人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)到73.4分鐘，且App之間的入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，因?yàn)槌^一半的用戶只安裝一個(gè)數(shù)字閱讀App，超過八成的用戶手機(jī)最多裝兩個(gè)[20]。為了應(yīng)對(duì)用戶增長(zhǎng)速度放緩、用戶閱讀需求細(xì)分化個(gè)性化、盜版持續(xù)沖擊平臺(tái)獲利的態(tài)勢(shì)，各平臺(tái)類型依據(jù)自身特點(diǎn)，采取了不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2.1 內(nèi)容建設(shè)為核心，路徑各有不同

經(jīng)過2015—2017年的爆發(fā)和積淀，到了2018年，IP開發(fā)已經(jīng)成為各大數(shù)字閱讀平臺(tái)最重視的戰(zhàn)略之一，而IP開發(fā)的源頭就是數(shù)字閱讀的內(nèi)容建設(shè)。因此，爭(zhēng)奪更多的優(yōu)質(zhì)作者和優(yōu)質(zhì)作品仍然是閱讀平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)。內(nèi)容是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而作者是構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的必備要素[10]。盡管各平臺(tái)都把內(nèi)容建設(shè)作為重中之重，但由于各自的實(shí)力和特點(diǎn)不同，實(shí)施路徑也就有所差異。

首先是從作者層面看。閱文的作者群體在數(shù)量上一騎絕塵，截至2017年底，旗下平臺(tái)擁有690萬位作者[21], 更是在2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家影響力排行榜TOP50中占了九成[22]。閱文對(duì)作者有一套培養(yǎng)體系，作者等級(jí)從低到高大致分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)、大神、白金等，并針對(duì)處于不同階段的作者提供定制化的扶持方案。一是為白金、大神級(jí)的核心作家群提供個(gè)人營(yíng)銷的支持，通過電視節(jié)目、新聞發(fā)布會(huì)、獎(jiǎng)項(xiàng)表彰等多種方式提升其知名度[23]，如2018年4月19日公布的“2018年原創(chuàng)文學(xué)白金、大神名單”就是典型的例子。二是采用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)潛力作者，并為其提供粉絲運(yùn)作、用戶分析、寫作培訓(xùn)等服務(wù)，也通過線上編輯互動(dòng)、線下研討等方式培育新作者。如2015年創(chuàng)辦的“閱文星學(xué)院”[24]，2017年10月發(fā)起的建設(shè)“閱創(chuàng)星球”[25]，都是希望挖掘培養(yǎng)更多作者和創(chuàng)新人才。其他平臺(tái)現(xiàn)有作者實(shí)力遠(yuǎn)遜于閱文，除了持續(xù)網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)作者外，也紛紛把目光的重點(diǎn)放在新作者的挖掘上，如掌閱舉辦“掌閱文學(xué)創(chuàng)作大賽”，阿里舉辦“作者年會(huì)”，中文在線聯(lián)手魯迅文學(xué)院打造“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者培訓(xùn)班”等，都是出于這個(gè)目的[23]。

其次是從作品層面看。作品是用戶選擇平臺(tái)的首要因素，當(dāng)前各平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)作品的網(wǎng)羅策略主要有三點(diǎn)。一是購買已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)、有粉絲基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)作品版權(quán)。如閱文引進(jìn)了《芳華》和中文版的《冰與火之歌》；掌閱獲得《圍城》獨(dú)家版權(quán)，引入《吐槽是門手藝》的有聲內(nèi)容等[9]。二是拓寬作品版塊，觸及更多細(xì)分的用戶群體，如：閱文上線元?dú)忾喿xApp，增加漫畫等二次元內(nèi)容；掌閱開發(fā)課外書平臺(tái)，瞄準(zhǔn)青少年課外閱讀市場(chǎng)；阿里則和天貓圖書推出天貓讀書App，布局嚴(yán)肅文學(xué)和紙電一體化；阿里推出的妙讀App專注碎片化學(xué)習(xí)領(lǐng)域[10]。三是作品的IP開發(fā)速度加快。阿里系聯(lián)合推動(dòng)的HAO計(jì)劃+A計(jì)劃在過去300天內(nèi)已有100部原創(chuàng)作品進(jìn)入衍生環(huán)節(jié)；愛奇藝文學(xué)的“云騰計(jì)劃”以文學(xué)驅(qū)動(dòng)影視，全網(wǎng)征集優(yōu)質(zhì)IP，目前已啟動(dòng)五期[10]。

2.2.2 跨界營(yíng)銷成為流行趨勢(shì)

跨界營(yíng)銷是非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)或品牌之間基于共性用戶體驗(yàn)特征為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷協(xié)同和品牌疊加效應(yīng)而形成的合作關(guān)系[26]，其核心是各品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)融合，共同打造立體化的美妙的用戶體驗(yàn)，從而提升品牌的場(chǎng)景縱深感和親切感?？缃鐮I(yíng)銷的方式大致可以分為產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營(yíng)銷跨界等，文章列舉了2017—2018年部分?jǐn)?shù)字閱讀品牌跨界營(yíng)銷案例，詳見表2。這些跨界營(yíng)銷將彼此之間的品牌價(jià)值進(jìn)行融合和提升，注重用戶體驗(yàn)與參與，豐富了數(shù)字閱讀消費(fèi)場(chǎng)景，吸引了用戶目光，成為當(dāng)前的流行趨勢(shì)。

跨界營(yíng)銷的好處在于：第一，能夠增加數(shù)字閱讀用戶，通過品牌之間的用戶共享能夠?qū)崿F(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化；第二，能夠讓企業(yè)更了解用戶，跨界合作使用戶的消費(fèi)和使用行為數(shù)據(jù)更豐富，有利于企業(yè)更精準(zhǔn)地分析用戶需求；第三，由于品牌合作使用戶對(duì)雙方品牌的好感度增加，能夠提升用戶對(duì)數(shù)字閱讀平臺(tái)的黏性[27]。但其也存在不足：第一，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)增加，只要合作品牌有一方做得不足，影響了用戶體驗(yàn)，就可能破壞合作營(yíng)銷的所有成果；第二，跨界營(yíng)銷更多的是提供一個(gè)提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，如果要從跨界營(yíng)銷獲得可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)利益，還需要很多線上線下資源和各品牌部門的配合。

表2 2017—2018年數(shù)字閱讀品牌跨界營(yíng)銷案例（部分）

2.2.3 IP生態(tài)系統(tǒng)打造與融入是主要數(shù)字閱讀平臺(tái)的下半場(chǎng)策略

2016年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興提出“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的人口紅利逐漸消失，不可能通過跑馬圈地再俘獲大量的新用戶，下半場(chǎng)需要“通過互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)深度整合，構(gòu)建新的能力”[28]，以精細(xì)化的服務(wù)留住用戶。對(duì)數(shù)字閱讀平臺(tái)來說，要和產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)行業(yè)進(jìn)行深度整合，在競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利地位，需要上中下游的伙伴企業(yè)協(xié)同，共同構(gòu)建IP生態(tài)系統(tǒng)，以閱文為例，具體見圖1[10]。

從圖1可以看出，閱文作為騰訊“新文創(chuàng)”生態(tài)的起點(diǎn)，充當(dāng)了內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和IP提供者的角色，而渠道的宣傳推廣和IP改編則由騰訊的社交媒體及泛娛樂平臺(tái)負(fù)責(zé)，形成完整的新文創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，IP生態(tài)的打造是騰訊的大戰(zhàn)略，而閱文在IP生態(tài)中被賦予的定位是要“做好IP的連接器”“讓所有合作伙伴能夠共生、共營(yíng)，將貫穿閱文的每一次升級(jí)，也是中國(guó)新文創(chuàng)生態(tài)下IP升級(jí)最好的解決方案”[29]。

圖1 閱文集團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)布局

掌閱因?yàn)闆]有騰訊這樣的巨頭當(dāng)靠山，走的是整合現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)渠道，對(duì)外尋求合作以組建自己的IP生態(tài)系統(tǒng)的道路。如掌閱的網(wǎng)文、漫畫、出版文學(xué)生產(chǎn)的內(nèi)容通過掌閱App、掌閱漫畫App、iReader閱讀器等分發(fā)，IP開發(fā)改編影視等與企鵝影視、芒果TV、愛奇藝等合作，但目前主要還處于版權(quán)輸出階段，沒有充分地挖掘精品IP的價(jià)值。在渠道上掌閱還比較依賴第三方平臺(tái)，比如手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)、電商平臺(tái)和各類媒體廣告等。盡管實(shí)力有限，但掌閱仍然試圖布局一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的IP生態(tài)系統(tǒng)，至于效果還有待進(jìn)一步完善。

而對(duì)暫時(shí)沒有實(shí)力打造生態(tài)系統(tǒng)的中小平臺(tái)而言，它們的機(jī)會(huì)在細(xì)分的閱讀類型市場(chǎng)。因?yàn)殡S著歐美、日本等外國(guó)文學(xué)與影視深入中國(guó)，年輕人的閱讀口味和標(biāo)準(zhǔn)變得更加多元化和個(gè)性化，這是中小閱讀平臺(tái)可以著力布局的點(diǎn)。

2.3 數(shù)字閱讀用戶

第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2017年我國(guó)數(shù)字閱讀的接觸率升至73%，相比紙本閱讀，超過一半的成年人更傾向于數(shù)字閱讀[30]。用戶的付費(fèi)意愿提高，付費(fèi)閱讀的習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。但另一方面，數(shù)字閱讀用戶增速放緩，各平臺(tái)獲取新用戶的難度越來越大，加上一些用戶因?yàn)楦鞣N原因流失到其他泛娛樂平臺(tái)，造成數(shù)字閱讀行業(yè)的用戶經(jīng)營(yíng)并不樂觀。而用戶最新呈現(xiàn)的一些趨勢(shì)特點(diǎn)，也值得業(yè)界注意與思考。

2.3.1 個(gè)性化需求的彰顯

數(shù)字閱讀一直是年輕人的天下，閱文甚至有“得90后得天下”的說法[31]。但《2017年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》顯示，數(shù)字閱讀用戶的年齡層呈現(xiàn)分散的趨勢(shì)，中老年用戶比例都有不同程度的提高[32]，這一趨勢(shì)凸顯了數(shù)字閱讀用戶的個(gè)性化需求。簡(jiǎn)單以數(shù)字閱讀的用戶畫像來說，男性略高于女性用戶，消費(fèi)力也較強(qiáng)；青年用戶是主力，三線及以下城市用戶是一個(gè)大市場(chǎng)[10]；一大批年輕人青睞漫畫與輕小說，老年人則偏愛有聲書[15]；通勤途中、午休、臨睡前是用戶數(shù)字閱讀最多的場(chǎng)景[33]。

不同平臺(tái)間的用戶也呈現(xiàn)不同的個(gè)性化特點(diǎn)：QQ閱讀的年輕用戶更多，24歲以下的用戶遠(yuǎn)高于其他閱讀平臺(tái)，且對(duì)中小學(xué)類教育、短視頻、游戲等具有顯著偏好，支付能力也較強(qiáng)；掌閱的用戶則較為成熟，對(duì)知識(shí)分享和獲取需求較高，一般為在校大學(xué)生和白領(lǐng)階層，也具有較好的付費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)能力；咪咕閱讀用戶對(duì)輸入法等工具類應(yīng)用領(lǐng)域偏好最為顯著，用戶年齡更為成熟，娛樂需求不高[9]。

在社交媒體時(shí)代，用戶的個(gè)性化在數(shù)字閱讀平臺(tái)是容易通過技術(shù)捕捉的。平臺(tái)從用戶的瀏覽頻率、內(nèi)容閱讀偏好及分享等行為掌握其興趣和閱讀習(xí)慣，再通過算法為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容的推送，借此黏住用戶，也使得每個(gè)用戶的個(gè)性化需求得到彰顯。

2.3.2 用戶數(shù)字閱讀呈現(xiàn)多場(chǎng)景融合化趨勢(shì)

隨著數(shù)字閱讀個(gè)性化需求與細(xì)分市場(chǎng)的百花齊放，閱讀的多場(chǎng)景成為了必然態(tài)勢(shì)。在不同場(chǎng)景，用戶可以通過不同閱讀載體，進(jìn)入不同平臺(tái)，閱讀不同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)親子共讀、考試學(xué)習(xí)、放松休閑、知識(shí)共享等等[33]。數(shù)字閱讀和紙本閱讀的交錯(cuò)，手機(jī)、ipad、Kindle的互換，從家中到公車上，再到旅途中和海灘邊，目前由于軟硬件的限制，還做不到閱讀多場(chǎng)景的無縫切換，AR、VR等技術(shù)都有待成熟和更有效地應(yīng)用到閱讀體驗(yàn)中。但可以確信的是，用戶碎片化時(shí)間的現(xiàn)實(shí)需求會(huì)驅(qū)動(dòng)閱讀多場(chǎng)景融合化趨勢(shì)的向前發(fā)展。比如，在硬件上，亞馬遜推出的新一代Kindle Paperwhite更為輕薄、采取IPX8級(jí)防水設(shè)計(jì)、內(nèi)置5個(gè)LED燈，讓用戶能在更多的場(chǎng)景下享受閱讀[34]。

2.3.3 數(shù)字閱讀用戶的表達(dá)欲望在增強(qiáng)

對(duì)數(shù)字閱讀用戶而言，閱讀除了獲取信息，也是娛樂放松、打發(fā)時(shí)間的渠道[35]，是一種生活方式。綜藝節(jié)目上、地鐵廣告牌上，數(shù)字閱讀的推廣成為了亮麗的風(fēng)景線，電子閱讀器的銷售也呈現(xiàn)回暖狀態(tài)。此外，數(shù)字閱讀的社交化趨勢(shì)也顯示了用戶表達(dá)欲望的增強(qiáng)：他們通過閱讀社區(qū)平臺(tái)的贈(zèng)書、交流討論、閱讀排行、文章推薦、意見分享、筆記共享、寫作等方式交流和表達(dá)觀點(diǎn)。數(shù)字閱讀社交化的發(fā)展趨勢(shì)從線上和線下兩種方式體現(xiàn)：線上的代表是以垂直細(xì)分為特征的社交化閱讀平臺(tái)的興起，如微信讀書、蝸牛讀書等；線下的代表則是以“閱讀+”為聯(lián)結(jié)的新型社交空間的出現(xiàn)[36]，這類社交空間未來可以結(jié)合紙本書、數(shù)字閱讀平臺(tái)以及讀者交流空間，以閱讀內(nèi)容為核心，聯(lián)結(jié)作者、讀者以及推廣者等等，滿足各方表達(dá)與交流的需求。

3 結(jié)語

本文通過解讀2018年我國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告，分析了當(dāng)前數(shù)字閱讀行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)：①市場(chǎng)環(huán)境在改善的同時(shí)也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分市場(chǎng)的想象空間很大，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象普遍；②各數(shù)字閱讀平臺(tái)均以內(nèi)容建設(shè)為核心，但做法有所不同，一線平臺(tái)正在布局IP生態(tài)，中小平臺(tái)則有側(cè)重地耕耘細(xì)分領(lǐng)域，抓住年輕用戶；③數(shù)字閱讀用戶個(gè)性化需求越來越顯著，也會(huì)因此選擇不同的平臺(tái)，多場(chǎng)景閱讀的需求融合化發(fā)展正在進(jìn)行，且用戶越來越愿意在社交媒體及平臺(tái)就數(shù)字閱讀內(nèi)容進(jìn)行深度表達(dá)和交流。

另一方面，當(dāng)前的數(shù)字閱讀行業(yè)也存在幾個(gè)隱憂：一是市場(chǎng)和資本對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)的商業(yè)模式存在一定疑慮，顯著表現(xiàn)就是閱文和掌閱的股價(jià)在2018年跌幅均超過6成；二是整個(gè)行業(yè)仍然為盜版所苦，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失達(dá)到了74.4億元，占了市場(chǎng)規(guī)模的58.3%[37]，非常驚人。這些都是數(shù)字閱讀行業(yè)亟待解決的難題。

（來稿時(shí)間：2019年1月）