遲 銘 畢新華 顧美玲

（1.吉林大學(xué)管理學(xué)院 長春 130022；2.東北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林 132000）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了圖書館服務(wù)渠道的多元化，使得用戶不再局限于單一的服務(wù)渠道，而是在不同服務(wù)渠道間進(jìn)行切換和轉(zhuǎn)移來進(jìn)行信息的搜索與利用。移動圖書館是移動互聯(lián)環(huán)境下圖書館信息服務(wù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的新形式，所謂移動圖書館是指通過智能手機(jī)、Kindle、ipad等移動終端設(shè)備訪問圖書館的資源，進(jìn)行閱讀和業(yè)務(wù)查詢的一種服務(wù)方式[1]。與線下圖書館以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書館相比，移動圖書館所具有的便利性、即時性等獨(dú)特優(yōu)勢能夠讓用戶不受時間和空間的限制[2]，既能滿足用戶的個性化需求，又拓寬了圖書館的服務(wù)渠道。因此，研究用戶向移動圖書館轉(zhuǎn)移行為的影響因素，從而延伸圖書館服務(wù)的深度和廣度，提高圖書館資源的使用效率與效能，已成為現(xiàn)代圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展所需要解決的關(guān)鍵問題之一。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，不斷提升的可獲取性和易用性使得獲取與使用IT（Information Technology）產(chǎn)品或服務(wù)需要付出的成本相對較小，用戶在各類IT產(chǎn)品或服務(wù)之間的轉(zhuǎn)移現(xiàn)象愈發(fā)普遍[3]。因此，越來越多國內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注用戶在IT產(chǎn)品或服務(wù)間的轉(zhuǎn)移行為?，F(xiàn)有對用戶轉(zhuǎn)移行為的研究在概念、特征描述與影響因素等方面已取得一定的進(jìn)展[3-7]，但對轉(zhuǎn)移行為產(chǎn)生的內(nèi)在動因的挖掘并不全面且缺乏針對移動互聯(lián)環(huán)境下圖書館用戶轉(zhuǎn)移行為的系統(tǒng)分析。鑒于此，本文在對用戶轉(zhuǎn)移行為進(jìn)行概念界定的基礎(chǔ)上，以扎根理論為研究工具，在對深度訪談獲取的一手資料以及引擎搜索所獲二手資料進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建用戶從線下圖書館、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書館向移動圖書館轉(zhuǎn)移行為影響因素的理論模型，以完善和豐富已有圖書館用戶使用行為的研究框架，為后續(xù)實(shí)證研究奠定重要的理論基礎(chǔ)，同時為圖書館相關(guān)部門的管理提供理論和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 用戶轉(zhuǎn)移行為界定

基于國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容分析和梳理發(fā)現(xiàn)，用戶轉(zhuǎn)移行為的研究始于20世紀(jì)90年代中期的市場營銷學(xué)領(lǐng)域，該領(lǐng)域?qū)W者將用戶轉(zhuǎn)移定義為用另一個服務(wù)提供商替代現(xiàn)有的服務(wù)提供商[7]，強(qiáng)調(diào)用戶選擇某一服務(wù)提供商提供的服務(wù)之后，又放棄該服務(wù)轉(zhuǎn)而選擇其他服務(wù)提供商提供的服務(wù)[8]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)的迅猛發(fā)展，各類IT產(chǎn)品或服務(wù)不斷涌現(xiàn)，用戶在各類IT產(chǎn)品或服務(wù)之間的轉(zhuǎn)移現(xiàn)象愈發(fā)普遍。朱張祥等將移動醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)的使用轉(zhuǎn)移定義為用戶通過傳統(tǒng)就醫(yī)渠道進(jìn)行健康護(hù)理的過程中，繼續(xù)使用醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)單位所提供的移動醫(yī)療服務(wù)[4]。趙宇翔等將IS（Information System）領(lǐng)域內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)移行為定義為用戶在一段時間內(nèi)減少或停止對原有IT產(chǎn)品或服務(wù)的使用，而增加對其他IT產(chǎn)品或服務(wù)的使用[3]，并強(qiáng)調(diào)用戶轉(zhuǎn)移到另一IT產(chǎn)品或服務(wù)后，也有可能重新使用原有IT產(chǎn)品或服務(wù)。Chen將用戶轉(zhuǎn)移行為定義為用戶終止或顯著減少對某一技術(shù)產(chǎn)品的使用，而將其完全替代或替換為滿足相同需求的產(chǎn)品[9]。在此基礎(chǔ)上，本文將圖書館用戶轉(zhuǎn)移行為定義為在渠道多元化的背景下，用戶不再局限于單一服務(wù)渠道中，而是在不同服務(wù)渠道間進(jìn)行切換和轉(zhuǎn)移來進(jìn)行信息搜索與利用的行為。值得注意的是，用戶向移動圖書館的轉(zhuǎn)移并不意味著用戶完全拋棄線下圖書館以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書館服務(wù)渠道，而是通過在圖書館服務(wù)渠道間的切換和轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)資源利用效率最大化。

1.2 用戶轉(zhuǎn)移行為相關(guān)研究

縱觀現(xiàn)有研究，學(xué)者們主要將IT產(chǎn)品或服務(wù)的用戶轉(zhuǎn)移行為分為三類：第一類是用戶在不同環(huán)境渠道下的產(chǎn)品或服務(wù)間的轉(zhuǎn)移行為。這種轉(zhuǎn)移行為產(chǎn)生的根本原因是信息技術(shù)的發(fā)展與用戶對效率、個性化和便捷性的追求，如朱張祥等在效價理論的基礎(chǔ)上，從積極因素和消極因素兩方面驗(yàn)證了線下習(xí)慣、感知醫(yī)院聲譽(yù)等對青年群體從傳統(tǒng)就醫(yī)渠道向移動醫(yī)療使用轉(zhuǎn)移行為意愿的影響[4]。徐孝娟等先后利用攀梯法和手段—目的鏈理論探索了用戶從傳統(tǒng)圖書館/紙質(zhì)媒體到數(shù)字圖書館/數(shù)字媒介轉(zhuǎn)移的動機(jī)[5-6]。第二類是在相同環(huán)境渠道下，用戶在具有競爭性的同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)間的轉(zhuǎn)移行為。這通常與用戶對目前使用產(chǎn)品或服務(wù)的不滿以及對替代產(chǎn)品或服務(wù)相對優(yōu)勢的感知有關(guān)，如Xu等以網(wǎng)絡(luò)遷移理論為基礎(chǔ)，探索了對現(xiàn)有SNS服務(wù)不滿意、轉(zhuǎn)移成本、替代品吸引力以及同齡人影響對用戶在不同社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)間轉(zhuǎn)移意愿的影響[10]。Peng等和趙宇翔等基于人類遷移學(xué)理論探索了網(wǎng)絡(luò)義務(wù)性、相對匱乏性以及個人創(chuàng)新等因素對用戶在不同類型社交媒體間轉(zhuǎn)移的影響[7,11]。第三類是用戶在不同產(chǎn)品或服務(wù)間的轉(zhuǎn)移行為。這種轉(zhuǎn)移行為產(chǎn)生的原因是日益進(jìn)步的技術(shù)手段為用戶提供了更多更具有創(chuàng)新性和人性化特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，促使用戶改變目前所使用的產(chǎn)品或服務(wù)。胡蓉等利用扎根理論考察用戶跨屏行為的外部表現(xiàn)與內(nèi)部動因，并對跨屏行為機(jī)理進(jìn)行系統(tǒng)聚焦與整合性探討[12]。Hsieh等從PPM（Push-Pull-Mooring）模型視角出發(fā)，研究了博客使用者向社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的影響因素[13]。

綜上所述，已有學(xué)者從醫(yī)療服務(wù)、社交媒體與閱讀媒介等領(lǐng)域出發(fā)，研究了用戶轉(zhuǎn)移行為，但目前研究比較分散，尚未有研究關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶從線下圖書館與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書館向移動圖書館的轉(zhuǎn)移。此外，由于用戶向移動圖書館轉(zhuǎn)移的過程是一個非結(jié)構(gòu)化、隨機(jī)性強(qiáng)、各種因素交織在一起的復(fù)雜過程，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法難以深入挖掘用戶向移動圖書館轉(zhuǎn)移過程中的關(guān)鍵信息。因此，本研究在參考以往對用戶轉(zhuǎn)移行為研究的基礎(chǔ)上，開展探索性研究，利用扎根理論方法，通過對用戶深度訪談獲取的一手資料以及搜索引擎所獲二手資料進(jìn)行分析獲取用戶向移動圖書館轉(zhuǎn)移行為的影響因素。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

扎根理論是由Glaser和Strauss在1967年提出的一種定性研究方法[14]，它是運(yùn)用系統(tǒng)化的程序，針對某一現(xiàn)象或根植于研究環(huán)境和研究對象以獲取原始材料來發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)出相關(guān)理論，見圖1。與定量研究不同，研究者在進(jìn)行田野調(diào)查之前并不提出理論假設(shè)，直接從調(diào)查資料中進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)概括，提煉出反映社會現(xiàn)象的概念，進(jìn)一步歸納出相應(yīng)的范疇，發(fā)展范疇與范疇之間的關(guān)聯(lián)，最終提升為理論。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的理論更具生命力和說服力。

圖1 扎根理論研究程序流程圖

2.2 數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源主要包括用戶訪談、實(shí)地觀察以及網(wǎng)絡(luò)媒體等多種渠道，其中訪談所得資料作為研究的主要資料，其他資料作為補(bǔ)充和驗(yàn)證理論飽和度的資料。數(shù)據(jù)采集主要方式：①面對面訪談：根據(jù)已有相關(guān)理論設(shè)計(jì)了半結(jié)構(gòu)化訪談提綱，并在正式訪談之前，隨機(jī)選取5名圖書館用戶進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)受訪者的回答，對訪談提綱進(jìn)行修改，形成最終正式訪談的訪問提綱。本次調(diào)查選取東三省內(nèi)的公共圖書館以及高校圖書館用戶作為研究對象，按照潘綏銘等[15]提出的信息飽和原則，首先應(yīng)用信息最大法選擇第一位受訪者，其次應(yīng)用持續(xù)對比分析法對結(jié)果進(jìn)行梳理，衡量信息飽和程度，接著利用最大差異法選擇第二位受訪者進(jìn)行訪談，以此類推，最終在采訪了38位用戶后達(dá)到理論飽和。受訪者基本情況統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如表1所示。②實(shí)地觀察：在調(diào)研過程中，課題小組也受邀參觀了一些省市圖書館以及高校圖書館，作為第三方，全方位冷靜旁觀用戶的使用行為等，并隨機(jī)參加了幾次講座和培訓(xùn)，實(shí)際參與到了某些圖書館的移動信息化過程中。③網(wǎng)絡(luò)媒體：以移動圖書館、圖書館、移動端以及轉(zhuǎn)移等為主題詞進(jìn)行檢索，通過搜索引擎獲得圖書館分析報告、網(wǎng)絡(luò)資料以及媒體資料等二手資料，將上述檢索到的資料中涉及本文研究內(nèi)容的資料進(jìn)行匯總。

表1 受訪者基本情況

2.3 效度檢驗(yàn)

質(zhì)性研究中的效度是評估研究結(jié)果是否能夠有效回答研究問題的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，為了保證本研究的效度，本研究采取的方法是：①訪談之前，征得受訪者同意后對訪談過程進(jìn)行錄音，并在每次訪談結(jié)束后及時將訪談資料進(jìn)行Word存檔。②在訪談過程中，對于受訪者表達(dá)不清或有疑問的地方，委婉地進(jìn)行再次提問或交流，以防理解偏差。③在訪談資料整理結(jié)束后，跟受訪者確認(rèn)整個訪談內(nèi)容，以保證雙方理解一致，最大限度地接近和還原受訪者的真實(shí)想法。④在編碼過程中，同時由3位具有豐富研究經(jīng)驗(yàn)的課題組成員共同對資料進(jìn)行編碼，綜合對比所有編碼者的看法，消除個人主觀性。

3 編碼與分析過程

3.1 開放性編碼

開放性編碼是從大量文本資料中建構(gòu)概念，即研究者仔細(xì)閱讀收集到的文本資料，目的是理解原始資料所表達(dá)的本質(zhì)，并對原始資料進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，尋找合適的詞語或者從概念上最能夠描述資料所指的詞語，通過這樣的方式進(jìn)行概念化。開放性編碼的過程主要包括3步：貼標(biāo)簽、概念化和范疇化。本文在經(jīng)過對原始資料的多次整理和探討之后，最終提煉出208條原始語句，87個概念和11個范疇。11個范疇分別是服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、組織承諾、制度環(huán)境、主觀規(guī)范、信息風(fēng)險、自我效能、偏好習(xí)慣、個人創(chuàng)新、轉(zhuǎn)移成本與技術(shù)能力。由于篇幅限制，本文僅列舉每個范疇出現(xiàn)次數(shù)最高的2—3個初始概念和原始語句內(nèi)容，如表2所示。

表2 開放性編碼形成范疇舉例

信息風(fēng)險信息過載 移動圖書館App里推送的信息太多了，根本看不過來隱私顧慮 移動圖書館注冊成功后，沒經(jīng)過我的任何允許，我被拉入了一個群，我的信息安全怎么保障不確定性 我覺得移動圖書館App現(xiàn)在剛興起，不知道未來會怎樣發(fā)展自我效能學(xué)習(xí)能力 現(xiàn)在都是智能手機(jī)，移動圖書館跟其他App很類似，挺容易上手知識水平 雖然學(xué)歷不能代表一個人的素質(zhì)，但是學(xué)歷越高，相對的知識面越廣，接受新鮮事物也會更快使用經(jīng)驗(yàn) 我高中就開始用智能手機(jī)，對我來說移動圖書館就是裝一個App的事偏好習(xí)慣閱讀習(xí)慣 我更喜歡手摸著書本的感覺，有書香，喜歡書本在手里實(shí)實(shí)在在的感覺過去經(jīng)驗(yàn) 我感覺現(xiàn)在（使用線下圖書館和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書館）挺好的，我不需要那么多功能行為偏好 查找文獻(xiàn)下載東西時，因?yàn)槭謾C(jī)就在身邊，我都是先用手機(jī)檢索個人創(chuàng)新認(rèn)知差異 手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)是你們年輕人的“專利”，我們歲數(shù)大了使不明白尋求多樣化 敢于在日常生活中尋求多樣化和不斷嘗試新事物性格差異 有些人對新生事物感到好奇，有些人更喜歡使用自己熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移成本關(guān)系成本 人需要情感交流，圖書館里偶爾還可以和工作人員或者其他人交流一下學(xué)習(xí)成本 學(xué)習(xí)使用移動圖書館App對我來說可能需要花很長時間使用成本 移動圖書館App需要流量，如果沒有Wi-Fi的話，流量費(fèi)花不起技術(shù)能力系統(tǒng)兼容性 我手機(jī)下載的移動圖書館App總閃退，穩(wěn)定性不高平臺整合 移動圖書館跟qq、微信鏈接，可以實(shí)現(xiàn)一鍵登錄技術(shù)突破 現(xiàn)在的移動圖書館還存在手機(jī)屏幕小、字體小和精準(zhǔn)點(diǎn)擊困難等問題

3.2 主軸性編碼

主軸性編碼的主要任務(wù)是將相關(guān)概念聯(lián)系在一起，根據(jù)概念的內(nèi)涵和各自的類屬關(guān)系對其進(jìn)行范疇化，以使概念關(guān)系具有層次感。本次研究通過對原始資料提煉出的11個范疇進(jìn)一步歸并，并結(jié)合訪談具體語境進(jìn)行提煉，最終得到4個主范疇，分別是：相對優(yōu)勢、社會環(huán)境、感知風(fēng)險和用戶特征。主范疇、子范疇以及子范疇的具體含義見表3。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼的目的是圍繞核心范疇，通過對主范疇的再次歸納、合并和精煉，將核心范疇與其他范疇關(guān)聯(lián)起來，并逐步完善各個核心范疇及其之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)其涵蓋范圍最大化，最終確定核心范疇與各主范疇之間的關(guān)系，形成理論框架。本文構(gòu)建了用戶向移動圖書館轉(zhuǎn)移行為影響因素的理論模型，見圖2。

表3 主范疇與子范疇關(guān)系

圖2 用戶向移動圖書館轉(zhuǎn)移行為影響因素理論模型

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

扎根理論的理論飽和度檢驗(yàn)主要包括兩個方面。一方面是對新收集的資料進(jìn)行分析與提煉，根據(jù)提煉的關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納，觀察其是否產(chǎn)生新的范疇；另一方面是對新收集的資料進(jìn)行語義分析，觀察范疇間是否產(chǎn)生新的關(guān)系。如果沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇，也沒有新的關(guān)系產(chǎn)生，則表明理論飽和度通過檢驗(yàn)。因此，本文在確定核心范疇的基礎(chǔ)上，繼續(xù)對剩余資料進(jìn)行隨機(jī)抽取加以比較分析，在分析提取過程中沒有新的范疇產(chǎn)生，范疇間的關(guān)系也沒有發(fā)生變化，表明該模型具有良好的理論飽和度。

4 模型闡釋和啟示

4.1 相對優(yōu)勢對用戶轉(zhuǎn)移行為的影響

相對優(yōu)勢是指與線下圖書館和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書館相比，移動圖書館所具有的優(yōu)勢，它由信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量兩個子范疇構(gòu)成，是用戶向移動圖書館轉(zhuǎn)移的驅(qū)動性因素。移動圖書館是將傳統(tǒng)圖書館與數(shù)字圖書館服務(wù)集成為一體的創(chuàng)新服務(wù)模式，真正實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)與電子資源以及資源與服務(wù)之間的有效整合，通過傳統(tǒng)服務(wù)與數(shù)字服務(wù)之間的互補(bǔ)，極大地滿足了用戶對信息和服務(wù)的需求。信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量直接影響用戶使用的滿意度和忠誠度[16]，也有學(xué)者研究證實(shí)了如果用戶感受到其他的產(chǎn)品或服務(wù)具有更多優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移意愿就會更強(qiáng)[9,17]。因此，圖書館各相關(guān)部門應(yīng)圍繞用戶體驗(yàn)與用戶需求，從信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量上對移動圖書館進(jìn)行升級與改進(jìn)。在信息質(zhì)量方面，針對不同類型的用戶給出差異化的內(nèi)容推薦體系與功能定制體系，精確推送合適的內(nèi)容給客戶，允許用戶定制個性化功能服務(wù)，并對搜索引擎與客戶端設(shè)計(jì)等進(jìn)行算法升級與優(yōu)化，為用戶提供多功能綜合化的移動圖書館服務(wù)。在服務(wù)質(zhì)量方面，圖書館應(yīng)以滿足用戶需求為宗旨，通過增強(qiáng)移動圖書館的社交娛樂屬性、建立互助問答社區(qū)等方式增強(qiáng)移動圖書館與用戶的互動性，使移動圖書館服務(wù)真正融入大眾生活，不斷拓展與深化移動圖書館服務(wù)。

4.2 社會環(huán)境對用戶轉(zhuǎn)移行為的影響

社會環(huán)境是與用戶心理相關(guān)的全部社會事實(shí)的一種組織狀態(tài)，由制度環(huán)境、主觀規(guī)范和技術(shù)能力三個子范疇構(gòu)成，是影響用戶轉(zhuǎn)移行為的保障性因素。新技術(shù)為圖書館的變革提供了技術(shù)驅(qū)動、溝通渠道以及服務(wù)創(chuàng)新的支持[18]。政策是保證整個圖書館事業(yè)健康發(fā)展的社會保障體系的集中體現(xiàn)[19]。任何人都生活在一定的社會群體中，也必然會受到周圍環(huán)境的影響，當(dāng)與自己關(guān)系親密的家人或朋友推薦使用某類移動服務(wù)時，用戶一般會作出積極回應(yīng)，并在使用過程中會逐步認(rèn)識和感受到新應(yīng)用的好處，從而完成向新應(yīng)用的使用轉(zhuǎn)移。因此，相關(guān)部門一方面要加大對移動圖書館的推廣力度（如通過公眾號、微博、圖書館門戶網(wǎng)站等）以及開展相關(guān)知識講座等方式，增加用戶對移動圖書館的關(guān)注，同時，還應(yīng)該注意發(fā)揮用戶的作用，通過吸納更多的用戶自愿參與到移動圖書館的宣傳推廣中，提高公眾對移動圖書館的重視和認(rèn)可程度；另一方面，要充分利用新技術(shù)，不斷強(qiáng)化移動圖書館的功能，促進(jìn)移動信息技術(shù)與圖書館的深度融合，保障用戶在移動圖書館的信息交流需求，為用戶帶來新體驗(yàn)，以此來促進(jìn)公共信息資源共享，提升公共服務(wù)效率，提高資源利用率。

4.3 用戶特征對用戶轉(zhuǎn)移行為的影響

用戶特征是用以判斷用戶需求和行為的特征，包括個人創(chuàng)新、偏好習(xí)慣和自我效能三個子范疇，是影響用戶轉(zhuǎn)移行為的調(diào)節(jié)性因素。用戶作為行為主體，不可避免地會受到個體特征的影響[20-21]，不同用戶對于新事物的態(tài)度不同，對自身能力的認(rèn)知也不同，這就造成了不同用戶對新產(chǎn)品或服務(wù)感知的復(fù)雜程度是不同的，這也是有人喜歡不斷地嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)，而有人會選擇堅(jiān)持使用自己熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)的原因。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，在以往使用圖書館過程中所形成的行為習(xí)慣，會導(dǎo)致某些用戶在轉(zhuǎn)向使用移動圖書館信息服務(wù)時產(chǎn)生猶豫，這是因?yàn)閼T性的力量會使以往的使用習(xí)慣不斷自我強(qiáng)化，很容易陷入路徑依賴當(dāng)中，從而導(dǎo)致用戶難以突破其在線下圖書館和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書館中形成的慣性行為。因此，圖書館相關(guān)部門應(yīng)通過對用戶年齡、職業(yè)、偏好等多維度特征數(shù)據(jù)的組合分析，逐步展開有針對性的市場推廣活動。例如在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的中青年用戶，對移動圖書館的接受度和認(rèn)可度更高，容易成為移動圖書館的用戶，因此可以優(yōu)先考慮對其進(jìn)行宣傳推廣。此外，圖書館可以針對不同用戶的使用習(xí)慣及偏好，對不同類型的用戶給出不同的推廣策略，如將移動圖書館的推廣從線上延伸到線下，讓用戶更直觀地認(rèn)識移動圖書館，增強(qiáng)用戶對移動圖書館可獲取性和易用性的感知，減輕用戶由于習(xí)慣或缺乏創(chuàng)新嘗試意愿和信心所產(chǎn)生的顧慮。

4.4 感知風(fēng)險對用戶轉(zhuǎn)移行為的影響

感知風(fēng)險是在追求渴望獲得結(jié)果的過程中，可能面臨的預(yù)期損失以及不確定的風(fēng)險，主要由信息風(fēng)險、轉(zhuǎn)移成本和組織承諾三個子范疇組成，是用戶向移動圖書館轉(zhuǎn)移過程中最主要的障礙性因素。當(dāng)用戶有向替代產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移的想法時，首先要評估可能付出的代價，即使用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)提供商感到不滿，那么過大的代價也可能讓用戶放棄轉(zhuǎn)移[21]。對于用戶來說，移動圖書館是一種新技術(shù)產(chǎn)品，意味著更多的不確定性和潛在風(fēng)險，如隱私泄露、信息過載等，因此用戶不會完全投入到這種具有不確定性和存在風(fēng)險的技術(shù)中。通過對圖書館用戶進(jìn)行訪談還可以發(fā)現(xiàn)，雖然移動圖書館能夠?yàn)橛脩魩順O大的便利性，但未造成讀者對傳統(tǒng)圖書館服務(wù)渠道需求的劇烈下降。對用戶來說，傳統(tǒng)圖書館服務(wù)模式的優(yōu)勢還在，比如在懷舊、休閑等情感類價值上。由此可知用戶在長期使用傳統(tǒng)圖書館的過程中，對其形成了情感依賴，這也成為了用戶向移動圖書館轉(zhuǎn)移的重要阻礙因素。因此，在移動圖書館的建設(shè)過程中，圖書館一方面應(yīng)注重服務(wù)渠道之間的溝通與協(xié)調(diào)問題，實(shí)現(xiàn)線下圖書館、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書館和移動圖書館服務(wù)渠道有效整合，避免相互牽制和渠道沖突，促進(jìn)各服務(wù)渠道間資源與服務(wù)的互通共享；另一方面還應(yīng)該考慮到移動圖書館的用戶信息保護(hù)和信息過載問題，通過引入先進(jìn)的信息安全技術(shù)，加強(qiáng)對用戶身份驗(yàn)證以及虛擬空間的管理，同時限制公共賬號發(fā)送信息數(shù)量，減少公共賬號信息干擾。

5 結(jié)語

本文利用扎根理論，通過用戶訪談以及網(wǎng)絡(luò)搜索收集資料，在對所獲資料進(jìn)行開放性編碼、主軸性編碼以及選擇性編碼的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了用戶向移動圖書館轉(zhuǎn)移行為影響因素的理論模型，為圖書館的未來發(fā)展提供了一定的理論和實(shí)踐參考。本研究還存在一定的局限性，收集的訪談樣本在范圍上有所局限，可能會丟失一些重要信息，未來研究中會進(jìn)一步擴(kuò)大樣本規(guī)模來加強(qiáng)結(jié)論的科學(xué)性。同時，本研究并未對用戶群體進(jìn)行區(qū)分，因此接下來將針對不同用戶群體開展更具有針對性的研究，以此加強(qiáng)結(jié)論的可推廣性。此外，本文僅對用戶向移動圖書館轉(zhuǎn)移行為影響因素進(jìn)行了定性研究，后續(xù)研究可在此基礎(chǔ)上對各影響因素進(jìn)行定量研究，探究各因素間的相互作用規(guī)律，進(jìn)一步完善圖書館用戶轉(zhuǎn)移行為研究。

（來稿時間：2018年11月）