深圳市百米生活股 份有限公司 段懷宇
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是指從互聯(lián)網(wǎng)或與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務中獲取全部或者部分收入的企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛,市場風向逐年變化,每一年行業(yè)的熱點及發(fā)展領域都有調(diào)整?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有著高風險、高投入、高激勵的“三高”特點?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與普通的企業(yè)在部分財務特征與商業(yè)模式上有所不同,主要表現(xiàn)為:首先,知識是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心資產(chǎn);其次,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù);最后,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)致力于成為平臺范圍經(jīng)濟的應用。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理者要作好經(jīng)營決策,一方面要有對市場敏銳的嗅覺;另一方面,就需要及時進行財務分析,而且這種財務分析與傳統(tǒng)企業(yè)的不同,需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點,更深入地通過改進財務分析方法定位問題,并將問題深入到業(yè)務背后的原因,作出經(jīng)營分析,提出解決之策,以此作為企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)。
BM公司是一個創(chuàng)新的社區(qū)O2O電商服務平臺,以商業(yè)Wi-Fi運營為起點,助力各垂直行業(yè)商家及中小商家精準營銷,以下結(jié)合BM公司的應用來論述。
互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營特點決定了財務分析的應用方式,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多實行創(chuàng)新的商業(yè)模式,財務上有時關(guān)注“盈利模式”多一點,而商業(yè)模式是要遠大于“盈利模式”的。傳統(tǒng)的財務比率分析體系對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有不適用的,因此,財務分析的側(cè)重點需要有所改變,需要對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的財務分析體系進行改進,建立適應互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)營特點的分析體系,以下分財務指標和非財務指標來論述。
2.1.1 盈利能力指標
(1)調(diào)整后毛利率。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成本與收入的配比,相對于傳統(tǒng)企業(yè)是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),引流是很重要的事情,現(xiàn)在很難有自然流量,引流是需要花費營銷費用的,引流所獲得的用戶、以及用戶帶來的收入,與營銷費用是密切相關(guān)的。這種直接用于實現(xiàn)收入的營銷費用,就應該進入毛利率的計算中。對毛利率這個指標作拓展,可以稱之為“調(diào)整后毛利率”,即:(營業(yè)收入-營業(yè)成本-營銷費用)/營業(yè)收入。
根據(jù)BM公司2015—2017年的數(shù)據(jù),一開始看財務報表時,以傳統(tǒng)毛利率來看是逐年降低的(2015年毛利率82%,2017年時降低為46%),這時,再分析逐年降低的原因是主營業(yè)務朋友圈廣告貼點充值成本增加了,接著更深入地通過改進財務分析指標,即調(diào)整后毛利率來分析,發(fā)現(xiàn)其實BM公司的狀況是逐步變好了,調(diào)整后毛利率從2015年的-264%提升到了2017年的37%,因為營銷費用中占比較大的路由器攤銷在逐年減少,所以調(diào)整后毛利逐年上升。于是,才能準確的判斷與經(jīng)營決策。對比而言,滴滴打車是我們熟悉的O2O模式的代表企業(yè),其毛利率2017年是1.9%,相比之下,BM公司毛利率是較高的,如表1所示。
表1 毛利率指標計算比較表
(2)投入毛利率。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果使用財務報表數(shù)據(jù)計算傳統(tǒng)指標來衡量經(jīng)營業(yè)績時,會有一些偏離?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)收到投資者的投資款,比如用在人員發(fā)工資、以及各種花銷費用上,這些資金是不能確認為資產(chǎn)的,也就不適合使用資產(chǎn)報酬率等這類指標來考量其經(jīng)營業(yè)績,而應該從其投入能帶來多少毛利來考慮。這個時候使用“投入毛利率”指標,即:投入毛利率=(調(diào)整后毛利/(營業(yè)成本+營銷費用),而考慮到與更多相關(guān)業(yè)務指標結(jié)合,投入毛利率的分解計算為:投入毛利率=調(diào)整后毛利率×單位活躍用戶價值×用戶活躍度×單位營銷效果,其中包括以下幾點。
第一,單位活躍用戶帶來的收入,稱之為單位活躍用戶價值,公式計算為:營業(yè)收入/活躍用戶數(shù)。
第二,總用戶中活躍用戶所占的比率,稱之為用戶活躍度,公式計算為:活躍用戶數(shù)/用戶總數(shù)。
第三,每花一塊錢能帶來幾個用戶,稱之為單位營銷效果,公式計算為:用戶總數(shù)/(營業(yè)成本+營銷費用)。
表2 投入毛利率計算表
比如BM公司,2015—2017年相關(guān)指標計算如表2所示,可以看出,2015—2017三年來投入毛利率逐步上升。
通過對BM公司投入毛利率指標的分解計算,發(fā)現(xiàn)單位活躍用戶價值提升了較多。2015年時,單位活躍用戶才消費2.80元,2017年消費了10.12元,這個是好現(xiàn)象。但是單位營銷效果指標值稍變小,這是變差了,2015年時公司花1元錢還能帶來0.85個用戶,而到了2017年只能帶來0.74個用戶了,這反映出行業(yè)競爭越來越激烈,流量成本也上漲了。
2.1.2 償債能力指標
在償債能力指標分析方面,可以通過計算流動比率、資產(chǎn)負債率這兩個指標來分析。
(1)流動比率。
對照BM公司,流動比率是很高的,如果用傳統(tǒng)兩倍為佳這樣的標準去看的話,是不適合的,會有較大偏離。更深入分析其業(yè)務背后原因,是因較少欠供應商或服務提供商的款,流動負債小,也少有銀行貸款,所以流動比率很高。
(2)資產(chǎn)負債率。
對照BM公司,資產(chǎn)負債率很低,還不到20%,這放在傳統(tǒng)企業(yè)簡直不正常,而在BM公司來看,也正常了,因為它有較多融資都是股權(quán)融資,而向銀行貸款極少,不是不想跟銀行貸款,而是銀行看到企業(yè)虧損大,以及其他因素而不愿貸款。
以上兩項指標,跟同行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大公司比如新浪、百度相比,基本差不多,流動比率大約4~6倍,資產(chǎn)負債率約百分之二三十左右。可見,該兩項指標與同行業(yè)相比接近,而與傳統(tǒng)行業(yè)有較大差別。
2.1.3 營運能力指標
一般傳統(tǒng)行業(yè)在計算營運能力指標時,通常使用存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)收入率等。但如果來衡量互聯(lián)網(wǎng)公司的營運能力,這些指標就不適用。以下選取流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來分析互聯(lián)網(wǎng)公司的營運能力。
比如BM公司,2015—2017年的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為0.39次、0.92次、1.58次。2015—2017年,BM公司的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢,流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度在加快,流動資產(chǎn)利用效果越來越好,營運能力在提升。相比新浪、百度近幾年分別約50%、80%的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,BM公司還是略高一些。
2.1.4 發(fā)展能力指標
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展能力是投資者非??粗氐摹:饬科浒l(fā)展能力時,選用銷售增長率這個指標來計算。
BM公司銷售增長率,2015年為23%,2016年為256%,2017年提升到360%。相比新浪、百度近幾年分別約百分之二十幾、百分之四五十的銷售增長率,BM公司還是較高的。
從以上可以看出互聯(lián)網(wǎng)公司財務指標的幾個特點:一是輕資產(chǎn),不能通過計算資產(chǎn)利潤率來分析業(yè)績;二是初創(chuàng)期投入大,而利潤卻為大額虧損;三是直接用于業(yè)務的營銷費用需納入毛利率計算,即用調(diào)整后毛利率指標真實反映經(jīng)營業(yè)績等。
傳統(tǒng)企業(yè)在進行財務分析時,主要是通過財務指標的計算來對企業(yè)財務狀況與經(jīng)營成果進行分析。而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),如果只根據(jù)財務指標來判斷公司成長趨勢或公司的價值將會出現(xiàn)較大的偏差,有些項目投入一開始作投資決策時就會被否定,所以要結(jié)合非財務指標加以輔佐判斷。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非財務指標是很豐富的,通過非財務指標預測企業(yè)未來經(jīng)營情況;及時跟蹤公司的經(jīng)營過程,當發(fā)現(xiàn)問題時就能及時的作出決策來解決。仍然以BM公司為例,BM公司在財務分析時用到的非財務指標主要包括流量、客戶指標、營銷指標、以及其他相關(guān)指標等內(nèi)容。
2.2.1 流量指標
目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量靠免費引流的話,已經(jīng)基本不可能,游客或用戶已經(jīng)養(yǎng)成了通過導航、頭條等廣告形式進入網(wǎng)站。流量成本是互聯(lián)網(wǎng)公司都會去考慮的一個最大問題。一般在電商運營起來后,很多人都會去計算這個流量成本??偭髁砍猿山豢蛻舻贸鰯?shù)值,再和總投入做相除;即可得出每一個流量的成本。
BM公司為了獲得流量,通過商業(yè)WIFI路由器的鋪設,通過微信連WIFI來實現(xiàn),這樣下來,免費鋪設了成本很大的路由器,全國各地的鋪,如果只從項目投資回報率來看,這種燒錢型投資一開始就被否了,因為初期獲取的流量,還只是流量數(shù)據(jù),沒有轉(zhuǎn)化為收益,但流量是互聯(lián)網(wǎng)公司運營的基礎,有了流量才能推動經(jīng)營各環(huán)節(jié)運轉(zhuǎn)以至轉(zhuǎn)化收入,形成利潤。
2.2.2 客戶指標
客戶的重要性對任何一家企業(yè)都至關(guān)重要,對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)BM公司來說,客戶要分訪客和用戶兩層來進行管理和維護。訪客只是游客,走走看看,瀏覽了一下;而當游客注冊成公司網(wǎng)站會員或者與公司簽訂協(xié)議后,就成為用戶。訪客雖然很重要,但是只有把游客轉(zhuǎn)化成用戶,那所做的才是有用功。所以還需要用戶指標來衡量引流及運營的效果。
2.2.3 營銷指標
從2010年開始社交媒體開始快速發(fā)展,社交營銷、粉絲營銷等是基于社會關(guān)系網(wǎng)絡的營銷,受到互聯(lián)網(wǎng)公司的重視,其效率和效果都是較高的。BM公司通過各地鋪設WIFI路由器,架設引流入口,積累了較多朋友圈公眾號粉絲,通過對這些粉絲的精準營銷,進行信息推廣服務以至轉(zhuǎn)化收入,其營銷費用中WIFI路由器的攤銷費用就較大,占了較大比重,2015—2017年三年間,平均營銷費用率超50%,足見營銷投入之大。
以上互聯(lián)網(wǎng)非財務指標中流量指標是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獨有的,區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)鍵點。通過選取核心非財務指標來分析,以判斷公司歷史發(fā)展情況,以及預測未來業(yè)績等。通過分析BM公司的流量指標,及時了解到BM的客流量,訪客來源、用戶轉(zhuǎn)化率等。另外通過流量的進一步挖掘分析,構(gòu)建基于線下場景數(shù)據(jù)的智能商業(yè)服務,深度滲透線下萬億級消費場景,突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)線上數(shù)據(jù)限制,獲得更真實全維度用戶畫像及商家畫像,這些都直接或者間接地影響著公司的營收。
葉康濤等學者通過我國資本市場實證研究表明,“投資者對戰(zhàn)略信息的關(guān)注表明,會計信息和非會計信息對于企業(yè)估值都發(fā)揮了重要作用。從滿足投資者信息需求的角度來看,應該進一步強化對各類非會計信息的披露要求”,“戰(zhàn)略信息有助于投資者更好解讀財務報表”。比如,BM公司向投資者描繪其清晰經(jīng)營戰(zhàn)略與商業(yè)模式、盈利模式,吸引投資者關(guān)注,獲得較好的估值,也獲得多家投資機構(gòu)超三億的投資款,進一步擴大了經(jīng)營,體現(xiàn)了企業(yè)的價值??梢姡髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對企業(yè)價值是有重大影響的。經(jīng)營戰(zhàn)略不同,那么財務分析方法和重點也會有所差別。在分析完編制成財務分析報告后,財務人員還需跟進報告的利用,深入業(yè)務背后,讓報告指導和促進經(jīng)營問題的解決,真正讓財務分析報告有用,這樣才是財務分析為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營決策真正提供了支持。