王凱旋

摘? 要：信息時(shí)代的到來(lái)推動(dòng)了電商企業(yè)的飛速發(fā)展，品牌塑造對(duì)電商企業(yè)而言顯得尤為重要。該文以堅(jiān)果企業(yè)“三只松鼠”為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其宏觀、微觀的市場(chǎng)環(huán)境及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，闡述了“三只松鼠”品牌傳播現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議，以期對(duì)電商企業(yè)的品牌推廣與形象建設(shè)提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：三只松鼠;品牌推廣;堅(jiān)果企業(yè)

中圖分類號(hào) F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2019）11-0006-3

Abstract：The arrival of the information age has promoted the rapid developemt of e-commerce enterprises.Brand building is particularly important for e?commerce enterprises.This paper will take "three squirrels"，the leader of nut enterprises，as the research object，through the analysis of its macro and micro market environment，business stat us and competition environment，to elaborate the current situation and problems of "three squirrels" in brand communication at the present stage，and put forward constructive countermeasures and Suggestions.Hope to provide help for the brand promotion and image construction of e-commerce enterprises.

Key words：Three squirrels;Brand promotion;Nut enterprises

1 引言

近些年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，帶動(dòng)了消費(fèi)水平的升級(jí)，休閑食品的市場(chǎng)份額正不斷的擴(kuò)大，經(jīng)過(guò)2010—2014年5年的飛速發(fā)展，休閑食品市場(chǎng)達(dá)到了一個(gè)黃金階段。但是在日趨激烈的電商環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)下，也不可避免的出現(xiàn)了嚴(yán)重的市場(chǎng)同質(zhì)化。目前，我國(guó)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的研究仍處于起步階段，并未形成一套完整的理論體系。肖雙喜、徐玲指出中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品想要在世界市場(chǎng)中占有一席之地，必須打造具有自己特色的品牌[1]。張晟認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的推廣應(yīng)注重線上、線下相結(jié)合，任何單一的銷售方式都不能更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的有效推廣[2]。為此，本文以安徽本土品牌“三只松鼠”為例，重點(diǎn)研究了休閑食品的品牌建設(shè)與推廣。

2 “三只松鼠”簡(jiǎn)介及市場(chǎng)環(huán)境分析

“三只松鼠”股份有限公司于2012年成立于安徽蕪湖，是一家主要從事堅(jiān)果、茶葉、干果等森林食品研究開(kāi)發(fā)的電商公司，是國(guó)內(nèi)首家定位于網(wǎng)絡(luò)食品品牌企業(yè)?！叭凰墒蟆币曰ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，使用B2C平臺(tái)進(jìn)行線上直售，使顧客在第一時(shí)間品嘗到新鮮、美味的產(chǎn)品，從而大大的縮減了顧客與商家的距離，開(kāi)啟了堅(jiān)果類食品在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的先河。憑借著“三只松鼠”過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特的銷售模式，其銷售量躍居成為堅(jiān)果行業(yè)的領(lǐng)軍者，發(fā)展速度之快，堪稱中國(guó)電商史上的一大奇跡。

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2015年5月，國(guó)家已將發(fā)展電商納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)到2020年將建成統(tǒng)一開(kāi)放、合理有序、安全穩(wěn)定的電子商務(wù)大市場(chǎng)。這一系列的行動(dòng)為我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)消除了各種限制和約束，無(wú)疑為做電商發(fā)家的“三只松鼠”企業(yè)的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造了強(qiáng)有力的政策環(huán)境。因此，“三只松鼠”牢牢地抓住政策機(jī)遇，做大做強(qiáng)品牌。與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者收入也在不斷上升，百姓的生存型消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。由于人們消費(fèi)觀念的改變，保健意識(shí)的增強(qiáng)，堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品以其口感好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)趫?jiān)果類產(chǎn)品上的消費(fèi)金額比重也正逐步加大。為此，“三只松鼠”企業(yè)進(jìn)一步把握消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，迎合他們的需求變化，通過(guò)一系列的手段來(lái)擴(kuò)大自己在休閑零食產(chǎn)品市場(chǎng)的份額，爭(zhēng)做休閑零食類品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.1.2 社會(huì)文化環(huán)境 伴隨著人們收入水平的提高，在物質(zhì)方面也得到了明顯的改善，進(jìn)而追求更加豐富多彩的精神世界?！叭凰墒蟆敝铝τ诮】怠⒕G色、慢食快活的生產(chǎn)理念，與現(xiàn)階段我國(guó)消費(fèi)者追求的健康無(wú)公害食品的需求不謀而合[3]。此外，“三只松鼠”還通過(guò)巧妙利用二次元、動(dòng)漫、萌等新潮文化，將自身品牌動(dòng)漫化、與顧客溝通萌萌化，這些文化尤其在年輕受眾中廣受歡迎。利用這些文化元素，有助于提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，對(duì)于其自身品牌的建設(shè)推廣也受益匪淺。

2.1.3 科技環(huán)境 放眼整個(gè)世界，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，加速了信息時(shí)代浪潮的到來(lái)，當(dāng)今世界正是互聯(lián)網(wǎng)空前鼎盛的大時(shí)代。在這種背景下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的逐步增加，網(wǎng)購(gòu)用戶也不斷的增大，特別對(duì)于新時(shí)期的年輕人，網(wǎng)購(gòu)已成為消費(fèi)方式的主流。這對(duì)于“三只松鼠”企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是一個(gè)極好的消息，這也就意味著致力于打造80、90后新潮流的“淘品牌”三只松鼠的潛在消費(fèi)者在不斷地增加，為品牌進(jìn)一步推廣營(yíng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.2 微觀環(huán)境分析

2.2.1 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析 SWOT分析常用來(lái)對(duì)研究對(duì)象當(dāng)前的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而依據(jù)分析結(jié)果采取相應(yīng)的計(jì)劃和對(duì)策。以下本文將從內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)、威脅對(duì)三只松鼠企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，分析結(jié)果如圖1所示。

總體來(lái)說(shuō)，一方面，由于堅(jiān)果類產(chǎn)品大市場(chǎng)的廣闊前景、消費(fèi)者需求旺盛，為三只松鼠提供了有利的環(huán)境條件;另一方面，由于企業(yè)自身的努力、積極地做產(chǎn)品、塑造品牌，因而在食品市場(chǎng)取得了一定的地位。但當(dāng)前尚有許多待發(fā)展的空間，比如對(duì)于三只松鼠企業(yè)來(lái)說(shuō)線下市場(chǎng)這一巨大寶庫(kù)值得發(fā)掘。故而筆者認(rèn)為，在日后發(fā)展中三只松鼠企業(yè)應(yīng)該采取WO戰(zhàn)略，開(kāi)拓新的消費(fèi)需求，嘗試線下品牌推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品線下的市場(chǎng)份額。

2.2.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

2.2.2.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 當(dāng)前，在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)中，三只松鼠面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，除了洽洽等傳統(tǒng)企業(yè)虎視眈眈，還有其他像是百草味、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥攘闶畴娚痰姆滞タ购猓@些企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)可謂愈演愈烈。面對(duì)現(xiàn)有行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，三只松鼠一方面需要在產(chǎn)品安全和產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫;另一方面，通過(guò)品牌推廣提升本企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，乃是這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的重要法寶。

2.2.2.2 替代品的威脅 當(dāng)前，在人們的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的同時(shí)，對(duì)于不同休閑農(nóng)產(chǎn)食品的需求也會(huì)隨之改變。目前，隨著農(nóng)產(chǎn)電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，休閑食品的種類越來(lái)越多，這在一定程度上阻礙了堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品的銷售。但堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品以其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在人類營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)中具有不可或缺的作用，因此干果堅(jiān)果是人們的日常生活里的必需品。針對(duì)這種現(xiàn)象，“三只松鼠”在未來(lái)的發(fā)展中，應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的尋求變化，相應(yīng)地增添和擴(kuò)張新的產(chǎn)品品類。

2.2.2.3 潛在進(jìn)入者的威脅 電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入門檻較低，網(wǎng)店發(fā)展的成本相對(duì)較低，因此“三只松鼠”的成功吸引了許多目光，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手急切于嘗試，尤其是那些以開(kāi)設(shè)網(wǎng)店為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)的大學(xué)生，他們有熱情、開(kāi)放的思維和創(chuàng)造力。雖然目前潛在進(jìn)入者的威脅可以微乎不計(jì)，但“三只松鼠”也不能放松警惕，要時(shí)刻把握消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備更完善的服務(wù)體系與更高質(zhì)量、更多種類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)市場(chǎng)份額。

2.2.2.4 供應(yīng)商的議價(jià)能力 目前，“三只松鼠”有其工廠，原材料的供應(yīng)直接來(lái)自于上游供應(yīng)商，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、檢測(cè)和包裝等核心環(huán)節(jié)，都是由“三只松鼠”親自承擔(dān)，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力較為薄弱。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，種類日漸繁多，必將需要更多的供應(yīng)商，所以“三只松鼠”要不斷提升自身品牌的影響力。隨著品牌影響力的擴(kuò)大，會(huì)有越來(lái)越多的供應(yīng)商主動(dòng)前來(lái)，這樣便擴(kuò)大了企業(yè)的可選擇范圍。議價(jià)能力要提高。

2.2.2.5 購(gòu)買者的議價(jià)能力 顧客討價(jià)還價(jià)能力較弱，因?yàn)橘I方的總體比重較大，而每個(gè)顧客所能購(gòu)買數(shù)量是很有限的，無(wú)法占據(jù)賣方銷售總量相當(dāng)大的一部分。同時(shí)，消費(fèi)者也具有線上、線下多種購(gòu)物渠道。因此，今后三只松鼠需要盡可能多開(kāi)展促銷活動(dòng)來(lái)吸引顧客，刺激他們的購(gòu)買欲望。

3 “三只松鼠”品牌推廣中存在問(wèn)題

3.1 品牌定位差異性不顯著 “三只松鼠”在堅(jiān)果行業(yè)取得成功的同時(shí)，也面臨著同行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)的局面，許多頗具實(shí)力的休閑食品企業(yè)先后推出相類別的堅(jiān)果產(chǎn)品，以此來(lái)瓜分線上市場(chǎng)份額。要想在堅(jiān)果行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，不能僅僅依靠線上市場(chǎng)，還要多渠道的開(kāi)發(fā)線下市場(chǎng)，以此削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量。而在眾多的堅(jiān)果類產(chǎn)品中，同質(zhì)化的現(xiàn)象就變得更加嚴(yán)重，如何在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，品牌定位愈發(fā)重要[4]。因此，“三只松鼠”企業(yè)要想獨(dú)樹(shù)一幟，首先要準(zhǔn)確定位一個(gè)品類，在此基礎(chǔ)上賦予產(chǎn)品獨(dú)特內(nèi)涵，在同品類的產(chǎn)品中做到與眾不同，以此來(lái)提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 線上線下市場(chǎng)份額分配不均 面對(duì)當(dāng)今網(wǎng)購(gòu)新潮，“三只松鼠”的線上銷售渠道無(wú)疑是成功的，尤其是產(chǎn)品特性更加適合如今網(wǎng)購(gòu)主力軍年輕人的需求，“三只松鼠”顯然已經(jīng)成為了響當(dāng)當(dāng)?shù)摹疤云放啤?。但僅僅依靠線上市場(chǎng)，顯然不能在同行業(yè)以及傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，要想躋身于大眾認(rèn)可的傳統(tǒng)品牌行列，“三只松鼠”必須進(jìn)行線下市場(chǎng)的開(kāi)拓，實(shí)現(xiàn)線上、線下整合，避免在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

3.3 品牌推廣力度不足 雖然“三只松鼠”在線上銷售較為可觀，但與傳統(tǒng)的大眾品牌相比，“三只松鼠”的主流消費(fèi)人群大多集中于學(xué)生、上班族等年輕消費(fèi)者，其知名度在廣大中老年消費(fèi)群體中還是較為薄弱的。要想提升其品牌知名度，不能僅僅的只依靠單一的互聯(lián)網(wǎng)傳播，要結(jié)合品牌規(guī)劃進(jìn)行系統(tǒng)推廣，將品牌推廣方式與品牌目標(biāo)定位相結(jié)合，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)人群，采用影視代言與線下實(shí)體店等多渠道銷售，以此達(dá)到品牌推廣的目的。

4 “三只松鼠”品牌推廣的對(duì)策建議

4.1 注重線上、線下推廣相結(jié)合，2種方式互為補(bǔ)充 單純的線下渠道或單純的線上渠道，任何一種模式都難以滿足農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的需求，單打獨(dú)斗不行，市場(chǎng)的法則是合作、是共贏，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)，線上線下就好比兵乓球運(yùn)動(dòng)一樣，必須通過(guò)混雙，才能讓兩者進(jìn)行有效的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的互補(bǔ)，也只有這樣才能有利于農(nóng)業(yè)的發(fā)展，有利于農(nóng)業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益?！叭凰墒蟆彪m在線上銷售份額比重較大，但是線下的市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)始系統(tǒng)地開(kāi)發(fā)，如果想讓“三只松鼠”品牌做大做強(qiáng)，必須實(shí)現(xiàn)線上、線下兩者相結(jié)合，只有這樣，才能在與傳統(tǒng)品牌和新興起的同質(zhì)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而且，線下實(shí)體店的開(kāi)設(shè)能夠給顧客帶來(lái)更直觀的體驗(yàn)，能讓顧客感受到細(xì)致體貼的服務(wù)，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

4.2 優(yōu)化影視化策略 “三只松鼠”公司目前試圖通過(guò)三只松鼠影視化的計(jì)劃，以三只小松鼠主題的系列卡通片，達(dá)到品牌推廣的目的。盡管構(gòu)想很好，但其動(dòng)畫片的主要問(wèn)題在于：思想兒童化、幼稚化傾向嚴(yán)重、畫面粗糙、劇情缺乏故事性，很難收到當(dāng)初設(shè)想的結(jié)果，甚至?xí)_(dá)到反面效果。故而需要解決當(dāng)前動(dòng)畫質(zhì)量低下的問(wèn)題，優(yōu)化三只松鼠的影視化策略。因此，今后三只松鼠影視劇應(yīng)在“雅俗共賞、老少皆宜”的前提下，扭轉(zhuǎn)原動(dòng)畫低齡化的傾向。盡管三只松鼠是卡通形象，但成人化、青年化的動(dòng)畫片才是目前文化需要的，也是符合三只松鼠目標(biāo)客戶審美趣味的。因此，可以以冒險(xiǎn)經(jīng)歷為主題，每集講述一個(gè)科學(xué)現(xiàn)象，整部動(dòng)畫片體現(xiàn)知識(shí)性的特征，劇情跌宕起伏，如此一來(lái)不僅贏得了青少年的喜愛(ài)，也會(huì)受到了中年人群、老年人群的矚目。用卡通短片吸引粉絲，引起關(guān)注，最終將粉絲從卡通短片引流至電視、影院，打通電影、短視頻、網(wǎng)絡(luò)劇之間的劇情聯(lián)系，不斷制造吸引力和驅(qū)動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，豐富周邊產(chǎn)品，輻射粉絲群體。

4.3 注重品牌延伸及口碑宣傳 不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)商品的標(biāo)準(zhǔn)也不同，而一次糟糕的線上購(gòu)物體驗(yàn)是非常容易讓消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品及相應(yīng)的電商平臺(tái)失望的。對(duì)于“三只松鼠”這樣一家主打堅(jiān)果類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須用物美價(jià)廉的商品優(yōu)質(zhì)和誠(chéng)信的服務(wù)去獲取消費(fèi)者的好評(píng)，從而贏得信譽(yù)和口碑。除此之外，缺乏適當(dāng)?shù)钠放蒲由?、單一的產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品商家又一大問(wèn)題。故而“三只松鼠”需要形成擴(kuò)充產(chǎn)品品類、適當(dāng)增加子品牌，覆蓋多大類食品品種?？诒畟鞑ナ寝r(nóng)產(chǎn)品商家最高境界的品牌推廣方式，因此“三只松鼠”一定要保證其品質(zhì)，以及貼心的服務(wù)，讓購(gòu)買消費(fèi)者自愿去推廣該產(chǎn)品。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)不自覺(jué)地發(fā)微博、朋友圈來(lái)曬產(chǎn)品，通過(guò)這種口碑營(yíng)銷的方式，使得“三只松鼠”達(dá)到品牌推廣、提高品牌知名度和美譽(yù)度的目的。

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（責(zé)編：張宏民）