周一

摘 要 自媒體短視頻作為一種新興媒體近年來發(fā)展迅速。而短視頻傳播快、制作成本低等特點也使其成為發(fā)布廣告的一種新渠道。但自媒體短視頻廣告發(fā)布的無序、混亂等問題也凸顯出來，如何有效對其進(jìn)行監(jiān)管與治理是擺在短視頻平臺與監(jiān)管部門亟需解決的問題。

關(guān)鍵詞 自媒體;短視頻;廣告

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0057-03

短視頻是一種新型的基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式[1]。之所以稱為短視頻，是因為視頻時長短，現(xiàn)有的短視頻平臺普遍將視頻的時長限定在15秒以內(nèi)，少數(shù)短視頻平臺的時長在5分鐘以內(nèi)。與此同時短視頻平臺推出的消費級視頻制作功能，使得短視頻的制作成本降低，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代人人皆可成作者[2]。綜合上述因素，短視頻的優(yōu)勢是顯見的：信息量大，制作成本低，用戶黏著度高。自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。而短視頻的出現(xiàn)也形成了一批以短視頻為傳播渠道的自媒體傳播者。自媒體營利的重要途徑是廣告，而自媒體利用短視頻發(fā)布廣告主要有三種形式：一是貼片式廣告。廣告與視頻內(nèi)容無關(guān)聯(lián)，僅在片頭、片尾加載廣告內(nèi)容或在影片加掛廣告字幕或廣告二維碼。二是植入式廣告。在影片中載入相關(guān)廣告內(nèi)容，通過演員、情節(jié)將廣告融入劇情。三是UGA式廣告[3]。整個視頻通過字幕、講解、畫面直接起到廣告宣傳效果。本文將針對上述的廣告形式來談?wù)勅绾伪O(jiān)管與治理。

1 自媒體短視頻廣告現(xiàn)狀與存在問題

1）廣告內(nèi)容以違法內(nèi)容為主。比如招嫖、詐騙、傳銷、邪教、宣揚恐怖主義、銷售假貨、假藥、違禁品、減肥產(chǎn)品、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等。短視頻平臺給違法廣告提供了一個新的傳播渠道，而且短視頻其獨有的算法，使得用戶在觀看此類視頻后會更精準(zhǔn)地接受同一類視頻，某種意義上說平臺使用違法廣告投放更精準(zhǔn)了。

2）廣告內(nèi)容較為隱蔽，易難發(fā)現(xiàn)[4]。有些廣告從表面看很難發(fā)現(xiàn)有問題，比如招嫖或推廣色情網(wǎng)絡(luò)資源的。視頻的內(nèi)容僅是一些網(wǎng)絡(luò)上盜用的美女、泳裝視頻，吸引用戶去關(guān)注發(fā)布者的微信號，而發(fā)布者真正的意圖只是通過吸引眼球的視頻進(jìn)行導(dǎo)流讓更多用戶去關(guān)注微信號。再比如，用戶通過虛構(gòu)的情節(jié)，比如離婚女子征婚、打工妹交友等引導(dǎo)用戶與發(fā)布者私信聯(lián)系，從而達(dá)到違法犯罪目的。

3）廣告發(fā)布呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。經(jīng)過對不同的短視頻平臺研究發(fā)現(xiàn)，很多相同的廣告內(nèi)容卻以不同的用戶名重復(fù)發(fā)布，同一用戶大量發(fā)布相同的廣告，我們有理由相信短視頻廣告形成了黑產(chǎn)。通過對廣告發(fā)布者的ID、視頻內(nèi)容分析得知，上傳此類視頻主要依靠兩種方式，一種是機(jī)器人發(fā)布，通過破解短視頻注冊與發(fā)布的機(jī)制，利用注冊機(jī)器人大量注冊賬號，這類賬號有一明顯的特征就是用戶名無實際意義，有的是一些英文單詞加數(shù)字，有的是無關(guān)聯(lián)的生僻漢字組合在一起。另一種是付費發(fā)布，大量招募或收購其他用戶，按發(fā)布一條視頻多少錢來進(jìn)行付費操作。

4）廣告監(jiān)管力度不夠[5]。對于發(fā)布的視頻帶有廣告內(nèi)容的，負(fù)有監(jiān)管責(zé)任的主要是平臺方與政府管理部門。對于前者，目前平臺對于廣告的發(fā)布普遍存在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、認(rèn)定不統(tǒng)一等問題。同樣一個視頻舉報后，在不同的管理人員手中的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，有的認(rèn)為是違法廣告，有的則認(rèn)為不是，尤其是隱蔽性強(qiáng)的廣告，平臺很少進(jìn)行處理。對于后者，違法廣告涉及公安、食品、藥品、市場監(jiān)督、廣電等多個部門。目前公安通過網(wǎng)絡(luò)警察巡查的方式入駐短視頻平臺，對于涉恐、涉暴、色情等及時處理，但有些公安部門并沒有形成機(jī)制，甚至針對網(wǎng)友的舉報也沒有及時處理，流于形式。而政府其他部門則還沒有介入，監(jiān)管較弱。

2 現(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī)

自媒體發(fā)布短視頻廣告的行為屬于一種商業(yè)行為，其受到相關(guān)法律法規(guī)的約束。結(jié)合其發(fā)布行為、途徑、內(nèi)容來看，主要受下列法律法規(guī)的約束。

1）《中華人民共和國廣告法》。該法第二條第一款規(guī)定在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。短視頻廣告屬于典型的商業(yè)廣告活動，應(yīng)當(dāng)受《廣告法》的約束。同時第二條第二款、第四款進(jìn)一步明確了廣告主與廣告發(fā)布者的含義。即廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。通過上述的表述我們可以看出自媒體即可以是廣告主也可以是廣告發(fā)布者，相當(dāng)一部分自媒體是即是廣告主又是廣告發(fā)布者。《廣告法》中關(guān)于廣告內(nèi)容準(zhǔn)則與廣告行為規(guī)范相關(guān)內(nèi)容均可約束自媒體發(fā)布短視頻廣告行為。

2）《中華人民共和國電子商務(wù)法》。從該法第二條、第九條、第十條規(guī)定可以看出，通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動要受該法的約束，同時從事經(jīng)營活動的電子商務(wù)經(jīng)營者必須辦理市場主體登記。自媒體通過發(fā)布視頻廣告的行為是屬于一種經(jīng)營活動，應(yīng)當(dāng)受該法約束，同時必須辦理市場主體登記。

3）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。該法第三條明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義與范圍，即互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告包括推銷商品或者服務(wù)的含有視頻等形式的廣告。自媒體發(fā)布短視頻廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，受該辦法約束[6]。該法還詳細(xì)規(guī)定了廣告主、廣告發(fā)布者的行為規(guī)范以及法律責(zé)任。

4）除上述法律法規(guī)外，相關(guān)部門也出臺了一系列規(guī)章制度，例如：《藥品廣告審查辦法》《醫(yī)療器械廣告審查辦法》《食品廣告監(jiān)管制度》《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》《獸藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。上述文件對特定行業(yè)的廣告進(jìn)行了明確約定。自媒體短視頻廣告如涉及上述領(lǐng)域也受約束。

3 自媒體短視頻廣告的監(jiān)管與治理

自媒體短視頻廣告的監(jiān)管與治理主要涉及短視頻平臺與政府監(jiān)管部門。

1）短視頻平臺。短視頻平臺雖然不參與自媒體廣告經(jīng)營活動，但其有義務(wù)對自媒體的廣告經(jīng)營活動進(jìn)行管理，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管[7]。其主要職責(zé)有：

（1）審核自媒體是否經(jīng)過市場主體登記，為自媒體辦理市場主體登記提供平臺網(wǎng)址，并按規(guī)定認(rèn)證自媒體賬號，展示電子營業(yè)執(zhí)照。未辦理市場主體登記的用戶限制其發(fā)布廣告。

（2）審核自媒體發(fā)布的短視頻是否屬于廣告，符合廣告法規(guī)定的，在視頻上標(biāo)識“廣告”，不符合廣告法規(guī)定的廣告，及時做刪除或下架處理，并向政府部門通報。構(gòu)成虛假廣告罪的，應(yīng)及時向公安機(jī)關(guān)報案。

（3）提供自媒體短視頻舉報功能，鼓勵網(wǎng)友參與，提高處理違規(guī)廣告的效率，并定期向公眾公告處理結(jié)果。限制用戶通過短視頻平臺傳播有害微信號、QQ號等。

（4）制訂平臺廣告審核標(biāo)準(zhǔn)，針對不同的廣告類別，采取不同的處理措施，分級處理，形成7×24小時審核機(jī)制。設(shè)置專門的廣告審核專員，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)與考核。

（5）提高違規(guī)短視頻廣告的處理能力。通過技術(shù)手段自動甄別違規(guī)廣告。落實互聯(lián)網(wǎng)實名認(rèn)證制度，限制每個證件注冊用戶名數(shù)量，采用人臉識別、指紋識別、短信校驗等多種手段防止注冊大量垃圾賬號。采用AI技術(shù)、圖像識別、文件MD5校驗等多種手段防止用戶重復(fù)上傳視頻、違規(guī)視頻上傳。

2）政府部門。因短視頻廣告的監(jiān)管涉及多部門，存在交叉執(zhí)法問題，有必要形成聯(lián)動機(jī)制，共享資源。其主要做法有：

（1）明確短視頻廣告監(jiān)管以市場監(jiān)督部門為主，同時相關(guān)部門協(xié)同執(zhí)法。針對短視頻廣告的內(nèi)容，如違反《廣告法》的，由市場監(jiān)督部門進(jìn)行處罰，如涉及色情、暴力、邪教、宣揚恐怖主義、黑社會、詐騙的移交公安機(jī)關(guān)處理，對于自媒體自建網(wǎng)站發(fā)布違規(guī)短視頻廣告的，可通過通信管理局或網(wǎng)信辦對其關(guān)停網(wǎng)站，停止域名解析等。

（2）將短視頻平臺納入監(jiān)管體系。一方面可采用執(zhí)法部門入駐短視頻平臺，主動巡查，接受網(wǎng)友舉報。另一方面可采用大數(shù)據(jù)、實時監(jiān)控，開發(fā)監(jiān)控系統(tǒng)，實現(xiàn)7X24小時不間斷自動監(jiān)控。制訂制度，要求短視頻平臺對用戶以及視頻的處理要有存檔，并落實備案制度。定期向主管部門報送處理違規(guī)廣告的情況并定期向公眾公開。對于短視頻平臺怠于履行職責(zé)的，要依法處理，同時將處罰單位納入信用黑名單并向社會公開。情節(jié)嚴(yán)重的，可追究平臺負(fù)責(zé)人或直接責(zé)任人員的刑事責(zé)任。

（3）加大對自媒體的管理。自媒體通過短視頻平臺發(fā)布廣告的，主要檢查其是否辦理市場主體登記，是否實名認(rèn)證，視頻是否符合廣告法有關(guān)規(guī)定。自媒體通過自建網(wǎng)站發(fā)布短視頻廣告的，主要檢查其是否辦理網(wǎng)站備案，是否擁有增值電信業(yè)務(wù)許可證，是否辦理公安備案，視頻是否符合廣告法有關(guān)規(guī)定。對于自媒體未辦理相關(guān)手續(xù)、發(fā)布違法廣告、通過技術(shù)手段破解短視頻平臺注冊、上傳功能發(fā)布虛假廣告的，要依法處理。針對不同的行為，有執(zhí)法權(quán)的部門均應(yīng)及時處理。同時對處罰的自然人或單位納入信用黑名單并向社會公開。其中情節(jié)嚴(yán)重，構(gòu)成犯罪的應(yīng)當(dāng)追究刑事責(zé)任。對于國家機(jī)關(guān)工作人員徇私舞弊，瀆職，不移送刑事案件的行為也要依法處理。

（4）打擊非法廣告產(chǎn)業(yè)。部分自媒體已經(jīng)形成非法廣告的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，分工明確，從接單到制作、發(fā)布均有專人負(fù)責(zé)。甚至為了躲避短視頻平臺與政府部門的監(jiān)管，采用技術(shù)手段、社會工程學(xué)原理等破解短視頻平臺的反垃圾廣告系統(tǒng)，盜用、收購他人賬號，批量上傳大量垃圾廣告。一旦形成規(guī)模，政府相關(guān)部門就不能只停留在短視頻平臺與自媒體的監(jiān)管層面，更重要的是治理非法廣告引起的一系列違法犯罪行為，比如破壞計算機(jī)系統(tǒng)、制作或使用虛假身份證件、非法獲取公民信息等。針對短視頻廣告中所留的QQ號、微信號要核實是否存在發(fā)布有害信息行為，必要時通過騰訊公司進(jìn)行封禁上述賬號并追究賬號使用者的法律責(zé)任。政府通過打組合拳，嚴(yán)厲打擊非法廣告的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

自媒體短視頻廣告屬于新興的產(chǎn)業(yè)，在肯定其廣告效果的同時，我們也要關(guān)注到如何對其進(jìn)行監(jiān)管與治理?；ヂ?lián)網(wǎng)不是法外之地，尤其是新形式的廣告，更不能任其野蠻生長，要有序發(fā)展，就離不開有關(guān)部門、單位的努力。

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作者簡介：周 一，無錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，兼職律師。