成都市政府研究室與中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心聯合課題組

世界文化名城的建設，為成都帶來了新的發(fā)展契機，也對科學有效配置城市文化資源提出了更高要求。為進一步用好大熊貓城市名片，加快完善大熊貓城市品牌發(fā)展策略，提升城市大熊貓文化國際傳播力、影響力和美譽度，成都市政府研究室聯合中國傳媒大學組成課題組，開展了大熊貓城市品牌價值鏈深度挖掘研究。

大熊貓品牌價值鏈對提升城市品牌的作用

（一）有助于推進城市品牌結構全方位優(yōu)化。大熊貓品牌價值鏈對成都城市品牌結構調整的意義主要體現在兩方面：一是通過對大熊貓品牌價值鏈的打造，塑造具有引領力的全球視域下的城市文化主品牌。同時，通過大熊貓品牌價值的國際化對接，實現成都文化特征與世界文化格局的契合，提升成都品牌在國際視野中的文化認同。二是通過對大熊貓品牌價值鏈打造，實現宜居、宜游、宜商等城市子品牌的全域優(yōu)化。在對以大熊貓品牌為核心的城市文化品牌進行建設的同時，可對成都旅游、綠道、投資等資源進行整理、分析、開發(fā)和完善，在全域旅游、產業(yè)集聚區(qū)、公共文化空間中加入熊貓品牌元素，推動旅游、營商、環(huán)境的城市品質與審美品味不斷提升。

（二）有助于強化成都城市品牌聯想。通過對國內外受眾對成都品牌的聯想度調查和大熊貓地域聯想的調查對比，成都城市品牌與大熊貓的地域聯想并不具有唯一性和排他性，在中國、四川等關鍵詞的地域聯想方面也不具有絕對優(yōu)勢。因此，成都亟需將大熊貓這一優(yōu)勢城市品牌資產提升為文化品牌要素，嵌入受眾心智，成為城市品牌聯想的關鍵構成要素。通過大熊貓這一初級聯想延伸出更多的二級聯想，構建出人們腦海中豐富的成都城市品牌聯想網絡。

（三）有助于彰顯成都城市品牌個性。通過問卷調查發(fā)現，國內受訪者心中大熊貓性格特征與成都的個性感知共同呈現出風趣幽默、樂天達觀的特點;國際受訪者認為兩者共同呈現可愛、風趣、悠閑的特點。因此，在大熊貓城市品牌價值鏈打造過程中，用大熊貓幽默風趣、清新調皮、時尚新潮、悠閑安逸的個性特征，塑造成都充滿活力、富有生機、追求快樂生活的城市品牌，能夠快速建立起國內外受眾對于成都城市品牌認同，提升吸引力和美譽度。

（四）有助于以超級IP推動成都城市品牌價值創(chuàng)造。大熊貓已具備超級IP的基礎，但還有很大的鍛造空間。通過問卷調查發(fā)現，囿于大熊貓品牌頂層設計不完善，與成都城市品牌戰(zhàn)略結合度不高等問題，大熊貓品牌與成都城市品牌的協同作用機制尚未形成。因此，借助對熊貓品牌價值鏈條上下游資源的整合、開發(fā)與重新配置，提升成都城市資源的使用效率，實現大熊貓超級城市IP的經濟效益和社會效益，是大熊貓城市品牌價值鏈建設的終極目標。

（五）有助于吸納多元主體參與成都城市品牌治理。大多數城市品牌構建，采用的是一種由上至下的單向度、粗放型的城市品牌管理模式，最大的弊端是削減了城市品牌內生創(chuàng)新動力、弱化了城市品牌個性差異、阻礙了城市品牌資產向品牌資本的發(fā)展延伸。大熊貓城市品牌價值鏈治理模式的核心，是城市利益相關者的合作溝通和參與管理。多元主體參與下的大熊貓城市品牌價值鏈治理模式，有利于最大限度打破行政壁壘，凝聚共識，實現資源共享，提高城市品牌治理效能。

構建大熊貓城市品牌價值鏈的著力點

（一）品牌價值鏈構建的邏輯轉變——以滿足需求為出發(fā)點。城市品牌價值鏈構建邏輯，是要對利益相關者群體的需求進行了解，以需求為中心，對城市品牌核心要素進行創(chuàng)意化表達、精準化傳播。因此，對大熊貓城市品牌價值鏈的構建，首先需要了解大眾的情感需求，以此為基點，進行大熊貓品牌的人格化設計，賦予大熊貓性格、故事、內容，促進品牌內容創(chuàng)意和公共服務的內生增長，擴大大熊貓城市品牌影響力和輻射力。

（二）品牌價值鏈的內涵挖掘——確立大熊貓IP文化表達。大熊貓IP從形象表征、需求滿足，再到經濟帶動能力，都具備“療愈萌物”的特征。大熊貓可愛的外形、呆萌的性格、慵懶的狀態(tài)，為大眾營造了一個可以隨時傳遞快樂、傳播正能量、治愈負面情緒的文化場域。從心理特征上看，大熊貓能夠滿足人們對于友善、快樂、正能量、精神療愈的情感需求;從內涵特征上來看，大熊貓形象具備萌文化語境中人們對于超越性別、超越年齡、超越物種的審美訴求;從價值特征上來看，大熊貓品牌具備療愈文化向療愈經濟延伸轉化的條件。因此，以受眾對精神療愈的心理需求為基礎，創(chuàng)造具有成都地域特色的熊貓萌文化，對接人們的情感需求，是突破目前大熊貓文化困境的有效路徑。

（三）品牌價值鏈的機制創(chuàng)新——營造共建共享治理格局。大熊貓城市品牌價值鏈上下游產生聯動的過程，就是把城市利益相關者和團體納入成都城市品牌建設中來的過程。政府制定總體戰(zhàn)略，經由民間團體、商業(yè)機構、社會組織討論協商，使各方轉變?yōu)榇笮茇埰放频牟呗詧?zhí)行者、價值生產者和問題解決者，將他們納入大熊貓品牌的管理與推廣中來，形成共建共享品牌治理格局。

大熊貓城市品牌價值鏈建設的策略路徑

（一）加快大熊貓IP形象設計，融入成都特色的場景體驗。組織國內外頂尖設計師，開展符合成都品牌文化內涵和個性魅力的大熊貓系列形象設計。首先，打造符合現代審美的“成都大熊貓”專屬IP形象，突出大熊貓幽默風趣、清新調皮、時尚新潮、悠閑安逸的個性特征。其次，在設計中植入成都特色場景、融入成都文化元素，包括成都悠閑的生活方式、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、美味的特色美食、優(yōu)雅的旅游環(huán)境等，進行成都大熊貓IP系列設計。再者，為各部門的實際應用開放設計窗口，即需要考慮未來大熊貓IP形象設計的開放性和適配性。

（二）著力開發(fā)大熊貓品牌內容，構建與成都相關聯的大熊貓IP故事線。為成都專屬大熊貓IP形象取名，設定性別、年齡、性格與語言，并賦予其與成都城市文化相關的基礎內容故事，通過故事塑造大熊貓品牌的人格化表達，體現成都文化特質與內涵，增強成都城市品牌傳播力。以成都城市品牌價值為核心，以受眾心理需求為出發(fā)點，發(fā)揮成都創(chuàng)作人才優(yōu)勢，開發(fā)10～ 20條成都專屬大熊貓IP故事線。在故事線設置上體現大熊貓與成都城市的互動關系，賦予大熊貓鮮明的價值觀和內心情感，借由故事講述大熊貓與成都文化之間的內生關系。

（三）建立健全大熊貓IP授權體制，推進大熊貓IP衍生品開發(fā)。對涉及行業(yè)和品類進行規(guī)劃，明確對大熊貓IP的擁有權。向市政公益性設施、在成都注冊的當地產業(yè)企業(yè)免費授權，實行申請許可制度。對產業(yè)品類進行有限授權，對大型文化設施和產品進行服務式授權。針對游戲、動畫、電影、早教、樂園和AI六大產業(yè)實行全球統(tǒng)一授權模式，深度聯合被授權商，在其內容開發(fā)階段為其設計完整的大熊貓IP運營方案，并加入成都城市品牌需求。充分調動成都文博旅游、創(chuàng)意設計、演藝娛樂、服裝設計、文學與藝術品原創(chuàng)、動漫游戲和出版發(fā)行等行業(yè)的積極性，參與到大熊貓衍生品上下游產業(yè)鏈的互動與價值開發(fā)中來，并通過授權，逐步達到成都專屬大熊貓IP在品類上的全面覆蓋。

（四）打造沉浸式體驗，營造全域大熊貓文化氛圍。在城市空間上加強全面的大熊貓氛圍體驗，以專屬大熊貓IP形象為核心，以大熊貓IP故事線為載體，通過創(chuàng)意設計，將成都全域打造為隨處可見大熊貓、各處都有大熊貓的熊貓世界。在公共空間全面建設專屬大熊貓IP形象藝術裝置，建設具有成都大熊貓IP元素的斑馬線、路燈、垃圾箱、井蓋、公交牌、指示牌等公共設施，逐步實現成都熊貓IP形象全域覆蓋。根據大熊貓IP故事線，通過強交互的劇情、逼真的道具、全息投影等科技手段，在全市分散建立若干“小而精”的沉浸式體驗站。

（五）強化智慧智能支撐，提升大熊貓品牌科技感和未來感。建立城市品牌大數據平臺，建設涵蓋大熊貓品牌IP開發(fā)、申請、授權、日常運維及消費追蹤等大數據系統(tǒng)，實現基于大數據的大熊貓品牌精準管理和維護。運用網絡和遙距監(jiān)控技術，掌握和分析大熊貓IP公共產品的分布與使用情況。設立大熊貓品牌推廣的新媒體矩陣，引導激發(fā)大熊貓IP建設與消費。激勵并推出一系列成都大熊貓IP主題的新媒體，形成矩陣覆蓋和互動效應。

（六）創(chuàng)新品牌治理機制，探索公私合作城市品牌治理模式。創(chuàng)新探索“城市品牌管理委員會”公私合作品牌治理模式，由理事委員會、運營委員會、咨詢委員會和城市合作伙伴四部分組成。由市委市政府分管領導和相關部門負責人組成理事委員會，負責城市品牌管理戰(zhàn)略決策;由相關部門組成城市品牌運營委員會;聘請海內外專家學者，組成城市品牌咨詢顧問團，提供專業(yè)分析和理論支持;由社會團體、企業(yè)、居民代表共同組成城市合作伙伴。同時，在理事委員會之下設立實體機構專門負責大熊貓品牌的授權與管理工作，針對大熊貓形象與城市品牌的關聯進行頂層設計和統(tǒng)一管理，負責大熊貓IP品牌的開發(fā)與運營。